数字化背景下校园“角色IP”的改编设计与传播路径探析

洪波 项赛花

摘  要：校园“角色IP”作为动漫“IP”的一大类型，是一所学校精神的代表物，是学校对校园文化进行推广的重要媒介。本文结合课堂教学实例，尝试从目标人群、情感定位、文本叙事、角色呈现、传播途径等方面对数字化背景下校园文化传播中“角色IP”的改编设计与传播路径进行思考与探索，以此满足当今“角色IP”经济中多维度衍生开发的需求，完善校园文化“角色IP”开发产业链中的前端设计，让校园文化贴近大众生活，紧跟时代潮流发展。

关键词：校园文化；角色IP；改编设计；传播路径；数字藏品

基金项目：本文系2022年“江苏高校‘青蓝工程资助”项目；2022年度江苏省高校哲学社会科学研究一般项目“数字媒介语境下动画IP构建与传播研究”（2022SJYB0683）；2021年度江苏高校哲学社会科学研究一般项目“非遗保护视角下南京地区传统砖雕的传承与创新设计研究”（2021SJA2317）阶段性研究成果。

动漫“IP”作为动漫产业发展中的关键一环，目前正处于一个较好的发展关键期，其中校园文化“角色IP”作为动漫“IP”的一大类型，拥有数量庞大的消费人群，中国数亿青少年构成了一个庞大的消费市场。本文结合课堂教学实例，侧重对数字化背景下校园文化传播中“角色IP”的改编设计与传播路径的探索。

一、“IP”与校园文化“角色IP”概述

所谓“IP”，英文全称为“Intellectual Property”， 中文译作“知识产权”，其起源可以追溯至17世纪中期，最早由法国学者卡普佐夫提出。20世纪70年代初这一概念被引入中国时，一直被理解为一种法律权益。“IP”的内容涵盖文学、影视、游戏、动漫、音乐、体育、衍生品等各个细分文化娱乐领域[1]。它可以是一种流行文化，或是一个故事、一种形象，更多地是指适合二次或多次改编开发的动漫、游戏、影视文学作品等。

自2015年IP元年开始，“IP”的概念向各个领域延伸，诞生了如：网络“IP”剧、文创产品IP、企业IP、地方性IP、角色IP等各类“IP”概念，创造了巨大的社会影响和超乎想象的商业价值。中国文化产业发展集团董事、总经理陈彦在《2018中国文化IP产业发展报告》一文中对IP进行了重新定义，即特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，我们将这样的文化符号称为“文化IP”。而“在文化IP经济中，有一类IP是将角色形象作为核心驱动引擎，设计独特的人物角色，不断塑造角色性格，走合作授权和衍生内容，这类IP被称为‘角色IP。”[2]如京东“Joy”、2022北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”、泡泡玛特“molly”、Kaws、B.Duck小黄鸭等。

随着互联网经济的快速发展，“角色IP”从设计到生产因具有周期较短、启动便利等优点而受到众多企业和机构的青睐。“角色IP”产业发展迅速，其在IP市场中表现良好，广泛运用于社会各行各业。校园文化“角色IP”作为IP中的一种重要类型，是一所学校精神的代表物，是校园文化的延续。校园文化“角色IP”不但能把校园的精神品格具象化，更可以成为一种“接地气”的表达方式，成为联系校园文化和师生之间的情感纽带，也是学校对校园文化进行推广的重要媒介。

二、国内校园文化“角色IP”的发展现状

目前，国内各高校为扩大宣传校园文化，或为了纪念某个特殊节日，大力推出了各式各样的校园文化类“角色IP”。本文从作品发布形式的角度把IP分为“实物型”和“数字型”两大类。“实物型角色IP”即作品发行的最终方式为可触摸的具体实物，拥有者可对实体藏品进行收藏。“数字型角色IP”即以数字藏品形式进行发布，主要出现于最近两年，是一种基于区块链加密技术上的新兴文创形式，每一份藏品都具备唯一编号、永久存证、不可复制、不可篡改属性，拥有者收藏的是一种虚拟的数字化产品。本文拟从国内高校校园文化“角色IP”案例中挑选几例较为成熟的案例以作分析。

