文旅融合背景下安徽红色文化网络传播的路径研究

苗玉琪

（合肥幼儿师范高等专科学校 社会管理与服务系，安徽合肥 230013）

2022年8月16 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《“十四五”文化发展规划》，指出推动文化和旅游融合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展，打造独具魅力的中华文化旅游体验[1]。2022年1月20日，国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》中明确支持革命老区发挥特色资源优势，打造红色旅游融合示范地，增强文化自信[2]。2021年8月18日，安徽省文化和旅游厅印发了《安徽省“十四五”文化和旅游发展规划》，提出树立高度的文化自觉和文化自信，积极推进文化和旅游供给侧结构性改革，大力繁荣发展文化事业和文化产业，推动旅游业的品质化、集约化、现代化、国际化发展，加快建设彰显徽风皖韵和时代特征的创新型文化和旅游强省，为全面建设新阶段现代化美好安徽提供精神动力与有力支撑[3]。2021年4月15日，文化和旅游部、中央文明办印发的《2021年文化和旅游志愿服务工作方案》中明确指出，要充分利用红色典籍、红色经典剧目等特色资源，促进民族团结，助力经济复苏[4]。文旅融合是文化和旅游行业近两年的关注热点之一，红色文化是经济社会发展进程中留下的最宝贵的文化之一，是坚定文化自信的主要源泉。安徽是红色文化大省，用心用情用力保护好、管理好、运用好红色文化，是建设新阶段现代化美好安徽的磅礴力量。

1 红色文化研究现状

1.1 国外研究现状

鉴于意识形态和文化形式的差异，通过文献检索发现，国外学者对“文旅融合”“红色文化”的理论研究较少，实践研究主要集中在创意旅游产品开发方面，传播路径选择比较单一。Greg Richards等学者将文化创意旅游恰如经济学框架，结合需求和供给研究该类型旅游产业的发展趋势[5]。Juzefovic认为在旅游产业发展进入新时期后，基于创意形式的旅游可以使游客充分感受到当地自然文化的魅力，近距离接触乡土文化[6]。也有部分国外学者热衷于以文字方式间接记录中国“红色文化”的有关内容，比如美国学者斯诺的《红星照耀中国》及本杰明·杨的《从革命到政治：长征中的中国共产党》等[7]。

1.2 国内研究现状

国内关于红色文化传播的研究与日俱增，主要从红色文化的价值、利用、传承、资源建设等多方面进行阐述，其中王静从视觉重构切入，以数字化的传播媒介统筹挖掘红色文化资源[8]；吕咏梅依托新媒体技术，对非文献型红色文化资源传播的新样态和新路径进行了细致的剖析[9]；龚花萍、袁丽哲从经济、社会、公共图书馆建设3个层面探讨红色文化文旅融合的价值，为我国红色文化文旅融合建设提供新思路[10]。

2 安徽红色文化研究文献综述

以中国知网（CNKI）为数据来源，以“安徽红色文化”为主题进行文献检索，仅得到72篇期刊论文。为扩大检索范围，尝试以“安徽红色文化”and“文化传播”or“文旅融合”为主题进行文献检索，同时选择文献类型为“学术期刊”，时间范围2012—2023年，选择北大核心库和CSSCI数据库，剔除信息不全、页码少于2页等不符合研究主题的文章，共得到有效文献581篇。

按照发表年份进行统计，在Excel中作折线图（见图1）。

图1 安徽“红色文化”文献发文量年度统计

由图1可见，该主题文献的发表数量在2012—2023年总体呈逐步上升态势。2018年开始，针对红色文化研究的文献维持在较高数量水平，2023年达到最高值249篇，研究热度高涨，说明人们对红色文化的认识与需求不断增强。同时，2021年是至关重要的时间节点，建党100周年，建团100周年，基于党团文化对大学生的影响日益重要，越来越多的学者意识到红色文化的重要性，并加快对红色文化的研究。同时，基于文旅融合的大背景，越来越多的学者趋向于将红色文化与旅游紧密结合起来，以红色文化打造标志性旅游业，以旅游为宣传渠道，营造文化品牌，弘扬传统文化。

