服饰品牌视觉营销 主体历史具体性的视觉建构

朱文婷 通讯作者 张慧琴

摘  要：视觉营销是视觉文化研究的内容之一。在视觉文化视域下，阐述服饰品牌视觉营销主体的历史具体性对主体自身及服饰品牌文化建构的影响。通过分析品牌门店的视觉形象创造者和观看者（潜在消费者）两类主体对产品色彩、图案、风格的认知及感受力在不同的历史条件下所表现出的显著差异，以及这种认知差异对自我完善方面和品牌文化建构方面所产生的重要影响，一定程度上揭示了视觉营销的运行机制及本质涵义。

关键词：视觉文化；视觉营销；主体；历史具体性

一、视觉文化与视觉营销

视觉营销通常作为当代社会一种重要的营销手段而被广泛研究应用于市场运营体系之中，尤其表现在商品门店的展陈设计领域。视觉营销（Visual Merchandising）的概念源于西方，也称为陈列（Display）。英文字典中形容词“Visual”的解释涉及视觉器官接收到的信息经视觉神经系统加工后便产生视觉的含义，动名词“Merchandising”意为促进某些商品的销售。换言之，视觉营销可描述为通过向潜在消费者制造视觉图像而达到促进销售目的的过程。视觉营销涉及从最初的门店装饰艺术设计发展到如今服务于商品销售，内容涵盖门店的室内设计、标识设计、展陈设计、主题设计、品牌形象设计等各综合性内容[1]。视觉营销行为最早源自欧美国家各大著名百货商店的橱窗展示。1840年，科技的发展使制作大玻璃窗成为可能，1852年出现了世界首家百货商店——“Le Bon Marche”（乐蓬马歇百货公司）。百货商店的概念随后传至美国，1858年纽约的“Macy”（梅西百货）等多种百货商店接踵而至[2]。服饰品牌的视觉营销自“巴黎高级女装第一人”沃斯在1858年创建第一家服装门店开始，他通过室内产品陈设、灯光照明、假人模特展示等方式展示自己的作品，以吸引上流社会贵妇们的目光，开启了视觉营销的先河。

在这样一个信息资源爆发式膨胀的后工业化时代，图像无处不在。正如艺术批评家约翰·格伯感慨：历史上没有任何一种形态的社会，曾经出现过这么集中的影像，这么密集的视觉信息。“图像不仅深入人们的日常生活，成为人们无法逃避的符号追踪，而且成为亿万人形成道德和伦理观念的主要资源。这种以图像为主因的文化通过奇观影像和宏大场面，主宰人们的休闲时间、塑造政治观念和社会行为，不仅为创造认同性提供了种种的材料，促进一种新的日常生活结构的形成，而且也通过提供象征、神话和资源等，参与形成某种今天世界上许多地方的多数人所共享的全球性文化。这就是人们所称的‘视觉文化。”[3]关于视觉文化的定义，埃尔金斯的书中引用了格特鲁德·斯坦（Gertrude Stein）的观点：改变我们时代的是我们所见的事物，而这些视觉物像来源于每个人的行为方式。我们的所见依赖于存在什么样的可见物像以及我们如何看待它。“‘视觉文化更强调类似人类学意义上的视觉……及文化建构性。”[4]广义上的视觉文化就是一种以形象或图像为主导方式来传递信息的文化，它包括以巫术实用模式为取向的原始视觉文化、以主体审美意识为表征的视觉艺术，以及以身心浸濡为旨归的现代影像文化等三种主要形态。狭义上的视觉文化是指现代社会通过各种视觉技术制作的图像文化，作为现代都市人的一种主要生存方式，是以可见图像为基本表意符号，以报刊、杂志、广告、摄影、电影、电视以及网络等大众媒介为主要传播方式，以视觉性为精神内核，与通过理性运思的语言文化相对，是一种通过直观感知，旨在生产快感和意义，以消费为导向的视象文化形态。

因此，以消费为导向的服饰品牌门店的视觉形象展示是一种狭义上的视觉文化，以一种更为直观的广告宣传手段呈现给作为潜在顾客的观看者，兼具审美价值和经济价值，同时也具有价值导向意义，是视觉文化中值得探讨的重要内容。

