服装品牌模式构建及应用研究

梁静文，刘 慧

（东华大学服装与艺术设计学院，上海 200051）

服装产业作为我国的支柱型产业之一，随着中国时尚产业的发展，本土服装品牌不断涌现，却也存在竞品同质化严重[1]，创新能力不足，品牌个性化程度低[2]等问题.不可否认的是，中国目前仍旧缺乏一个足具代表性的本土时尚服装品牌得以跻身世界顶级奢侈品行列.纵观欧洲奢侈服装品牌发展之路，可见构建中式顶奢服装品牌绝非一朝一夕之事，需要时间与文化的孕育积淀.中国高端服饰品牌的战略转型之路重在理解时尚概念，更新“中国风”内涵，实现品牌文化国际化[3].当前对于服装奢侈品牌构建模式的研究主要集中在历史成长机理[4]、品牌演进因素[5]、品牌营销运营模式[6-9]、品牌文化构成[2,10-12]等方面，却鲜有学者以综合性视角分析服装品牌的构成要素及评价体系.中国时尚产业目前存在的问题，正是因为本土服装品牌在构建过程中缺乏正确有效的指导模式.通过剖析全球服饰品牌价值排行榜中的成功案例，有助于本土高端品牌及时调整品牌构建策略，帮助本土品牌凝练个性化品牌内核，从而实现品牌良性成长.

本研究将以全球著名品牌评估咨询公司Brand Finance《2022全球服装时尚品牌价值50强排行榜》为参考，以其中服饰为主要销售产品的中高端时尚品牌为研究对象.针对不同品牌受众类型的不同将其大致分为奢侈品牌、轻奢品牌及户外运动品牌3类，并选取各类中最具代表性的共计28个品牌为研究案例展开分析，提出影响品牌构建模式的相关指标，并利用网络层次分析法对各级指标进行定量研究及权重分析，从中构建强势服装品牌基本模式理论模型及评价体系，为本土服装企业高端客群品牌的构建过程提供一定的理论参考.

1 服装品牌基本模式的内涵界定

本研究对于服装品牌基本模式的界定是基于服装品牌创建过程中所必需的构成要素，是成功服装品牌所共同具备的品牌核心，是品牌的内在基因结构.通过总结服装品牌构成要素的相关研究可知，影响服装品牌构建模式的因素主要可分为：文化底蕴、品牌标识、产品设计和营销传播4个方面.

首先，是文化底蕴因素.服装品牌文化是其得以发展的根基.由郑晶等[13]提出的品牌基因模型指出品牌文化和品牌风格是服装品牌最重要的构成因素.对服装品牌而言，品牌文化是品牌得以形成差异化特征，区别于其他同类型品牌，增强品牌辨识度的关键.同时优秀的品牌文化能奠定企业强有力的市场竞争力[2][11]，栗玲等[10]的研究也表明高识别度的品牌文化是服装品牌提高市场占有率，提升消费者品牌忠诚度的关键.纵观排名前列的服装奢侈品牌，无一不具备深厚的文化历史底蕴.

其次，是品牌标识因素.正如大卫·艾克在《创建强势品牌》一书中所说,“品牌是一个“精神的盒子”, 它是与品牌名称和标志联系在一起的一套资产,可以增加或减少产品及服务的价值[9].品牌标识作为品牌文化的衍生，是企业对外呈现最重要的视觉要素，承担着品牌识别、传播和象征意义[14].品牌标识主要分为品牌符号、经典元素、品牌定位等.这些标识带给顾客视觉联想，成为品牌专属标签，蕴含着品牌独到的艺术思想与设计理念[11].通过这些具象化符号能拓展消费者对品牌的认知范畴，增强消费者对品牌理念的情感认同，从而扩大目标客户群体，实现品牌良性发展[15].

此外，产品设计是成功服装品牌所必须具备的能力.产品设计因素包含产品及服务的各个方面，郑晶等[13]经过研究得出：廓形、款式、材质和细节是服装品牌产品设计的核心要素，也是品牌延续自身风格特征的关键.彭传新[12]指出服装奢侈品牌之所以能拥有卓越的影响力一定程度上归功于独特的设计风格和严苛的产品质量，这些都进一步加重了品牌服饰的销售价码，扩大了产品价值，奠定了品牌在客群中的影响力和信赖程度.

