陈家祠灰塑的传统视觉符号在品牌视觉形象设计中的应用研究

梁雪莹，莫菲

（广州软件学院 数码媒体系，广东广州 510980）

灰塑是岭南地区特有的建筑装饰艺术，民间称之为“灰批”，其立体感强、色彩丰富、装饰效果好，表现出了岭南灰塑艺人丰富的想象和精湛的技巧。而陈家祠的灰塑规模之大、保存之完整、题材之丰富，均为岭南地区之首。

随着全信息时代的不断发展，提升民族品牌自信是时代发展的趋势。消费者对于品牌的认知与关注度日益提高，然而面对复杂的品牌竞争环境，民族品牌想在市场竞争中占有一席之地，就必须以“民族文化”为核心竞争力，对传统的视觉符号进行再创新，让其成为品牌文化的无形资产。品牌设计离不开深厚的文化底蕴，当代设计工作者需从民族文化历史中挖掘出带有时代特色和民族特点的设计素材进行创新再设计，丰富品牌的文化内涵，增强品牌的活力、竞争力和提高品牌的知名度。

1 研究背景

1.1 陈家祠灰塑价值非凡

陈家祠屋顶堪称“最热闹的屋顶”。在目前存留的古代建筑中，陈家祠的灰塑最为出色[1]。自1983年以来，陈家祠每隔五六年就要聘请专业修复人员对灰塑进行翻新。从广州灰塑的发展历程[2]，如表1所示，可见国家对灰塑的保护尤为重视，足见陈家祠灰塑的价值非凡。

表1 广州灰塑发展历程

1.2 陈家祠灰塑国际推广初见成效，亟待进一步发展

KCG（K11 Craftand Guild）作为亚洲首个致力于保护与传承中国传统工艺的文化创意平台，KCG致力于保护及传承即将失传的中国传统工艺。而为深入了解这门工艺，KCG早前特地前往陈家祠进行考察，和灰塑匠人深度交流及合作办展，并着手制作有关灰塑工艺的纪录片和书籍。2021年12月，青年领军人物郑志刚与世界著名法国时尚总编Carine Roitfeld携手策划的亚洲首个时装与工艺珍藏展「Savoir-Faire：The Mastery of Craft in Fashion」在中国香港维港文化汇开幕，广州陈家祠前座灰塑瓦檐狮子之复制品在展览中呈现（见图1），可见陈家祠灰塑在国际上已有一定的知名度。

图1 时装与工艺珍藏展中的陈家祠灰塑

2 陈家祠灰塑传统视觉符号的设计运用现状

目前，使用陈家祠灰塑作为设计视觉元素的品牌有“第一福”，陈家祠内的“文创天地”就是“第一福”的门店之一。实地调研发现，其品牌设计仍存在缺乏设计美感与传播力度不够的情况，陈家祠灰塑需要尽快塑造一个经典的、有针对性的品牌形象，缺少具有品牌效应的产品[3]。目前店内有大量设计较完整的关于陈家祠灰塑的文创产品，例如文创雪糕是其店内的爆款，整体的外形设计使用了对陈家祠灰塑独角狮子形象的直接提取与概括，相对于其他运用灰塑传统视觉符号开发的文创产品来说，狮子是比较成熟且吸引力最高的产品（见图2）。而其他关于陈家祠灰塑的文创产品的元素使用仍缺乏设计性，多以绘画形式表现（见图3）。由“第一福”与陈家祠合作的在陈家祠内的文创天地，从调研情况来看，大部分进陈家祠的游客会进入文创天地参观，但是游客在店内的购买欲低，因此在品牌视觉形象与文创产品设计的方法上仍需继续改进。

图2 陈家祠灰塑狮子造型文创雪糕

图3 陈家祠灰塑文创产品

在品牌商品同质化严重的大环境中，消费者更关注其文化品牌产品的附加价值和潜在价值，然而具有符号化的品牌视觉形象与创意鲜明的产品会在第一时间抓住消费者的眼球。因此在品牌视觉形象设计时尤其需要注重其品牌视觉形象、设计美学和文化内涵，以及商品之间的连接性。

3 陈家祠灰塑品牌设计中的创新策略

3.1 陈家祠灰塑的视觉符号艺术设计分析

3.1.1 陈家祠灰塑的视觉符号造型艺术特征

陈家祠灰塑视觉符号形态大致可分为动物纹样、琼花玉树、博古杂宝、人物神仙、山水景观、文字纹样等。其中，动物造型元素最引人关注，其形态灵活多变、生动逼真、形体协调，以雕塑和建筑装饰壁画为主要表现形式，其运用最多的视觉元素是蝙蝠、独角狮和鳌鱼。表2对陈家祠灰塑中几款经典的人们印象深刻的视觉符号[4]进行分析总结，展示其造型、分布区域与其特殊的寓意等信息。

表2 陈家祠灰塑经典灰塑视觉符号

3.1.2 陈家祠灰塑的审美特征

陈家祠的灰塑构图自然饱满，尤其注重仰视效果，同时多以对称的形式出现，这一点从屋顶左右两边对称的独角狮、鳌鱼、蝙蝠等可以明显地感受到。造型奇特的神兽，如麒麟、独角狮、鳌鱼、蝙蝠等，形态浑厚洒脱，反映了人们崇尚神兽、向往美好生活的心态。喜闻乐见的岭南民间故事、风景名胜、花鸟山水等皆为灰塑的题材，体现了人们对岭南风光的赞颂。

