全媒体语境中的健康伪信息传播与治理

复旦大学新闻学院教授 孙少晶

人类正进入一个融合文本、图像、视频、直播、虚拟现实等多种传播样态的全媒体社会。2019 年1 月25 日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记主持学习并重点强调了当下全媒体时代所面临的变局与挑战。他指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用。”针对全媒体的定义，国内学界有不同的看法。彭兰[1]认为，全媒体代表了一种信息传播的崭新整体模式与策略，包括使用所有媒体手段和平台来建构宏观的新闻传播体系。从总体上看，全媒体传播表明信息传播不再局限于单一场域、单一形态、单一平台，而是复合场域、复合模态、复合平台的立体传播。报纸、广播、电视与网络都是这个立体传播体系的组成部分。另有学者认为，全媒体这个概念传达了不同层次的含义，包括传播形态层面的全介质、业务模式层面的属性特征、媒体业务层面的多元化策略，以及数字时代的身份认同建构[2]。

全媒体技术的发展与影响不仅渗入人们日常生活的不同层面，更是涉及社会不同领域，成为国家治理的重要课题。因为全媒体环境不仅带来了信息传播方式的革命，也给日常生活方式、媒体公信力，以及政府的网络与社会治理带来了巨大挑战与难题。于志刚[3]指出：“以自媒体为代表性特征的全媒体时代的来临，既宣告了媒体结构的代际变化，更为重要的则是提示着信息生产和传播机制的更新换代。”总体上看，中国媒体在过去20 年内展示了“由公到私、由单位到个体的结构变迁”，而信息生产与传播机制经历了“审核、备案到自由发布”的变化。全媒体技术发展，一方面提升了信息传播速度、丰富了信息传播形态；另一方面也导致信息传播门槛与成本的降低，为虚假信息以及谣言的传播提供了更多的可能与土壤。尤其当全媒体传播与公共健康议题产生关联时，健康伪信息比较容易突破各种信息把关人的控制，形成所谓的“信息流行病”（infodemic）现象。

跟信息流行病紧密相关的三个传播学概念是伪信息、谣言、阴谋论。传播学者将伪信息（Misinformation）定义为“人们对事实的信念没有明确证据和专家意见支持的情况”[4]一个相对狭窄的定义，没有包含那些如推测、未经核实、模糊或背信弃义的信息。谣言（Rumor）通常体现为对不确定情况的共识、缓解社会紧张局势、解决集体危机问题的一种集体协作交易。阴谋论（Conspiracy）被定义为一套虚假的叙述，是由多个因素共同的恶毒阴谋所致[5]。Shin 等[6]跟踪并研究了新冠感染相关的谣言、污名和阴谋论在网络平台上的传播，包括事实调查机构网站、Facebook、Twitter 和网络报纸，以及他们对公共健康的影响。结果发现，谣言、污名和阴谋论有可能降低社区对政府和国际卫生机构的信任。Wang 等[7]则认为，新冠感染信息流行病不仅仅包括传播假新闻、谣言和阴谋理论，还延伸到宣传虚假治疗、恐慌、种族主义、仇外心理和当局不信任等。在全媒体传播时代，虚假信息传播成为一个日益突出的问题。回答这个问题有必要深入思考全媒体技术发展给信息传播带来的影响与变化。

1 受众变化：从纯粹消费者到生产消费者

全媒体语境突破了传统媒介在时间与空间上的界限，使得传播的信息流与人们每天的生活无缝对接。媒介接触（media exposure）成为人们日常生活的构成要素。人们逐渐进入了一种“永久在线、永久连接”的生存与生活状态。在这种全新的传播变局之下，信息传受主体、传播过程以及传播机制方面的实践与理论都已经发生了颠覆性变化。

首先，信息传受主体方面，基于媒体结构性质的转变，传统的一点对多点的广播式传播已经转变为多点对多点的弥散式传播。受众或用户的媒介参与水平获得了结构式的提升[6]。受众不再处于被动信息接收者状态，而是转变为积极主动的兼具信息生产者和传播者角色的复合主体。彭兰[8]将这种每个人都能够由受众转变为内容生产者和传播者的现象称为“万众皆媒”。Shin 等[6]认为，商业媒体系统已经失去了对其观众的控制，呈现出一种新面貌，即公众变得更真实、更接近、更有能力、更难以预测。以至于“作者已死”被认为是新媒体传播的特点，因为信息的生产者和接收者在生产过程层面上发生了融合[5]。

另外，“大众自我传播”（mass self-communication）作为“传受角色融合趋势”的一个重要理论描述，强调基于互联网的社会交际的自我生成、自我导向和自我关注的特性，即传播者的行为不仅会对受众产生影响，也会对传者自己产生影响。这种现象也被称为“表达效应”（expression effect）或 “传者自我效果”（self-effect）。在社交媒体上，当用户收到确定性的反馈时，这种自我效果得到进一步凸显，表明全媒体时代每一个信息传播者同时也是一个被影响对象，既受他人影响，又受自身传播行为的反作用影响。

