智慧机场商业模式转型研究

■彭小菊 昆明长水国际机场有限责任公司

当前，新一轮科技革命和产业变革正在全方位重塑全球民航业的形态、模式和格局。加快民航数字化转型和技术创新，成为新一轮全球民航业竞争的重点领域和行业制高点。“十四五”时期，民航局积极落实国家发展战略，研究并发布了《推动新型基础设施建设促进高质量发展实施意见》《民航局关于印发推动新型基础设施建设五年行动方案的通知》《民航局关于印发推动民航智能建造与建筑工业化协同发展行动方案的通知》《关于打造民用机场品质工程的指导意见》《中国民用航空局关于印发智慧民航建设路线图的通知》等新政策、新举措。同时，《“十四五”民用航空发展规划》及十余个专项规划的发布，要求机场紧紧抓住智慧民航主线，全面推动机场向高质量纵深发展。智慧机场建设是智慧民航建设的重要一环，全面推进以智慧机场为支撑的四型机场和智慧民航建设，将进一步加快实现民航高质量发展。

一、智慧机场的定义

智慧机场是生产要素全面物联，数据共享、协同高效、智能运行的机场。其主要是应用信息技术和通信技术实现对机场各种信息的感测、整合、分析，进一步达到对机场安全、服务、运营、保障的有效处理，实现机场智能化和数字化的过程。

智慧机场建设需要做到以下几个方面。

首先，智慧机场的建设中要注重采用新技术手段，充分发挥信息技术的优势，将大数据、人工智能、云计算等技术融入其中，进一步实现业务自动化、功能人性化和管理流程化发展。一是利用大数据分析，解决机场自身数据处理速度慢和价值密度低等问题。二是利用人工智能分析，解决机场管理人员高强度、全天候复杂工作等问题。三是利用移动互联网技术开拓新业务，形成新的管理模式。四是利用云计算分析，解决网络服务不方便、不交互、不及时的问题。

其次，智慧机场的实践需要加强统筹管理，抓住重点。第一是进行合理规划引导，要在机场的整体规划中融入信息化技术，要充分发挥信息化技术的规划引导作用，发挥信息技术的重要优势。第二是加强信息化技术的全方面覆盖，进一步完善机场内部的信息互通、资源共享、协同决策等，实现各个环节的有效链接。第三是优化所有流程，针对机场作业人员的规范、设施设备的运行状态以及服务对象的行为习惯等信息进行采集和分析，进一步实现对机场运营、设备配置等方面的有效协调和优化。第四是遵循“以人为本”的发展理念，要进一步完善自助值机、自助行李托运、出行信息告知等服务，为旅客提供更大的便利，进一步满足旅客的个性化需求，使旅客获得较好的出行体验。第五是实现机场的科学化管理，通过先进信息技术在机场各个环节的应用，进一步实现对各项资源的合理配置和利用，提升机场的管理效率。

二、智慧机场的商业需求分析

首先，机场企业需要从财务核算、资金结算、全面预算管理、财务共享服务等角度优化自身的管理机制，全面提升财务管理水平，构建现代化财务管理体系，借此提升智慧机场建设和发展的财务管理效力。在此基础上，机场企业需要利用集中采购管理、电子采购管理、集团供应链管理等手段保证机场采购流程的合理化和规范化，通过优化采购流程降低机场运营成本，借此提升机场经济效益。

其次，机场在向智慧机场转型的过程中不能忽视人力资源管理的重要价值，面对知识经济的发展环境，机场必须提升对现代化人力资源管理的重视程度，通过大数据分析等手段优化自身的管理机制和配套制度，全面优化组织架构，提升员工岗位绩效。在此基础上，机场企业也需要利用资产数据智能化管理合理调整资源配置，为机场运行维护提供更多资源，在保证运营质量的基础上有效降低资产运营成本。

最后，机场在向智慧机场转型的过程中需要注意提升项目管理的质量，利用先进科学的项目管理确保机场转型项目可以实现投资可控，在保证工作进度的情况下提升工程质量。机场企业可利用这些先进的信息技术手段构建金融管理平台，同时通过各部门联动提升自身的财务管理质量，凭借先进的项目管理手段和财务管理模式助力智慧机场转型升级，为机场实现可持续发展指明方向。

三、智慧机场商业模式运营方案

第一阶段，“互联网+舆情宣传”平台搭建期。完成官方网站、官方微博、微信公众号、头条、抖音号等自媒体平台和信息化产品的搭建运营，用于“互联网+舆情宣传”，推进机场品牌价值输出，发布机场公共信息，加强旅客互动交流，做好舆情控制管理，积累运营经验。此阶段要注重团队打造和目标愿景制定。