2021年以前，各高校推出的“实物型角色IP”较多，相对比较成熟，如西南大学的校园IP“希希”和“兰兰”，采用“西、南”二字的音义，分别以校树“樟树”和校花“玉兰”为IP设计的主要元素。在IP的色彩设计上以学校VI系统中主体色西大蓝、辅助色金色以及玉兰的玫红色为主，既年轻活泼又不失厚重感。张开双臂奔跑、动感十足的造型充分体现了喜迎校庆主题的激情，同时也寓意着西南大学以奋进的姿态展望未来。中山大学为建校90周年设计的校庆IP“中大狮”则以该校马丁堂前的石狮为基本原型，设计灵感则来自于中大学子日常生活和学习中的各种状态。五只憨态可掬、形态各异的小狮子用校训“博学、审问、慎思、明辨、笃行”命名，寓意深远。它们见证了中大的历史发展与变迁，彰显了中大的办学精神和时代内涵。清华大学为百年校庆设计的IP“菁菁”和“小华”则是以代表清华大学志愿者的“紫荆蝴蝶”为原型。“菁菁”以红色为主色调，代表创造，象征着微笑奉献的清华女生。其额头上的紫荆花为清华的校花，紫荆花开，代表清华志愿公益五彩缤纷。张开的双臂是对海内外朋友的诚挚邀请。“小华”以蓝色为主色调，代表智慧，象征着热情阳光的清华男生。其额头上为紫荆志愿者的标志，显示着清华志愿者的无私奉献。昂首伫立的姿态，展现了清华学子积极健康、乐观向上的精神风貌。南京师范大学120周年校庆角色IP“小南狮”，其創意取自校名中的“师”字谐音，主要设计元素为狮子和向日葵，整个造型朝气蓬勃，向阳花开般的姿态传递出一种力量感。狮子充满智慧、自信、热情的象征意义也展现了南京师范大学深厚的人文底蕴与“正德厚生、笃学敏行”的精神追求。

近两年，伴随着“元宇宙”概念的提出，国内以“数字藏品”为新兴形态的“数字型角色IP”得以迅速发展，至2022年形成井喷之势，众多高校借助这一形式发行了自己的校庆纪念品，比较典型的“角色IP”有中国地质大学（武汉）在70周年校庆之际推出的3D版主题数字藏品，面向地大校友和学生限量发行。该系列藏品以中国地质大学（武汉）校园背景、校庆吉祥物等为主要设计元素，共计发行10000份。南京大学为庆祝120周年校庆也推出了“小蓝鲸”数字藏品，“小蓝鲸”形象生动可爱，作为南大校园文化的象征和吉祥物，获得了不同文化背景、不同年龄段人群以及众多南大师生校友的普遍认同。该系列数字藏品为2D平面类，共包括5款形象各异的南大“小蓝鲸”。国内高校发布其他类型的数字藏品典型案例还有2022年7月，北京大学、厦门大学联合小红书给毕业生发放数字学士帽；上海视觉艺术学院新媒体艺术学院为2022届每位毕业生颁发“毕业盾”；山东工艺美术学院向2022级新生推出以山东工艺美术学院经典地标建筑为设计原型的景观数字藏品；西北大学在建校120周年之际，为全球校友和师生免费赠送12000张“西北大学元宇宙百廿校庆纪念章”数字卡；2022年9月，中国人民大学博物馆推出中国高校博物馆首件数字藏品——“陕北公学纪念徽章”，等等。

