当前国际环境下国产手机欧洲市场营销策略分析

■刘翔宇 池州学院商学院

改革开放以来，中国众多企业陆续进入国际市场，移动互联网技术的飞速发展使得许多国内的技术性企业开始着手国际化经营，成为大型企业发展的必然趋势。中国智能手机市场的产能在过去十年里得到了飞速增长，中国已成为全球智能手机制造基地。但是随着手机行业的迅速发展，加上中国人口红利逐步消失，我国的智能手机市场近乎达到饱和状态，近年来国内销售增长率逐年下降。随着后疫情时代的到来，海外智能手机市场逐渐恢复，在国内市场高度饱和的今天，小米、OPPO、vivo、联想等国产手机把希望寄托在印度市场，但是2022 年以来，印度为了扶持本土品牌，国内几乎所有主流手机品牌都在印度接连遭遇了相关审查和打压，国产手机在印度市场的销售已经发生了明显变化。欧洲的市场更大、利润更高，但是欧洲包含国家较多，受经济文化影响，消费群体的消费习惯以及对价格的敏感度也差异较大。因此，如何采取切实可行的营销策略，帮助国产手机打开欧洲市场，提升出货量和占有率，成为国产手机海外营销的重点。

本文在分析欧洲市场国际宏观形势的基础上，对当前国产手机欧洲市场的出口营销策略进行研究。首先分析当前宏观环境下国产手机销量、市场份额以及优劣势等；其次对国产手机出口经营策略存在的问题进行分析；最后有针对性地提出相关对策建议，以期提升中国外贸实力，进一步提高国产手机品牌在国际市场上的话语权。

一、国际宏观环境形势分析

1.经济环境

根据法国、德国、英国等欧洲国家日前公布的GDP、通胀率等主要经济数据，2022 年欧洲大多数国家经济出现复苏迹象。但是，欧盟对俄罗斯实施了前所未有的全面制裁，俄则实施反制，受俄乌冲突等的影响，多国通胀率创新高，导致欧洲能源和食品价格持续飙升，通胀率居高不下，民众面临日益严重的生活成本危机，经济发展遭遇前所未有的困难局面。

2.政治环境

中国与欧盟建立外交关系已有40 多年的历史，当前中欧都处于经济发展和改革的重要阶段。在新冠疫情、俄乌冲突、能源与通胀危机的多重冲击下，欧盟艰难地延续其对华政策调整的步伐。2022 年10 月，在卢森堡召开的欧盟外长会议集中讨论了新形势下的中国议题，经济竞争与制度性对抗成为此次欧盟对华政策讨论的焦点。欧盟尝试以接触的态度改善对华关系，对华政策也开始穿越俄乌冲突的阴霾，发出了一些积极的信号，在中欧双方坦诚对话的情况下，通过对欧洲利益的理性考量，欧盟仍然可能奉行相对务实的对华政策。

3.社会环境

欧洲人口密集，但是出生率较低，远远低于世界人口平均增长速度。低出生率让欧洲人口出现严重的老龄化问题，使得欧洲劳动力资源短缺，同时在老龄化赡养社会支出方面大大增加。低出生率和人口老龄化问题加剧，迫使欧洲从其他国家引进青年移民来减轻老龄化压力。另外，欧洲国家的教育体系较为完善，国民的文化程度和整体素质较高且意识形态也较为先进。相对于新兴经济体，欧洲人民对产品更加注重质量和性能，而对价格的敏感度较低，整体消费行为更加理性。因此，高性价比的产品在欧洲地区会更受欢迎。

4.技术环境

欧洲是近代工业的发源地，经济发展一直走在世界前列，除了欧洲品牌的服装、珠宝、汽车在全球拥有良好的口碑外，欧洲在移动通信领域的技术水平也一直处于领先地位。在5GNR 的标准专利中，5G 标准基本专利的两个主要所有者分别是诺基亚和爱立信。在5G 时代，爱立信和诺亚基也能够收到手机厂家的专利费用。总的来说，在移动通信领域，中国、欧洲和美国仍处于三足鼎立的局面，欧洲依然拥有较强大的移动通信领域技术。

二、国产手机海外市场销量现状及SWOT 分析

1.国产手机销售现状分析

2022 年全球智能手机销量下降 11.3%，而欧洲市场销售情况通过表1可以看出，排名前五的手机品牌分别是三星、苹果、小米、Realme 和OPPO。从市场份额来看，三星和苹果占据前两位，且所有品牌市场份额变化不大。从出货量来看，相较于2021 年，三星和苹果手机出货量分别下降12%和8%。国产手机中，小米欧洲出货量下降18%，OPPO下降29%，值得一提的是，一直专攻海外的Realme 通过低价扩张模式出货量增加了8%。

