不同途径口碑传播对社会组织品牌美誉度的影响——基于品牌知名度的中介效应

胡丰林，陈慧慧

(合肥师范学院 经济与管理学院，合肥 230601)

近年来，很多学者开始探索将企业管理相关理论和方法与社会组织运营实践进行有效结合的路径以提升社会组织运营效率，其中品牌理论应用于社会组织运营引起越来越多的重视。徐腊凤等认为，社会组织培育与发展过程中需要良好的品牌以助推其形象改善和凝聚力的提升[1]。张真真等提出，政府通常会扶持有品牌影响力的社会组织参与公共服务、资助品牌影响力高的重点项目，社会组织要强化品牌意识[2]23。张冉、叶超在对非营利品牌外化测量模型进行开发的基础上，实证研究了其对品牌资产的影响机制[3]109。张冉在对品牌内化结构维度进行深入研究的基础上，分析和总结了品牌内化提升社会组织员工品牌绩效的路径[4]。

品牌理论中品牌知名度和品牌美誉度是品牌资产的重要组成部分。品牌知名度指品牌被公众知晓、了解的程度[5]196，也被称为“品牌知晓度”，体现了对品牌的了解和熟悉程度；品牌美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度[5]198，。社会组织品牌美誉度是社会组织品牌资产的高级形式，是最为稀有、有价值及难以模仿的无形资产[6]。社会组织的主要任务包括服务社会、提升民生建设水平和有效参与基层社会治理。社会组织运营过程，一方面，这些任务的完成需要公众的积极参与和配合，依赖公众的信任、支持和赞许，凸显了社会组织品牌美誉度的重要性；另一方面，品牌美誉度是对社会组织满意度的体现，是衡量社会组织运营绩效的关键指标。可见，品牌美誉度的提升是社会组织品牌建设的重要内容，对社会组织品牌美誉度包括前置因素在内的影响因素开展研究具有重要意义。

口碑传播是一种非正式的、基于非商业目的的人际传播，其内容涉及与产品、服务、品牌、公司相关的购买和消费过程以及消费态度等，对受众有很强的影响力[7]139。传统的口碑传播以“面对面”交流为主要形式。随着社会化媒体的广泛应用，人们在包括口碑传播在内的人际沟通中对网络媒体的使用更加频繁。传播方式和媒介的不同使得网络口碑传播从发送者特征、信息特征和接收者特征等各方面都与传统口碑传播有所不同，这一问题引起了学者的关注。黄敏学等对比了传统经典口碑传播与网络环境下的电子口碑传播的内涵、理论、过程、途径等方面，并总结了两者的区别[7]138。

作为品牌沟通的重要形式和影响因素，相较于企业活动的营利性，口碑传播的非商业性与社会组织的非营利性高度契合，这对社会组织品牌态度的形成更加重要。围绕社会组织口碑传播开展研究尚未引起重视。成功的社会组织品牌社会沟通本身就蕴含着受众积极的品牌参与[3]112，如网络发帖和话题讨论等行为。网络发帖和话题讨论等行为是口碑传播行为及其不同传播途径的表现。从传播途径角度将口碑传播划分为传统口碑传播和网络口碑传播两种形式，探析其对社会组织品牌美誉度的影响机制，具有一定的理论和实践意义。

一、文献综述与研究假设

(一)口碑传播对社会组织品牌美誉度的影响

品牌美誉度是品牌态度的重要组成部分。现有关于口碑传播与品牌美誉度关系的研究成果多集中于企业管理领域。口碑传播作为影响包括品牌美誉度在内的品牌态度和购买意愿的重要影响因素成为研究共识，且近年来对网络口碑传播较为关注。很多学者认同口碑传播对消费者品牌态度和购买意愿等的正向影响。例如：郭国庆等研究发现，在口碑传播中，口碑来源的特征、口碑信息的特征对消费者品牌转换的意愿存在显著的正向影响[8]；石文华等以正面口碑传播者的专业性为切入点，研究得出其显著正向影响顾客的再购买意愿、顾客满意度和品牌态度的结论[9]；潘海利等认为，品牌认同与顾客口碑传播行为具有显著性关系，消费者品牌认同是对满意感与消费者口碑传播行为的有益补充[10]；夏立新等从企业角度通过企业微博实证研究了网络口碑与企业品牌认可度之间的关系，认为微博评论行为对企业的品牌认可度起一定的作用[11]。但现有研究中针对社会组织口碑传播与品牌美誉度之间关系的研究较为缺乏。张冉等认为，品牌社会沟通正面影响社会组织品牌美誉度[3]116。基于以上研究成果，提出假设1。