最后，营销传播作为重要的辅助要素，具有加深服装企业与消费者情感互动联系，在消费者心中留下差异化定位，以达到持续性提升销量和利润的目的.张雁白等[16]指出成功的品牌营销能通过产品及服务，达到传播品牌文化，吸引特定消费群体，进而培养消费忠诚度，形成品牌效应的作用.现代品牌营销，如奢侈品牌将传统模式与创新营销策略相结合，有明确的客户定位，并采用网络社交媒体与线下营销相结合的方式扩大影响力[17-19].

综上所述，服装品牌深厚的文化底蕴是品牌得以发展的根基，个性鲜明的品牌标识强化消费者品牌印象，卓越的产品设计奠定了品牌风格基调，进一步提升品牌价值.营销传播作为辅助因素，对品牌文化价值的传播及产品销售具有促进作用.

2 服装品牌基本模式构成要素及影响程度分析

在服装品牌的发展过程中，该品牌的个性风格、设计理念、技术工艺等方面都具有一定的相似性和传承性，并不会随着时代潮流而轻易改变[20].为了进一步细化服装奢侈品牌各个构成要素的影响指标及影响程度，本研究将在案例分析及文献研究的基础上，对各构成要素的重要程度进行分类讨论，并从中提取二级指标.

2.1 文化底蕴

文化底蕴作为服装品牌构建的首要元素，主要可分为品牌历史文化基础及品牌风格两部分.历史文化基础是设计灵感的源泉，品牌风格则诞生于品牌文化.

2.1.1 历史文化基础

Louis Vuitton诞生于1854年，Hermès创建于1837年，Burberry建于1856年，19世纪30年代至50年代被学者普遍认为是奢侈品牌的诞生时期，距今已有超过150年的历史积淀[4-5]，而这些公认的世界顶奢品牌均在其列.据统计在Brand Finance《2022全球服装时尚品牌价值50强排行榜》中，以服饰配饰为主要产品的奢侈品牌有33个，占比66%，其中创建历史在100年左右的品牌有9个，在50年左右的有16个，剩余均在40年以上.可见，深厚的历史基础是成功服装品牌的共有要素.

2.1.2 品牌风格

在服装品牌长期的历史发展中，不同文化、艺术环境的孕育塑造了不同的品牌个性.经分析，Brand Finance排行榜中各类服饰品牌文化风格的形成原因主要可归纳为3类：（1）诞生于古老的欧式贵族文化体系，主要以Louis Vuitton、Hermes、Burberry为主.（2）精准跟随社会思想风潮变化，代表为Chanel、Yves Saint Laurent、Prada等.（3）对专一服饰领域的长期钻研，如Lululemon、Moncler、The North Face 等户外运动品牌.不同时代不同的文化艺术氛围造就了与众不同的品牌风格，明确了品牌差异化，更能吸引同类型消费者，进而形成消费圈层聚集.

2.2 品牌标识

品牌标识主要由品牌标志、品牌定位及经典元素构成.品牌标志及形象主要包括品牌名称、Logo、基本色、经典设计元素、包装设计等.品牌定位则是指向顾客展现的品牌特有价值.

2.2.1 品牌标志

品牌标志作为品牌最具识别度的形象标识和价值符号，是品牌必不可缺的基本元素.Jonathan等[21]在研究了597个品牌后发现，品牌标志尤其是具有描述性的Logo对业绩和消费者行为有着较强的积极影响.例如Chanel 的双C标志、Nike 的Swoosh Logo、Hermes 的马术图标等.Tekin 等[22]通过问卷调研得出，84%的受访者都表示奢侈品牌的名字和标志是决定购买该企业产品而不是其他品牌的重要因素.可见良好的品牌标识效应更能在消费者的选择中占据优先级.因不同类型的服饰品牌其符号形象的侧重与含义不同，本研究着重选取Brand Finance排行中特征显著的中高端服饰品牌进行分析概述，具体如表1所示.