表1 2022 年欧洲出货量排名前五手机品牌及增长率对比

目前，国产手机如vivo、OPPO 还是高度依赖中国、印度、东南亚市场，欧洲市场出口最多的是小米，占其总出货量的24%（中国25%、印度19%，三大市场贡献68%的出货量）；Realme 在欧洲市场呈现良好的增长态势，近年来，Realme 以其性价比高、品质可靠的产品逐渐赢得了欧洲消费者的认可。

2.国产手机SWOT 分析

国产手机在欧洲市场的SWOT 分析如表2 所示。

表2 国产手机在欧洲市场的SWOT 分析

综上所述，手机市场竞争激烈，更新换代快，国产手机虽然有机会开发欧洲市场，但由于专利薄弱，进入欧洲的时间不长，粉丝营销模式尚未形成，因此可能需要承担更多市场和技术风险。未来需要在技术上加大研发投入，加快创新步伐，在营销策略上加强营销方式创新，形成独特的营销体系。

三、国产手机欧洲营销存在的主要问题

当前国产手机进入欧洲市场，主要面临以下几个问题。

1.同行竞争激烈，市场份额难以抗衡

三星在欧洲、非洲、美国以及东南亚、印度、中东等各个区域市场深耕了多年，市场渠道布局已经非常完善，入局时间更早，品牌影响力更大，对全球市场用户心智的影响更深，欧洲用户以中高端产品为主且更注重品牌，因此自然成为欧洲用户的第一选择，在欧洲市场处于遥遥领先的地位。而国产手机在2016 年之后才开始走向海外市场，在部分欧洲国家，国产手机市场份额还不足5%，国产品牌OPPO 与vivo 的市场份额相加还不及三星和苹果的1/10。可以看出，与苹果、三星相比，国产手机在欧洲的影响力还偏弱。

2.营销模式单一，形象固化突出

目前，国产手机不分国界均采用“饥饿营销”的促销方式，这种“供不应求”的销售假象，短期内可以让消费者提升对产品的认可度，在某种程度上提升了国产手机品牌知名度和影响力，减少库存，避免了大量产品积压，但是这种营销方式对产品的稀缺程度也有一定的要求，否则会起到相反的效果。目前欧洲市场上不缺乏世界各地的手机品牌，很多国外的手机厂家都已经布局欧洲市场，因此在“粥多僧少”的市场行情面前，采用“饥饿营销”的营销手段一般收效甚微。而且当市场国产手机现货不多时，在多次预售期都没有抢到手机的消费者会降低对商品的期待程度，因而错失较多的目标客户。

3.区域发展不均衡，市场需求动力不足

近年来，世界经济增速减缓，经济形式出现了回落的趋势，全球贸易发展受到了单边主义、贸易保护主义等政治、经济政策影响，加上日渐常态化的新冠疫情，导致全球生产与供应链的效率和全球进出口额都出现明显下降，使得国产手机品牌制造商入驻欧洲市场充斥着风险和不稳定性。此外，中美两国的贸易摩擦、地缘政治等都将给国产手机制造商的海外投资信心带来不利影响。加上产能释放动力不足、资源要素供给出现瓶颈以及通货膨胀等，欧洲市场外部需求波动向下，因此潜在增长率下降。

4.贸易壁垒加剧，技术封锁严重

由于各个国家的经济发展程度不同，所以进出口国情也有所差异，难免会产生各种贸易摩擦，而技术性贸易壁垒（TBT）就是欧盟运用最多的一种手段。欧盟成立至今，通报的TBT 数目逐年增加且使用频率较高，是全球TBT 最为严苛的经济体之一，使得国产手机制造商的固定成本与变动成本同时上升，影响技术数据的跨境流动，增加企业的外贸压力。此外，欧盟对产品的进口有着复杂而又严格的标准，尤其是手机这种知识密集型的产品，而我国的出口企业对欧洲国家有关的政策法规重视程度不够，仅把重心集中在了产品的性能上，忽视了产品材质、包装等与欧盟标准的符合度，导致出口频繁受阻。

