“睡眠红线”下农商银行信用卡业务经营思考

王淼 白庶功 刘中杰

中国银行业协会发布的《中国银行卡产业发展蓝皮书（2022）》显示，截至2021年底，信用卡累计发卡量为11.6亿张，其中6个月内有过使用记录的累计活卡量为6.4亿张，说明45%的信用卡处于“睡眠”或注销状态，信用卡活卡率为55%，该数据较2018年的73%高点下降明显，已降至8年来最低值。同时，由于部分银行机构经营理念粗放，服务意识不强，风险管控不到位，存在损害客户利益等行为，信用卡消费投诉成为整个银行业消费投诉的重灾区。

新规中明确“连续18个月以上无客户主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的长期睡眠信用卡数量占本机构总发卡数量的比例在任何时点均不得超过20%，超过该比例的银行业金融机构不得新增发卡”。“睡眠红线”将成为各大银行保住新发卡资格的“生命线”，也将上升到信用卡業务经营的头号目标。“睡眠红线”对于睡眠卡管理的时效性、灵活性、完备性均提出了更高的要求。

随着信用卡竞争的加剧，一二线城市已成为红海市场，全国性商业银行逐步将信用卡业务下沉至三四线城市，依托其成熟的业务系统、营销渠道、专业人员等条件，在市场竞争中具有较大优势。农商银行受到自身条件的制约，在经营理念、系统支撑、专业人才等方面与之具有较大差距，一方面农商银行经营过程中关注重点仍是存贷业务，对于信用卡业务关注度和考核力度不够，员工业务拓展的积极性不高；另一方面竞争加剧使得有效新户的拓展具有现实难度，农商银行信用卡产品与服务的灵活性、多样性与大型商业银行存在现实距离，加之开卡后各项权益服务力度赶不上客户需求速度，导致活跃卡量增长驱动力不足，睡眠卡占比面临双重压力叠加。

农商银行信用卡经营思路要转变到新规指引的道路上来，应牢固树立以人民为中心的发展思想，辩证分析当前与长远、方向与速度、质量与规模之间的关系，分析研判信用卡业务的发展趋势，充分借鉴大型商业银行的成功经验，结合自身实际情况，转变经营思路。一方面要重视信用卡业务，质量并重发展。农商银行应立足本地市场，做足市场调研，科学研判当前竞争形势，重点关注自身在信用卡业务经营中的痛点、难点、优势、劣势，不能盲目跟风冒进，也不能保守原地踏步，坚持质量并重，制定符合自身实际情况的发展策略，有重点、有节奏地进行业务拓展；另一方面要坚持精耕细作，保持睡眠低位。农商银行应多措并举推进信用卡存量业务经营，打好地缘牌、人缘牌、服务牌，多维度激发用户活力，提高客户黏性，保持睡眠低位，实现客户“引进来、留得住、用得好”，以高质量发展更好支持科学理性消费。

新规出台后，应对“睡眠红线”政策要求，一部分银行已经采取了“清睡行动”和“唤醒行动”，通过减少功能清退睡眠客户和增加短期刺激激活睡眠客户，这两种方式短期对降低睡眠卡占比可能会有一定成效，但都需要巨大的成本支出，长此以往银行将不堪重负。因此，加强存量经营，持续激活用户是关键：一是建立闹钟模型，唤醒沉睡用户。借助金融科技手段，充分利用行内的信用卡数据资产，取数据、定规则、调策略、建模型，形成一套完整的智能预警响应模型（闹钟模型），以机智代替人智，实现实时盯盘、实时监测、实时预警、实时建议，精准筛选沉睡用户，匹配唤醒策略，唤醒沉睡用户。二是分析客户行为画像，加强客户管理。深入分析信用卡客户性别、年龄、收入、职业等方面对应的消费习惯，抓住消费共性与特性，设计灵活多样的权益体系，面向不同层次的客户提供更多有针对性的选择。农商银行的信用卡客群较全国性商业银行而言更为下沉，老年客群占比较高，农商银行更需要在产品及服务端同步发力，提供更加人性化、适老化的金融服务，帮助客户跨越“数字鸿沟”。三是开拓线上消费场景，营销促活用户。根据客户高频消费场景，积极引入线上合作商户，打造全新线上消费场景，配套相应的营销活动，加强与微信、支付宝、京东、拼多多、抖音等头部第三方支付机构合作，丰富农商银行信用卡在大流量线上平台的应用场景，满足客户的使用需求，激发客户消费活力。四是提升行内服务品质，增强客户黏性。要做足、做好、做优信用卡服务，充分利用好厅堂服务、上门服务等面客机会，加强信用卡权益、活动、优惠宣传。

面对“睡眠红线”的监管要求，一方面要激活存量客户，另一方面还要写好增量文章。一是完善考核机制，注重质量指标。调整考核项目和权重，不再以发卡量、客户数量等作为单一维度或主要考核指标，增加活卡率、生息率等质量指标，同时，考核指标权重适当向质量指标倾斜，并匹配相应的激励机制；二是扩大有效新户，打牢客户基础。在拓客经营中，注重“有效新户”的概念，拓客不单停留于获客，而是通过发卡、激活、生息一站式发卡流程，实现“获客-活客-留客”全流程客户管理，扩大有效新户规模，打牢客户基础；三是深耕本地市场，做好交叉营销。建立以“行外引流获客、行内批量获客、合伙人社交获客”为核心的新发展模式，依托“数据+平台”，加快线上线下的精准营销，充分挖掘市场潜力，深耕厚植本地市场。

进一步加强员工信用卡业务培训，培养一批业务理论精、专业能力强、综合素质高的信用卡业务骨干。通过上岗考试、实操模拟等方式提高员工业务理解和操作能力。同时，依托农商银行官网、手机银行、微信银行等线上渠道，以及银行网点、普惠金融服务站点和党建联点等线下渠道，广泛开展线上、线下业务宣传推广，助力信用卡业务经营成果落地。

作者单位：湖南省农村信用社联合社