互动仪式链视角下刘畊宏健身直播爆红原因分析

王 绮

（作者单位：重庆交通大学）

随着网络技术的发展，短视频发展速度很快，每个人都有手机等智能设备，获取健身教程也越来越容易，这对健身运动的发展和理念推广起到了一定作用[1]。2022 年2 月，刘畊宏和妻子王婉霏在其抖音个人账号进行时长为90 分钟的健身操教学直播。蝉妈妈数据网站显示，仅在2022 年4 月21 日晚的直播累计观看人次超5 600 万，最高人气峰值达4 476 万，涨粉333 万[2]，创下2022 年抖音直播人气的最高纪录。因为刘畊宏喜欢在直播间自称“刘教练”，并亲切地称呼跟着他跳操的网友们为“畊宏男孩”“畊宏女孩”，所以随着其直播间的爆火“出圈”，“‘刘教练’和他的男孩女孩们”也一度成为热门社交话题。以小红书平台为例，“刘畊宏”“刘畊宏女孩”“本草纲目”等话题累计浏览量超8 亿。除了网友们的热捧，更有人民日报、央视新闻、新华网、南方都市报等主流媒体转发并点赞其直播视频。基于上述原因，笔者选择刘畊宏的健身直播作为研究对象，利用网络民族志的方法，以自身观看其直播和参与互动的感受，加上分析从专业数据平台获取的数据来探究其爆红的原因。

1 刘畊宏“直播+健身”爆红原因分析

1.1 直播间互动仪式链的构建得到受众认可

“互动仪式链”一词最早由美国社会学家兰德尔·柯林斯在其2004 年出版的著作《互动仪式链》中提出，指“在一定情境之中的个人与个人之间的不断互动（际遇）形成链条一样的互动网络关系”[3]2。学者邓昕在其文章《被遮蔽的情感之维：兰德尔·柯林斯互动仪式链理论诠释》中提到，互动仪式链的形成有两个“前提性要件”，即“群体的聚集”（Group Assembly）和“对局外人设置的边界”（Barrier to Out-siders）；两个“过程性要件”，即“相互的关注”（Mutual Focus of Attention）和“情感连带”（Rhythmic Emotion Entrainment）[4]。本文从这四个条件入手对刘畊宏直播间的互动仪式进行分析。

1.1.1 虚拟“身体在场”的互动调动观众积极参与

根据兰德尔·柯林斯构建的互动仪式链模型（见图1）可以看出，群体能够形成大规模聚集的首要条件是互动仪式参与者的“身体共在”，整个互动过程中个体充分的身体接触是形成相互的关注焦点和共享的情绪的基础[3]94。随着5G 等新媒体技术的不断完善，抖音直播已逐渐形成相当成熟的模式。每一个互联网用户都可以通过进入自己感兴趣的直播间与他人聚集在同一线上空间，实现虚拟的身体共同“在场”。然而，健身直播跟其他类型直播相比，所追求的直播效果不能只是单纯地形成观众线上“群体聚集”，而是要引导观众能跟着自己一起运动。这就需要主播（教练）通过各种在线互动形式，把进入直播间的观众从“只是看”变成“跟着动”。笔者通过观察刘畊宏在2022 年12 月举行的10 场直播（直播时间固定在每周日、周二、周四晚上19:30—21:00），发现每次刘畊宏和妻子王婉霏都会一直积极地跟“在场”观众互动，从开播时的打招呼，到跳操时有节奏地喊口号，再到休息间隙分享自己健身的心路历程或是家庭趣事，以及结束时表扬大家“打卡”成功等。例如，每一次在跳最火的《本草纲目》毽子操时，刘畊宏都会大喊“腰间的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要”的口号，以此来激励在屏幕另一端跟跳的“学员”；在整个跳操的过程中，刘畊宏也会“见缝插针”地隔空对观众喊话“大家不要光是看，跟着我一起动起来”等，希望调动起观众参与的积极性。这样的互动形式在一定程度上还原了在健身房上课的场景，让观众感觉虽然居家，但健身的氛围不减；同时夫妻俩跳得大汗淋漓的形象也可能会对观众形成刺激，让他们产生一种“明星教练都如此卖力，我也不应该‘躺平’”的心理，由此激发了锻炼的欲望。另外，观众还能在直播间通过点赞、发弹幕、赠送虚拟礼物等方式与主播和其他观众进行交流，实现个体的互动表达。这也充分表明了观众虽然身体在不同的现实空间，但是也能实现虚拟的群体聚集。刘畊宏成功地调动了观众的健身积极性，这样的互动方式也成功地帮助直播间吸引了更多人。刘畊宏的直播间从2022 年2 月刚开始时的当月最高观看人次只有114.9 万，到4 月21 日单场观看人次突破5 000 万，短短两个月时间就实现了人气的井喷式增长，并且在观察期间（2022 年12 月4 日—12 月29 日）内的每场直播观看人次都超过同日大部分的其他直播。平台数据显示，2022 年12 月刘畊宏每场直播的平均观看人次为648.54 万，其中12 月13 日的直播观看人次突破1 600 万，为当月最高；平均人气峰值为30.04 万，平均弹幕总数有3.58 万条（见图2）。由此可见，刘畊宏可以称得上是健身直播的头部达人。

