地方本科院校图书馆抖音短视频阅读推广策略探究

李 慧

（汉江师范学院图书馆 湖北十堰 442000）

随着网络直播平台的普及和发展，网络直播平台在图书馆阅读推广领域逐步彰显优势，尤以超过6亿用户都在使用的抖音短视频的信息传播力最强，基于抖音短视频开展阅读推广是图书馆数字化阅读服务的必然趋势。地方本科院校图书馆是支撑地方本科院校人才培养、科学研究、文化传承和社会服务的重要基地。如何抓住网络直播环境下阅读推广的机遇，突破地方本科院校图书馆阅读推广策略的瓶颈，通过抖音短视频这一包含巨大流量的直播平台，优化阅读推广内容，创新阅读推广形式，壮大阅读推广社区以提升阅读推广的影响力和渗透力，成为地方本科院校图书馆面临的重要课题。

一、抖音短视频阅读推广的研究现状

截至2022 年9 月，分别以“抖音”+“阅读推广”和“抖音”+“高校图书馆”+“阅读推广”为主题进行全网数据库检索。[1]结果显示：在图书情报与数字图书馆研究领域，基于新媒体、短视频等平台开展阅读推广的相关研究信息共计74条，其中包括基于抖音短视频开展阅读推广的相关研究信息15条、高校图书馆基于抖音短视频开展阅读推广的相关研究信息4条。从发文趋势看，网络直播环境下阅读推广的研究兴起于2020年，并于近2年呈直线上升趋势，研究一直处于热门状态，基于抖音短视频开展阅读推广的相关研究于2021 年达到顶峰，2022 年研究热度有所下降；从发文主题看，“阅读推广”“短视频”“公共图书馆”“图书馆”等主题研究占据主要优势，“高校图书馆”“新媒体”“图书馆阅读”等主题研究处于相对劣势；从发文分布看，受国家级、省部级等不同级别社会科学、自然科学基金资助项目共14项，约70%以上的相关研究论文发表在《图书馆工作与研究》《图书馆学刊》《图书馆研究》《图书馆学研究》《图书馆论坛》等核心期刊上，部分发表在图书馆专刊杂志上，由此可见，该研究主题具备一定的研究基础；从发文内容看，在图书情报与数字图书馆研究领域，分公共图书馆和高校图书馆两个层面，重点针对基于抖音短视频开展阅读推广的内容特点、优化策略、实践探索和影响因素等方面进行了分析和归纳。[2]

（一）公共图书馆领域。为了提升阅读推广的效果，王双以公共图书馆利用抖音短视频开展阅读推广的内容、渠道和互动方式为分析样本，系统总结了基于抖音短视频开展阅读推广的经验；戴翔以江西省图书馆为例，分析了抖音短视频运营的实践经验，概括了其运营特点和实践策略；陈冬玲、吴光宇、单骅、孙德福、费立美等结合5G时代图书馆阅读推广的现状、内容和存在问题作了重点调研和阐述，从内容、服务等角度提出了利用抖音短视频开展阅读推广服务的优化策略、创新模式；杨达森等通过SPSS多元线性回归对影响因素模型进行实证分析，指出短视频内容及标题的可读性、凝练性、优质性、互文性、长度、时长及网络热门词汇等因素是影响抖音短视频阅读推广传播效果的主要因素；[3]徐彤阳等提出短视频社会化主体的阅读环境、用户社区互动和反馈、用户情感阅读体验等因素是促进阅读主体认知行为改变的重要因素。

（二）高校图书馆领域。武智强等以10所高校图书馆基于抖音短视频进行数字阅读推广的现状和类型为例，进一步提出了利用抖音短视频开展数字阅读推广的建议；[2]吕浩航调查了9所公共图书馆和9所高校图书馆基于抖音短视频开展阅读推广的实际情况，包括视频类型、视频内容和运营数据，并给出了阅读推广的优化策略；郭瑛针对5G 时代高校图书馆基于抖音短视频开展数字阅读推广提出了相关见解；张杨、马春花等结合高校图书馆利用短视频开展阅读推广的现状和问题,提出了高校图书馆基于抖音短视频开展数字阅读推广的策略，以正面引导学生开展阅读活动，保障阅读推广的体验效果。[2]