第二阶段，“互联网+旅客服务”完善期。与腾讯、蚂蚁金服、透云科技、智慧图等互联网企业合作，利用支付宝城市服务、微博、微信等入口，开展一键式天气查询、机场交通指引、航班动态查询、微信值机、扫码安检、机场商业查询、微信会员管理、航站楼地图导航、360°实景查看、微信Wi-Fi 接入，以及预订酒店、餐饮等服务，利用互联网技术推进旅客服务升级，构建智慧机场所能提供的服务所需。此阶段要特别注重旅客体验感，重点要通过线上服务为旅客切实带来实际的便捷与舒适感。

第三阶段，“互联网+智慧商业”转型期。整合机场商业资源、渠道资源、品牌资源等优势，利用微信、支付宝、财付通等网络支付工具，开通线上支付模式，将机场、商家、旅客串联起来，打造集机场服务、媒体、商业于一体的O2O 商业平台，构建智慧商圈，建立线上购物、线下提货的渠道策略，丰富旅客购物方式，增加商家销售渠道，提高机场非航业务收入。

此阶段要注重提升旅客的消费满意度、体验感，品牌管理和售后及投诉处理机制。现阶段人们对物质产品的需求层次逐渐从实用性上升到个性化需求。旅客对机场内商品的功能、价格可能有所淡化，随之需要的是一种经历和体验感，甚至是一种炫耀感。通过机场O2O 商业平台，一方面便于为旅客提供更直接且具有吸引力的购物服务，逐渐削弱旅客与机场商业信息的不对称；另一方面可将机场服务与商业融合，如旅客在购买一定金额的产品后可以享受机场提供的VIP 通道、专车、住宿等服务，同时积极同旅客开展线上互动，构建整体营销策略。但同时，机场也要注重以下几个方面：一是要建立健全售后管理与投诉机制，为旅客消费服务提供有力的保障，以此树立机场品牌形象，使品牌效应给机场带来经济效益和社会效应；二是要建立强有力的线下配送体系，合理规划配送方式，将商品快速、便捷地送到旅客手中；三是在价格策略上要保持高灵敏度，确保同类商品的价格不高于或不过分高于市区的价格，打破机场商业价格在旅客及消费者心中普遍过高的印象，保证商业收入的稳固持续增长。

第四阶段，“互联网+大数据营销”。机场拥有许多数据，如旅客的身份信息、居住地、年龄层次、机场内停留时间等，但并没有有效地将这些数据价值加以开发。机场可通过建立自有会员体系，进行社群管理，为每个旅客贴上足够多的标签，利用大数据分析进行精准营销，进一步提升智慧商业运营效率。

此阶段要注重加强客户关系管理，深度挖掘旅客潜力。一方面，通过获取旅客的爱好、习惯、偏好等有价值的信息，建立起旅客管理模式，有针对性地为旅客提供服务，使旅客感到温暖和归属感，同时保持与旅客互动，提高旅客黏性。另一方面，机场通过旅客管理体系提供的数据信息，为机场商家提供后台支持，监控和指导商家经营活动，也为机场下一步招商策略提供数据支撑。

第五阶段，“互联网+非航产业新业态”。推动空港经济，打造机场商圈，以机场品牌为支撑，通过差异化的营销战略提高机场商业竞争力，实现机场智慧商业和非航产业的有力发展，为民航机场高质量发展提供强有力的支撑。在此基础上，未来机场将进一步借助“互联网+”，追求多层次的收益模式，包括建设发展空港经济和临空产业区，引进航空保税、电子制造装配、冷链物流、高附加值出口型加工业以及与航空关联性较强的产业入驻，通过加快空港经济区规划建设，促使临空经济成为地区经济新的增长点，推动地区产业结构升级，由此构建民航强国强有力的发展特征。

四、智慧机场商业模式数字化转型策略

1.数字化赋能商业经营模式

未来一段时间内机场商业的经营模式仍会以固定租金和“底租+提成”模式为主。运用大数据技术，机场需要对零售、餐饮、广告等多种业态的商业活动、招商、租赁、经营等情况进行全面管理。充分收集与线下经营相关的各项数据，通过全业态多环节的管理和数据的整合，更精确地掌握商业资源的多维价值分布，为商业经营模式赋能提供支持。

固定租金模式：机场需要更加清楚每个商铺的价值和收益，每年有多少流量经过，有多少经营收益，这些数据决定了每一个商铺或地块的租金标准。在过去，这就像个黑盒子，一切以机场招标价为准。未来，借助数字化能力的构建，机场也应该用数字说话，一方面更有利于商家布局；另一方面有利于高收益商铺的价值变现。现在国内部分机场已经开始基础的流量监测、商业数据积累，国外部分领先机场已开始结合航班旅客特性，动态调整登机口资源，以匹配商铺特性，增加商业销售。