图1 互动仪式链模型

图2 2022 年12 月4 日—12 月29 日刘畊宏直播数据

1.1.2 “对局外人设限”的互动满足社交需求

柯林斯提出互动仪式的组成要素之一就是“对局外人设定了界限，因此参与者知道谁在参加，而谁被排除在外”[3]93。抖音平台推送的直播内容可谓花样百出，每个用户都可以根据自己的喜好进行选择，而对于直播间来说也等于反向筛除了不同喜好的用户。例如，一开始就对刘畊宏直播间感兴趣的人基本上是原本就有健身习惯或者对瘦身塑形有要求的群体，这样的群体出现在同一直播间就比较容易产生共同话题，从而构成“对局外人设限”的局面。前文提到刘畊宏直播间的观众可以通过发送弹幕进行互动，作者通过观察发现，常见的弹幕内容有以下几种：第一，展示自己的健身效果，如“已经跟跳××天瘦了××斤”；第二，反映自己遇到的问题，如怎么还没有瘦或者跳操之后身体某个部位疼痛；第三，回应刘畊宏的互动提问，如“暴汗没有”“猜我下一首跳什么歌”“你来自哪个城市”等；第四，发送抢直播间福袋的口令，如“点关注，跟畊宏夫妻快乐燃脂”。平台数据显示，在12 月4 日—12 月29 日进行的10 场直播中，平均每场弹幕总数为3.58 万。从蝉妈妈数据平台抓取的词云可以看出，常出现的弹幕热词一种是“暴汗”“瘦了”“好累”等与健身感受有关的，另一种则是福袋口令的关键词，如“快乐”“年轻”“汗水”等（见图3）。不管是哪种弹幕，都只能是跟练过的观众才会“有感而发”，可以引起其他在场“局内人”的情感共鸣。当他们讨论起弹幕内容的时候，没有看过直播的“局外人”就会觉得毫无参与感，融入不了这个圈子。另外，在直播间的观众也了解到夫妻俩因着装被抖音平台警告，被迫改为穿羽绒服跳操，刘畊宏因承诺送妻子王婉霏一台按摩椅一直没有兑现而被戏称为“刘大饼”等趣事。这些事不仅成为观众茶余饭后的谈资，有的还因为讨论度较高在其他平台上形成了热搜。例如，截至2022 年12 月31 日，“刘畊宏回应穿羽绒服跳操”的话题在微博上累计有2 亿的阅读量，这也无疑帮助其直播间增添了更多的关注度。

图3 刘畊宏直播间弹幕词云

根据蝉妈妈数据平台给出的粉丝画像可以看出，直播观众人数占比较多的两个年龄段分别是“24 ～30岁”和“31 ～40 岁”（见图4），这两个年龄段的观众也是对周杰伦歌曲较为熟悉的群体。所以刘畊宏用《本草纲目》《龙拳》《牛仔很忙》等一首首周杰伦早期经典作品作为健身操的背景音乐时，也让直播间的观众很有亲切感，勾起了他们青春的回忆。而且，随着他们跟刘畊宏跳操的时间越久，这些歌曲对于他们来说也会包含许多关于健身的记忆。久而久之，当他们听到这些歌曲的时候首先想到的是刘畊宏，这同样也是“局外人”无法体会到的。