二、服饰品牌视觉营销主体的历史具体性

以唯物史观的观点看“历史具体”蕴含着两个基本特征：具体性和历史性，强调人类社会不断发展变化的历史不是精神的、观念的历史；而是建立在社会实践基础之上的现实的客观历史，是唯物史观精神内核内在的两个基本纬度[5]。罗戈夫在谈論视觉文化时曾说：在视觉文化竞技场中，图像的一个片段与电影的一段场景和广告牌的一角，或者我们走过的商店橱窗展示联系起来，一种既源于我们体验过的旅程，又源于我们的无意识的新型叙事。图像并不处于孤立的学科“竞技场”中，相反，这些图像为存在于主观性和客观性的交叉区域的新型文化书写的模式提供了机遇……视觉文化为按我们的关怀与旅程重写文化提供了极为广泛的机遇[6]。这是从视觉文化的角度对历史具体性特征的具体形象的阐释。综合两者，本文所说的视觉营销主体的历史具体性是在视觉文化视阈下，强调视觉营销主体在社会实践过程中对事物的认知具有历史具体性特征。从人类学本体论的观点来看，视觉营销的主体是人，主要指品牌门店视觉形象的直接创造者——陈列师，是起主导作用的第一主体；另一方面潜在顾客作为观看者，观看这一视觉形象的体验过程，也是一种参与行为，是居次要地位的第二主体。对应的客体则是创造视觉形象的诸多要素，包括物质实体如道具、灯光、产品等，以及抽象元素如色彩、图案、搭配形式等。对于更具能动性的视觉营销的主体的研究，主体的历史具体性对视觉形象的诠释、理解、反馈有重要影响，有利于深化服饰品牌的视觉文化建构，达到视觉营销目的。

（一）第一主体——视觉形象创造者

在服饰品牌的视觉营销中，陈列师作为主要的视觉营销主体，需要根据品牌想要传递的生活方式、流行趋势、风格特征等文化理念，结合门店的产品进行风格化、场景化的策略性搭配展示。陈列师在不同时期的审美观念，对品牌文化和流行趋势的把握和理解能力，以及对其他辅助性道具综合运用能力都对最终呈现的视觉效果有决定性的影响。这一过程即形象生产者的表意实践过程，可类比于信息论中的“编码”过程。编码者（陈列师）所属的文化、历史、政治和价值观会或隐蔽或显著地植入形象中。因此，视觉形象创造者即陈列师主体在自我文化建构及对服务品牌的文化建构方面都具有历史具体性特征。视觉形象创造者是品牌视觉文化传播者，亦是视觉营销的权利中心，将自身及品牌风格、文化理念通过视觉形象输出至观看者，试图引导观看者的审美偏好及消费行为。只有当第一主体在其历史具体性中有意识地完善自身文化建构才能更好地肩负塑造品牌文化的重任，建立积极的审美及文化导向。

（二）第二主体——视觉形象观看者

對于另一主体——观看者（潜在消费者）而言，不同时期、地域、文化的观看者，以及观看者在不同时期、经历、文化背景下，在接受服饰品牌门店各类产品的过程中，必然会产生接受的差异性和多样性。如霍尔的“编码-解码”理论中所提到的，由于解码者和编码者之间存在信息不对称而引发的形象意义产生和接受之间的差异。至少会存在三种不同的解码方式：一种是“主导-霸权”式解码，即观看者基本按创造者的意图理解进行解码；第二种是“协商”式解码，观看者部分接受创造者的意图，同时也有自己不同的理解，由此构成一种协商性的理解；第三种是“对抗”式解码，观看者完全颠覆了创造者的意图[7]43。这种编码-解码的规则，是对视觉文化表征的深度分析，也对视觉营销两类主体在其历史具体性中产生的观念差异做了详细的阐释，也从其历史具体性中体现视觉文化的价值取向的多样性及其对主体的文化建构功能。同第一主体，观看者的观看体验受历史具体性的影响，能够丰富观看者自身的文化建构，观看者的反馈（如交流、试穿或购买行为）亦是助力于品牌的文化建构。

三、服饰品牌视觉营销主体历史具体性的视觉建构

南京大学周宪教授认为形象、视觉表征、视觉性和视觉建构是视觉文化研究的四个重要因素。形象是视觉文化的基本单元或载体，且不局限于形式和内容的二分法，而是需要与特定社会文化的语境相关联，即关联到视觉表征，是一种对形象复杂构成过程和特性的考察，涉及到视觉形象中的意义如何生产、传播和接受。看似简单的主体观看行为中蕴含着极为复杂且隐蔽的视觉社会规则和文化语法。他认为，任何一个生活在现实世界的主体，都以各种各样的方式生产着自己的视觉经验，这些经验最终会转为某种主体性的“文化建构”，同时，视觉建构也将成为主体认知社会和自我的基本路径[7]60。也就是说，主体所积累的视觉经验具有历史具体性特征，主体自身的“文化建构”以及在主体影响下完成的各种“文化建构”皆于这一特征中得以深化。服饰品牌是在视觉营销中进行“品牌文化”建构，陈列师（第一主体）通过创造生动的视觉形象（从视觉影响力方面主要涵盖色彩、图案、风格三类关键要素）为品牌与潜在消费者（第二主体）建立特定的社会文化语境，从而完成主体（无论是陈列师还是观看者）对于品牌文化的认知乃至自我的认知。

