智慧旅游下乡村旅游数字化营销策略探究——以澜沧拉祜族自治县为例

□钟萧蔓，毛海军，王昕旖，云 登，郭 卉，孙意然

（大连民族大学，辽宁 大连 116000）

近年来，云南省在“大扶贫、大数据、大生态”的战略背景下，大力发展电子商务产业，传统产业得到改造升级，消费品质也得到较大提高。2016—2019 年云南省网络零售额年均增长30.5%，整体保持着快速发展的良好态势。随着数字媒体的发展，回归田园自然风光为主题的乡村旅游应运而生，澜沧县作为茶叶生产大县，文化旅游品牌影响力亟待增强，亟须推进以茶叶产业为代表的乡村旅游深远发展。

1 相关理论及研究综述

1.1 基本理论

1.1.1 信息经济理论

信息经济由著名经济学家马克卢普于20 世纪60 年代提出，是指以高新科技作为依托和基础，建立在信息、知识、智力上的新兴经济形态。

数字经济是指以现代信息网络基础作为设备载体，通过ICT 结合IOT、区块链等先进技术，从根本上改变传统业务模式流程，使经济结构形态由工业经济向智慧经济转型升级[1]。

1.1.2 4Ps 理论

科特勒在《市场营销》中提出4Ps 理论，即通过产品构架顾客价值，通过定价理解和获得顾客价值，通过渠道传递顾客价值，通过推广整合营销的沟通战略。科特勒认为，所谓“商品”，就是为了满足人们的需要而被投放到市场供顾客获得或消费的事物；价格是顾客欲对某一商品的价值进行占有或利用而付出的金额；渠道是由企业所培育的独立而又相互联系的经销商；推广是指短期内用以刺激消费者购买欲的激励性销售行为[2]。

1.2 国内外乡村旅游营销研究综述

建立完善的特定认证系统和质量控制体系是国外旅游业近年的发展目标。例如，法国和德国的旅游公司需要在相关部门取得行业资质认定，在消费者间起到提高口碑宣传的作用。就学术性研究而言，Dogan B&Gokovali U（2012）[3]认为，地理信息系统对乡村旅游营销起到至关重要的作用。Rubo Gui（2015）提出怀旧营销策略，即注重怀旧理念在乡村旅游营销中的呈现，让游客产生共鸣。

乡村旅游数字化营销模式是近年来国内学者关注的问题。赵晓瑜和张媛（2016）[4]提出利用新媒体平台对乡村旅游目的地进行营销布局。邹亮（2016）[5]利用4Ps 理论和内容营销理论分析了四川省成都市三圣花乡在乡村旅游产品营销方面存在的问题，从体验经济角度出发，基于体验经济的特性与规律，对体验营销在成都市乡村旅游可持续发展中的作用机理进行了探索。

2 云南省澜沧县乡村旅游发展的实地调查

2.1 澜沧县旅游资源概况

近年来，澜沧县把发展乡村旅游作为重点，把创建乡村旅游示范村作为工作切入点，对当地文化和旅游资源进行了全面有机融合，乡村旅游示范村的建设迎来了阶段性新进展。截至2022 年8 月，澜沧县共接待游客2 100.75 万人次，较2021 年有24.42%的涨幅；预期获得旅游总收入217.98 亿元，较2021 年增加29.67%，“世界佤乡好地方、避暑避寒到澜沧”的城市品牌日益闪亮。通过查询澜沧县人民政府网站，对澜沧县的乡村旅游资源进行了简单梳理，见表1。

表1 澜沧县旅游资源分布情况

2.2 澜沧县数字化经济发展现状

2022 年初，中国移动澜沧分公司积极申报，将8 个覆盖行政村5G 站点纳入2022 年5G 建设项目，并第一时间成立领导小组，将该工作列为全年重点工作之一。明确工作措施，制定任务书、时间表、路线图，跟踪检查，稳步推进，以工作作风大转变和效能大提升推动工作提速、提质、提效。7 月20 日，中国移动澜沧分公司提前完成8 个行政村5G 基站开通，全面助力澜沧数字经济发展。

