乡村振兴的底层逻辑、根本路径和核心方法

文︱娄向鹏

2017 年，国务院发文正式设立了“中国品牌日”，农业品牌建设的缘起就来自于政府。从产业层面来看，背后的逻辑是厨房餐桌食品品牌革命时代的到来。

过去几年，福来咨询和中国人民大学品牌农业课题组陆续推出6 本关于品牌农业建设的书，也构成了一套完整的体系。中国有几千年的农耕文明，今天进入品牌农业的时代到底该怎么做，其实都是在探索。与此同时，可以看到全国的农业品牌建设轰轰烈烈，不管企业大小都参与了农业品牌建设。从某种意义上讲，之所以强调品牌的重要性，是因为品牌建设是推动区域社会经济高质量发展的战略抓手。

通过亲身参与过的案例总结出，乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手，这是乡村振兴战略的底层逻辑。

那么根本路径是什么？怎么呼应中央提到的20 字方针？总结一下有五点：

第一，品牌是产业兴旺的发动机。乡村振兴，产业兴旺是重点，产业要兴旺，抓手在品牌，品牌是产业兴旺的发动机，将产业价值和资产发动起来，为产业充分赋能。

第二，品牌是生态价值的扩音器。乡村振兴，生态宜居是关键，品牌是生态价值的扩音器，有助于推进生态资源优质化、特色化、品牌化、场景化，变生态效益为经济效益和社会效益。

第三，品牌是乡风文明的留声机。乡村振兴，乡风文明是保障，品牌是乡风文明的留声机，能将文化资产和产业价值聚起来，留下来。让乡村居民望得见山，看得见水，记得住乡愁。

第四，品牌是治理有效的催化剂。乡村振兴，治理有效是基础。品牌是治理有效的催化剂，通过品牌带动和催化作用，推进乡村资源产业化和价值实现，出效益的治理才是得民心的治理。

第五，品牌是生活富裕的高速路。让农民生活富裕是乡村振兴的出发点和落脚点，品牌是生活富裕的高速路，通过品牌驱动，提质增效，让农民分享产业增值收益，实现共同富裕。

乡村振兴、品牌引领的核心方法是什么？

第一是“产业寻根”。产业一定要找到自己安身立命的事业地盘，到底干哪个产业，明确做什么不做什么，先做什么后做什么。围绕战略之根，进行目标设定、路径规划，形成清晰的、可持续的经营蓝图。以宁夏枸杞为例，本来知名度就很高，怎么样把这个产业做强、做得更大？从市场的角度来讲，宁夏枸杞应根植于“以药用枸杞为核心的枸杞大健康产业集群”，只有深植“药用枸杞”的根，才能实现“枸杞大健康产业”的叶茂，这是发展宁夏枸杞产业的逻辑。人们都知道内蒙古的牛羊肉好、牛奶好，但是说到内蒙古的大米，很多内蒙古人都不知道。所以，当我们接手兴安盟大米品牌创建项目的时候，感到非常头疼，因为兴安盟当地都有很多人不知道兴安盟大米好。如何在大米的新产地去创建品牌？拿着中国地图翻看，最后发现了一个已经存在了几千年的秘密，根据兴安盟的所在地总结出来4 个字——“东北上游”，于是提出“东北上游，净产好米”战略。在提出这个战略的两年之内，兴安盟大米的量价提升了30%，效果非常显著。现在，兴安盟大米成为了整个内蒙古自治区品牌建设的一面旗帜。紧接着又推出了兴安盟牛肉，共同构成了兴安盟的大生态战略，用两个主导产业去带动兴安盟的大生态战略，这就是品牌建设的一个内在的逻辑。

第二，每一个品牌都要有灵魂。品牌灵魂是基于消费集体意识洞察，直击消费者的强大心智共鸣和消费动因，是决定品牌现实与未来的竞争原力。核心的方法论是“用品牌灵魂嫁接心智”。在这样一个信息过剩的时代，品牌的灵魂该怎么样去表达呢？举个例子，很多人也许没有到过横州，但十有八九喝过横州茉莉花茶。横州茉莉花品质好，但是怎么表达它呢？于是找到了世界级文化资产——歌曲《好一朵美丽的茉莉花》，将横州带入这句国人耳熟能详的歌词，推动横州茉莉花出圈。在第四届中国国际茶叶博览会上，横州茉莉花签约总额超17 亿元，实现新突破。2022 年横州市茉莉花和茉莉花茶综合品牌价值超过218 亿元。

第三，“双轮驱动”，即政府主导、企业主营。没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业优势互补、相互协力、共同驱动，是中国农业现代化、品牌化的必然选择。全球实践概莫如此，全世界卖得最好的猕猴桃新西兰佳沛就是一个联合体。这两年，我们一方面为宁夏枸杞做品牌服务，另一方面为百瑞源打造品牌；玉树牦牛建立了首玉公司，共同推出了玉树牦牛区域公用品牌，这都是“双轮驱动”的实例。

第四，有强大的组织保障。不管是企业，还是政府，一把手挂帅和亲自参与是核心中的核心。为此建议，成立“1+X”的品牌工作小组，构建“1+X”的执行体系，把政府这些部门整合起来，企业也是一样的道理。

第五，有效的传播推广。资源总是有限的，品牌推广一定要“激光穿透”，这是第一法则。“激光穿透”最重要的平台就是大会营销，通过一个大会，带动整个产业资源的整合，一个大会可以成就一个品牌、引领一个产业、带活一方经济，这是经过多年观察发现产业发展的一条鲜明的内在线。横州的世界茉莉花大会，连续开了五届，成了一个产业大品牌，而且打进了东盟博览会，从横州战略一路推升到南宁战略、广西战略和国家战略。

第六，融合发展。首先是一二三产业融合，集群化发展。一产做好种植养殖向后延伸，二产连两头做好精深加工，三产做好生产生活服务，推动一二三产业融合发展；其次，文化为脉，农文旅融合。农文旅融合以“农业为基、旅游为形、文化为脉”，统筹农业文化和旅游产业，促进互动互补、互促互进，融合发展；再次，要打造支点，产城乡共振。以产兴城，以工促农、以城带乡，以乡促产，产城乡融合；最后，要科技融合，共享数字经济红利。传统与科技融合，实现农业生产智能化、农业管理高效化、农业经营网络化、农业服务便捷化，让广大农民共享数字经济发展红利。

乡村振兴没有捷径，最大的捷径就是选对路径，不走弯路，这个路径和逻辑总结为三个关键词：三个抓手（底层逻辑）、五大意义（根本路径）、六项修炼（核心方法）。每个产业、每个企业都需要一场顶层设计，是一把手工程，也是五个一工程，要战略寻根、品牌塑魂、双轮驱动、路径设计、激光穿透。