“底租+提成”模式：这种模式要求机场提升自身的运营管理能力，为旅客提供高质量的产品和服务，刺激旅客的消费需求，提升商家的盈利空间，实现精准营销、精细运营和效率提升。因此，数字化能力的构建应主要体现在洞察旅客消费行为习惯、分析商品销售情况、预警航延等突发情况等。一是要积累更细致维度的旅客进店数据、商品销售数据、库存数据、促销数据等，搭建商业管理平台和统一收银系统，及时掌握整个机场商业运行情况。二是基于数据分析提出有利于商家经营的策略，与航班保障系统动态结合，以帮助商家获取更高收益，从而提升机场提成收益。

2.数字化变革商业营销模式

随着互联网的快速发展，以及受到新冠疫情的影响，机场需要适应线上营销模式，将原有的线下销售模式转变为线上线下一体化营销。以机场为整体整合商业资源，建立统一的全渠道多元经营平台，实现线上线下商业一体化。借助互联网、通信技术和数字化交互式媒体等新技术手段来增加旅客触点，通过刚性的需求将机场旅客导流到线上。分别为旅客抵达航站楼前、在航站楼内以及离开航站楼后的三个场景下提供系统性解决方案，实现精准导流、精准服务、精准营销，延伸价值空间，进一步提高机场航站楼商业坪效。

旅客抵达航站楼前：线上办理旅客乘机所需手续，可以随时随地为旅客提供航班、行李、综合交通等相关服务信息，按照旅客预计的登机时间和登机位置、动线流程、消费特征偏好推荐有针对性的营销方案，提前安排好旅客在航站楼内的消费计划表。

旅客在航站楼内：通过移动服务系统，结合手机终端、航显屏幕、手推车、旅客座椅等设置丰富的旅客广告投放触点。结合线上下单、无接触楼内配送等服务，让旅客在航站楼内突破时间与空间限制享受到满意的商业服务。在任何消费服务场景下都能够动态推送航班/登机信息，缓解旅客的焦虑感，增强旅客的消费舒适度。针对旅客的特点实现机场服务信息的精准推送，及时提供旅客所需要的服务产品，将机场的大量客流向线上引流，使其对线上产品产生黏性。

旅客离开航站楼后：构建航站楼线上商城，及时将促销信息精准推送给旅客，并通过物流实现配送到家。即使旅客完成了旅行也仍与机场保持连接，实现客流价值的可持续转换。

3.数字化再造商业服务体系

为了激发旅客的购物热情和积极性，机场和商家都需要倾听旅客声音，共同努力提升产品及服务质量，机场应参与到商家的日常管理中，对商品的价格、库存、促销、采购、店员服务态度、售后等环节进行监督和把控。通过数字化技术建立机场与旅客之间的桥梁，以旅客最终体验为出发点和落脚点，不断持续优化商业经营。

数字化信息技术的引入将再造机场商业服务体系，由传统的线性服务框架变为三角形服务框架（图1）。机场、商家和旅客三者间形成闭环、良性的互动，机场方应从战略层面完成角色身份转换，从“管理”商家转变为“服务”商家，与商家共同以机场“联合运营者”的身份优化机场商业服务体系。

图1 三角形服务框架

未来，机场应构建统一的商家对外服务标准并通过技术手段来实现监督，以旅客为中心，感知旅客需求，及时响应旅客诉求，为商家提供更多支持经营的信息、数据和分析报告。例如，航班延时能根据航班动态及时对商家进行预警，让商家有时间进行商品备货，及时增加商品库存，满足旅客在航延期间爆发式增长的消费需求。

上述构建的服务体系对机场提出相应IT 组织职能转变的要求，机场无须将IT 系统全部替换成最新、最快的，而是要为不同的业务模式匹配相应的IT 能力和速度。因此，IT 人员不应是幕后支持人员，而是要更多地参与到商业日常管理、营销和服务中，实现线上平台的搭建、旅客信息的智能管理、客流量的数据分析和旅客意见的收集与整理，为数字化服务体系的构建赋能。

五、结语

随着中国民航业的快速发展，出行旅客具有基数大、价值高、候机时间充足、需求频率高等特点。机场商业作为机场非航空性业务的重要组成部分，也越来越体现一个现代化机场的经营管理水平。对于机场来说，其核心资源是“场地+流量”，其中场地是给乘机旅客提供所需的基本功能服务，流量变现为机场带来可持续经营的回报。机场是人流聚集的重要场所，机场商业作为传统零售体，应顺应数字经济的浪潮，运用智慧机场商业大数据管理平台，实现机场核心资源价值的最大化。