四、国产手机出口优化营销对策建议

未来全球经济环境复杂动荡，地缘政治关系不明朗，对于国产手机进入欧洲市场是常态化的挑战。结合上述对国产手机营销现状和相关问题的分析，特提出以下建议。

1.细分消费群体，实行渗透定价策略

欧洲市场竞争激烈，电子产品更新换代快，国产手机可以采用避强定位的战略来避免与实力强大的企业正面竞争，从而在手机市场上立足，拥有属于自己的消费群体。首先可以采用的是差异化策略，可以根据购买力和消费水平把欧洲市场划分成西欧和东欧两个区域。其中西欧的购买力和消费能力较强，可以重点推广高端旗舰手机以及生态链产品，利用智能物联的优势吸引用户；而对于人口较多、消费水平偏低的东欧市场，则可以把重点放在市场占有率上，通过中端和入门手机抢占市场份额。此外，要想打破三星、苹果在欧洲市场几乎垄断的“僵局”，国产手机进入市场初期可采用渗透定价策略，以低价和高配置使产品快速进入市场，用薄利多销的方式实现规模经济，从而有效地降低产品的单位成本并赢得长期稳定的市场地位；同时，极低的利润使得一些没有经济实力的竞争对手无法生存，这样一来，国产手机产品的竞争力会大大提升。

2.精准实施“双品牌”策略，突破固有品牌形象

传统“饥饿营销”模式难以满足欧洲市场需求，还应尝试多种营销方式，积极探索消费者偏好需求。当前欧洲市场尚未完全成熟，因此国产手机除了明确自身核心竞争优势以外，还需要确定在欧洲市场的市场定位。可以突破固有的“边缘”品牌形象，精准实施高端和中端“双品牌”策略，明确其品牌形象分区，综合价位考虑各种机型的科技含量，形成中端和高端全线覆盖产品，逐步打破国产手机的固有形象。在对产品进行明确定位后，可以利用普通机型来对原有追求性价比的客户进行维护，为其他机型留下更大的发展空间，还可以使用高端产品来挖掘具有潜力的高端消费人群，逐步打造高端产品路线，改变国产手机在欧洲市场的市场形象，同时需要时刻关注高端机型的投资回报率，根据市场需求迅速做出调整以适应市场变化。另外，还应该尽量和本地企业建立起长期、稳定的合作关系，形成固定的供销体系。

3.紧抓重点市场，开发新兴市场

虽然欧洲经济一体化程度较强，但是由于欧洲疆域辽阔，各国在政治、经济、文化等各方面都有很大的不同。因此，国产手机在进入欧洲市场之前需要展开一系列完整的市场调研工作，不仅要对政治、经济、文化等宏观市场环境进行调研和分析，还要在微观的行业环境中进行深入考察，对竞争对手的动向和市场信息有更多的了解，从而可以针对不同的市场环境和行业动态，做出有效的经营决策。针对重点国家市场，要充分认识到其市场的能力和发展的潜力，并结合欧洲区域类似的需求特点，制定出一系列标准化商业战略，以降低成本并提升利润空间。重点关注与国产手机制造商发展战略一致的市场，在维持一定市场份额的前提下，还要对其进行进一步的市场细分。在将来的目标市场选择上，应密切关注互联网技术发达、市场竞争相对缓和、发展潜力较大的欧洲国家。

4.积极应对贸易壁垒，突破技术封锁

在当前贸易保护主义日趋严重的情况下，国产手机制造商应建立相应的预警机制，以降低贸易壁垒提高对国产手机出口的冲击。解决TBT 问题，主要可以通过技术引进、技术转让或结成战略联盟等手段来规避技术性贸易壁垒，借助欧洲先进的制造技术，在手机零部件组装加工方面遴选出满足当地市场规模和具备丰富的制造经验的工厂机构。同时根据各国的资源和相对优势，可以将研究、设计和开发等工作委派给西欧国家的研究机构来研究，而将生产、运输等工作分派给中东欧国家来完成。同时，还应加大与欧美国家高校、研究单位的合作力度，进行联合研究、项目合作，发挥人才优势，提高企业的产品研究开发水平。此外，在面临不明朗的市场环境时，需要提高市场敏锐度，紧跟市场前沿，在领先的技术领域，要提高技术壁垒，保证长期充足的研发资金投入，形成技术联盟。

五、结语

整体来看，海外市场具备更大的商业价值和发展潜力，现阶段，中国、印度市场愈发饱和，欧洲市场布局尚存在明显不足，三星、苹果全球市场份额不断扩张，国产手机却由于诸多因素出现下滑迹象，要想在欧洲市场占据一定份额，国产手机要加大研发投入，加快创新步伐，并且调研市场潮流的方向，收集用户的建议和需求，不断对产品进行完善，提升品牌核心竞争优势。