赴新疆自驾旅游者风险感知对出游意愿的影响分析——基于被调节的中介作用模型

冯佳悦 刘旭玲

新疆是开展自驾游的热门旅游目的地之一,独特的自然风光和民族地域文化吸引了大量旅游者前往观光。“十三五”以来,随着交通基础设施建设不断完善、旅游富民产业体系不断健全、精品旅游目的地不断形成,新疆自驾游市场快速壮大。同时,作为长线自驾游目的地之一,相较于短途旅行,长途旅游存在更多的不确定性和风险,如气候环境、自然灾害、地势地形等自然因素,环境设施差异、生活习惯不同等社会因素,既影响自驾旅游者出游新疆,也影响新疆旅游业的整体发展。

学者Bauer首先提出了风险感知的概念,认为消费者的行为最终生成的后果是不确定的,行为本身就是进行风险承担的过程①。20世纪中期,风险感知理论出现了两种流派,即文化理论流派和心理测量理论流派。文化理论流派主要是从认知主体角度出发,将风险感知划分为不同维度。具体到旅游业,国外学者对旅游风险的研究侧重于社会因素中的恐怖主义②、暴力事件③、经济④、政治危机⑤等。我国学者从旅游目的地方面和旅游主体角度对旅游安全与风险开展研究,影响目的地安全的因素有旅游环境、旅游服务⑥、治安状况⑦、地域文化⑧等。关于自驾游风险感知维度,孙滢悦主要从自然风险、社会风险、经济风险、责任风险、违约风险、文化风险六个方面进行了研究⑨。心理测量理论流派则以量化数据形式测量旅游者感知到的风险,即测算风险发生的可能性大小与发生后的危害性大小的乘积。文章以风险感知理论作为理论基础,采取文化理论流派的方法,将研究中的风险感知维度划分为设施风险、经济风险、责任风险、文化风险、社会风险、功能风险六个方面⑩。

现有的与新疆旅游风险与安全有关的文献中,主要研究侧重景点景区安全、突发公共危机事件、自然灾害的影响等,但对自驾旅游安全和风险感知的研究较为匮乏。黄磊等学者以北疆旅游线路“天—吐—喀—伊”线为例,研究进疆旅游者的安全感知情况,其中旅游者对新疆治安状况安全感知最优,对目的地基础保障安全感知最不好。

现有研究在以下方面还存在不足。第一,根据风险感知理论,以往对新疆旅游风险感知的研究中缺乏针对性,没有将新疆独特的社会文化环境纳入自驾旅游者风险感知因素;第二,未能将自驾旅游者的风险感知与出游行为紧密结合,进一步分析自驾旅游者风险感知和出游意愿之间的关系;第三,已有的研究通常将自驾游目的地形象作为前因变量,而本文将自驾游目的地形象作为中介变量,探讨自驾游目的地形象在自驾旅游者风险感知与出游意愿之间的作用关系;第四,本文将熟悉度作为调节变量,验证自驾旅游者熟悉度在自驾游目的地形象与出游意愿之间的调节作用。

因此,本文通过回顾相关文献资料,根据风险感知理论,提出研究假设并建立模型,实证分析选择新疆作为案例地,来探究自驾旅游者风险感知、自驾游目的地形象感知和出游意愿之间的关系,丰富关于风险感知的研究内容,并为新疆自驾游市场的发展提供对策建议。

一、文献回顾与研究假设

(一)风险感知与出游意愿

通过文献回顾可知,许多学者在对旅游者风险感知和出游意愿的研究中,都证实旅游者对风险的整体感知极大程度上会影响出游决策,而这种影响多数情况下会起到负面作用。如,学者George的研究结果表明对犯罪安全的风险感知会显著负面影响重游意愿。学者Wang经研究发现特别是新冠肺炎疫情暴发后,旅游者风险感知对其行为意向的负面作用更为显著。张晨以海外入境旅游者作为研究对象,深入分析了旅游者对雾霾风险感知和出游意愿的关系,结论表明风险感知对出游意愿有显著的影响。自驾游作为一种自助式旅游,在出游过程中会面临许多风险,加上路途遥远和行程中的不确定性,自驾旅游者的感知风险会大幅增加,从而影响出游意愿。因此,根据文献回顾,并提出以下假设:

