“农产品+直播”电商助农新模式研究——以甘肃省古浪县为例

□郜晋瑜，袁 芮，王 毅，李翰林

（甘肃中医药大学，甘肃 兰州 730000）

当前，我国正值“十四五”建设时期，坚持在新发展阶段优先发展农业农村，将“三农”工作重心转向全面推进乡村振兴一直是全党工作的重中之重。近年来，在党中央的统一领导下，全国各地的贫困乡镇抓住了精准扶贫的政策机遇，先后完成了脱贫“摘帽”，我国贫困乡镇发生了翻天覆地的变化。村民赚钱有了新路子，生活中使用上了新产品，找到了新职业，农产品开拓了新市场，有了新的销售方式，基础设施也更完善，快递进村正一步步成为现实。我国农业、制造业、工商业等各类生产主体正在通过自身努力巩固脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴，为乡村振兴和全面实现社会主义现代化贡献力量。2022 年7 月，甘肃中医药大学“杏林驿站”辅导员名师工作室“百年筑梦、青春助农”乡村振兴实践团去往甘肃省武威市古浪县进行实地探访后发现，受新冠肺炎疫情影响，农产品的线下销售额不容乐观，但该县近年来积极采取措施利用古浪县电商服务中心进行线上售卖，2019 年古浪县电商交易额达到了1.5 亿元，农产品线上销售额为2 000 万元；2020 年电商交易额突破2.85 亿元，农产品线上销售额达到8 800 万元；2021 年电商交易额3.2 亿元。电商模式极大地促进了特色农产品外销，进一步增加了销量，提高了农民生活水平，加强了城乡之间的沟通交流，使农业发展更具可持续性和可创造性，对乡村振兴战略实施起到不可忽视的作用。

1 农产品销售发展现状

进入21 世纪以来，随着我国综合国力增强，人民群众的生活质量不断提高，人们对于农产品的消费需求也逐渐扩大。从市场需求的调查数据来看，消费者购买农产品不只局限于价格或外观等，开始关注农产品的成分、营养价值等方面。我国农产品销售发展现状主要表现在以下方面。

1.1 农产品市场建设发展迅速

随着我国经济的持续增长和居民收入的不断提高，消费升级趋势显而易见，居民食品消费观念也发生了变化，已经从“吃”升级到“吃好”，“吃得健康”成为人们关注的焦点。农产品市场也是如此，已经从实现数量扩张转向质量提高。市场发展迅速，农产品资源以及农产品生产销售能力正在快速提升[1]，大的市场规模能够吸引大部分农产品个体经营户。实践团对古浪县农户发放调查问卷，调研数据显示，45.28%的农户会选择在农产品市场等集中经营区销售自家农产品，见图1。

图1 古浪县农产品销售方式

占较大比例的个体经营农户抵御市场风险的能力不足，导致农产品产销矛盾问题突出，因此农民增产也不一定增收。一方面，农民由于农产品收购价格太低而难以出售。另一方面，农产品在城镇价格高昂，居民抱怨“吃不起”，导致农产品市场出现滞销等一系列问题。

1.2 国内建立起较为完善的农产品批发市场体系

国家商务部统计资料表明，目前我国现有农产品交易市场4.4 万余家，包括各类农贸市场、菜市场和集贸市场接近4 万家，是农产品流通的主要渠道。农产品批发市场是各级市场的“主心骨”、贯通全国城乡的农产品流通的“大动脉”。正是因为农产品批发市场的“蓄水池”和“调节器”作用，零售市场才能有效发挥便民服务功能，为保障市场供应、稳定价格作出了突出贡献[2]。

1.3 农产品营销主体有待健全

在我国现行的市场经济体系下，能够代表农产品市场产业特征和产业利益的营销策略和技术尚不成熟。农户无法适应新时代激烈的竞争和不断变化的市场，由于销售规模分散，导致难以参与市场竞争。单一市场农产品综合销售需要资本、技术、信息和其他条件的支持。虽然以市场批发收购统一零售的方式和公平交易为主导的市场体系在农产品销售中发挥了关键作用，但仍然没有从根本上解决小生产和大市场的矛盾。

