利用社交网络开展健康教育的探索

资海荣，蒙晓宇，周荣军，李文君，黎 阳

随着我国经济的飞速发展和生活水平的不断提高，人们的健康意识不断提升，对健康知识的获取和学习的热情不断增强。同时，随着现代信息技术的发展，特别是以网络、手机为代表的新媒体广泛普及，给健康教育带来了前所未有的机遇和挑战。本研究以基于微信、QQ 社交平台开发的“社交网络宣传平台”，在广西贵港市港北区开展健康教育宣传试点，探索健康教育社交网络化服务模式的可行路径，为后期全面、可持续地利用社交网络宣传平台开展健康教育提供参考依据。

1 基于社交网络开展健康教育宣传的可行性

1.1 以网络、手机为代表的新媒体深度普及

根据第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示[1]，截至2021 年，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。其中，农村网民规模已达2.84 亿、互联网普及率57.6%；60 岁及以上老年网民规模达1.19 亿、互联网普及率达43.2%。同时，我国网民使用手机上网的比例达到99.7%，手机已是上网的最主要工具。以手机为代表的新媒体发展，对公众获取和学习健康知识等提供了新的方式与手段。在此背景下，如何利用新媒体发展健康教育工作是值得思考的方向。

1.2 人们更喜欢高效、便捷的信息接收方式

调查显示，有93.7%的居民认为在网上查阅到的健康知识对平时生活中维护健康是有利的。而且公众选择手机来接受健康信息的原因主要是能方便快捷获取自己关注的最新消息，并不受时间、地域、场地的影响[2]。

1.3 社交网络传播具有更高的效率

社交网络是根据哈佛大学心理学教授Stanley Milgram 的六度分割理论创立的、面向社会性网络的互联网服务。根据六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后形成一个大型的网络，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展[3]。近年来，社交网络迅速发展。相关学者和专家将社交网络分为三大类：熟人网络、生人网络和垂直网络[4]。研究显示，熟人网络的信息传播效率优于垂直网络和生人网络[4]。微信社交网络作为熟人网络的代表，是目前互联网平台社交软件运行中最受欢迎的社交移动软件[5]。研究显示，在发达国家，利用网络和手机进行健康教育和医疗咨询已成为常态，而在我国尚处于发展阶段，尤其是借助手机APP 开展社区健康教育与管理还处于探索和开发阶段[6]。

1.4 社交网络宣传可弥补目前手机宣传方式存在的不足

随着移动通信技术的不断发展，手机的功能日趋丰富。目前，利用手机进行卫生健康科普传播的主要传统形式是手机短信、手机报和手机上网[2,7]。使用手机网络查阅健康知识，虽查找方便、信息量大、信息更新快，但内容的真实性、可靠性低。有18.3%的人表示不需要任何手机短信提醒的形式，主要原因是涉及隐私问题、携带骚扰信息等[7]。而基于社交网络宣传平台不需要宣传对象的手机号码、也不对个体进行特定的骚扰。

1.5 基层的精准健康教育方式仍然落后

当前社区、村屯等基层的精准健康教育宣传部分仍依靠人挨家挨户地发送宣传单，即使有建立一些微信公众号，也因为关注度低、内容吸引力不够、运维困难等诸多原因难以维持。而现在“千人千面”定制服务的兴起，可为不同类居民提供关注的、需求的、有兴趣的教育服务，为利用网络精准实施教育提供技术可行路径。

1.6 当前流动人口的健康教育力度不足

当前，我国流动人口的健康教育覆盖率和健康教育水平总体较低[8]，健康教育服务工作仍需加强。基于社交网络宣传平台针对流动人口开展健康教育具有较大的优势：一方面可利用社交网络宣传平台根据受众针对性设计投放宣传内容，另一方面也可通过大数据分析进行对象精准投放。

互联网传播具有信息量大、表现形式丰富、传播信息快、传播费用低、匿名性、传播不受地域限制、互动性强、精准投放等特点，为解决当前健康教育服务不均等、健康教育人员不足、业务水平不够等现实问题提供了重要的思路和方向。

