CRM管理理念在高校图书馆管理中的应用——以中山大学图书馆为例

彭赟

（中山大学图书馆，广东广州 510260）

高校图书馆积累了大量文献资源，如何利用好这部分资源，使文献资源以最科学、最高效的呈现方式提供给读者使用，充分发挥文献资源的最大效益，是所有高校图书馆馆员一直在努力的领域。客户关系管理理念在商业及公共服务领域的成功应用及积累的经验，能为高校图书馆的文献资源服务及管理提供借鉴。高校图书馆的服务及管理可利用CRM管理理念分析各类服务数据，应用CRM技术整合服务项目，重新规划服务流程，分析读者行为，实现个性化服务，一对一服务，定制导向型服务，提高读者的满意度，提高馆藏文献资源的使用率，为高校教学科研及人才培养提供最全面的文献信息资源保障。

1 研究背景

客户关系管理理念发源于企业的客户关系管理（Customer Relationship Management， 简称 CRM）是一种以“客户”为中心的管理理念，倡导以信息化的手段，深入客户需求，提供个性化服务，为企业客户提供完善的服务，为客户创造最大价值，提高客户满意度和忠诚度，从而积累更多优质客户，实现企业利润的增长。客户关系管理理念不仅在商业领域得到巨大成功，更因为其以客户为中心的服务理论，为客户提供一对一的服务，提高客户满意度，与公共部门在公共服务中以人为本的服务理念有异曲同工之效。近年来客户关系管理理念更被广泛地引入政府部门的公共管理中，并逐渐成为电子政务发展到成熟阶段的必然要求[1]。1931年阮冈纳赞提出图书馆“五定律”，是图书馆学的基本原则，并蕴含着“读者第一”原则。新时期读者外延扩大，图书馆服务模式丰富，但其立足读者服务的根本任务并没有发生改变，这与客户关系管理强调的“客户为中心”不谋而合。我们可以把每一位使用图书馆资源、接受图书馆服务的用户，视为图书馆“客户关系管理”体系中的客户[2]。

近年来，随着高校的发展，多校区异地办学成为高校发展的主要模式，如中山大学、浙江大学、厦门大学等均有多个校区，为满足学校多校区办学要求，实现各校区师生无差别使用，学校也相应地在各校区建立图书馆，为师生提供文献信息资源服务。多校区建馆对图书馆的管理提出了新的挑战，如何打破地域限制，在有限的预算投入下，发挥馆藏文献资源利用的最大效益，充分满足各校区读者的文献资源使用需求，除根据学校的教学科研需求及院系设置进行资源调配外，更关键的是要将现有的服务进行改造创新，由被动服务向主动服务转变，及时、有效、准确地响应读者需求，并有针对性地向读者提供个性化的文献资源信息及配套服务，不断了解、满足读者需求，提高读者满意度，方能实现公共资源利用的最大效益。本文拟从CRM管理理念的角度出发，以中山大学图书馆为例，就图书馆服务管理模式改造进行探讨。

2 图书馆服务现状及问题

中山大学图书馆创办于1924年，位于中国粤港澳大湾区，地居珠三角政治与经济中心城市所在地，由广州校区南校园图书馆、北校园图书馆、东校园图书馆、珠海校区图书馆和深圳校区图书馆组成。历经数十年的建设与发展，中山大学图书馆已逐步建立起文、理、工、医、农、艺等学科门类齐全、内容丰富、结构合理、层次分明的文献信息资源保障体系。截至2022年12月31日，中山大学图书馆纸质馆藏总量达1 012万余册（件），数字资源达1 040个，是中山大学的知识中心、学习中心和文化中心。全馆使用统一的图书馆自动化管理系统，已实现了信息资源的共建、共知与共享。