1.4 农产品营销中介群体庞大

越来越多的个体户、专业户、联合体充当农产品购销的中介，这些中介活跃在农户与消费者之间，很大程度解决了农户卖不出去、无销售渠道和消费者找不到合适农产品的问题。例如，古浪县部分农户的调研数据显示，35.85%的农户会选择将自己的农产品销售给收购商或中间商。他们的出现一定程度上带动了生产基地发展壮大，对地区农业产业发展起到了一定程度的促进作用[3]。

1.5 以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

近年来，随着经济的增长，呈现出将农贸市场转变为超市或生鲜超市的趋势。许多农贸市场已逐渐改变商业形式，转变为大型农贸超市，形成新型现代农产品流通形式。而这种新的流通方式与传统的农业市场展开了激烈的竞争，并取得了显著的成效。

1.6 “互联网+”营销模式日渐兴起

随着社会的发展和科学技术的进步，社会逐渐向信息化方向发展。“互联网+”发展环境下，互联网技术已经不断应用于人们的生活、学习和工作中，而将互联网技术应用到农业发展中也逐渐成为促进农业现代化发展的重要趋势[4]。对古浪县人群随机调查的调研数据显示，62.26%的受访人群对于农产品互联网销售有所了解。通过互联网让全国人民了解产品、购买产品，改变了产销脱节的尴尬局面。对于买卖双方，互联网销售模式有着比传统销售方式更大的优势，有效缓解了农产品销售难的问题，见图2。

图2 农产品在网上销售的优点

近年来，古浪县坚持“省、城、工业”一体化发展格局，着力发展“三品一标”产品以及绿色、天然、无公害特色农产品，促进农业增效、农民增收、保护生态，持续提升产品质量、加强安全监督，注重区域特色和独特品质，依托资源和环境优势，因地制宜发展绿色、无公害农产品，助推绿色农业发展。

通过对古浪县的调研，详细了解了当地特色农产品发展和推广情况，发现目前古浪县的农产品尤其是特色农产品在市场份额中占比偏小，存在产品分散程度较高、品牌知名度低、推广情况较差等问题。

古浪县的特色农产品发展应继续坚持高品质发展道路，努力实现特色农业规模化发展，实现农产品的“绿色转型”；基于县内外市场与消费者的需要，实现销售与营销的突破；从品牌构建、品牌提升等层面扩大销路，提升影响力，为推进绿色农产品的发展提供新的途径。

2 电商助农目前存在的问题

电商服务进基层虽已取得一定的成果，但还存在农业信息基础设施缺失、规范化制度不完善、高素质全面型人才匮乏等问题。我国在电商助农方面还存在很多问题，这些问题制约着“农产品+电商”的发展。但以古浪县当前情况来看，发展政策与机遇叠加，优势明显。2021 年，古浪县被列为全国乡村振兴重点帮扶县，亟须及时按照政策调整发展方向、解决问题，利用政策红利改善电商助农环境，让电商助农继续朝好的方向发展。

2.1 农户使用电商的意识不强

目前，由于传统农业生产方式的影响和农民文化水平较低，对自家农产品销售主要是通过在菜市场或其他地方摆摊销售、向收购商或中间商出售。对古浪县农户随机调查的调研数据显示，33.96%的受访人群对于农产品互联网销售毫无了解，农户使用电商销售意识不强，一定程度上降低了农户对电商助农的积极性，见图3。对电商缺乏了解、对其发展持怀疑态度、缺乏尝试新事物的勇气，严重阻碍了农村电商助农的发展[5]。