H1:风险感知对旅游者出游意愿具有显著负向影响。

(二)风险感知与旅游目的地形象

旅游者出行前对旅游目的地的选择就是为了规避风险、减少损失,从而提高旅游满意度。旅游者对旅游风险的关注和重视不断增强,学者们逐渐意识到旅游者风险感知对目的地形象的影响。彭建等对北京雾霾风险感知问题进行研究,发现雾霾对北京的旅游目的地形象具有负面影响。韩国“萨德”事件发生后,我国公民对韩国的旅游目的地形象均产生了显著的负面影响。近年来,国内学者以武汉为例,研究发现突发公共卫生事件背景下旅游者风险感知直接显著负面影响目的地形象。因此,根据文献回顾,本文将旅游目的地形象分为认知形象和情感形象,并提出假设如下:

H2:风险感知对旅游目的地认知形象具有显著负向影响。

H3:风险感知对旅游目的地情感形象具有显著负向影响。

(三)目的地形象与出游意愿

旅游目的地形象的好坏,对旅游者的出游决策具有重要影响,积极、肯定的目的地形象是保持和吸引旅游者的关键,对旅游目的地形象的感知会直接显著影响旅游者的出游和推荐行为。Noh将案例地选取为中国、日本、韩国三个国际旅游目的地,分析发现旅游者对这三个旅游目的地的认知形象和情感形象,均能对其行为意愿产生积极影响。根据文献回顾,本文将旅游目的地形象分为认知形象和情感形象,并提出假设如下:

H4:旅游目的地认知形象对出游意愿具有显著正向影响。

H5:旅游目的地情感形象对出游意愿具有显著正向影响。

(四)目的地形象的中介作用

关于旅游目的地形象的中介作用,学者们都已进行了相关探索。学者Chew 将研究模型的前因变量设定为风险感知维度的身体风险、财务风险、社会心理风险,并将目的地形象设定为风险感知与重游意愿间的中介变量,经研究证实,目的地形象在财务风险、社会心理风险感知与重游意愿间起到中介作用,而在身体风险感知与重游意愿间的中介作用并不显著。学者Becken分析发现旅游者对中国空气质量风险的感知显著负向影响旅游目的地形象和出游中国的意愿,但没有进一步探讨目的地形象的中介效应,而学者Caber的结论进一步证实了目的地形象在旅游者出游动机与出游意愿之间具有显著中介作用。因此,根据文献回顾,本文将旅游目的地形象分为认知形象和情感形象,并提出假设如下:

H6:风险感知通过旅游目的地认知形象间接影响出游意愿。

H7:风险感知通过旅游目的地情感形象间接影响出游意愿。

(五)熟悉度的调节作用

关于旅游目的地熟悉度的内涵,有“是旅游者以往旅游经验”的解释,也有“是信息检索、评估过程”的讨论。目前,熟悉度在塑造旅游目的地形象、影响行为意向、促使重游行为的作用引起了学者们的广泛关注。对旅游目的地的熟悉度越高,旅游者的出游意愿越强烈,同时,受到消极信息干扰的可能性越小。风险感知会影响旅游者对目的地的选择,但旅游者的经验会调节这种影响,证实了旅游熟悉度的调节作用。因此,根据文献回顾,本文将旅游目的地形象地分为认知形象和情感形象,并提出假设如下:

H8:潜在旅游者熟悉度在认知形象与出游意愿之间起到正向调节作用。

H8a:熟悉度调节了认知形象在风险感知与出游意愿之间的中介效应。熟悉度越高,风险感知通过认知形象影响出游意愿的作用越显著。

H9:潜在旅游者熟悉度在情感形象与出游意愿之间起到正向调节作用。

H9a:熟悉度调节了情感形象在风险感知与出游意愿之间的中介效应。熟悉度越高,风险感知通过情感形象影响出游意愿的作用越显著。

综上所述,得出如图1所示的理论模型。

图1 理论模型图

二、研究设计

(一)问卷设计

调查问卷包括两部分内容。第一部分是主体内容。其主要包括自驾游风险感知、旅游目的地认知形象、旅游目的地情感形象、旅游出游意愿、旅游熟悉度五部分内容,每个维度的测量题目均采用李克特7级量表。第二部分是人口统计变量。其主要包括性别、年龄、月收入、自驾旅游频次、自驾旅游时间、学历、职业、驾龄等。