中山大学图书馆已设立网站与微信公众号，利用信息化技术为师生提供方便快捷的信息资源检索利用与信息公开服务。网站基于学校校园网门户管理系统，师生可不受地域及时间限制，自由使用图书馆已购数字资源，可实现馆藏纸质资源的网上检索与利用，馆际间纸质资源的预约借阅、纸质图书荐购及了解图书资源最新动态、读者活动、服务指引等。

中山大学图书馆馆藏资源丰厚，服务多样，但在读者管理及服务管理上还是有很多需要完善的空间。

2.1 未建立有效的读者信息系统

中山大学图书馆读者信息虽基本学校校园网门户管理系统，但仅为在校读者的基本身份信息，读者的人事信息、学籍信息、科研信息、外事交流信息、网络信息等分散在学校各个管理部门的业务系统中，未得到有效的整合，未采用有效的手段将各个业务管理部门掌握的大量读者信息进行了科学提炼、加工和集成，更谈不上整体的综合利用，从而在文献信息资源服务中无法发挥这些数据应有的作用，无法有针对性地提供个性化服务及导向型服务。

2.2 服务流程未以读者的需求为出发点

信息技术的发展，使网络信息检索的方式越来越快速、便捷、高效，读者在使用图书馆网页检索文献信息资源或是到馆开展文献信息检索服务时，也对图书馆的服务提出同样的期待与要求，服务流程的科学性、便捷性及服务响应的时长直接影响着读者对图书馆的第一感知，从而影响读者满意度。图书馆作为一个文献资源服务部门，需重新审视以往的服务流程，整合服务项目，从读者的角度出发，以网络技术为辅助，制定以读者为本的服务流程。

2.3 网络服务功能未能适应读者个性化需求

网络自助服务已经成为现今服务的主要途径，图书馆主页虽然集成了资源检索、信息公布及新书推荐等基础服务功能，但读者使用比例却不高，这主要是由于主页中可提供的服务未能适应读者个性化要求，自主配置功能较落后，未能让读者在第一时间获取到自己想获取的资源。同时，随着文献资源累积量的增长，读者要求提供更加快速的智能搜索方式，网络服务的可满足程度与读者的期望值差距甚远。

2.4 缺乏完善的读者服务跟踪

满意度已成为组织机构服务评价的主要构成，完善的服务跟踪与读者满意度直接相关，完善的服务跟踪能使馆员在与读者的沟通中直面问题，解决问题，避免矛盾在生成过程中的信息失真，让决策层直接发现问题的根源，从源头上解决问题，提高工作效率，提高服务效益，图书馆需完善服务质量体系。

3 CRM在图书馆服务中的应用策略

基本CRM在商业领域及政府公共服务领域的成功应用，拟将CRM理念引入图书馆服务管理，探讨实施的可能性，实施步骤如下。

3.1 应用CRM理念整合读者信息

3.1.1 实行读者细分

CRM的实施基础就是要对服务对象进行细分，将一个群体划分成一个个细分群，同属于一个细分群的服务对象彼此相似，而隶属于不同细分群的服务对象被视为差异十分明显[3]。图书馆在实施服务前，也需对读者进行细分，读者细分的目的就是了解读者，只有真正地了解读者，才能将服务细化。如果不能明确读者的需求，在文献资源体系建设、学科服务、服务政策及服务流程制定等方面就会产生模糊和偏差。因此，应该采取措施对读者进行细分，才能不断地完善服务，实现文献资源的有效利用。

3.1.2 读者细分标准

如何进行细分，在不同行业有不同的标准，企业一般是以客户的消费贡献为标准划分客户等级，而政府部门一般则以公众的身份划分类别。但所有的划分都离不开两点，即细分对象的属性及特征。以图书馆读者进行分析，属性是指读者的基本资料，如性别、年龄、学籍、住址及联系方式等；特征是指读者的个性化信息，如学科信息、在研课题、野外调研、校外实习及访学交流等。也就是说读者属性可以让馆员对读者产生一种平面的认识，结合上读者特征就可以让馆员对读者有一种立体的认识。而在图书馆读者细分中，拟提出以下标准。