图4 刘畊宏直播间观众画像

综上所述，无论是弹幕、趣事还是音乐等都给直播间观众的互动话题形成了一个对“局外人”的设限。观看直播的“局内人”不仅能通过在微博、小红书等社交网络平台上发布相关帖子吸引“同道中人”点赞评论，提高自己账号的人气，还能帮助其在现实社交场合中迅速拉近与陌生人的距离或者增强与熟人社交的活跃度，极大地满足了自己“线上+线下”的社交需求。而一些“局外人”可能会因为想要维持与身边“局内人”的社交关系，从而开始接触刘畊宏的直播间，这也从侧面增添了直播间的人气。

1.1.3 共同关注焦点及共享情绪催生情感共鸣

从互动仪式链模型可以看出，“相互关注焦点”和“共享的情绪”是促成“集体兴奋”和“群体团结”的重要因素。当在同一个互动仪式场景中的成员开始围绕共同关注的焦点进行交流时，就会形成一种情感共鸣和情感体验。刘畊宏直播间也是如此，前文提到其在线观众会通过弹幕进行互动交流，并把这种交流延伸到了其他社交网络平台。以微博为例，截止到2022 年12 月31 日，话题“刘畊宏直播”累计阅读量19 亿，讨论次数37.2 万；“刘畊宏女孩”累计阅读量3.8 亿，讨论次数15.5 万。话题中的帖子大多都是网友的跳操“打卡”或者分享自己跳操以来的身体变化，话题参与者还会互相在评论区加油打气。因为拥有“变瘦变美”的共同追求和追求路上付出了不少艰辛的共同经历，使得“畊宏女孩（男孩）”们产生了强烈的情感共鸣，推动他们继续保持这种积极向上的生活状态。

柯林斯在书中提出，高度的“情感能量”是一种对社会互动充满自信与热情的感受，是个人所拥有的大量对于群体的仪式团结。一个人如果对群体感觉良好，并且能够成为有能量的领导者，当群体聚集在一起时就能激起具有感染力的情感[3]174。在刘畊宏的直播间，参与者会通过发送弹幕或者私信的方式向刘畊宏反馈自己瘦身的成效，而刘畊宏在收到反馈后会不时地在直播间把这些成功案例分享出来，鼓励当事人和其他参与者继续坚持练下去。这样的良性循环使得参与者在健身的道路上更有干劲，对自己充满信心。与此同时，刘畊宏的妻子王婉霏在早期的直播中还会拿出自己生产后身材较为臃肿的照片与当下身形苗条的自己进行对比，并表示这都是跟着刘畊宏跳操瘦下来的。粉丝画像数据显示，刘畊宏直播间的观众有83%都是女性，其有不少产后想要恢复身材的妈妈，这样的对比和话术使她们能从王婉霏身上获得坚持健身的动力，并且更加相信跳操的效果。另外，因为王婉霏不是专业健身人士，在体力上不能跟刘畊宏相比，所以她在跳操时会经常“喊累”，有时也会有“划水”（指做动作不标准），跳完瘫倒在地等行为，很难精力充沛地跳满90 分钟。这种表现让直播间的很多观众，尤其是女性观众仿佛看到了跳操时的自己，由此产生一种“明星锻炼也会跟我一样狼狈”的情感共鸣。刘畊宏和观众虽然隔着屏幕，但是拉近了彼此的心理距离。由此可见，刘畊宏直播间是一个会产生强烈情感共鸣的“场景”，从而促使参与者愿意更加积极地投入集体行动中去。