(二)变量测量

为保证问卷测量题项严谨可靠,本文借鉴国内外成熟量表。风险感知量表主要参考了Khan和许峰等学者的研究,包括设施风险(RIP1)、经济风险(RIP2)、责任风险(RIP3)、文化风险(RIP4)、社会风险(RIP5)、功能风险(RIP6);目的地形象主要测量了认知形象和情感形象,借鉴了Baloglu等、谢双玉等、Beerli等学者的研究,共8个题项。其中,认知形象主要包括旅游设施(COI1)、旅游吸引物(COI2)、旅游环境(COI3)、旅游服务(COI4),情感形象主要包括去新疆自驾游是令人愉快的(EMI1)、去新疆自驾游是令人放松的(EMI2)、去新疆自驾游是令人安心的(EMI3)、去新疆自驾游是令人期待的(EMI4);出游意愿主要借鉴白凯等学者的研究,包括自驾旅游者是否认为新疆是一个值得自驾游的旅游目的地(INT1)、如果自驾旅游者接下来有自驾游打算,新疆作为选项的可能性有多大(INT2)、自驾旅游者是否愿意推荐他人来新疆自驾游(INT3);熟悉度主要借鉴李佳丽、Baloglu等学者的研究,测量题项包括自驾旅游者有多次到访新疆的经历(FAM1)、自驾旅游者能说出很多新疆的景点(FAM2)、自驾旅游者有过自驾游的经历(FAM3)、自驾旅游者及其亲朋好友在新疆有很多美好的回忆(FAM4)。

(三)数据收集

2022年7月1日至26日,通过线上线下两种方式进行调查问卷收集,线下主要选取自驾旅游者较集中的独库公路、国际大巴扎、赛里木湖景区、天山天池景区等为调研地,线上通过问卷星随机发放到微博关于“新疆自驾游”超级话题功能中,以及与新疆自驾游相关的微信和QQ群中,开展预调研和正式调研。预调研在2022年7月1日以线下方式发放调查问卷78份,筛除6份无效调查问卷后,对调查问卷数据进行分析,结果显示调查问卷的信效度均达到要求,可正式发放调查问卷。正式调研时共发放调查问卷570份,其中线下发放510份,线上发放60份,筛除无效调查问卷57份,获得513份有效调查问卷,调查问卷有效率为90%。

三、数据分析

(一)样本描述性统计分析

调查结果如表1所示,样本数据中男性和女性分别占比45.6%和54.4%。从年龄分布来看,主要是集中在26岁至55岁的中青年,占比68.4%;从月收入来看,主要集中在3001元至5000元和5001元至8000元两区间,其分别占比24.4%和26.5%;从学历来看,学历以大专和本科居多,占比40%;从职业类型来看,以公司职工和个体户为主,分别占比48.1%和20.3%;自驾旅游频次以6次至10次为主,每次自驾游时间以5天至7天居多,被调查者的驾龄集中在3年至6年。以上数据说明被调查者都具有一定的自驾经验,有助于研究的开展。

(二)信效度检验

量表的信效度检验主要采用验证性因子分析。其中组合信度(CR)和Cronbach’sα系数用来检验量表信度,当两者的系数均大于0.7时,表明量表数据通过信度检验。标准化系数(Std.)和平均方差萃取量(AVE)用来检验量表的收敛效度,当Std.系数大于0.6,AVE均大于0.5时,表明量表数据通过效度检验,如表2所示。