图3 古浪县居民对于电商的了解程度

2.2 农村电商服务体系不完善

目前，我国的农村网络基础设施并不能满足农产品电商发展的硬件要求。虽然各地区积极完善电商服务的基础设施，但总体上仍存在较大差距，大部分农户认为发展机遇不够好，电商体系以及网络技术不够完善。以古浪国仁有机农业有限公司为例，自2019 年成立以来，公司重点倾向于古浪县特色农产品品质提升、研发与种植、农产品售卖及电商运营、培训与服务。在公司运营下，红秃头小麦等古浪特色农产品品质、品牌效应都得到了提升，但公司在电商培训体系方面不够完善，人才培养缺乏周期性和持久性。当地政府可采取相应措施与此类企业相互配合，进一步完善电商人才培训体系。

2.3 电商助农直播产品质量良莠不齐

在古浪县进行调研的过程中，当地居民认为网购存在产品品质较差和主播虚假宣传以及售后服务不佳等问题，见图4、图5。政府部门可多从正面进行引导，加大对农产品的检查力度，间接提高农户的品控能力，组织构建统一的农产品标准，提高农产品品质，避免因产品品质得不到保障导致农户对电商助农认识的片面化。

图4 目前网购存在的问题

图5 古浪县居民对于网购商品的信任度

2.4 农村电商专业人才短缺

大部分信息人才都从事互联网相关工作，受农产品传统销售和购买方式影响，很少有人会主动投身到农产品电商发展建设中，进一步导致了我国农产品电商发展缓慢。同时，由于部分贫困地区地理位置受到限制、经济发展落后、基础设施供应不全等消极因素影响，电商人才不愿意进入农村，并且流失率高，难以留住人才，不利于增加消费者对农产品的信任程度和购买欲望，不利于电商助农的长久持续发展[6]。

现阶段，我国互联网助农行业发展迅速，农村互联网基础设施也已比较完善，但行业发展依旧受农业信息基础设施缺失、规范化制度不完善、高素质全面型人才匮乏等问题的制约。

3 解决对策

党的十九大以来，我国对农村农业等民生问题的关注提升到了前所未有的高度，尤其是随着脱贫攻坚战的全面胜利，农村地区经济发展状况正在逐步改善。在我国出台的一系列政策支持和指引下，社会各界及政府有关部门更加重视农村经济发展。现如今，5G 和互联网广泛应用，电商对农村经济发展起到了推动作用。为了有效保证农村电商顺利发展，亟须解决基础设施薄弱和电商人才短缺等问题。只有解决这些问题，进一步完善电商助农政策，营造良好的社会环境，充分发挥好人才和技术的主导作用，才能使电商助农有关活动有条不紊地开展。

3.1 针对农户使用电商的意识不强和缺少专业人才的解决方案

增强农户使用电商的意识，广泛宣传电商助农对于农村农业发展的积极作用，加大农户使用互联网技能培训的力度，当地政府可以引进专业的电商工作人员，通过对当地农民进行培训来提高其电商意识，实现“互联网+农村”。在电商助农工作中起到基础作用的是技能型人才，而对于现在农村地区人才短缺问题，可以通过提高人才相关待遇以及改善工作环境、建设基础设施等方面引进人才、留住人才。只有充分发挥好人才和技术的引导作用，才可以使农村地区的广大农民群众更快更好地实现共同富裕。

以古浪县为例，古浪县电商服务中心在2022 年曾多次举办新业态电商技能竞赛及现场直播活动，助力古浪县农业振兴、乡村振兴，活动中涌现出一批懂农业、爱农村、爱农民的农间“土专家”“田秀才”和众多古浪县当地的电商行业优秀从业者。当地政府可重点利用这类人员的成功经验，让其成为当地电商产业发展的主力军，带领更多人成为高水平的电商行业从业者，促进古浪县电商经济高质量发展。

3.2 针对农村电商服务体系不完善和扶持力度不足的解决方案

由于贫困乡村地区的道路交通基础设施不完善，甚至有些地区还是土路，很容易出现道路泥泞甚至道路不通等情况。而农产品由于需要保持新鲜度，对于交通的要求非常高。因此当地政府应该加大对交通建设的投入力度，对于道路状况比较差的地区，应当给予资金重新建设；对于长久不能维修的道路，应当制定良好的维修政策，并派专人维护，有效解决物流问题，为电商助农奠定道路基础。“要致富先修路”这条经济发展的铁律对于电商也同样适用。在电商助农各项活动中，都是以互联网为基础，因此保障网络的运行和维护十分重要。当地政府投入大量资金和颁布相关政策可以极大地改善电商服务体系发展不完善问题，同时也体现了政府的主导地位。