关于校园IP的案例还有很多，在此不再一一枚举。纵观国内各高校的校园角色IP形象，设计水平良莠不齐，水平较高者如上述所举案例，但更多的“角色IP”设计及后续产品的研发结果并不理想。部分高校对校园“角色IP”没有形成系统认知，致使相关产业链与研究也处于摸索阶段，缺乏较成熟的衍生开发模式。本文以此为切入点，结合课堂教学实例，试图对校园文化“角色IP”的改编设计与传播路径进行总结，以满足当今“角色IP”经济中多维度衍生开发的需求，完善校园文化角色IP开发产业链中的前端设计，让校园文化紧跟时代发展，贴近大众生活，打造IP文化生态景观。

三、校园文化“角色IP”的改编设计与传播路径

通过对国内各高校吉祥物设计的调研可知，校园角色IP所呈现的效果良莠不齐，因此我们很有必要对原“角色IP”进行改编优化设计。角色IP的塑造与改编基本围绕一个“主角”进行，即由角色IP繁衍出新的IP，逐步形成一个以特定IP为核心、由“角色”再生“角色”的创作模式和产品衍生模式。近年来，这种开发模式越来越流行。笔者在课堂教学中，结合上述开发模式，对南京传媒学院校园角色IP“栅栅”这一形象的改编设计进行了一次有益的尝试。“栅栅”原为动画与数字艺术学院吉祥物征集到的作品之一（如图1），作者为2016级媒体包装专业学生。本文拟以“栅栅”为例，尝试从目标人群、情感定位、文本叙事、角色呈现、传播途径等几个方面对角色IP的改编设计与传播路径进行思考和探索。

（一）受众分析：精准圈定目标群体

目标人群定位，即从阶层、职业、个性、年龄等方面对用户进行分析，根据用户特征和需求打造出与之匹配的“角色IP”产品。校园角色IP“栅栅”的形象由在校大学生设计，创意来源于大学生生活日常，产品目标人群定位为在校大学生及相近年龄段的青少年。根据作者设计的对白解说词，该“角色IP”所承载的内涵为“画媒人都是朝气活泼的小精灵”，但事实并非这样。“栅栅白天做吉祥物，晚上还要熬夜赶稿子，他（她）其实很累的。”作者在该角色IP设计中把自己的内心独白、学习状态融入其中。或许是与专业特点有关，动画与数媒专业学生要经常“熬夜到秃头”，导致上课时“我是姗姗来迟的栅栅”。作者采用拟人化的动漫手法，通过二次元、无厘头式的解说与自嘲，使角色个性彰显、风趣幽默。整个形象的色彩搭配采用动画与数字艺术学院院标基调色，即黑、白、灰、橙四色。因此，我们在后续改编、开发系列衍生产品时必须要考虑学生群体的特征与需求，找寻其独特个性和优良形象，重视精神引领，从而把最美、最有个性的一瞬间凝固于消费者心目中，以体现“角色IP”的传播价值。

（二）情感定位：赋予“人格化”色彩，让角色IP“活起来”

