臨期食品「入侵」消費時代「摳門經濟」的狂歡

陳春風

近年來，「反食品浪費」消費理念成為共識，臨期食品的處置和銷售引起社會關注。在超市裏，我們經常會看到一些「臨期食品專櫃」，這些食品的價格往往比正常的食品便宜不少，吸引了不少消費者的目光。而在網上，也有越來越多的平臺和店鋪專門銷售臨期食品，月銷量甚至達到數萬件。

那麼，臨期食品為什麼受到如此多的歡迎呢？

近年來，隨著疫情帶來的消費降級，「價格低、折扣大」的臨期食品成為年輕人的心頭好，臨期食品專營店雨後春筍般出現在市面上。

好特賣、嗨特購、繁榮集市等一批臨期折扣店遍佈各大城市的商場，並展開連鎖化、品牌化的擴張之路。

資本也聞風而入。2020年6月，剛創立不久的好特賣就拿下了金沙江創投、雲九資本、日初資本數千萬人民幣的A輪融資。此外，紅杉中國、梅花創投等加注投資了折扣牛、愛折扣等臨期食品品牌。

臨期經濟或將從小眾需求變成一個全新行業風口，加上臨期食品新業態的出現，受到資本持續關注，行業未來有望得到進一步的增長。

什麼是臨期經濟？

先明確一點，臨期食品不等同於變質食品，而是指即將到期，但仍在保質期內的食品，食用也不會對健康有不良影響。

以前，臨期食品被低價售賣的情況，在生活中並不少見：

幾乎每一個大型超市，都會有專門的臨期食品促銷區，以及像許多烘焙店在晚上 9 點後，都會去做「半價」「買一送一」的活動。這些都是我們以往對「臨期食品」的認知。

早在2021年5月，央視也對臨期食品行業進行了一次詳細報導，稱臨期食品為「一舉多得的勝利」，讓這個原本難以見光的躲在商超角落裏的行業，終於進入大眾消費者的視野。

但是臨期經濟真正興起，卻是在疫情之後。近年來，食品廠家庫存積壓情況嚴重，導致臨期食品越來越多。

同時，沉重的生活的壓力，讓越來越多的年輕消費者更在意性價比，他們開始出沒在各種促銷區尋找極致性價比的食品。

供應鏈的爆發和客戶需求增加，共同促成了臨期經濟的興盛，很多品牌借此東風，也發展出了自己的經營策略。

專門售賣臨期食品的好特賣、好食期、Boom Boom Mart 繁榮集市等線下門店，為了吸引年輕人，主打進口折扣食品。

由此可見，這部分年輕消費群體儘管對價格的敏感性較高，但又想買高品質商品。這種在「消費降級」與「消費升級」之間反復橫跳的消費需求，正在成為一種臨期經濟特有的消費趨勢。

艾媒諮詢數據顯示，2022年臨期食品行業加速發展，市場規模達337億元（人民幣，下同），行業年均複合增長率契合零食產業增長，預計2025年中國臨期食品市場規模將達401億元。由此可見，臨期食品行業並非曇花一現，而是有著繼續深化發展的可能。

臨期食品行業背後的消費趨勢變化

豆瓣裏有一個「你會覺得買臨期食品丟人嗎？」的帖子，在早期的評論中可以感覺到，很多人並不好意思購買臨期食品。但如今，購買臨期食品卻成為一種新風尚，這背後是消費者消費心理的趨勢變化。

◆ 價格優勢

臨期食品的價格一般都在3折至7折之間，比正常的食品便宜很多，可以節省不少開支。對於一些經濟條件一般或者喜歡省錢的消費者來說，這是一個很大的誘惑。而對於一些高端進口食品來說，臨期打折也是一個吸引消費者的手段，可以滿足他們的多元化需求。

◆ 理性消費的回歸

消費者的消費理念逐步升級，重新審視自己的消費行為和消費理念，越來越多消費者持有更加理性和個性的消費觀，從過去的盲目消費到更講究產品的實用性。正如《2022中國消費趨勢報告》中談到，消費者更加關注內在自我，注重「內在精神」和「內在舒適度」。

當下的消費者不再執著於為不切實際的「面子」買單，他們希望每一分錢都花得舒心。購買臨期食品，以超低的價格買到同樣的食品，省下來的錢用在更多地方，如此經濟實惠，高性價比，正體現了消費者對內在舒適度的探索和理性消費的回歸。

◆ 綠色消費理念逐漸滲透

聯合國環境規劃署發佈的《2021年糧食浪費報告指數》指出，大量食物未被食用就丟棄了，被浪費的食物總量，大約相當於2300萬輛載重40噸卡車的總重量，這些卡車車頭連著車尾排在一起足可以繞地球7圈。