（1）按读者属性划分

按读者属性划分读者是一个烦琐的过程，但这是对读者行为分析的前提，也是为读者提供个性化服务的基础。读者属性可根据入校信息进行收集，再做读者群分。在数据搜集时必须做到全面可靠，信息的生成、新增、变更、删除、归档也要制定规则，实行标准化及规范化管理。以读者属性为标准的读者类型划分，如表1所示。

表1 以读者属性为标准的读者类型划分

（2）按读者特征划分

更多的读者信息是在与读者直接接触时才能感知的，这就要求服务人员在与读者接触时更多地记录读者行为，如通过读者的信息检索行为了解读者信息资源需求，通过与读者的交流沟通了解读者的兴趣爱好，这对日后的个性化服务及导向型服务的制定具有关键作用。同时，由于读者特征具有多样性，划分标准更是多样化的，需随业务环境的变化，及读者自身的变化进行调整，拟提出以下划分标准。以读者特征为标准的读者类型划分，如表2所示。

表2 以读者特征为标准的读者类型划分

（3）读者信息管理

目前基于校园网的读者信息分散在各个业务管理系统中，如人事系统、学工系统、科研系统及外事系统等，各种信息就像处于信息孤岛状态，得不到有效的综合利用。因此，要进行全面的读者信息收集及维护需多部门协作，将分散在各个系统的信息进行了整合，及时更新维护。在CRM实施的第一步必须对校园网中各个业务系统中读者信息进行抽取，采用ODBC（开放数据库链接）技术，尽可能集成原有数据库系统，采用同步或异步复制技术，确保数据一致性，消除数据的时间差[4]。可利用数据仓库和数据挖掘技术发现信息中隐藏的规律，为定制服务内容，向读者提供个性化服务提供支持[5]。

数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。数据挖掘是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取隐含在其中的、潜在的有用信息和知识的过程[6]。数据仓库及挖掘可对已存在的读者基本信息进行分析，根据读者属性标准划分的读者信息，综合分析读者群的文献资源使用需求，如就本科一年级刚入学的学生群体，可以通过入学登记通信方式推送图书馆馆藏资源介绍及服务简介、纸质资源及数字资源检索方式、读者活动及信息素养培训课程安排等新生群体所需信息或热点信息，从而吸引更多的读者入馆或在线使用图书馆资源。另外，根据读者特征标准进行分析，如读者的科研信息、资源需求信息等，深入分析读者可能的资源需求类型，结合图书馆学科服务优势，就所涉学科推荐最新的学术资源信息，为师生教学科研的开展提供保障。

通过分析后的读者信息，可以使图书馆在文献资源采购决策中更直观地了解读者需求，使有限的资源建设经费用在刀刃上。同时，有效的读者信息分析可让决策者能及时发现读者在文献资源利用中可能出现的问题，为服务项目整合及流程规划提供依据。

3.2 应用CRM理念规划服务流程、整合服务项目

图书馆原有的服务流程均以部门或校区为界，部门与部门之间，校区与校区之间缺少沟通协调，须对服务流程进行重组，对跨部门或跨校区的服务项目进行整合，以排除条块分割的管理意识，强化部门之间的横向联系，集成各部门在业务处理过程中获取的数据信息，实现信息共享，提高组织运转效率，在文献资源建设中力求将有限的预算用在最迫切的需求上。服务流程再造强调以读者需求为中心，根据服务环境和读者需求的变化，对服务流程进行根本的重新思考和彻底的重新设计，再造新的业务流程，以求在速度、质量、成本、服务等绩效指标上取得明显的改进。