1.2 国家政策支持与直播技术发展

中共中央办公厅、国务院办公厅于2022 年于3 月印发的《关构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》要求，到2025 年，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%；到2035 年，经常参加体育锻炼人数比例达到45%以上[5]。在推动“全民健身”的利好政策背景下，体育产业得以迅速发展，健身房在全国各地如雨后春笋般涌现。为了满足不同群体的健身需求，仅需一个智能终端，在家利用碎片时间就能进行的“云健身”模式开始兴起。“云健身”利用的5G 等新技术打破了传统健身模式对场地的依赖性和对时间的要求，极大地方便了教练和学员。同时，新媒体技术也在不断升级的过程中为各类网络平台的直播提供了更多的技术支持，如抖音平台上线的点赞、发送弹幕等都是可以增强用户黏性的功能。这样在新媒体技术赋能下形成的相对成熟的直播模式，加上平台自身拥有的庞大用户群体，为刘畊宏直播创造了“得天独厚”的条件，促使其人气迅速飙升，粉丝数量呈井喷式增长。

2 “直播+健身”模式未来发展策略探析

“直播+健身”的模式想要长久地发展就不能仅依靠外部环境，还需要找到自身的优势和合适的发展方向。笔者对“云健身”模式的未来发展提出以下几点建议：

2.1 不断推陈出新以保持用户黏性

《本草纲目》毽子操在2022 年4 月爆红之后，刘畊宏趁热打铁推出了《龙拳》健身操，并在抖音账号粉丝数突破6 000 万、7 000 万等节点都推出了新的健身操。这些新健身操都继续沿用了“周杰伦的歌曲+简单易学的动作”的模式，每次一推出就能迅速赢得“畊宏女孩（男孩）”们的喜爱。不仅如此，刘畊宏还尝试过户外直播，邀请其他健身达人来直播间带观众跳操，并搭配各种不同风格的跳操服装。例如，在2022年8 月24 日的直播中，刘畊宏夫妇和其健身团队都换上了新式古装，来了一场“中国风跳操”，1.77 亿次的点赞和767.5 万人次观看的数据足以证明直播得到了不错的反响。此外，刘畊宏还会根据社会热点对直播作出调整。例如，在2022 年国际足联世界杯期间的直播都巧妙地融合了各种世界杯相关的元素，跳操音乐改用历届世界杯主题曲等，通过借势世界杯来增加直播间的吸引力。这些探索都说明刘畊宏并没有满足于最开始掀起的健身热潮，他在通过不断地推陈出新来保持现有的用户黏性，同时以此发展新的用户。

2.2 与主流媒体合作，加强健身宣传与科普

刘畊宏直播获得巨大成功也离不开政府和主流媒体机构的宣传和认可。前文提到人民日报、新华社、南方都市报等主流媒体都对其直播进行了报道，国台办也在2022 年5 月11 日的例行新闻发布会上称赞其正能量满满，增强了两岸之间青年的交流。主流媒体因其拥有的庞大群众基础及极高的权威性和可信度，成为强有力的宣传阵地。前文提到的两个刘畊宏相关热门微博话题累计有上百家媒体进行报道，对提升其关注度起到了重要作用。不仅是助力推广健身，主流媒体还应该与“直播+健身”行业进行深度合作，加强对运动健身的科普。尤其是针对“云健身”模式无法面对面交流的特点，主流媒体则更应该利用其平台优势，通过与健身主播连线，在各大平台账号推送文章等方式，大力科普居家健身的技巧和一些日常运动需要了解的知识。同时，健身主播也可以通过参加一些线下活动加大宣传力度。例如，刘畊宏就在2022 年8 月8 日“全民健身日”参加了由咪咕体育主办的线下活动，现场带领大家跳操。这样结合主流媒体，“线上+线下”的宣传模式不仅能提升自己的热度，还能对健身运动进行不错的宣传，更能推动“直播+健身”的长期稳定发展。

3 结语

本文利用柯林斯的互动仪式链理论分析了刘畊宏健身直播的爆火原因。他在推广“全民健身”的政策背景下进行健身直播，又因为自身扎实的专业素养和风趣幽默的直播风格，迅速在一众直播中脱颖而出。然而从长远发展来看，爆红之后不应该只是追求流量变现，而是应该承担起改善网络直播环境，树立民众健身意识，传递正能量的责任，为“直播+健身”进一步发展起到“领头羊”的作用。直播健身不仅让人们看到互联网时代健身行业的新发展趋势，更响应了国家对于“居家健身”的号召。希望今后出现更多“刘畊宏”类的健身博主，带领全民更积极主动地投入健康生活中去。