关键词是用以表示文章主要内容信息的单词和术语，它能鲜明而直观地表达文章主题。尝试将关于该主题的581篇有效文献数据导入Excel，经过整理合并得到原始关键词1 239个。根据“帕累托法则”，借助关键词阈值对高低频关键词进行界定。依据公式 T=1/2（-1+√1+8Ii），计算得到临界点大约为49.5，不符合实际情况，缺乏对数据清洗的过程。为了更准确地对关键词进行分析，同时避免重复选择，对关键词进行二次处理，以保证研究的客观性。第一，剔除对分析研究热点无帮助的概括性词语，如“走出去”“平台”“渊源”“元素”等； 第二，合并同义但不同表达类型的词语，如“大别山”“大别山文化”“革命文物”“革命遗址”等;第三，删除特定关键词 ，如“暴雨”“中国”等。二次处理后并依据关键词分布的真实情况，将频率为7及以上的关键词作为高频关键词，共有40个，如表1所示。

表1 安徽“红色文化”高频关键词统计表

对前100个关键词构建100×100的共现矩阵，通过UCINET软件进行共现分析，生成高频关键词共现图谱（见图2）。从图2可以看出，“红色文化”“红色旅游”“红色资源”“思想政治教育”“红色文献”等节点处于整个网络的核心地位，且与周围的连线较多。这种网络结构表明红色文化创新领域的研究热点逐渐丰富，且各研究主题之间连同性较好。

图2 安徽“红色文化”高频关键词共现图谱

综上分析，从2012年以来安徽“红色文化”的研究内容、技术等均有所发展与创新。其中，红色文化内涵、红色文化特征、红色文化价值和发展及创新融合等受到高度重视外，新时代大背景、传播路径、传承途径及高校发挥的作用等也受到了广泛的关注。

在文旅融合和乡村振兴的大背景下，红色文化与旅游的关系得到了新的发展与考量，红色旅游、文化旅游、乡村旅游等逐渐成为该领域的关注焦点。文化传承、育人价值、文旅创新、新媒体传播路径等在一定程度上代表了该领域未来研究的关注方向。

3 安徽红色文化网络传播存在的主要问题

3.1 形式方面：社会环境的不确定性带来风险与挑战

当今社会，借助互联网技术和大数据的发展，网络传播逐渐走进大众视野并且进入快速发展的阶段。一方面，后疫情时代，实体经济发展不景气，给传统旅游业、红色文化的传统传播方式带来困难和挑战；另一方面，根据化“危”为“机”的要求，需要加快新兴技术在文旅融合传播的应用，大力发展新型视听、在线会展、游戏电竞、网络直播等文旅新业态，推动“文商旅+在线新经济”“文旅商+虚拟现实场景体验”“文旅商+生活消费”等模式创新。

社会环境的不确定性带来的风险与挑战并存，对安徽省传统的国际入境市场及人们生活观念产生重要影响，改变了人们的消费观念、消费动机、出行方式，进而改变传统的文化传播方式与市场结构。新阶段的经济社会发展呈现新特征，文化市场需求与旅游消费行为及偏好特征都在发生深刻变化，对产品与服务提出新要求。

3.2 内容方面：安徽红色文化品牌特色挖掘不够，文旅优势未充分释放

安徽省红色文化虽然存量大，但是空间布局呈现小而散，存在同质化、碎片化，尚未真正形成全省一体化的发展合力和整体优势。对省内吸引力高于省外，国内吸引力高于国际。传统传播方式受众范围小、交流互动少、传播成本高。文化旅游资源利用不足、深挖不够。

