顺势而为的燕麦奶

文/聂小凤

牛奶的替代者

1963年，瑞典隆德大学教授阿恩·达尔奎斯特发现了人类乳糖不耐受现象，秉着解决该问题的初心，他的学生里卡德在20世纪90年代研发出了全球第一款“燕麦奶”，用作牛奶的替代品。

最初，里卡德打算卖掉这项技术，但并没有成功，于是只能自己做，他也顺理成章地成为OATLY的创办人。或许是因为纯技术团队创业的局限性，OATLY在创立后长达近二十年的时间里，一直只是瑞典燕麦奶产品货架上默默无名的品牌之一。直到2012年，善于营销的托尼·彼得森接任公司CEO后，OATLY才开始了“转型升级”之路。

最基本的改革思路，就是巩固产品的“基础价值”，努力打造“附加价值”。在对欧洲本土市场研究分析后，OATLY管理层提出的核心打法是“牛奶替代”，即所谓的“后牛奶一代”概念，旨在将购买燕麦奶的消费行为打造成一种时髦的生活态度。后来，这种营销方式被业内称为“碰瓷式”营销，他们将燕麦奶与牛奶之间形成一种形而上的“对立”，通过制造矛盾、对立和热点话题，来获得巨大的流量。于是，OATLY所传递的环保主义、动物保护和反叛精神等信息，吸引了大量的年轻一代消费者。

同时，在欧洲市场，燕麦奶的定价和传统牛奶相比相差无几，因此也无需树立所谓的高端形象，销售渠道也集中在相对传统的线下零售商超等。

咖啡的新伴侣

正所谓，渠道和场景决定了产品形态以及品牌调性。2017年，OATLY进军美国市场时，非常聪明地调整了策略——主打“咖啡新伴侣”的品牌定位。

为此，OATLY派出咖啡专业人士进行地推，通过免费试用的方式，拿下了众多精品咖啡店的合作机会。同时，咖啡师本身也需要更多的素材来提升产品竞争力，OATLY很快在美国精品咖啡圈火了，而这些精品咖啡师也很自然地成为OATLY的产品代言人。

就这样，燕麦奶从纯粹的功能性饮料，上升到咖啡伴侣，完成了整个品牌的定位升级。而在完成品牌影响力的初步构建后，OATLY开始做广告以及在传统线下渠道等大肆铺货。

据《OATLY消费者调研》数据显示，2017年～2020年，美国、英国、德国分别有32%、26%和28%的消费者减少了牛奶消费，同时有56%、65%和53%的消费者愿意转向植物奶市场。可见，整个欧美市场对燕麦奶的消费变化还是很明显的。

作为新一代消费品牌，必然要借助资本的力量。2021年，OATLY成功在美国纳斯达克上市。公司在上市时，引入的股东中有多位热衷于环保事业的好莱坞超级明星，这也是OATLY有意识地提升品牌形象的重要举措。

借势而上“草之奶”

2018年OATLY进入中国市场时，总部管理层一开始想复制欧洲模式，直接走零售渠道，但因为没有品牌影响力，加上国人对燕麦奶比较陌生，因此定价高于普通牛奶2倍～3倍左右的OATLY，面临惨淡的销售困境。

对此，OATLY经过复盘分析后发现，中国市场有着特殊的环境因素。第一，中国消费者会把燕麦和低脂、瘦身、健康、低卡等关键词关联；第二，以豆浆为代表的植物奶，在中国人眼中的价值感不高；第三，作为最大的发展中国家，一部分人还没有实现牛奶满足。于是，OATLY在中国市场被定位为“新奶”，即所谓的“草之奶”，承认奶而非抨击奶。

调整后，效果很不错，据OATLY中国市场负责人统计，在咖啡门店，加价的燕麦拿铁卖得更好，不加价的反而销量平平。因为加价会引起用户好奇心，一旦消费者开口询价和追问原因，咖啡师便能更恰到好处地介绍燕麦奶，比如产品来自北欧、更好地保留了燕麦里的膳食纤维、更加环保等卖点。

于是，OATLY在精品咖啡圈顺利打造出品牌价值后，随即依靠星巴克、太平洋咖啡等连锁品牌巨头开始扩大销售量。在实现一定量的用户群体积累后，OATLY开始布局电商渠道。比起线下零售，线上电商能触达更广阔的受众群体。