3.3 针对农产品质量不高和虚假宣传问题的解决方案

提高农产品的品牌效应，加强质量监管与产品认证，注重产品评价，保证农产品质量，做到优质好物，并结合当地实际情况进行合理宣传。只有保障农产品的质量，才能提高消费者的购买欲，同时可以提高农产品的知名度，更好地进行宣传，推动农产品“走出去”，带动当地脱贫致富，见图6。

图6 古浪县居民认为提升消费者对产品的信任度和购买欲的方式

只有解决以上这些问题，才能在乡村振兴背景下改变贫困乡村的状况，使电商助农工作发挥更多积极影响，使广大农民获得更高的经济利益，并且从根本上加强农村的基础建设，实施人才引进战略，促进农村经济转型。

4 “农产品+直播”新模式探析

作为新兴的互联网电商模式，网购在居民的日常购物中占据相当大的比重，而互联网的快速发展、各种直播软件的普及使直播带货走入千家万户。直播的发展也为农产品销售提供了新思路、新方法。

4.1 “互联网+直播”大环境下的农村现状

4.1.1 网络覆盖率达到一定规模，普及率逐年攀升

截至2022 年6 月，中国网民数量为10.51 亿人，互联网普及率为74.4%。与2021 年12 月相比，新增互联网用户1 900 万户，互联网普及率提高1.4 个百分点，贫困农村地区的网络困难等问题得到了历史性缓解，农村互联网基础设施建设全面加强，我国现有行政村实现了“宽带通村”，农村互联网普及率比2021 年12 月提高1.2 个百分点，达到58.8%。与此同时，农村和老年群体也加快融入互联网社会，中国60 岁及以上网民数量已达1.19 亿人[7]。

4.1.2 信息化和网络化数字平台建立尚未完善，乡村电商发展受阻

在网络电商盛行的年代，农村电商普及是必然趋势。但是在偏僻的农村偏远地区，滞后的交通运输、不完善的道路交通、相对滞后的技术和不健全的基础设施会导致农村数字基础建设难以实现，农村社区对互联网应用和电商的认知严重不足，电商在农村偏远地区的发展迟迟没有突破，这是农村电商和企业发展的最大障碍[8]。

4.2 我国农村电商发展面临的问题

4.2.1 农村人才流失

随着互联网普及，在乡村生活的青年人可以借助互联网了解到城市丰富多彩和广阔的生活，从而希望到城市生活，而不是留守乡村，导致农村年轻人大量流失，留守家中的农村中老年人不熟悉或者根本不知道电商，加上很多专业人才因为无法忍受艰苦的乡村生活而不愿意扎根乡村，导致农村电商人才“只出不进”。

4.2.2 乡村没有专门的电商人员

目前生活在乡村的人们普遍文化程度不高，对于网络不太熟悉，且未接受过专门的电商培训，所以技术欠缺，严重限制了农村电商的发展。

4.2.3 农业及交通运输业落后

由于农村区域地广人稀、基础设施发展滞后、运输资源不足，导致运输不畅且道路偏远复杂，所以除中国邮政以外的普通物流企业极少进驻此类区域。

4.2.4 市场环境相应的法规体系需要调整和优化

计算机和智能手机在我国农村偏远地区很少出现且使用次数较少，农村电商的发展比较短暂。我国目前关于电商的法规体系很少，且存在漏洞，所以信用风险比较大，缺乏健全的诚信环境，电商融资也存在很大问题，限制了农村电商发展。