（一）主体历史具体性的色彩建构

对于色彩的研究，一般可从物理与生理的角度，或心理学角度、符号学的角度研究其象征意义。现代意义上的色彩学的建立，很大部分是从牛顿的光学实验开始。比起西方，中国人对于色彩的态度更为明确、实用。清代早期的博明在《西斋偶得·五色》中就阐明了三对色彩的“自然之对”：“白之与黑、朱之与绿、黄之与蓝，乃天地间自然之对”，进而发现“今试注目于白，久之目光为白所眩，则转目而成黑晕，注朱则成绿晕，注黄则成蓝晕。错而愈彰，黼黻文章之所由成”[8]，指出了三组色成为对比色的缘由和自然的内在联系。这与西方色彩体系中的对比色组不谋而合。可见，无论东西方，物理与生理、自然与人文角度，人类对于色彩有着共通的审美和感知力。

来自不同文化背景的服饰品牌陈列师，观赏其视觉形象的观看者，对色彩的感知力既有相通性，也有差异性。就陈列师而言，其主体的历史具体性体现在个体不同时期对艺术及美学知识的理解程度、审美水平、任职品牌文化理解程度，以及实践经验的积累。处于不同层级的陈列师呈现出的视觉效果截然不同。没有艺术美学教育背景的陈列师，只能依赖于本能的色彩感知力，或者模仿高阶陈列师的色彩搭配方案。而当陈列师受到了专业色彩培训之后，会对冷暖色、对比色产生清晰的认知，并在陈列过程中有意识地增加色彩的表现力，以起到强化视觉效果的作用。同理，没有色彩专业知识的观看者，无法敏锐捕捉到品牌视觉形象背后所传递的色彩搭配及流行趋势等信息。例如年轻的服饰品牌会大量运用对比色并着重突出流行色来吸引目标消费者。熟知潮流趋势的时尚人士大多会敏锐接收到陈列师所传递的时尚信号，进而可能形成“主导-霸权”式的解码；而普通的消费者则会根据自身偏好和文化背景的不同形成无法预估的解码方式。

（二）主体历史具体性的图案建构

“图案”作为视觉艺术的一个类别称谓，广义上包括所有造物设计的图案，服饰上的图案应用则是狭义上作为装饰的各种纹样，也包括有主题、有思想意图的装饰。狭义的图案概念是图像研究领域的一个方面[9]。图案与色彩一样，具有较高的视觉识别性、吸引力和象征性。服饰上的装饰图案，从母题、内涵到形式风格，往往是一种集体意志和民族文化的体现。因而，图案方面的视觉建构蕴含着人类复杂的心理情感。例如，国内轻商务女装品牌Bouthentique曾采用中世纪教堂彩绘玻璃为装饰纹样，作为夏季连衣裙主题图案。陈列师如果没有了解过中世纪艺术特征，没有去过欧洲哥特式风格教堂（如米兰大教堂等），也没接受过品牌相关设计理念的培训，则无法对此图案产生深入的认知，也就不能更准确地用视觉语言向观看者传递图案背后品牌所要建构的艺术文化。同理，只有对此图案有了解的观看者才能在观看时产生情感共鸣，引发与此图案相关的记忆与联想，促进形成“主导-霸权”式解码或“协商”式解码的可能性。另外，主体一方对另一方也会产生互补性的图案认知经验。进一步深化主体双方对图案的理解，产生更丰富的图案认知体验。