這些被浪費的食物中，不乏大量過期食品，如果在過期之前，臨期之時就能找到妥善的方法把它們處理掉，極大程度減少了浪費，對解決商家的損耗和資源的浪費一舉兩得。

長久以來，消費者踐行綠色、環保的消費理念，臨期食品的出現，成功吸引了消費者的目光，越來越多消費者熱衷於購買臨期食品，帶火了臨期食品這條賽道。

不論是理性消費的回歸，還是注重綠色環保可持續，都是消費者消費心理的趨勢變化，品牌和企業唯有抓住這些趨勢，向這些趨勢靠近，才能順勢走進消費者的內心，贏得消費者的認可和喜愛。

臨期食品催生「新零售管道」

臨期食品並非近兩年出現的新興概念，最初是超市裏對臨期食品進行打折促銷，2020年後，臨期食品行業受到資本關注，快速發展。至今，臨期食品行業已經發展出不同形式，多種管道。

◆ 合夥模式，聚焦城市

以「好特賣」為例，公開資料顯示，「好特賣」唯一的加盟方式是合夥人制度，主要精力放在大城市，已經先後和500多家知名品牌商簽訂獨家庫存分銷合作協議。2020年，GMV突破10億元人民幣，未來計畫在全國建8個區域大倉，服務於3000多家線下折扣集合店。

「好特賣」採用的合夥人制度，是一種共治、共用、共創機制，「好特賣」可以以公司的經營權作為激勵手段，變員工為股東，激發員工的動力和潛力。

有部分消費者表示，在臨期食品專營店中常看到一些從未見過的品牌，不敢放心購買。但「好特賣」和知名品牌商簽訂獨家庫存分銷合作協議，擁有了穩定的、有品質保障的貨源，讓進到店裏的商品大多是消費者已經熟知並信任的品牌，放心選購。

◆ 加盟模式，下沉市場

「巡物社」以河南為基本盤，半年時間擴張40多家門店，成為臨期食品賽道的「黑馬」。和「好特賣」主攻大城市不同，「巡物社」把目光鎖定在三四線城市和縣域，同時選擇和「好特賣」合夥人制度不同的加盟模式。

「巡物社」採用的加盟模式，加盟商用較低的加盟費就擁有了自己的店鋪，以公司的模式化開店經驗為依託，相較於個人創業有更高成功率。除此之外，加盟模式可以讓店鋪快速擴張，有助於提高品牌的知名度，讓消費者更有信任感。

◆ 臨期特賣電商平臺

線上管道的擴張為臨期食品提供了良好的線上消費基礎，出現以「甩甩賣」為代表的專業臨期食品特賣平台，「甩甩賣」早在2019年就獲得3500萬的戰略投資。

臨期食品特賣電商平台的品類專一，消費者購物目標明確，線上挑選、下單、送貨到家，價格打折但服務卻不打折。「甩甩賣」能在眾多臨期食品特賣電商平台中脫穎而出的原因之一，是經常有更實惠的促銷活動。如「甩甩賣」打出「日期越近越便宜」的口號，同時推出「1分抽獎」和「2元專區」。

◆ 二手電商平台紛紛開設臨期食品專區

臨期食品得到消費者關注後，二手電商平台也紛紛入場。京東在「二手商品」分類下，新增「臨期食品」專區；閑魚在「美食」選項中，增加「臨期低價」的選擇。

互聯網企業憑藉原有的貨源和流量優勢，順利進入臨期食品賽道。長久以來，消費者已經養成在這些平台網購的消費習慣，當出現臨期食品新選項時，憑藉對平台的信任，消費者挑選後，有種「幾乎不花錢」「買到就是賺到」的感受，便和本要購買的商品一起下單了。

淘汰賽悄然開始行業問題擺上台面

事實上，在消費降級的趨勢中，臨期食品成為巨大的風口，第一批玩家已經賺得盆滿缽滿。但當越來越多的玩家湧入，競爭逐漸激烈，勝利往往屬於少數。

當消費市場熱度褪去，臨期食品店的問題也逐一顯露出來。貨源不穩定、食品品質良莠不齊，品牌們遭受的質疑已經不是一天兩天。

更重要的是，消費者對臨期食品的熱度是有保質期的，品牌們僅靠低價是遠遠不夠的，玩家們也正在試圖撕掉臨期標籤。

◆ 有玩家倒閉，行業淘汰賽開始

曾經紅極一時的臨期食品店，正經歷著一場行業大洗牌。首當其衝的是貨源問題，也就是供應鏈。

事實上，食品行業的供應鏈本身就很複雜，一個品牌可能會有很多個代理商，分散到各個區域，品牌很難將其整合起來。延伸到臨期食品上，不同於正常供貨商的穩定供應，一批貨往往會經過多次轉手，導致其拿貨管道很不穩定。