表1 品牌标志表现形式及特征分析

2.2.2 品牌定位

品牌定位是品牌在文化取向及个性差异上做出的商业性决策.其目的在于打造品牌形象并传播价值理念，使之在目标消费者心中占据有利地位，与消费者心理产生情感共鸣，从而促使消费行为的产生[23].不同品牌的定位不同，如Saint Laurent为30岁以上的独立女性，她们经济独立、成熟性感、自主性强.而Gucci为年轻化的千禧一代，强调性别多元化，热衷于文艺复古风格.Levis则代表自由独立、率性冒险的美式精神，专为向往自由的年轻人而设计.此外，运动品牌的品牌定位则相对更强调功能性和特定性，如Lululemon专为打造年轻女性舒适的瑜伽运动体验，营造都市新休闲生活方式.Moncler专注于户外登山与滑雪运动消费者.可见，明确的品牌定位能帮助品牌明确客户群，并针对受众需求指导产品设计方向，从而提高消费者情感共鸣和用户体验，增强用户黏度，进一步培养消费者品牌忠诚度.

2.2.3 经典元素

经典元素不仅承载了品牌历史，也是最具有辨识度和影响力的文化符号.这些元素往往被运用于品牌经典产品中.如Gucci的红绿条纹织带、马衔扣、竹节元素；Chanel的山茶花元素；Dior的玫瑰花元素；Burberry英伦格纹等.经典元素作为构成品牌形象的一部分，共同承担着强化品牌个性，加深消费者品牌印象的作用.

2.3 产品设计

针对不同类型的服饰品牌，其在产品设计方面各有偏重，依照对服装整体风格特征的影响，二级指标具体可分为廓形款式、面料材质、细节装饰、色彩、印花图案5个方面.不同类型的服饰品牌对于产品设计的侧重点不同，具体如表2所示.

表2 二级指标特征及品牌案例分析

通过上述分析可知，优越的廓形版型是吸引消费者购买的一大助力，成功服装品牌往往都拥有自己的经典廓形款式，以达到展示品牌特征，表达品牌理念的目的.龚倩琳等[24]经过调研统计得出，71.89%的消费者在购买时会优先考虑能够修饰自身身材的服装廓形.优秀的廓形款式设计能使品牌在同类型服饰中脱颖而出，其中独特的设计点更能成为消费者的品牌记忆点和购买倾向.

在面料材质和细节装饰方面，Tekin等[22]关于购买动机的相关研究数据指出，有60%的买家强烈认同产品质量上的保证是他们选择购买LVMH旗下品牌产品的主要原因.高端品牌对产品极致性的追求使得卓越质量、昂贵价格、复杂工艺、用料稀缺这些特点成为有力的商品卖点[11,25].据统计在Brand Finance品牌价值排名前50的品牌中，有37%左右的服装品牌拥有专属面料.可见，面料鲜明的特点和高级的质感是成功品牌维持品牌调性的重要手段之一.

对于服装色彩而言，中国流行色协会的市场调研指出，在不增加成本的情况下，合适的色彩使用能增加产品10%-25%的附加价值[26].戴雨仟等[27]的研究结论也证明消费者对色彩感知价值与色彩流行趋势的了解程度与品牌忠诚度呈正相关.而成功品牌一般都拥有自身的经典色系.

2.4 品牌传播

品牌传播的主体是营销传播，而在营销传播方面，主要可分为传统营销策略和数字营销策略.

中高端品牌的营销策略以突出品牌文化故事、彰显品牌价值为核心要务,再凭借出众的品质与时髦的设计树立其高端的品牌形象,进而促成消费者的价值选择，具体案例如表3所示.

表3 营销传播品牌案例分析

目前各奢侈服装品牌正在积极推进品牌数字化建设，通过创新营销方式来吸引千禧一代消费者的青睐[17]，使用娱乐营销、体验营销、创新定制服务、文化展览、沉浸式体验店等方式吸引消费者[18-19]，扩大品牌影响力.

3 服装品牌基本模式理论模型及权重分析

3.1 权重分析过程

本研究采用网络层次分析法对服装品牌基本模式各影响要素进行权重分析.首先依照上述分析结果明确各层级关系，确定目标层、一级指标及二级指标要素，如表4所示.