二、地方本科院校图书馆抖音短视频阅读推广的创新策略

基于以上研究现状，本研究以十堰地区几所地方本科院校图书馆利用抖音短视频开展阅读推广情况为调查对象，深入分析其利用抖音短视频开展阅读推广的现状，试图探索地方本科院校图书馆利用抖音短视频开展阅读推广的创新策略，进一步构建适合地方本科院校图书馆发展的网络直播阅读推广模式。

（一）地方本科院校图书馆抖音短视频阅读推广的现状。

1.地方本科院校图书馆抖音号运营情况。在抖音平台搜索界面分别输入“湖北医药学院图书馆”“汉江师范学院图书馆”“湖北汽车工业学院图书馆”等关键词，结果发现仅湖北医药学院图书馆在该平台注册了官方抖音号，共发布了36 个作品，有650人的粉丝量，其余两所院校图书馆均未注册官方抖音号，仅可搜索到少量关于阅读推广的作品信息。为更准确地分析地方本科院校图书馆抖音号的运营情况，本研究拟从几所院校抖音号的相关作品数、粉丝数、点赞数、评论数、收藏数、分享数等指标来评价十堰地区几所本科院校图书馆抖音号的运营现状。统计结果如下：

表1 十堰地区地方本科院校图书馆抖音号运营现状

注：数据统计截止2022年11月25日

2.地方本科院校图书馆抖音短视频阅读推广的特点。湖北医药学院图书馆通过官方抖音号发布的相关视频数据显示：58%的作品内容涉及阅读推广活动，25%的作品内容涉及展示师生风采，余17%的作品内容涉及校馆宣传；关于阅读推广活动的作品，主要以摄影比赛、朗诵比赛、征文比赛、演讲比赛、配音大赛、讲故事、讲演比赛、手工小制作等多种阅读呈现形式，涵盖了世界读书日、弘扬传统文化、经典咏流传、时代热点等多个主题内容；在校大学生是其主要的阅读关注群体；就阅读推广效果而言，关于阅读推广活动的作品所获得的用户群体关注度要远低于展示师生风采的作品。其它两所本科院校图书馆并未注册官方抖音号，仅从少数相关抖音号传出过少量阅读推广的相关作品信息；从学校官方抖音号发布的作品数量及内容来看，90%以上的作品均为展示校园师生风采等，仅湖北汽车工业学院官方抖音号发布了1条与阅读推广有关的作品信息，是以讲故事的方式道出端午的由来。

由此来看，阅读推广主体缺乏整体的统筹规划，阅读推广内容缺乏新鲜素材的注入，阅读推广形式缺乏专业的后期制作，阅读推广用户群体参与度低导致阅读推广传播率低、阅读推广效果不明显等，是制约地方本科院校图书馆通过抖音短视频开展阅读推广活动的重要原因。

（二）地方本科院校图书馆抖音短视频阅读推广的策略。强化地方本科院校图书馆在抖音短视频阅读推广活动中的主导作用，丰富阅读推广活动的主题内容，创新阅读推广活动的宣传形式，调动用户积极参与抖音短视频阅读推广活动的全过程等，将有助于提升用户群体对阅读推广活动的关注度，进一步增强抖音短视频阅读推广活动效果的可达性。

1.发挥地方本科院校图书馆的主导作用。发挥地方院校图书馆在阅读推广活动中的主导作用，积极寻求资金支持，整体规划通过抖音短视频开展阅读推广活动的工作。其一，开通地方本科院校图书馆的官方抖音号，培养专业的阅读推广团队，包括图书推送人、图文制作人、阅读推广人和平台管理人等，做好宣传介绍，以团队的力量为通过抖音短视频开展阅读推广工作造势；其二，引导并大力支持馆员队伍尤其是阅读推广团队，进行专业知识学习、直播素养培养和业务能力提升，重点培养一名优秀的阅读推广明星主播，增强通过抖音短视频开展阅读推广工作的软实力；其三，增加阅读推广短视频的发布量，积累通过抖音短视频开展阅读推广活动的传播经验，为进一步开展阅读推广直播活动做准备。