2 利用社交网络宣传平台开展健康教育新模式探索

2020 年9—12 月，本研究结合健康促进县（市、区）建设工作，以广西贵港市港北区作为试点，利用社交网络宣传平台开展了健康教育新模式探索。

2.1 搭建网络宣传平台

以微信为基础，搭建社交网络宣传平台，建立省、市、县三级管理。经过内容制作、审核发布，将精准信息及时传递到宣传员的手机微信端，并进行转发和宣传。

2.2 组建线上宣传队伍

依托省、市、县三级进行健康教育宣传内容制作，组织县级各机关单位、乡镇和村（屯）的村医、村干部建立线上宣传队，负责将各级发布的健康教育宣传内容转发到社区群或村屯级群等。同时，也可通过平台督导各级管理工作及了解宣传工作的开展情况。试点期间，贵港市港北区覆盖乡镇/街道8 个、乡镇及以上单位41 个、村级机构124 个、宣传员的总数为192 人。

2.3 投放互动性健康教育宣传内容

在内容设计上既要激发辖区居民的学习兴趣，又要反映主要的健康问题。通过平台互动，及时掌握居民的关注点、兴趣点，针对性设计内容。试点期间，港北区投放宣传材料频率为每周一次。通过投放的内容显示，居民对于“煤气中毒”等感兴趣的科普宣传内容7 天阅读量达到14 038 人次，其次为“爱水果也爱蔬菜”以及“口腔健康科普知识”等。

2.4 开展形式多样的健康教育宣传活动

通过创新健康教育图文视频，制作健康教育专栏，开展线上健康咨询、举办健康教育授课、实施线上问卷调查等，配套开展答题赢红包、朋友圈转发点赞送小礼品等线下互动活动，不断吸引居民关注和参与。

2.5 基于社交网络平台的健康教育效果评估

基于社交网络宣传平台能够实现对发布内容的阅读效果进行搜集，并对发布内容的阅读次数、人次数等进行实时统计，随时了解投放内容的阅读情况。通过问卷进行搜集和整理，分析不同类型资料的投放情况，从而对发布内容进行效果评估，调整投放内容。

港北区政府主导、多部门协作、开展健康县区建设，并基于社交网络宣传平台进行健康教育宣传，有效提升了本辖区居民的健康素养水平。港北区居民健康素养水平由2019 年的18.89%提升到2020 年的20%，健康县区建设工作成为全国优秀案例。

3 基于社交网络平台开展健康教育宣传新模式的思考

3.1 政府主导，多部门联动

因缺少政策支持和奖惩激励，宣传员的工作积极性不高，工作效果不明显。建议政府主导该项工作，建立常态工作机制；提供财政支持，促进部门联动；强化部门责任，建立责任清单，明确内容要求；落实考核奖惩，将基于社交网络健康教育常态化、制度化。

3.2 搭建实用的基于社交网络的宣传平台

在平台搭建上，要融入官方宣传，加强学科合作，严把内容质量；及时运维更新，确保基于社交网络宣传平台的官方权威、内容真实、居民认可。

3.3 充分利用网络流量的宣传快车道，打造健康教育网红

打通现有宣传方式的壁垒，利用抖音、微信、快手等平台构建网红账号，通过如角色扮演、故事构设、情景展现等方式，丰富宣传形式，构建宣传矩阵，提升关注度。以广西疾控微信公众号为例，截至目前，广西疾控拥有粉丝350 多万，使得广西疾控得到更好的宣传。

3.4 加大对平台的官方宣传力度

一方面，通过官方网站、媒体进行平台宣传，提升平台的知晓度；另一方面，通过网络优质信息资源的共享，不断丰富平台的工作内容。

3.5 加大专业人才投入

吸引懂专业、懂宣传、懂创作、懂运营的人才进入宣传平台工作，通过学习交流、业务培训提升专业素养；同时健全人才奖惩及激励机制，激发宣传平台工作人员的积极性和创造性。

3.6 加强各省市协作，互享经验

各地在健康教育工作方面各具特色、各有优点，要充分加强优势资源引入，促进横向交流。通过与国内、省内同行交流协作，促进领域的共同进步。

本研究在开展健康教育新模式试点工作的基础上，对基于社交网络宣传平台优势进行分析研究，探索完善基于社交网络宣传平台开展健康教育的方式方法，为后期更好地开展健康教育工作提供方向和案例参考。