表4 服装品牌基本模式层级关系图

其次根据上述关系，构造两两判断矩阵，如表5所示。

表5 判断矩阵

基于研究目的，各指标具体权重量化采用专家打分的方式进行.邀请10名相关领域的专业从业人员参照上诉评分体系对各个指标进行打分.参与评分的10人中，6人为服装企业资深从业人员，4 人为高校服装设计专业教授及副教授，均有相当的专业经验.最后对每个判断矩阵的打分结果进行一致性检验，CR均小于等于0.1，即指标排序及最终结果成立.具体权重结果如表6所示.

表6 服装品牌基本模式各指标权重结果

3.2 权重结果与分析

通过分析上述权重结果可知，在服装品牌基本模式的一级指标中，权重排序依次是文化底蕴（0.543）＞品牌标识（0.269）＞产品设计（0.136）＞营销传播（0.052）.二级影响指标中排名前5 的依次是历史基础（0.75）＞品牌标志（0.659）＞廓形款式（0.497）＞数字营销策略（0.4）＞经典元素（0.262）.其中，历史底蕴的权重为54.3%远高于其他一级指标，可见品牌历史文化积淀对于服装品牌长远发展的重要性.其中历史基础与品牌标志的权重也远高于其它二级指标，由此可知服装品牌构建策略中的首要任务是寻求良好的文化土壤作为未来品牌长久孕育的基础.同时应明确品牌重要视觉标志及品牌风格定位.产品设计与营销传播是实现品牌盈利相辅相成的两个因素，廓形款式与数字创新型营销策略分别作为前者最重要的影响指标，具有相当的权重指数.服装企业在产品设计中要重视产品整体形象，把握消费者修饰身材，表达个性理念的首要目的，投入更多的时间和精力到版型及设计研发中.并积极跟进推广网络媒体时代下的数字营销策略，从传统营销模式中跳脱出来，利用网络平台及大数据积极打造创新型、更具消费热点和话题吸引力的营销传播模式.

3.3 强势服装品牌基本模式理论模型

通过上述对服装品牌基本模式的定量研究及权重分析可知，构建成功服装品牌是内外部因素共同作用的结果，由4 个环节的相互协作完成：（1）植根于丰厚的文化土壤，从文化底蕴中凝练品牌风格和精神.（2）明确的品牌标识和品牌定位，在品牌发展过程中打造令人印象深刻的品牌经典形象.（3）精益求精的高质量个性化产品输出.（4）顺应时代的新型营销传播模式.由此构建出服装品牌基本模式理论模型如图1所示.依据此模型，中高端服装品牌能够对自身现有发展模式进行自省，从而结合自身特点，有效规避风险，强化薄弱处，对各个环节进行调整和衍生，从而实现品牌良性发展.

图1 服装品牌基本模式理论模型

4 结论

文章通过对成功服装品牌相关案例的分析，结合文献研究构建出强势服装品牌基本模式理论模型及评价体系，可分为文化底蕴、品牌标识、产品设计及营销传播4个一级指标及相关联的12个二级指标，并采用网络层次分析法建立判断矩阵计算各指标权重，并通过一致性检验证明体系成立.文章主要界定了服装品牌基本模式的内涵，为中高端服装企业明晰了服装品牌发展过程中的核心指标及优先考虑因素.同时构建了服装品牌基本模式理论模型，该模型有利于帮助中高端服装企业正确认识品牌构建过程，及时调整品牌发展规划，为中高端服装品牌的建设发展提供一定的理论参考.但服装企业在具体操作过程中，依旧要考虑自身特点与所处市场环境，因地制宜的对相关指标进行调整和细化.

中式高奢服装品牌的创建绝非一朝一夕之事，需要长期的实践探索和市场检验，但随着品牌经济的不断发展，服装品牌如何打造自身亮点，形成强势品牌已成为市场未来重要的发展方向.本研究认为服装企业应首先明确自身品牌定位，并依托于一定的文化基础进行品牌发展.在发展中应重点关注品牌标识的创建与传播，并持续保证产品设计的独特性和质量.在完善自身品牌产品的同时重视品牌营销传播，不断创新营销方式，制造热点话题，吸引消费者关注度，提升品牌影响力.