“共情效应是IP成功的关键，情感定位是IP的CPU。”[3]54“人性意识是分层次的，当一个IP内容或IP形象触及的是人性的不同层面时，决定了IP情感的深度，也就是长期的情感温度。”[3]55“角色IP”作为创造出来的品牌或是某一地域、某一城市、某一学校……的形象代言人，它兼具形象大使、品牌商标、代言人等多方面的功能。要想一个IP达到广泛的传播效果，它必须具备“人格化”特点，只有“人格化”的形象才具备亲和力，才能让角色“活起来”。那么什么才是“人格化”呢？就是“角色IP”应具有较为明显的辨识度，形象独特、人格鲜明、有血有肉。如京东、天猫、腾讯、苏宁等大企业的IP，其个性鲜明的角色形象随时都在向消费者传递着不同的品牌价值理念。京东选择狗作为企业LOGO，则是为了诠释正直的品性、快捷的奔跑速度和忠诚、贴心服务的品牌价值观念。腾讯以企鹅作为企业LOGO，企字有“抬头远望”之意，寓意企业长久发展，同时，企鹅生活在地球的极端，用其作为标志也蕴涵着QQ网络可以联络地球两端，无处不在的网络使大众沟通更加方便。天猫的“猫”是性感而有品位的，代表的是时尚、性感、潮流和品质，对食物、品质、品牌、环境等方面的挑剔展现了天猫网购的价值观念。此处的“人格化”不是“人物化”，不是简单地推出一个角色形象就完成了，“人格”是打造一个有思想、有观点、有喜好的形象，它应该有自己的表情特征与行为特征。原作者在设计中把食蚁兽造型“漫化”为一只朝气蓬勃、活泼可爱的精灵形象——“栅栅”，以象征“明亮、健康、温暖、欢乐、辉煌……”之意的橙色为主色调，加上二次元、无厘头式的解说与自嘲，可以说是对当代大学生“人格”色彩的一种体现。同时，“人格化”还要靠各种各样的内容去丰富填充“角色IP”，才能使其形成丰满的人格，让用户在消费、使用的过程中有参与感、体验感和存在感。

（三）文本叙事：通过故事讲述，让消费者产生文化认同

IP是具备一定生命周期的，随着热度下降，消费者对其的关注度也会随之下降。“好的內容是IP的生命线”“好的IP都是在讲故事”[4]。内容即文本叙事，在内容为王的时代，角色IP 形象应具备丰富的内容性。换言之，即通过不断更新的文本叙事，给“角色IP”提供可持续发展的动力，通过故事讲述，让消费者产生文化认同，使之在消费时有代入感。在保持“角色IP”形象活力的同时也保持了该品牌的生命力。持续性的文本内容创作促使品牌价值源源不断输出，使品牌本身也获得持续的影响。日本熊本县的“熊本熊”就是一个经典案例，熊本熊作为日本最有国际知名度的IP之一，是熊本县的地方吉祥物和“营业部长兼幸福部长”。熊本县为了提升其知名度，组织了一支专业的策划队伍来不断制造内容吸引关注。如熊本熊被聘为当地公务员、熊本熊找回了丢失的腮红、熊本熊因减肥失败而被降职等，通过不断策划上述让人啼笑皆非的搞笑事件来吸引大众的眼球，其创意策划思路值得我们吸收和借鉴。

同学们在角色IP“栅栅”的课堂改编设计中，通过角色代入，赋予其不同的身份特征和“人格化”色彩。如“栅栅”化身为勇入火场的消防员、表演场上的滑稽小丑、才华横溢的画家、即将毕业的“作者”本人、疫情下的“我们”、感冒中的“我”……同学们在改编设计时通过对现实生活的关联从而使角色重新拥有活力，模糊了“角色IP”与现实世界的界限，真实的、高度拟人化的角色特征促进了周围同学对它的分享和设计再分享，使之形成长久的影响力。

（四）角色呈现：符合当下审美习惯

在“人格化”、“文本叙事”、世界观与价值观基础之上，一个优秀的“角色IP”还应该有一个较好的表现形式，而角色表征作为IP最外层的表现形式，它能给消费者本人带来最直观的体验和感受。我们在改编设计时，在尊重原作基本特征的前提下可以融合某种特定的流行元素和艺术风格，可以通过改变角色性格、优化角色外表、丰富角色细节等手段，打造出符合我们当下审美习惯的角色IP形象。