3.1.3 陈家祠灰塑的艺术形式

灰塑在屋脊上的脊饰，其造型既简洁又夸张，表现形式主要是高浮雕和半浮雕。高浮雕多用于人物、神兽、花鸟；半浮雕则用于远景构图的草尾。据此，在对陈家祠灰塑视觉符号设计创作时，可尝试做半立体或全立体的效果。

4 陈家祠灰塑的视觉要素提取方法

4.1 图形提取

在形符的转化中，对陈家祠灰塑视觉符号表层的图形、色彩、材质等经典特征符号进行提取，运用抽象概括、形态增减、打散重构、夸张变形、材质替换等设计手法[5]，转化成符合现代审美的视觉语言符号，达到品牌视觉形象的个性化表现的目的。对传统视觉符号提取后的转化设计，不仅需要对非遗文化的内涵进行延续，更重要的是要与现代人的审美认知相契合，形成具有辨识度的视觉形象，从而使顾客在情感和文化上得到最直观的体验。格式塔心理学认为：简洁凝练、单纯明了的图形，在视知觉中可令人内心愉悦，同时人的视知觉本身有简化复杂物象的倾向[6]。传统视觉符号新形象符号的建立可以通过分解和组合的方式获得。分解是指将原形打散、分离、分割、切割，作局部选取[7]。因此，应对陈家祠灰塑传统视觉符号进行大胆提取简化，留有代表性的典型特征即可。

4.2 色彩提取

在对陈家祠灰塑传统视觉符号色彩的提取与再设计时，先要对灰塑形象的色彩进行提炼与归纳，应对色性与构成比例进行分析，确立整体的主色调。由于色彩具有情感属性，因此可依据灰塑本身的色彩情感与实际设计的品牌调性需求，确定主色调及其纯度、明度推移范围。色彩重构要在保持传说色彩面貌、整体氛围和意象的精神特征的同时，将收集到的传说独特色彩元素注入新的构造体，注入新的思维和表现意念，重构后达到既不影响传说的流传，又易于与现代人产生共鸣的目的[8]。

5 陈家祠灰塑的设计应用

5.1 应用需求

在陈家祠灰塑的传统视觉符号的品牌视觉形象设计中，首先是目的需求。品牌视觉形象设计正是利用视觉符号来进行信息传达的设计。陈家祠灰塑的传统视觉符号文化底蕴丰富、地域色彩浓烈，在设计时应当注意陈家祠灰塑的传统视觉符号的文化背景，有目的地选取适合使用的装饰图案。例如，想对广府传统旅游文化产品进行品牌视觉形象设计，可以选取一些有吉祥寓意、色彩鲜明的图案进行创造，一来可以将产品赋予美好意义，二来艳丽的色彩更容易吸引大众的目光[9]。 这就是陈家祠灰塑的传统视觉符号在品牌视觉形象设计中的目的性需求。如“岭南佳果”“羊城八景”和“独角狮”等以灰塑形象为品牌视觉形象设计元素的题材。

其次是符号需求。在品牌视觉形象设计中，对陈家祠灰塑的传统视觉符号提取时应该做到，“取‘形’，遵‘意’，传‘神’”，不能单纯地描绘，要对陈家祠灰塑做全面深入的研究，包括其制作流程、制作材料、制作工艺，以及图案的寓意等。真正做到在传承中发展，在发展中创新。设计师通过提取陈家祠灰塑的经典符号，如“独角狮”“蝙蝠”“鳌头”等元素，并赋予其适当的寓意，与设计作品相契合，传达更具内涵的信息。

5.2 “礼塑”文创品牌视觉形象设计实践

“礼塑”设计为陈家祠内灰塑的文创品牌的视觉形象设计。礼数是中国传统的待客之道。文创产品作为最好的地域性伴手礼之一，礼“数”与礼“塑”同音。“塑”则代表的是灰塑，因此该文创品牌取名“礼塑”，在标志设计中使用了“共笔”的手法，寓意着礼节、礼数与陈家祠灰塑相辅相成，紧密联系（见图4）。

图4 陈家祠灰塑“礼塑”文创品牌标志设计

“礼塑”是专门为陈家祠灰塑开发文创产品而创立的品牌，在整体设计中运用了陈家祠灰塑传统视觉符号视觉要素的提取方法，分别是形符的转化，对陈家祠灰塑中“独角狮”和“蝙蝠”表层的特征符号进行提取，通过形态加减、打散重构、夸张变形等方法，运用几何化、抽象化、概括化、夸张化等手法，转译成现代文创品牌形象（见图5）。在灰塑品牌、营销、传播、产品开发上，通过信息技术的创新应用，对广州灰塑大力度传播、全面传承和有效保护[10]。因此在考虑品牌设计延展应用时，可选取贴近现代生活的应用场景（见图6）。

图5 陈家祠灰塑视觉符号提取过程

图6 陈家祠灰塑“礼塑”文创品牌视觉形象设计应用

6 结束语

陈家祠灰塑的传统视觉符号应该与品牌视觉形象设计中的现代经济发展的契合点实现创造性转化，能够使其在实际的设计应用中得以保护与传承。同时以现代市场需求为出发点，丰富品牌故事，满足消费者的情感需求。最后将在传统地域性文化中提取的传统视觉符号进行创新设计，塑造出符合品牌内涵的整体形象，探索出合理有效的设计原则与设计方法，使品牌设计能得到消费者的喜爱并起到引导消费的目的，且具有地域特色的品牌能够得到消费者的认同并起到传播非遗文化的作用。