2 信息传播机制变化：从过程传递到网络动态演化

全媒体时代，信息传播模式和过程发生了新的变化。彭兰[1]认为不同于传统“点对面”的大众传播模式，社交媒体传播是一种“个人门户”模式，即信息是沿着人们的社会关系网络（人际传播网络）在流动，因此能更好地实现信息消费的个性化。与传统媒介传播相比，社交媒体内部的信息扩散速率大大增强。另外，信息在社交媒体上的传播速率还取决于信息发布者的影响力大小。比如，当信息是被那些有着众多粉丝数量的用户发布时，其传播速率会大大增加。Wang 等[7]研究了社交媒体（Twitter）的常规用户（crowd）与有着诸多粉丝数量的中心用户（hubs），并提出了对应的两种信息扩散模式：群体扩散（crowd diffusion）与混合扩散（mixed diffusion）。研究发现，这两种信息扩散模式都可以使信息以不同的特点进行高速度、大规模的传播。在混合扩散中，推文的扩散速度与规模受到中心用户们日常活动的影响，而在群体扩散中，信息速度是由那些常规或中心用户在信息扩散的不同时间点所产生的引爆点所推动的。Shin 等[6]发现，与那些在Twitter 上较为中立的表达相比，那些具有情感导向的信息更频繁且更迅速地被转发。因此，基于社交媒体平台的产品广告设计和传播设计日益重视情感动员的作用。

3 媒介角色变化：从媒介属性到技术可供性

全媒体语境下，媒介的本质与属性也在发生根本性变化。随着社交媒体与智能媒体的不断扩散，技术可供性（technology affordance）或媒介可供性（media affordance）受到越来越多学者的关注。这种理论视角认为，人们可能采取某种行为的潜在可能性其实由其所置身的技术特性所限制。可供性理论在当下的全媒体语境中非常重要，被广泛用于解释、反思如今的信息技术与社会实践之间的关系。研究表明，尽管媒介的物质性特征是稳定的，但其所拥有的“供给性”却是被人为建构出来的，因此信息传播机制不应当落入传统的“技术决定论（technological determinism）”窠臼。喻国明等[9]认为，对全媒体的塑造是一个不断提升媒介可供性的过程，从媒介可供性视角解读我国全媒体建设实践与发展的轨迹，将有助于把握媒介融合规律，推动全媒体传播的治理。

社交媒体传播除了体现其媒介可供性的特点外，还体现融合主客体关系的“复媒体”（polymedia）特点。换句话讲，用户对媒介可供性的选择性利用，取决于用户如何通过媒介转换来管理人际关系与社会交往。笼统地讲，一个社会系统的成员往往会倾向于跟那些与自己具有某些共性的个体进行联结交往。而这样的趋同性交往和联结有可能让一个人接受的信息更加窄化，产生回音壁效应，以及让一个人的角色认同更加固化。

4 健康伪信息的传播与治理

在伪信息和谣言的治理方面，喻国明等[9]认为，目前我国网络谣言治理主要基于网络管理部门的行政监管、网络平台监管以及倡导网民不造谣、传谣三种模式，但由于管理上的粗放、辟谣成本巨大，辟谣效果往往不尽如人意。因此，学者认为运用建立在大数据基础上的人工智能技术能够高效、全时地鉴别网络谣言，从而为网络谣言的传播加上一道有力的“防火墙”。郭小安等[10]归纳总结了英国、美国等发达国家网络谣言治理的相关经验，并结合中国语境，指出我国政府在网络谣言治理方面应抓紧完善相关互联网法律法规，建立政府与网络运营商合作的行业治理模式，实现从管理向治理的转变。此外，有学者发现人们会因为认知动机、存在动机和群体动机而选择信奉阴谋论，并提出三种主要干预措施：合理化认知（包括提供反阴谋论证据、提升个人认知能力和认知理性）；缓解个体焦虑并提升个体控制感；对群体（特别是极端阴谋论群体）进行认知介入[11]。

需要指出，已有伪信息传播的相关研究主要聚焦文本内容，关注伪信息、谣言、阴谋论的议题倾向，叙事框架信息所包含的情绪、模糊性等特性。在全媒体语境中，信息的传播模态不局限于文本形式，还有视频、音频、超链接、多媒体等多种形态。大部分研究主要从微观层面考虑具体情况，研究规模较小，这些研究在应对和治理主体方面大多只考虑平台和个体，而缺乏对政府等其他社会主体的关注；对于应对和治理手段大多只考虑算法推荐、媒介素养等，而缺乏其他更多元有效的手段；对于应对和治理对象大多只考虑伪信息，关注如何纠正伪信息[4]，而缺乏对正确信息的关注，不考虑如何更好地生产、传播正确信息，让正确信息与伪信息竞争而不被伪信息挤占；在应对和治理过程方面大多只关注伪信息传播后的纠正和辟谣，而不考虑对伪信息的生产、扩散等环节进行控制和处理。另外，已有研究主要采用实验方法，缺乏乏对社会、文化氛围等宏观因素的考量，导致研究结果的生态效度受到影响。

鉴于此，未来研究应立足中国语境中信息流行病传播的实际情况，搜集整理国内已有的干预举措，分析其优缺点；同时，积极吸收采纳国外先进的干预措施。全媒体时代的来临，使受众角色、信息传播机制以及媒介本身扮演的角色都发生了巨大变化，也给国家的传播治理能力提出了新的挑战。生产与消费角色结合的社交媒体用户网络、动态演化的信息扩散网络、信息传播与人际互动关系并重的双重过程、以及Chat GPT 等新一代人工智能技术所带来的的信息生产互动革命，是健康传播学界与业界必须面对的新变化和新挑战。正视并应对全媒体时代之传播变局，是建设健康中国与数字中国的重要课题。