在课堂练习中，同学们采用上述各种手法对“栅栅”进行改编。有同学给栅栅戴上一副酷炫的眼鏡，变性格慵懒的栅栅为酷炫的栅栅；有的同学给栅栅设计十几套着装，以表现栅栅不同的生活状态，取名“百变栅栅”；有的同学给栅栅穿上防疫服，化身“大白”；还有的同学通过不同元素丰富栅栅的细节表现，使栅栅的性格特征愈发明显……上述改编方式基本保留了原角色内核或主要特征，通过丰富而独特的细节表现让“栅栅”这个角色IP更加立体、饱满。此外，还有一部分同学的作品则是以新形式、新内涵来重新表现栅栅这一角色，尝试在栅栅的造型设计中加入赛博朋克元素，或借鉴戏曲、京剧等中国传统文化元素。由于过于粗暴移植、生搬硬套，导致了角色IP“栅栅”的造型不伦不类。通过对上述作品的介绍我们可以看出，尽管同学们表现出来的作品水平参差不齐，但在课堂教学上这些都是有意义的尝试。

（五）传播路径：丰富传播渠道和方式，让形象“火起来”

在角色IP“栅栅”的推广传播当中，学生通过与二维动画、三维动画、漫画作品结合推出动态或静态作品，或与潮玩手办相结合推出实体藏品、发布数字藏品等形式，通过“线上+线下”相结合、“互联网+”经济模式，让角色IP得到了跨媒介多渠道传播。2022年12月，南京传媒学院动画与数字艺术学院联合湖南卫视旗下的芒果TV和南京艺枫文化，共同开发了首批以该校动画与数字艺术学院角色IP“百变栅栅”为主题的数字藏品（如图2），并在芒果TV公开发售，从而形成了互联网、手机移动端、电脑、电视等平台传播数字化与媒体化，通过各媒体的互相渗透与资源共享产生了一个全新的传播路径。目前，在数字藏品这一领域，其接受人群主要以年轻人为主。鉴于目前国内尚未出台相关数字藏品的明确法律或政策文件，数字藏品发行平台大部分选择自家的联盟链而非公链发行且不开放二级交易市场，对于数字藏品的流通有着严格的限制。作为一种新兴领域，数字藏品无论是对藏家个人、企业行业，还是对监管部门，都面临着较大的风险性与不确定性。正如中国传媒大学新闻学院詹新惠教授所言：“数字藏品市场大多处于试水阶段，进一步开发的应用场景和价值挖掘还在摸索中。但毫无疑问数字藏品是趋势，借助数字藏品，媒体机构至少可以先走出版权溯源、价值确立、内容IP化这一步。”[5]

四、结语

“一个有态度、有观点、有价值观属性的文化IP作品，必定会反响强烈，生命周期可以得到延长，粉丝（消费者）也更愿意为此付费。”因此，校园文化“角色IP”的设计不仅要有高辨识度、好玩有趣、个性鲜明，还要有态度、有观点、有价值观，它应该对提升学校凝聚力、增强学生归属感、推进校园文化建设、弘扬校园正能量等方面具有积极的意义。此外，对校园文化类“角色IP”的改编设计也并非易事，如果一味追求大众化、流行化而没有把握住“角色IP”的本质内核，就会使角色流于媚俗，纵使IP造型再精美也会丧失生命力。而一味追求“角色IP”的准确还原，则会失去改编设计的意义，甚至意味着失去它应有的市场商业价值与文化传播意义。

参考文献：

[1]李斌.IP生态圈—泛娱乐时代的IP产业及运营实践[M].北京：中国经济出版社，2017.

[2]刘月蕊，贾诗敏，赵蔚.多维度衍生视角下博物馆角色IP设计开发研究[J].包装工程，2020（16）：254-259.

[3]陈格雷.超级IP孵化原理[M].北京：机械工业出版社，2020.

[4]李伟.爆款IP打造与运营——内容创作+吸粉技巧+赢利模式[M].北京：化学工业出版社，2019：23.

[5]詹新惠.传媒类数字藏品是媒体机构的新利基吗[J].青年记者，2022（8）：125.

作者简介：

洪波，硕士，南京传媒学院副教授。研究方向：雕塑、动漫衍生品理论与实践。

项赛花，硕士，南京传媒学院、南京一物堂文化传播有限公司工艺美术师。研究方向：玩具设计、多媒体艺术理论与实践。