表2 信效度检验表

表2 信效度检验表

维度题项Unstd.S.E.ZPStd.Cronbach’sαCRAVE风险感知RIP11.000 0.869 0.944 0.945 0.740 RIP20.899 0.041 21.754 ∗∗∗0.770 RIP31.003 0.036 27.653 ∗∗∗0.879RIP41.148 0.043 26.551 ∗∗∗0.861RIP51.080 0.038 28.722 ∗∗∗0.896RIP61.079 0.039 27.812 ∗∗∗0.882认知形象COI11.000 0.834 0.909 0.909 0.714COI21.040 0.042 25.001 ∗∗∗0.881 COI30.961 0.041 23.671 ∗∗∗0.851 COI40.940 0.043 21.978 ∗∗∗0.812 情感形象EMI11.000 0.761 0.862 0.862 0.610 EM121.080 0.057 18.936 ∗∗∗0.803 EMI31.007 0.058 17.377 ∗∗∗0.746 EMI41.144 0.060 19.176 ∗∗∗0.812出游意愿INT11.000 0.876 0.909 0.909 0.770INT20.996 0.038 25.942 ∗∗∗0.876INT30.982 0.038 26.100 ∗∗∗0.880 熟悉度FAM11.000 0.828 0.885 0.886 0.660 FAM21.019 0.047 21.523 ∗∗∗0.831 FAM31.017 0.049 20.630 ∗∗∗0.805FAM40.938 0.047 19.901 ∗∗∗0.784

区别效度是指各维度潜在变量之间具有显著性差异或相关性不高。当各维度潜在变量的相关系数均小于各维度AVE的平方根时,则表明各维度之间具有显著差异,各维度的区别效度显著。如表3所示,黑体字代表每个维度的AVE平方根,数据计算的结果表明其均大于其他维度的皮尔森相关系数,说明模型具有良好的区别效度。

表3 区别效度检验表

表3 区别效度检验表

熟悉度出游意愿情感形象认知形象风险感知熟悉度0.812出游意愿0.4630.877情感形象0.7780.5390.781认知形象0.6990.5740.7160.845风险感知0.156-0.0210.270.1780.861

(三)模型拟合度检验

本文通过AMOS24.0软件对模型整体的拟合情况进行检验,模型拟合度检验结果如表4所示。x2/df=2.655,在0～3之间,表明模型适配度较好;其相似性指标GFI=0.933、AGFI=0.909、TLI=0.968、CFI=0.973、IFI=0.973,均大于0.900,表明模型与数据的拟合度较好;其差异性指标RMSEA=0.057、SRMR=0.032,均小于0.080,其模型具有较好的拟合优度。

表4 模型拟合度检验表

表4 模型拟合度检验表

拟合指标x2/dfSRMRRMSEAGFIAGFIIFICFITLI参考值<3.000<0.080<0.080>0.900>0.900>0.900>0.900>0.900检验值2.655 0.0320.057 0.933 0.909 0.973 0.973 0.968

四、模型假设检验

(一)直接效应检验

在自驾游风险感知对旅游目的地形象及出游意愿的影响机制模型通过拟合度检验的基础上,逐一对研究假设进行检验,检验结果如表5及图2所示。其结果表明,H1、H2、H3、H4的标准化路径系数绝对值分别为0.146、0.178、0.268、0.440,P值均小于0.001,即风险感知显著负向影响旅游者出游意愿,假设H1成立;风险感知显著负向影响旅游目的地认知形象,假设H2成立;风险感知显著负向影响旅游目的地情感形象,假设H3成立;认知影响显著正向影响旅游者出游意愿,假设H4成立。只有假设H5,情感形象对出游意愿的P值未达到显著性水平,假设H5不成立。

表5 路径关系检验结果统计表

表5 路径关系检验结果统计表

假设路径非标准化系数标准误Z值P值标准化系数假设检验H1风险感知→出游意愿0.184 0.056 3.291 ∗∗∗0.146 是H2风险感知→认知形象0.154 0.041 3.771 ∗∗∗0.178 是H3风险感知→情感形象0.219 0.040 5.503 ∗∗∗0.268 是H4认知形象→出游意愿0.6440.2322.7780.0050.440是H5情感形象→出游意愿0.269 0.253 1.064 0.287 0.174 否