熱銷產品供應不足、冷門產品積壓庫存的事情時有發生，而最終的問題都要由門店及品牌買單。

更關鍵的是，臨期食品本身就是接近於保質期的食品，一旦管理不嚴格，品控問題很難保證。

在食品行業中，一般大賣場食品保質期超過2/3需要下架，電商倉庫則不能超過1/3，所以臨期商品通常保質期都在1-6個月內。若少於1個月，就需要注意食品品質安全問題。

而這恰恰是臨期食品行業所處的時間區間。2022年7月份，好特賣就因銷售過期巧克力被罰7000元。與此同時，隨意更改保質期、包裝破損、山寨產品的事情也在行業中反復上演。

被打上臨期標籤的食品，很快就會變成燙手的山芋。

實際上，流落到臨期食品門店的大多數是商超賣不動的品牌，所以價格是吸引消費者進臨期食品店的唯一動力。

但價格低、優質的貨源又更喜歡和連鎖大客戶合作，很多小型臨期食品商很難拿到貨。有從業者表示，「這是一個『快進快出』的行業，貨品押在哪個環節，哪個環節就得承擔這些風險。這也使得倉庫更願意和大型連鎖折扣店合作。」

這也意味著，跑出規模效應，是臨期食品店發展的關鍵，這便加劇了行業的競爭和洗牌。

相比於便利店、超市這些剛性需求，臨期食品店的生意並非剛需和穩定的，也未必容得下那麼多玩家。

◆ 光靠低價還不夠

臨期食品的生意越來越不好做，玩家們都在尋找新的出路。

繁榮市集創始人範智峯曾表示：「如果臨期食品店只賣臨期，那就是品牌方的下水道。」言外之意是，臨期食品品牌想長久發展，僅靠賣低價的臨期食品是遠遠不夠的。

參考美國最大的臨期品零售商Dollar Tree，其擁有一萬多家門店，門店內的臨期產品僅占20%，其餘商品都是自有品牌+品牌商合作的專供產品。

拓寬品牌維度這件事不難理解。臨期食品本身就尚未佔領消費心智，隨著入局者的增多，一旦由於供應鏈波動導致價格上漲，失去價格優勢，臨期食品門店便會陷入風險之中。

頭部品牌似乎意識到了這一點，正在試圖撕掉臨期的標籤。

以嗨特購為例，目前嗨特購有200多家直營店，並於2023年6月開放了加盟模式。

嗨特購創始人張強曾介紹，目前門店的商品結構是，70%是食品，30%是日化。其中，自有商品占比為20%-30%。

張強透露，嗨特購自有品牌的毛利率大概是42%。如今的臨期食品店的「臨期」更像是一個引流手段，利用低價的產品吸引消費者，進而到店消費自有品牌這類的高利潤產品，進而實現盈利。

另一家主打線下的好特賣也在拓寬產品的銷路。在入駐美團、餓了麼之後，現在開始佈局淘寶和小程式。

無論是推出自有品牌，還是拓寬銷路，頭部玩家們的心思是一致的，那就是形成規模效應，在源頭形成議價權。沄鑫資本創始合夥人齊新宇曾表示，臨期只是早期建立「好貨便宜」的心智入口，隨著門店規模擴大，企業擴大品類和向上遊整合供應鏈是必然的趨勢。

值得一提的是，一些臨期食品店不約而同地瞄上了會員制。

嗨特購孵化了新品牌「失重寶藏」，為會員制的倉儲折扣店模式。失重寶藏首家門店於去年年底在北京開業，面積超過2000㎡，SKU近6000個，涉及水果、網紅日用品、進口生鮮等多個品類，客單價在60-100元之間。

小象生活也推出倉儲折扣店品牌「惠買喵」，並在原有門店推出9.9元月卡、99元年卡及139元家庭卡（主卡及副卡2張），單月銷售超36萬元門店，會員卡消費占比達60%。

會員卡的模式，意在增強消費黏性，嗨特購創始人張強透露，「現在20%銷售是來自於會員，會員銷售占比總體維持在20%-30%。」

本質上，臨期食品店仍是個流量生意，只有足夠多的客流量才能支撐起賣場的周轉需求。如今的頭部玩家正將門店開進人流密集的商圈，另一方面還通過精細化運營，提升周轉效率。

從臨期食品店，轉型品牌折扣店，消費者需要新鮮感，臨期食品店也急於撕掉「臨期」標籤。對於價格敏感的消費者來說，低價仍具有吸引力，但這是一場持久戰，玩家們還要在供應鏈、品牌口碑上下功夫。

後記

購買臨期食品已成一種流行的消費方式，消費者歡迎程度較高。作為零食行業調整階段的新興業態，臨期食品仍處於發展早期，但可發掘空間巨大。這是一個非常典型的千億賽道，但這條賽道才剛剛啟程，未來能否成為食品行業的「奧特萊斯」，需要整個行業在經歷了市場擴張期之後，行業競爭愈演愈烈之時，抓住趨勢，尋找突破口。