2.优化抖音短视频阅读推广的主题内容。为阅读推广短视频注入新鲜有趣的素材，开设读书活动、馆务宣传、新书推荐、名人讲坛、特色文化等多样化的主题专栏。其一，读书活动、新书推荐专栏可适当保留世界读书日、传统文化、经典相传、时代热点等多个主题内容，保证阅读推广群体在阅读推广活动中的基本参与度；其二，馆务宣传专栏建议增加馆舍概况介绍、座位预约介绍、借阅流程介绍、借阅制度介绍、馆藏新书介绍、特色资源介绍等多个主题内容，便于用户群体熟悉图书资源的使用渠道；其三，名人讲坛专栏可采取线上线下相结合的方式，开设真人图书馆，定期邀请专家学者、社会名人等开设名人讲坛，分学科、分主题开展阅读推广活动等，提高抖音短视频用户群体的关注度；其四，特色文化专栏可开创新的阅读推广栏目，定位每期阅读推广活动的主题内容，形成固定的阅读推广风格，由阅读推广明星主播定期推送系列主题短视频，以明星效应推进阅读推广主题内容的连续性和规范化。

3.创新抖音短视频阅读推广的传播形式。根据抖音短视频阅读推广主题内容的不同选择多样化的阅读推广传播形式，创作出别具匠心的阅读推广短视频。其一，创新抖音短视频阅读推广的呈现形式，以读书活动为主题的内容可以动态拍摄的形式进行直播或剪辑，以馆务宣传或新书推荐为主题的内容可以图文并茂加讲解的形式呈现，以名人讲坛为主题的内容可以静态拍摄的形式进行直播或剪辑，以特色文化为主题的内容可以主题活动的形式进行动态拍摄直播，也可适当配以图文或视频讲解加以呈现；其二，提升抖音短视频言辞表达的精确性，视频标题是否发人深思，视频封面是否引人入胜，视频要点是否言简意赅，标签关联是否精准恰当等都是阅读推广后期制作团队需要综合考虑的要素；[6]其三，提升图文推送内容的观赏性，在条件允许的范围内可根据主题内容进行实地拍摄、场景拍摄和情景演绎等，并把握好阅读推广视频的长短，以专业的后期制作来增强阅读推广作品的创造力和感染力。

4.扩大抖音短视频阅读推广的用户群体。加强用户平台的互动，维系好创作者与用户群体之间的关系，以情感效应、蝴蝶效应带动全民阅读。其一，可根据不同阶层用户群体的认知水平适时调整阅读推广的主题内容和传播方式，比如针对馆藏晦涩难懂、陈旧经典、借阅率低的文献，可通过影视化的手段改编成容易理解的微电影、微视频，尽量满足各个阶层受众群体的阅读期待；其二，加强直播平台与评论区间、用户之间、创作者之间、用户与创作者间的社区互动，通过各方反馈的信息驱动阅读推广短视频创作者的深入思考和及时调整，构建活跃度高、持久稳定的阅读推广用户社区；其三，成立地方高校图书馆阅读推广协会，加强阅读推广的经验交流，形成良好的阅读推广氛围，并进一步实现阅读推广短视频跨界传播和跨平台互推导流，扩大阅读推广的用户社区，提高点击率和播放量。其四，推送弘扬社会正能量的阅读推广短视频，增强阅读推广短视频的情感表达力和艺术渲染力，激发用户群体阅读的主动性、创造性和共情力，引导读者养成良好的阅读习惯，最终达到阅读催化、文化育人的推广效果。[7]

三、地方本科院校图书馆抖音短视频阅读推广新模式

受时间、地点、环境、人力、物力等因素的影响，线下阅读推广活动开展的传播力是有限的，全媒体时代的到来改变了受众群体的阅读行为和阅读习惯，手机和网络新媒体在线阅读已成为全民阅读活动开展的重要方式。地方院校图书馆积极顺应时代的潮流，由以往纸媒阅读——电子阅读的阅读推广模式，过渡到纸媒阅读——电子阅读——直播短视频的阅读推广模式，来宣传推广馆藏优质图书资源，服务广大读者群体是大势所趋。一方面，线上短视频阅读推广活动的开展为广大读者群体节约了大量的时空借阅成本，为读者随时随地开展阅读活动提供了便利；另一方面，线上短视频阅读推广活动的开展也为高校图书馆数据资源的深入挖掘和解读带来了机遇和挑战，根据读者的借阅偏好分析其潜在的阅读需求，整理相应的阅读资源清单，最终再以视频解读的方式反馈推荐给读者，不仅有利于满足读者个性化的阅读需求，更有利于馆藏图书资源的深入挖掘和高效利用；再一方面，直播的回放、点播功能以及抖音短视频的永久保存功能满足了用户重温阅读内容的需求，延伸了通过抖音短视频开展阅读推广活动的时空价值，将抖音短视频阅读推广的效果发挥到了最大化，也进一步促进了全民阅读习惯的养成，推进了“书香社会”的建设。