图2 标准路径模型图

(二)中介效应检验

对旅游目的地形象的中介作用进一步进行验证,采用学者Hayes提出的Bootstrapping进行中介效应检验,主要运用其中的Bias-corrected和Percentile方法,对样本进行1000次抽取,95%置信区间的设定下,对旅游目的地形象的中介效果进行显著性检验,中介效应检验结果如表 6 所示。因此,由表6数据可知,“风险感知→认知形象→出游意愿”这条路径的置信区间不包含0,说明认知形象的中介效应显著,假设H6成立;而“风险感知→情感形象→出游意愿”的置信区间包含0,说明情感形象的中介作用不显著,假设H7不成立;“风险感知→出游意愿” 的直接效应显著,说明认知形象在风险感知和出游意愿之间只起到部分中介作用。研究结论显示,认知形象具有显著的中介效应,而情感形象的中介效应并不显著,可能由于新疆自驾游目的地都具有十分丰富的旅游资源条件,而自驾旅游者对这些旅游目的地的资源状况具有强烈的认知,进一步激发了自驾旅游者前往新疆旅游的出游动机。

(三)调节效应检验

自驾旅游者若对旅游目的地以及自驾行为具有较高的熟悉度,则出游意愿就会越强烈。通过设定熟悉度为调节变量,认知形象与情感形象为自变量,检验熟悉度在认知形象与出游意愿、情感形象与出游意愿之间的调节作用。数据整理结果如表7所示,熟悉度与认知形象的交互项显著影响出游意愿(P<0.05),且R2改变显著(△R2=0.004,△F=4.791,P=0.029),这一数据说明熟悉度在认知形象与出游意愿之间起到了调节作用。换言之,自驾旅游者对目的地的熟悉度越高,旅游目的地的认知形象对自驾旅游者出游意愿的影响越显著,所以假设H8成立;熟悉度与情感形象的交互项同样显著影响出游意愿(P<0.05),且R2改变显著(△R2=0.006,△F=7.385,P=0.007),这一数据说明熟悉度在情感形象与出游意愿之间也发挥着显著的调节作用,自驾旅游者的熟悉度越高,则自驾旅游者的出游意愿越容易受到对旅游目的地情绪和情感的影响,所以假设H9成立。

表7 调节效应检验结果统计表

表7 调节效应检验结果统计表

因变量自变量非标准化系数标准误T值P值95%置信区间出游意愿常数1.136 0.406 2.801 0.005 0.339 1.933 认知形象0.142 0.097 1.466 0.143 -0.048 0.332 熟悉度0.391 0.105 3.743 0.000 0.186 0.597 交互项0.049 0.022 2.189 0.029 0.005 0.093 R2=0.605 F=260.273 P<0.001,△R2=0.004 △F=4.791 P=0.029出游意愿常数1.500 0.407 3.691 0.000 0.702 2.299 情感形象0.041 0.091 0.452 0.651 -0.138 0.221 熟悉度0.331 0.115 2.890 0.004 0.106 0.556 交互项0.063 0.023 2.718 0.007 0.018 0.109 R2=0.595 F=249.245 P<0.001,△R2=0.006 △F=7.385 P=0.007

为了更加明确熟悉度在研究模型中的调节情况,根据学者们常采用的方法制作调节效应图,并进行简单的斜率分析,如图3、图4所示。不论是自驾旅游者对旅游目的地感知到的认识形象还是情感形象,相对于低熟悉度旅游者来说,高熟悉度旅游者对旅游目的地形象与出游意愿所形成的回归线更加陡峭。这表明,旅游者对旅游目的地的熟悉程度越高,旅游目的地形象对旅游者出游意愿的影响越明显。同时也表明,熟悉度在旅游目的地形象与出游意愿的关系之间具有显著的调节作用,进一步验证了假设H8和H9。