H1：口碑传播正向影响社会组织品牌美誉度

H1a：传统口碑传播正向影响社会组织品牌美誉度

H1b：网络口碑传播正向影响社会组织品牌美誉度

(二)品牌知名度的中介作用

品牌知名度能够促使人们对品牌由熟悉而引发好感[5]197。人们对社会组织品牌产生信任、支持和赞许的重要前提是对品牌的了解和熟悉。品牌知名度低会影响对社会组织品牌美誉度的有效判断。品牌知名度是社会组织品牌美誉度的重要前置影响因素。作为信息传递的途径，口碑传播有利于品牌知名度的提升。由于较少使用广告、人员推广等推销手段，具有非商业特征的口碑传播成为社会组织品牌美誉度的主要形式，社会组织品牌知名度的作用更加重要。社会组织应注重树立良好口碑，提升自身知名度[2]23。品牌知晓度在品牌社会沟通与社会组织品牌美誉度之间起部分中介作用[3]116。基于以上研究成果，提出假设2。

H2：当口碑传播作用于社会组织品牌美誉度时，品牌知名度发挥着中介作用

H2a：当传统口碑传播作用于社会组织品牌美誉度时，品牌知名度发挥着中介作用

H2b：当网络口碑传播作用于社会组织品牌美誉度时，品牌知名度发挥着中介作用

(三)“是否接受过社会组织帮助”的调节作用

消费者产品或品牌涉入度在口碑传播与品牌态度作用关系中所起的作用一直引起较多研究者的注意。例如：金立印运用实验法分析显示，信息属性、传播方向和产品卷入度之间的交互作用会显著影响消费者的品牌忠诚度[12]；张中科等分析了口碑传播在消费者品牌转换意愿的影响过程中对消费者的产品涉入程度起到的调节作用[13]；万广圣等分析了品牌信任在消费者口碑传播过程中对品牌涉入的调节作用，认为品牌涉入会调节影响消费者品牌信任与口碑传播意向的关系[14]；张玥等认为，口碑接收者会更多地关注其产品经验和产品涉入程度[15]。现有的研究成果表明，产品和品牌涉入程度在口碑传播作用于品牌态度的过程中起到了一定的调节作用。其调节作用可能来自对口碑传播动机的影响、对口碑接收者态度的影响和与口碑传播其他方面如信息内容或传播方式的交互作用等。

与商业行为中积极主动通过广告、人员推广等形式提升目标群体的产品或品牌涉入度不同，社会组织一般很少投入大量资源去主动宣传所提供的产品或服务，其提升目标群体产品和品牌涉入程度的方式通常是向所涉及的群体直接提供产品或服务。通过对社会组织产品和服务的直接体验，接受过社会组织帮助的群体的产品和品牌涉入度往往高于其他群体。因此，将“是否接受过社会组织帮助”这一因素纳入口碑传播对社会组织品牌美誉度的影响机制。“是否接受过社会组织帮助”直接影响的是对品牌的了解和熟悉程度，即品牌知名度，从而对社会组织品牌美誉度产生影响。基于对以上研究成果的分析，提出假设3。具体如图1所示。

图1 研究模型示意图

H3：当口碑传播作用于社会组织品牌美誉度时，“是否接受过社会组织帮助”发挥着调节作用

H3a：当传统口碑传播作用于社会组织品牌美誉度时，“是否接受过社会组织帮助”能够调节传统口碑传播对品牌知名度的作用，从而调节对社会组织品牌美誉度的作用

H3b：当网络口碑传播作用于社会组织品牌美誉度时，“是否接受过社会组织帮助”能够调节网络口碑传播对品牌知名度的作用，从而调节对社会组织品牌美誉度的作用

二、实证研究

(一)问卷和量表设计及相关检验与因子分析

1. 问卷和量表设计与数据收集分析方法

针对本研究的目的开展了相关的问卷设计和数据收集。样本主要选取长三角某城市的在校本科生，符合调查的基本原则。主要使用微信、QQ等社交软件在本科生群体中进行问卷发放，结合网络问卷平台进行数据收集，有利于保证数据采集的有效性和可信度。于2022年4—5月开展了正式调查及数据的收集和整理，回收问卷257份。剔除提交的网络IP地址与其他回收问卷存在雷同的问卷，剔除填写不规范、存在明显不合理(如违反基本常识)的问卷后，得到有效问卷166份，有效问卷回收率为64.6%。