4.2.5 无品牌效应或品牌效应弱，吸引力不强

由于农产品缺乏品牌效应，且农产品生产会受到天气、干湿度、时间等各种因素的影响，导致农产品在生产管理和营销运输等方面出现问题。随着农业市场经济范围扩大，竞争愈来愈激烈，与同类商品竞争时，常常由于没有品牌支撑造成销售困难。

古浪县居民认为可提升电商助农直播效果的方式见图7。

图7 古浪县居民认为可提升电商助农直播效果的方式

4.3 “农产品+直播”新模式营销的建议

4.3.1 加强政府监管，建立健全直播管理体系

如今，直播带货发展迅速，但并没有明确的行业标准，仅凭借平台以及网络企业的自我约束无法实现发展目标。从2018 年6 月开始执行的《淘宝直播平台管理规则》仅是对淘宝平台企业所制定的监管规定，并且针对直播间管理的基本原则、违法行为和扣分标准等作出了细化说明，但也仅是针对直播平台主播的制约，针对农产品这类商品，一些争议解决条款并没有细化，例如对于农副商品的年限、发货时间、退货以及售后服务、溯责等问题。直播带货盛行以来暴露出不少问题，例如某知名主播直播间带货销售假燕窝、假毛线衫等，严重限制了直播带货的发展。因此，若想通过直播带货带动农村经济发展，制订一个规范且健全的直播规则是前提和基础。只有规范直播行为，才能为直播助农提供一个健康安全的环境。

4.3.2 提供培训，更好地契合直播售卖农副产品

直播带货农副产品帮助农户增加收入，建设有文化、懂科技、会管理的高端农业电商人才队伍是重点。一是由地方政府牵头与职业院校合作，在大学电商类或新媒体相关学科开办直播视频专业选修课，并举办全院选修项目，在有条件的院校成立直播视频办公室，多措并举吸收孵化直播视频人员，将培养的专业技术人才优先安排到直播带货农产品团队中，充分发挥大学生社群的传播作用，吸引人才。二是当地可联系视频网络平台、电商社团等，深入现场进行视频课程及公益教育，培训可紧密结合新型职业农民能力提高课程展开，培训内容可包括视频知识、视频技能以及应急问题解决方法等。重点教育与培训有潜力、有直播意愿的合作社职工或村民，并为其创造必要的生活便利条件和政府资金保障。本着“熟练一个、就业一个”的原则，推介多名带货达人，针对前几名带货能人实施激励优惠政策，进而产生辐射效应，以“头雁”作用稳步提升本地主播的带货实力。三是当地政府要培养多个适合本地的农业营销账号，宣扬地方特点、风俗习惯以及拍摄田间地头、饲养区、景点等原自然的农业种植与饲养环境，着力建设“一乡一品”“一村一品”，积极申请国家地理标识农产品等，以配合农村文化旅游吸引受众关注。四是通过政府与网络平台以及短视网络平台的协商，双方达成长期合作协议，不定时请头部主播、行业大咖来直播销售农副产品，以带动更多群众关注农业。也可以参考我国其他地方的成功经验范本，借助多网络平台、多渠道聚慧聚力，促进直播所销售农副产品的发展，帮助实现我国农村经济社会可持续发展[9]。

4.3.3 支持和鼓励当地中小电商企业优先推广本地农副产品

充分运用本地电商企业资源优势，通过扶持和引导本地中小型电商公司优先发展本地农副产品，建立企业商品下乡和农副产品进城双向销售通道，有利于促进农村网购的发展。在本地农村电商起步阶段，需要建成三级市场全覆盖的农村电商系统，从而建立电商商业区甚至整个城市的农业商品网上销售系统，以此可以更好地宣传本土农产品。另外，在直播带货过程中，要始终以政府政策指导、公司主导以及各部门相互积极配合，进一步统筹规划。

随着网络社会的发展，网上直播已成为农产品营销的重要渠道之一。新形势下，农产品营销公司应紧跟时代脚步，通过举办网上直播营销等品牌公益活动，运用互动营销、整合营销和服务式营销模型等，提供良好的营销平台，用户不需要亲临现场，也可直接通过直播间购买到满足自己需求的优质农产品。