3.2.1 真正关注读者

以读者需求及满意度为出发点和落脚点是实施流程再造的核心原则。流程的再造与创新都必须围绕读者的需求展开，对读者的真正关注应成为贯穿流程再造始终的指导思想，真正做到从读者本身出发重新设计流程，使读者可以以更加便捷、灵活、高效的方式享受服务。对再造流程要定期进行反思，以读者的满意度为准绳，对流程及实施后的服务进行评估，作为流程改进的依据。

3.2.2 重视响应速度

服务流程再造要解决的主要问题是克服部门与部门之前，校区与校区之前的行政壁垒，解决传统的业务流程不能对外部环境变化作出及时应对的缺陷。因此，服务响应速度是对外服务部门应急处理能力的关键性指标，也是业务流程再造和组织机构间协调方式创新的关键。因此，在流程重组中要注重信息的反馈速度，减少业务审批环节，避免信息失真，提高对外服务部门及决策层在面对突发服务事件的应急处理能力[7]。

3.2.3 简化协调方式

在以往的服务流程中，一线服务人员如遇非常规、突发问题必须沿着管理等级路线层层上报，审批层次过多，容易造成信息失真，降低管理效率。在基于流程的管理结构中，沟通按照业务流程的水平方向进行，常规事件按流程设置的环节流转，突发事件或特殊事件直接由主管领导审批，在权力下放及信息技术支撑下，协调将更为简单有效，管理结构也将趋于扁平化，利于提高工作效率，减少服务等待。

3.2.4 基于流程的团队管理

大多数情况下管理结构是从上而下按职能进行部门划分，各职能部门往往各自为政，因部门之间协调不畅，职责不清造成的相互推托的情况时有发生。特别是针对多校区办学及设馆的高校图书馆系统，部门之间的往往也缺少信息互通，不利于跨部门跨校区的服务开展，一定程度上造成资源的浪费，如全馆纸电一体化的文献资源建设，每年各馆均需组织的迎新活动、毕业生活动、文献资源展等。在基于流程的管理结构中，流程的基本单位是团队。团队可跨越校区，跨部门；团队的第一负责人对整个流程负责，团队负责人及成员考核以服务满意度为依据；团队的流程目标与组织管理目标一致，团队成员有清晰的职责及部门或校区业务信息来源，可结合流程实施目标对流程实施中的偏差进行建设性调整，以达到项目的有效整合，实现经费的有效利用。

3.3 建设以CRM为基础的网络服务体系

基于以上的读者信息整合、服务流程重置及项目整合，结合CRM管理理念，拟借助信息化技术及网络平台，实现高效的读者服务。

3.3.1 自助服务

就读者而言，基于网络技术的自助服务是最为便捷的服务方式，据中山大学图书馆业务统计分析，自RFID技术实施后，读者自助借还书业务已达到全年借/还书量的90%，自荐购书系统上线后，读者在系统上提交的荐购书业务量占全年荐购量的98%。因此，除自助借还书及图书荐购外，图书馆还可在现有的各类服务中挖掘开拓可自助服务的领域，或是将一些需面对面实施的学科服务，科技查新，专利申请等服务的前置工作以自助服务的方式提前进行基础资料准备，以减少服务等待的时长。如可基于CRM整合分析的读者个人信息，学科信息，论文信息等，在读者提交服务需求时自动生成论文检索需求报表，提交读者核对确认，以减少读者填表的时间。自助服务使服务不受时间和地域的限制，也便于跟踪查办。就馆员而言，将重复性较强，技术含量不高的业务借助网络信息技术加以实施，可减轻对外服务部门服务窗口的工作压力，提高服务响应速度，降低管理成本。同时，在如今人员编制越发紧张的情况下，也可解放部分人力，让馆员可以集中更多的精力用于学科分析、文献资源建设等领域。