2022 年10 月26 日，由云南省商务厅、中国中小企业国际合作协会主办，澜沧江-湄公河次区域经贸开发中心、GMS 跨境电子商务合作平台企业联盟承办的“2022 年GMS 跨境数字经济合作暨跨境电子商务对话会”通过“GMS 数字经济对话会直播平台”，采用线上线下模式，在昆明设立线下主会场，缅甸、泰国、老挝、越南、柬埔寨设立线上分会场成功召开。不论是基础设施建设还是电商转型升级，都为澜沧县乡村旅游发展做好了充足铺垫。

2.3 基于澜沧县乡村旅游消费者行为的问卷调查

文章采用实地调查和数据分析的方式获得了第一手相关信息，目的是明确云南省澜沧县乡村旅游的市场吸引力，并为其制定出针对乡村旅游营销的设计方案和宣传方式。通过问卷星设计了电子问卷，并通过线上通讯形式发放问卷，最终回收400 份，剔除含有缺失项以及内容无效的问卷，有效问卷318 份，有效率为79.9%。

通过调查分析发现，影响澜沧县乡村旅游吸引力的主要因素包括游客出游目的、时间和出行方式，以及旅游资源特点、个人经济条件等。其中，选择节假日出游的人数最多，占比42.59%，选择家庭旅游的人数占比34.19%；乘坐乡村安排的客车旅游的人数最多，达到63.89%；体验茶文化是最受欢迎的旅游项目，多数人能接受的旅游费用在200～500 元。

2.4 澜沧县乡村旅游发展存在的问题

综合以上澜沧县乡村旅游资源情况、数字化信息建设情况以及乡村旅游消费者行为分析发现，澜沧县乡村旅游还存在以下问题。

2.4.1 产品同质化严重，区域品牌形象不高

乡村旅游需要有鲜明的主题，将文化资源和产业发展深度融合。但是，目前大多数乡村旅游为游客提供的体验和服务缺乏特色。澜沧县乡村旅游缺少特色旅游产品、旅游项目，无法在同类型旅游景区中胜出，主要原因是特色产业和旅游资源融合程度不高。

2.4.2 价格竞争优势不明显，定制化营销创意不足

“颜值”、传播范围、价格对于乡村旅游，以至于休闲旅游都是关键要素。需要注意的是，单一要素并不能成就一个好项目。澜沧县还未充分认识到乡村旅游发展的复杂性，需要更多要素协作发挥作用，充分利用大数据进行精准营销，将一个足够吸睛的“爆点”转化成流量，再通过专业化运营形成核心竞争优势。

2.4.3 电子商务定义模糊，产业融合意识薄弱

新零售、社区电商等新模式的出现，使电子商务与线下零售边界趋于模糊状态，如便利店普遍使用聚合二维码实现在线收款、餐饮店提供专属二维码实现在店预约点餐消费等，两者共同作用促进商务活动、便利消费，但如何界定“新零售+旅游”以及电子商务在乡村旅游中扮演怎样的角色依旧是需要深入探究的课题。

2.4.4 管理水平不足，缺乏数字化战略规划

澜沧县电商正在蓬勃发展，为适应电商和其他数字化平台的发展，当地政府已建立起了比较完备的网络信息系统，但是因为基础设施还处在建设和完善过程中，所以管理、运营都有待改进。比如通过调控网络平台销售的茶叶价格，对电商市场进行监管等，这些都需要发布数字化战略规划及相关配套措施来对其进行合理的规范和指导。

3 数字经济背景下澜沧县乡村旅游营销策略

4Ps 营销理论即产品、价格、分销、促销，这4 种营销方法同样适用于澜沧县乡村旅游政策的制定。

3.1 产品策略（Product）

3.1.1 打造数字化乡村旅游品牌

通过构建集乡村资源为一体的区域性旅游信息资源共享平台，实现旅游产业跨行业发展。澜沧县以地域风光特色、旅游互动体验为主要内容开展在线营销，持续提升“拉祜文化”“千年古茶”“糯扎渡”三大旅游品牌和普洱绿三角旅游环线的影响力，打造沧澜县乡村品牌形象。同时，建立评价反馈体系，在线评价商家的服务质量，为潜在旅游者提供消费引导。