图3 认知形象与熟悉度的交互作用对出游意愿的影响

图4 情感形象与熟悉度的交互作用对出游意愿的影响

(四)被调节的中介效应检验

根据SPSS软件中的process插件对被调节的中介效应进行检验,选择模型14进行分析。如表8、表9中的结果显示,当自驾旅游者熟悉度感知较低时,认知形象对旅游者出游意愿的间接效应为0.039,其95%的置信区间为[0.014,0.067],情感形象对旅游者出游意愿的间接效应为0.043,其95%的置信区间为[0.022,0.071];当自驾旅游者熟悉度为中等时,认知形象对旅游者出游意愿的间接效应为0.051,其95%的置信区间为[0.019,0.086],情感形象对旅游者出游意愿的间接效应为0.069,其95%的置信区间为[0.037,0.105];当自驾旅游者熟悉度最高时,认知形象对旅游者出游意愿的间接效应为0.064,其95%的置信区间为[0.024,0.115],情感形象对旅游者出游意愿的间接效应为0.094,其95%的置信区间为[0.049,0.146]。从以上数据可以看出,随着旅游者熟悉度的增加,目的地形象的间接效应和95%的置信区间逐渐增加,表明自驾旅游者的熟悉度越高,认知形象和情感形象的中介作用越强,即旅游目的地形象在自驾游风险感知对出游意愿影响中的中介效应受到熟悉度的调节,假设H8a和H9a成立。

表8 认知形象在不同熟悉度水平上的中介效应

表8 认知形象在不同熟悉度水平上的中介效应

熟悉度间接效应SE95%置信区间低熟悉度0.0390.0130.0140.067中熟悉度0.0510.0170.0190.086高熟悉度0.0640.0230.0240.115

表9 情感形象在不同熟悉度水平上的中介效应

表9 情感形象在不同熟悉度水平上的中介效应

熟悉度间接效应SE95%置信区间低熟悉度0.0430.0130.0220.071中熟悉度0.0690.0170.0370.105高熟悉度0.0940.0250.0490.146

五、结论与建议

(一)结论

本文以风险感知理论为基础,风险感知为外生变量,出游意愿为内生变量,检验二者之间的相互作用关系,实证考察了风险感知通过目的地形象影响自驾旅游者出游意愿的作用机理,拓展和深化了自驾旅游者风险感知与出游意愿的研究领域,并得到以下结论。

1.风险感知显著负向影响旅游目的地形象和出游意愿

研究表明自驾旅游者风险感知越高,出游意愿和推荐意愿就越低,与现有研究结果相一致。本结论也进一步验证了在自驾游这类旅游情境下,旅游者的风险感知会显著负向影响出游意愿。自驾旅游者对风险的感知越强烈,对旅游目的地形象感知的破坏水平就越高。本研究将目的地形象划分为认知形象—情感形象二维结构,探究了风险感知对它们的影响。结果表明,风险感知显著负向影响自驾旅游者对目的地的情感形象和认知形象,并且对情感形象的负面影响要大于对认知形象的负面影响。

2.旅游目的地认知形象在风险感知与出游意愿之间起到中介作用

旅游目的地认知形象在风险感知与出游意愿之间起到显著的中介作用,而情感形象的中介效应并不显著。同时,在路径假设中也证明,情感形象对出游意愿的影响并不显著,这一结论与以往张宏梅、张薇等学者的研究不同,说明新疆的旅游目的地具有丰富的旅游资源,自驾旅游者对旅游目的地资源情况具有强烈的认知,从而直接激发了自驾旅游者的出游意愿。

3.熟悉度在旅游目的地形象和旅游者出游意愿间起到调节作用

本文将旅游者对旅游目的地的熟悉度作为调节变量引入模型中,研究其对旅游者出游意愿的影响。研究结果显示,旅游者对于旅游目的地的熟悉度越高,旅游目的地的形象对旅游者出游意向的正向影响越显著。并且随着自驾旅游者对旅游目的地熟悉程度的不断提升,认知形象和情感形象的中介作用越强,进一步验证旅游目的地形象在自驾游风险感知对出游意愿影响中的中介效应受到熟悉度的调节。