5 实践与启示

经济发展促使网络活动多元化。网络直播的发展势如破竹，农业作为我国的传统产业，应该借助网络平台拓展市场，增加消费者。受新冠肺炎疫情影响，新兴网络产生了许多助农方式，推进传统媒体的公共平台和产业形态朝着融媒新业态方向发展[10]，帮助农户解决农产品销售困难、低价滞销等问题，有效助力地方经济复苏，服务农村基层群众，推动乡村振兴，巩固脱贫攻坚成果[11]。

在“十四五”规划的开局之年，党的第十九届五中全会明确提出“优先发展农业农村，全面推进乡村振兴”重大决议。为深入学习习近平总书记在庆祝中国共产主义青年团成立100 周年大会上的重要讲话精神，贯彻落实党的十九届六中全会精神和省第十四次党代会精神，甘肃中医药大学积极响应国家号召，开展“三下乡”社会实践活动[12]。2022 年7 月，甘肃中医药大学“杏林驿站”辅导员名师工作室“三下乡”社会实践队在古浪团县委的帮助下，与古浪县电商服务中心合作，在抖音直播平台进行了“百年筑梦，青春助农”特色农产品直播助农活动，累计观看量达2 056人次，在一定程度上推动古浪县红秃头系列农产品普及全国，助力古浪县特色农产品销售。

电商时代的到来为农村经济发展提供了新的动力，电商与扶贫助农结合是新时代推进乡村振兴的有效途径[13]。与传统模式相比，直播带货活动主要通过主播直播讲解等更具体、更直观的方式传递与产品相关的信息。同时，在直播室的消费者可以通过发送弹幕与主播互动，消费者可以向主播提出自己的问题并得到主播的解答，能够使消费者有一种身临其境的感觉，逐渐从一个相对被动的信息接受者转变为内容传播的参与者，避免了信息误差，使消费者能够很好地了解产品，认识到自己的需求。此外，直播提升了消费者的购买欲望，使主播、生产商以及消费者三方达到平衡状态，促使至少三方受益或者更多方受益的平衡三角乃至多角的成立[14]。

电商助农创新了传统农产品的供应链模式，借助发达的网络技术和完善的物流运输服务拓宽了农产品销售渠道，很大程度上化解了农产品滞销的困境[15]。直播助农活动的开展，围绕古浪县当地特色农（副）产品，开展“百年筑梦、青春助农”大学生助农直播活动，助力提升古浪县当地农产品品牌影响力，借助抖音平台展示古浪县当地的文化旅游资源和特色农产品。用实际行动助力乡村振兴，奉献青春，深入基层，紧跟习近平新时代中国特色社会主义思想，彰显当代大学生的使命与担当[16]。深入贯彻落实习近平总书记关于“三农”工作的重要论述，帮助和引导青年学生紧紧围绕“国之大者”，深刻领会感悟为什么要推进乡村振兴、如何推进乡村振兴等一系列重大理论和实践问题[17]。发动青年学生了解认知乡村，做好乡村调查研究的社会实践活动，帮助发展乡村产业，讲好乡村振兴故事。

6 结束语

习近平总书记指出，民族要复兴，乡村必振兴。乡村振兴是我国加快农业现代化的重要战略支撑，此战略对于全面建设社会主义现代化国家、实现第二个百年奋斗目标具有全局性和历史性意义。电商助农在一定程度上推动了乡村振兴的进程，其作为一种新的商业模式，大大提高了农产品流通效率，并成为农村经济发展的有效手段。在“互联网+”的信息时代，电商助农能够依托乡村特色优势资源，推进公益性农产品市场和农产品流通骨干网络建设。为了使电商助农产生更多的积极影响，应该加大当地人才的引进力度，为乡村注入新活力，同时扩大农产品销售规模，以产业振兴带动乡村振兴，助力农民实现共同富裕，并发挥监管作用，为直播助农、乡村振兴而不断努力。