为了保证问卷的合理性，在正式调查开始前，在长三角某高校2019级市场营销专业本科生中进行了小范围的预测试，请他们填写初步问卷并对问卷设计和相关量表给出评价。问卷预测试中各个分量表的a系数和各个题项的因子载荷结果均比较理想，说明量表信度和效度较好，可用于正式调研。在数据收集和分析中，主要使用SPSS26.0统计软件包及相关统计软件，使用的分析方法主要有信度分析、效度分析、方差分析、回归分析、中介作用分析和调节作用分析等。

问卷中主要涉及传统口碑传播、网络口碑传播、社会组织品牌知名度、社会组织品牌美誉度和“是否接受过社会组织帮助”等5个测量变量。基于相关文献研究成果，结合我国社会组织的实际情况，参考相关的成熟量表，确定各变量的测量题项。口碑传播的题项参考Harrison-Walker的成果，由于将口碑传播作为前置变量开展研究，所以结合社会组织的特点从口碑接收者的角度对题项进行调整，并从传统口碑传播和网络口碑传播两方面设置题项，传统口碑传播和网络口碑传播各包括4个题项；品牌知名度的题项借鉴Alba等的题项设计思路，结合社会组织品牌特点确定3个题项；品牌美誉度题项参考Chaudhuri等的研究中关于品牌情感的量表题项确定5个题项。调查中选取问卷填写人的性别作为控制变量，采用李克特5级量表，从“非常不同意”到“非常同意”分别给予1到5分。

2. 信度及效度检验

采用Cronbach’s α值作为指标进行正式量表的信度分析。结果表明，传统口碑传播、网络口碑传播、品牌知名度和品牌美誉度等4个变量的Cronbach’s α 值均大于0.8(见表1)。各个题项的CITC值均大于0.4，说明分析项之间具有良好的相关关系，量表信度质量较高。

表1 变量的信度检验

采用KMO和Bartlett球形检验标准对问卷效度进行基本检验。整体KMO指数为 0.941，Bartlett检验中卡方近似值为3 604.929，自由度df为120，显著性p = 0.000，达到问卷效度检验的基本标准，可以进行因子分析。针对问卷两大主体部分(口碑传播和品牌态度)进一步开展信度分析，研究方法主要采用主成分分析法和因子旋转方法等。结果如表2和表3所示。该结果表明问卷两大主体部分效度均良好。

表2 口碑传播效度分析

3. 相关性和因子分析

验证性因子分析(CFA)基本结果中各题项的标准载荷值均大于0.7，且出现显著性，说明各因子与其测量题项间存在较强的相关关系。结合平均方差萃取AVE值和组合信度CR值分析因子的聚合效度，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，显示各因子聚合效度较好。详情如表4所示。

表4 聚合效度：模型AVE和CR指标结果

结合Pearson相关系数与AVE平方根值分析因子间的区分效度，各因子的AVE平方根值均大于其与其他因子的相关系数的绝对值，说明因子间区分效度较高。详情如表5所示。

表5 区分效度：Pearson相关系数与AVE平方根值

(二)实证结果和假设检验

1. 性别对主要变量的影响分析

有效调查问卷中男生81人，占48.8%；女生85人，占51.2%。为判别性别对主要变量的影响程度，将性别作为控制变量分别对传统口碑传播、网络口碑传播、品牌知名度和品牌美誉度作方差分析。结果如表6所示。该结果表明性别对各变量影响不显著。

表6 方差分析结果

2. 口碑传播对社会组织品牌美誉度的影响的实证检验结果

利用多元线性回归分析口碑传播对品牌美誉度的影响。以品牌美誉度为因变量，传统口碑传播和网络口碑传播为自变量作多元线性回归分析。结果如表7所示。模型R方值为0.766，意味着口碑传播可以解释品牌美誉度76.6%的变化原因；对模型进行F检验时，发现模型通过F检验(F=266.448，p=0.000<0.05)；模型中VIF值均小于5，意味着不存在着共线性问题；D-W值在数字2附近，说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。传统口碑传播的回归系数值为0.373(t=5.322，p=0.000<0.01)，意味着传统口碑传播会对品牌美誉度产生显著的正向影响，H1a通过验证；网络口碑传播的回归系数值为0.565(t=7.408，p=0.000<0.01)，意味着网络口碑传播会对品牌美誉度产生显著的正向影响，H1b通过验证。H1得到支持。