(二)建议

1.加强自驾游风险管理

新疆地域辽阔,是开展自驾游的最佳目的地,但同时也由于新疆自驾点多线长,自驾旅游者的风险感知会更强烈。

在政府层面可以从以下四个方面入手。首先,新疆各级政府应发挥主导作用,发挥各地旅游部门和其他部门的联动作用,建立一套针对自驾旅游者的安全机制,如提供车辆救援、完善道路救援系统、提供医疗救助服务等。其次,新疆的各级交通运输部门应与当地旅游部门一同开展赴疆自驾游安全知识培训,提高旅游者的安全意识,降低旅游者对赴新疆自驾游的风险感知。再次,旅游目的地各级政府部门应加大对自驾游的基础设施建设,构建完善的自驾游服务体系。最后,各级旅游主管部门应及时在旅游信息平台发布自驾旅游风险信息,使驾驶者能够自如地调整自驾旅游计划,合理安排自驾旅游行程。

社会层面可以从以下两个方面入手。首先,旅游企业应积极创新开发自驾游产品,如,可以在组团自驾游活动中加入专业旅游服务者,自驾出游前对团队成员进行安全培训,强调自驾旅游过程中的风险防范。其次,各大公众平台应积极普及自驾游的相关注意事项与解决方法。自驾车营地应健全自驾旅游基础设施与平台信息,建立有效的旅游标识牌,保证自驾旅游者实时掌握安全有效信息,提高自驾旅游者的安全意识。

2.增强旅游目的地情感形象建设

通过分析发现,新疆的情感形象对自驾旅游者的出游意愿影响较小,应进一步提高目的地情感形象,吸引更多潜在旅游者。新疆各地政府及旅游部门应充分利用网络媒介平台,创作和传播与新疆地方意象有关的音乐、短视频、宣传片、文学作品、旅游纪念品等文化产品,通过视频和内容营销提升旅游目的地情感形象,积极传播蕴含地方情感的旅游目的地形象,加强潜在旅游者与旅游目的地之间的情感联结,助力新疆自驾游市场的高质量发展。

3.提升潜在旅游者熟悉度

通过研究发现,熟悉度在赴新疆自驾旅游者风险感知与出游意愿的关系机制之间具有明显的调节作用。因此,要提升潜在旅游者对旅游目的地的熟悉度。通过新媒体的方式整合新疆有特色的标志性景点、自驾游路线、城市地标、文娱场所等相关信息;借助网络直播、旅游达人宣传、短视频分享等传播方式,推广新疆地方特色文化、特色美食、文创产品等,让潜在自驾旅游者提前通过网络平台熟悉和了解旅游目的地的旅游信息,增强旅游者对于旅游目的地的熟悉程度,从而降低旅游者的风险感知,进而提升旅游目的地形象,进一步影响自驾旅游者的出游意愿,更好地为旅游目的地吸纳客流、拓宽市场和恢复活力。

注 释：

①Bauer R A.Consumer behavior as risk taking[Z].Chicago,IL,1960.

②Lepp A,Gibson H.Tourist Roles,Perceived Risk and International Tourism[J],Annals of Tourism Research,2003,(3):606～624.

③Mansfeld Y,Pizam A. Tourism,Security and Safety: From Theory to Practice[M]:Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd,2006.

④Richter L K. Tourism Politics and Political Science: A Case Not so Benign Neglect[J],Annals of Tourism Research,1983,10( 3):313～335.

⑤Richter L K. After Political Turmoil: The Lessons of Rebuilding Tourism in Three Asiam Countries[J],Journal of Travel Research,2003,(5):340～347.

⑥邹永广,郑向敏:《乡村旅游目的地游客安全感研究——来自江西婺源县的经验证据》[J],《北京第二外国语学院学报》2014年第5期,第17～24页。

⑦邹永广,郑向敏:《旅游目的地游客安全感的影响因素实证研究——以福建泉州为例》[J],《旅游学刊》2012年第1期,第49～57页。

⑧邹永广,郑向敏:《游客安全感的影响要素、形成机理及提升策略研究》[J],《人文地理》2012年第3期,第103～108页。

⑨孙滢悦,杨青山,陈鹏:《居民自驾游风险认知研究》[J],《干旱区资源与环境》2017年第12期,第203～208页。

⑩本文的风险感知维度划分既有参考学者孙滢悦的风险感知维度划分,也有结合其他文化理论流派学者的研究以及被研究区域的具体情况后进行的风险感知维度划分。