3.3.2 提供个性化服务及导向型服务

个性化服务是指通过不断调整用户档案的内容和服务达到基于用户的喜好或行为来确定用户的兴趣的目的，在基于用户的喜好和行为的基础上组建经营规则、搜寻相关信息内容，进而以一个融合的、相互联系的形式将内容展示给用户[8]。目前大多图书馆主页只是对各种资源进行集成、分类呈现，读者所能看到的只是各种资源的罗列，但对于读者来说，不是所有的信息都是有用的，多余的信息反而增加信息搜索的负担。中山大学图书馆馆藏资源丰厚，如何合理地配置，根据读者的需求将各类文献资源呈现给读者，吸引更多的读者使用，发挥公共资源的最大效益，除了对读者的基本信息进行综合分析外，还可以对读者的资源使用行为进行分析，通过分析数据了解读者的切实需求，结合分析结果，合理配置资源，创新资源呈现方式，为导向型服务提供实施基础。同时，还可以让读者根据自己的需求设置个性化的访问页面，配置文献信息呈现方式，馆员根据后台分析数据实施文献资源的主动推送。

Web数据挖掘可以发现读者在浏览页面的行为和访问模式，读者在访问站点时，可能会习惯性地查阅某类信息，这些信息检索与利用之间会存在某种相互的关联，它反映了一个读者在利用文献信息资源中已经形成的某种特定的文献信息资源检索需求。数据分析中我们可以判定这个过程为Web站点中频繁访问的路径，通过路径分析，及访问频次统计，结合已整合分析的读者数据，改进文献信息资源的呈现方式，将读者所需的特定资源，或感兴趣的学术资源热点通过后台信息分析，主动推送给读者，为读者提供个性化服务或导向型服务，实现资源的有效呈现与利用。除此之外，图书馆学科馆员还可以结合上述基于CRM的读者属性及特征分析结果，对重点服务对象如项目平台负责人，重点项目负责人实行一对一配套服务，或项目信息资源跟踪服务，充分发挥学科馆员在信息分析及信息检索中的专业技能。

3.4 实行以CRM为基础的统一服务平台提高读者满意度

客户满意度指客户通过对一个产品或服务的可感知效果与其期望值相比较后，所形成的感觉状态[9]。客户满意度源于客户对产品或服务可感知的绩效与自身期望进行比较的结果。当绩效与期望基本相称时，客户感到满意；当绩效不及客户期望时，客户感到不满意；当绩效超出客户预期时，客户会感到高度满意[10]。满意度已经成为衡量公共服务部门的重要指标，读者满意是图书馆文献信息资源服务终极目标，提供令人读者满意的文献资源及文献资源服务是学校教学及科研工作正常开展的重要保障。

在实际实施中，需结合CRM的读者信息及服务信息分析结果，设置全馆统一的对外服务接口。服务接口以帮助台为核心，将读者热线、事件管理、信息发布、FAQ、数字资源使用指引及服务跟踪等整合到统一的平台，以读者为中心，实现解答支持及投诉建议收集。帮助台将所有对外服务接口进行整合，可提高服务的响应速度及准确性，也可实时就投诉进行回访跟踪。

对读者满意度进行调查跟踪，一方面，可从读者的角度了解现有的文献资源是否满足读者的实际使用需求，以便资源建设部门可根据读者满意度及需求及时调整文献资源建设策略。同时，也可检测服务流程的设置是否有缺陷或是不足。另一方面，满意度与馆员在服务开展中所运用的专业技术、服务态度及服务响应效率直接相关，通过对满意度的跟踪统计，可以对馆员的工作能力进行评估，作为馆员专业技术能力培训及绩效评定的参考指标。因此，以读者满意度为中心的服务质量跟踪对进一步改进文献资源建设策略，完善服务流程设置，提高馆员的专业水平起到重要作用。

4 结束语

CRM的应用节约了管理成本，通过对读者信息的抽取、整合，对服务流程重置，对读者文献信息使用行为的分析，可减少工作的盲目性，利于决策层及时调整文献资源建设政策，适应外部多变的环境，调整服务流程，从而提高读者的满意度，发挥文献信息资源的最大效益。