表7 线性回归分析结果

3. 品牌知名度中介效应的实证检验结果

使用乘积系数检验法中的Bootstrap抽样法对品牌知名度的中介效应进行检验。以品牌美誉度为因变量，传统口碑传播和网络口碑传播为自变量，品牌知名度为中介变量进行分析，抽样次数选择5000，置信区间选取95%，结果如表8所示。品牌知名度在传统口碑传播与品牌美誉度的中介作用分析中的系数a和b显著，且c’不显著，说明起到完全中介作用，H2a通过验证；品牌知名度在网络口碑传播与品牌美誉度的中介作用分析中的系数a、b、c’均显著，且a*b与c’同号，说明起到部分中介作用，H2b通过验证。H2得到支持。

表8 中介效应检验结果汇总

4.“是否接受过社会组织帮助”调节作用的实证检验结果

“是否接受过社会组织帮助”这一变量在问卷中以题项“您和家人是否接受过社会组织帮助”进行测量。调节作用斜率见图2。

图2 “是否接受过社会组织帮助”调节品牌知名度作用斜率图

以品牌知名度为因变量，“是否接受过社会组织帮助”为调节变量并进行虚拟变量处理，分别以传统口碑传播和网络口碑传播为自变量并进行中心化展开分析。实证结果如图3所示。

图3 实证结果示意图

可见，传统口碑传播与“是否接受过社会组织帮助”的交互项系数为0.223且显著(p=0.019*)，H3a通过验证；网络口碑传播与“是否接受过社会组织帮助”的交互项系数为-0.044且不显著(p=0.746)，H3b未通过验证。综合来看，H3得到支持。

三、研究结论与启示

将传统口碑传播和网络口碑传播作为社会组织品牌知名度和美誉度的前置影响因素，通过实证研究和规范研究相结合的方法，得出研究结论并提出社会组织品牌建设的相关建议。

第一，传统口碑传播和网络口碑传播对社会组织品牌美誉度均存在显著的正向影响。社会组织在品牌建设中应积极采取各种措施以提高对社会组织品牌信息进行口碑传播的力度；应将传统口碑传播和网络口碑传播紧密结合，拓展线下活动形式，促使品牌信息在人际中口耳相传，同时有效利用官方网站、BBS论坛、微博等形式促进线上网络口碑传播。

第二，品牌知名度在传统口碑传播和网络口碑传播对社会组织品牌美誉度的作用过程中均起到中介作用。社会组织应采取措施通过口碑传播扩大品牌知名度，从而提升品牌美誉度和公众对社会组织的满意度。例如：品牌标志和标语的选择应符合相关服务群体的认知水平，凸显组织的服务范围和产品特点，方便记忆和口碑传播；设定清晰的品牌形象和独特的品牌个性，使沟通双方在口碑传播中能够通过品牌形象和个性引起情感共鸣，加深对品牌的了解和熟悉；对品牌热点事件和品牌故事进行提炼和总结并加以宣传，通过丰富口碑传播的信息达到口碑传播对品牌知名度进行提升的效果等。

第三，“是否接受过社会组织帮助”这一因素，在传统口碑传播对品牌知名度的作用过程中起到调节作用，进而影响品牌美誉度。在接受过社会组织帮助的群体中，传统口碑传播对品牌知名度和美誉度的提升作用明显增强。其原因可能是：作为产品和品牌涉入程度较高的群体，接受过社会组织帮助的经历会促使其对口碑信息进行主动甄别；在以“面对面”形式为主的传统口碑传播过程中，当口碑信息自身效价与接收方主动甄别信息的结果效价一致时，沟通双方的紧密关系会增强口碑传播的作用，促进对社会组织品牌的了解和熟悉程度，即品牌知名度的提升。可见，社会组织应积极采取合理方式明确自身产品和服务的目标群体，重视潜在服务对象，积极使产品和服务在目标群体中实现广泛覆盖，提升所帮助的人员的数量，扩大接受服务的人群范围。通过为更多的民众提供有益的产品和服务提升其对社会组织相关产品和品牌的卷入程度，增强社会组织品牌知名度，提升品牌美誉度和大众满意度。