（三）主体历史具体性的风格建构

在当今这样一个物质资源极为丰富的消费社会，如百花般争奇斗艳地出现在各大商场，服饰品牌琳琅满目。品牌定位的精准程度，决定其风格化视觉呈现的把握程度。品牌定位越精准，风格呈现越清晰，所传递的视觉信息——品牌文化就越准确，也就越容易被观看者理解并产生影响。如提到天人合一的精致自然风格，国内知名品牌“之禾”（ICICLE）就极具代表性；提到潮流时尚风格，大部分年轻人都会想到“MO&Co”品牌。根据服饰的TPO原则，每个服饰品牌通常又包含不同的产品线。例如“之禾”品牌就分为基础线产品、商务旅行线产品、精致通勤线产品等。每条产品线的服饰品类大同小异，基本分为上衣、外套、裤装、裙装等。因此，服饰风格主要体现在产品的合理搭配组合方面。陈列师需要对品牌文化及风格产生深入的理解，并能够将各系列服饰风格以鲜明的视觉形象（如采用模特及正挂的陈列方式）准确呈现于店内展示空间。陈列师主体对服饰风格的认知及产生的搭配决策在直接和间接经验中具有极大差异性的视觉表征。服饰搭配一方面取决于陈列师的审美水平以及风格把握能力，另一方面也取决于陈列师自身的经验和阅历。此外，观看者的参与度也对陈列师的搭配经验具有重要影响，形成多样化的视觉信息解码方式。如一位偏好休闲装扮的陈列师，就会缺乏精致优雅风格的穿搭体验。而这一缺失可以在第二主体潜在消费者的试穿过程中得到补充式体验，可能会产生审美共鸣，并直接影响陈列师的搭配决策。

由此可见，对于视觉形象，两种主体之间是单向输出还是双向互动，受其历史具体性的影响，在相似的社会文化背景下会更容易产生“主导-霸权”式解码，更易达成视觉营销的目的；而主体间的历史具体性差异较大，则需要在视觉营销中最大程度地发挥视觉建构的影响力，促进主体自身的文化建构，以期达成审美及其隐含的文化共识。

四、结语

服饰品牌门店所呈现的视觉形态，无论在色彩、图案还是风格背后都蕴含着视觉形象的创造者和观看者主体的历史具体性的解读。伯格曾说过：“我们只会看到我们想看的东西，想看乃是一种选择行为。”他进一步论证“我们观看事物的方式深受我们所知或我们所信仰之物的影响”，揭示出人的视线是社会的、历史的和文化的建构的产物[7]47。陈列师在视觉营销中起到一定的主导地位，创建符合服饰品牌营销策略的视觉性，规避不利于视觉性要求的形象，构成视觉禁忌，目的在于引导观看者形成“主导-霸权”式视觉信息解码，进而完成“视觉建构”。这一建构的完成效果受主体历史具体性的局限。同时，两种主体的历史具体性对完成这一过程具有重要的导向性意义。不同历史阶段的主体取向不同，视觉经验和范式也不同，背后隐含的观念、价值和意识形态更加殊異。在这样一种“视觉建构”中，也形成了主体认知社会和自我的基本路径，能够促进人的主观能动性的更大发挥，使主体产生深入广泛的视觉体验，进而扩大视觉影响力。

因此，从事视觉营销的陈列师应不断地充实自己的学识，丰富自己的人生体验，这样才能在未来的发展中，自主性的跨学科综合调动不同知识领域内容，更大程度地发挥个体的才能。通过视觉形象这一媒介讲好品牌故事，为品牌与消费者构建良好的沟通桥梁。

参考文献：

[1]Judith Bell，Kate Ternus. Silent Selling[M].New York：Fairchild Publications，Inc.2006.

[2]Tony Morgan.Visual Merchandising Window and In-store Displays For Retail[M].Laurence King. 2008.

[3]罗斯.观看的方法：如何解读视觉材料（原书第3版）[M].肖伟胜，译.重庆：重庆大学出版社，2017.

[4]埃尔金斯.视觉研究：怀疑式导读[M].雷鑫，译.南京：江苏美术出版社，2010：7.

[5]赵义良.唯物史观的精神内核及其生成逻辑[J].中国社会科学，2016（7）：65-82.

[6]罗岗，顾铮，主编.视觉文化读本[M].桂林：广西师范大学出版社，2003.

[7]周宪.当代中国的视觉文化研究[M].南京：译林出版社， 2017.

[8]陈彦青.观念之色：中国传统色彩研究[M].北京：北京大学出版社，2015.

[9]张抒.中国图案艺术综述[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2018（1）：30-43，213.

作者简介：朱文婷，北京服装学院文理学院硕士研究生。研究方向：中外服饰文化。

通讯作者：张慧琴，博士，北京服装学院文理学院教授，硕士生导师。研究方向：中西服饰文化与翻译学。