3.3 手段方面：高科技赋能的机遇与竞争

随着移动互联网与多媒体技术的进一步发展，5G技术的不断普及，文化和旅游发展的智慧化程度快速提升，大数据、云计算、物联网、AR、VR、MR、AI、区块链等技术的广泛应用，加快了文化和旅游业品质化、智能化、多元化发展要求与发展进程。现代科技的有效融入，长三角G60科创走廊的全面推进，为安徽省红色文化与旅游融合发展找到最佳连接点和新路径。但是如何把高科技的网络传播与传统的红色文化有机结合起来，推动文旅行业智慧化建设，是亟待解决的问题。

4 文旅融合背景下安徽红色文化网络传播的发展路径

4.1 构建全要素的网络立体营销，助力安徽红色文化

深度挖掘安徽区域内红色文化资源和旅游资源，不断丰富优化“美好安徽”文旅系列产品，持续推进徽风皖韵的品牌建设，争取打造“红色安徽”特色品牌。全面提升官网、官方微信号、官方微博号、有声电台、目的地品牌馆、宣传纪录片、宣传手册等特色营销推广平台和载体的影响力。突破性整合传统媒体、新媒体、网络平台、短视频等资源，用好“报+网+端+微”的融媒体矩阵，结合线下推广渠道，逐步形成兼具各媒体特色的全媒体融合传播方式，实现对“美好安徽”文旅产品的全要素、全媒体、全渠道推广传播，充分释放强大的人口红利，打造文化研学、民俗体验、文化创意、民间演艺、中医药康养等文化和旅游产品，使丰厚的历史文化资源不仅有“说头”，还要有“看头”，更多维度地实现目标客群的精准投放、潜在客群的信息直达、红色安徽品牌目的地形象深入人心。

4.2 文旅融合产业发展，助力公共文化服务内涵

内容是静态存在，人们是情感能源，传播是动态表现。文旅产品只有把表现形式与内容有机融合，才能做到内容与形式的统一，才能形成一种和谐美、震撼美、留余美，并最终转换成人们爱的情感，成为向全社会释放和谐与美好的新能源。安徽红色文化传播应该向河南传统文化“出圈”学习，如何让文化“潮”起来、“活”起来、“动”起来。可以借力公共文化服务体系，持续推进数字图书馆、数字文化馆、数字博物馆建设，实现包括在线观展观演、在线培训辅导、在线阅览、在线咨询等公共文旅在线服务，加强数字化文旅资源的供给和配送，多渠道运用新媒体传播方式，开展常态化的数字文旅服务，实现共创共享的数字公共服务新局面。

4.3 创新网络传播模式，培养专业的红色文化传播人才

在主流网络传播模式中，“直播带货”逐渐成为大众的日常消遣节目和普遍的购物平台，不同的产品和服务也通过网络直播走进大众生活。红色文化传播也可以通过网络直播的营销模式让公众以一种新颖的方式认识了解到当地特色红色文化，进而产生沉浸式体验兴趣和消费举动。直播中主播的专业程度将直接影响直播是否能够成功。如何培养选择一名优秀的主播是影响红色文化网络直播能否顺利开展的关键问题之一。红色文化直播与其他直播相比有一定的区别，其一，红色文化网络直播过程中对主播的知识储备要求较高，公众更希望从有知识、有内涵、有底蕴的主播介绍中领略红色文化的厚重感和历史感；其二，站在公众视角，针对不同性别、年龄、职业的公众开展不同主题的红色文化网络直播[11]，通过直播主播和红色文化的双向选择，最大限度满足公众的具身体验需求。

5 结束语

红色文化是中华民族精神谱系的重要内容之一，是社会主义先进文化的重要组成部分，安徽红色文化蕴藏丰富，特色鲜明。智媒时代下，用网络传播手段传承红色文化，不再是“选择题”而是“必答题”。高科技多媒体的重投入，为创新红色文化网络传播提供了新路径，不失为高性价比的文旅融合标杆。