3.1.2 进一步彰显乡村旅游资源特色

为了推动乡村旅游高质量发展，澜沧县在《澜沧拉祜族自治县国土空间总体规划（2021—2035 年）》的指导下，加速乡村示范村基础设施建设，将乡村示范村与“美丽县城”建设有机结合，以“美丽公路”为发展路径，以“沿边小康村”和“鲜花盛开的村庄”为落点，促进“乡村旅游+”的融合发展。将旅游示范村作为关键节点，制定“旅+茶、旅+康养”乡村游路线，举办“旅”景摄影展览，突出乡村旅游的体验感。

3.2 定价策略（Price）

3.2.1 需求定价策略

从需求价格弹性角度研究发现，乡村旅游消费者的需求价格弹性比较小，其需求并不会因价格变动而产生显著改变[6]。澜沧县应将古村文化、农家乐文化、休闲娱乐、风情体验等融合起来，形成独特的旅游氛围，持续构建品牌优势，提升服务水平，增加消费者的消费黏性，为乡村旅游业的发展提供更多附加价值。

3.2.2 捆绑定价策略

捆绑定价是指旅游公司把多个单独的旅游产品组合为一个套组，所设定的套组价格不超过各产品单价的总和。该定价策略是以市场需求为依据，制定具有竞争性的低额团购价格。该价格策略通常是以旅游团的团价为目标，其调整策略通常具有较大折扣。用捆绑定价的方式能吸引到大量旅游团，从而形成大规模的宣传效果。例如，将澜沧县内的旅游资源捆绑在一张门票上，并附加普洱市特色茶产品，从而达到捆绑营销的效果。

3.3 营销渠道（Place）

3.3.1 打造个化的自媒体营销

随着自媒体飞速发展，抖音、微信公众号、小红书、新浪微博等互联网应用程序已经普及到了人们的日常生活中。澜沧县可以借助便捷的互联网平台来推广和销售乡村旅游产品，例如，可以邀请网络达人通过抖音等平台对澜沧县进行宣传。

3.3.2 建设“元宇宙+”乡村旅游体系

从AR 智慧导览与展示系统、古茶园、村落古寨、傣族文化等方面入手，打造AR 世遗景区、个性化AR导游、数字城市等，开启全新的沉浸式交互游览体验。建设“元宇宙+”沧澜县乡村旅游体系，逐步完善公共设施、经济系统、玩法模组。利用NFR 和区块链技术，打造集吃、住、娱乐为一体，极富民族特色和地方风情的旅游度假区。

3.4 促销策略（Promotion）

3.4.1 赋能多产业融合打造特色数字化IP

以创新IP 衍生品为对象的数字经济市场，深入发掘顶流IP的价值属性，以区块链技术赋能IP高质量创新玩法，以“景迈芒景千年万亩古茶园”为切入点，打造探索创新IP 衍生品。从H5、微信小程序等多种轻量级方法轻松进入景区，通过全球用户更便捷的购物生产体验向澜沧县引流，同时以多种玩法提升用户对新兴产业的兴趣。

3.4.2 充分利用公共关系扩大宣传效应

发挥主流媒体优势，积极宣传推介澜沧县民族文化旅游资源。与中央电视台、省电视台等新闻媒体合作，借助央视《走遍中国》《长寿密码》等栏目推出多期本土节目，提高澜沧民族文化的知名度。积极参加省内外旅游交易会，到全国各地进行宣传，大力推介澜沧县的旅游资源和特色商品，组织茶产品、民族工艺品生产商展销宣传旅游产品，充分展示当地民族文化旅游特色和优势。

3.4.3 加强与OTA在线旅游网站的合作

打造供应链协同平台，以电商营销拓宽市场销路。始终保持差异化的平台构建方式，将主要精力放在为游客提供优质服务上，利用本地资源，做好景区景点介绍、资源挖掘整合、攻略分享和精品IP 打造等工作。在品牌推广、营销策划、产品创造、引流、大数据共享等领域，联合飞猪等在线旅游电商平台，利用其广泛的用户群体和推广优势，促进精准营销，提高服务水平。在强大的营销网络支撑下，更好地发挥自身优势，实现由产品导向向“产品+服务”的转型升级。

4 结束语

近年来，云南省委、省政府明确了云南省旅游发展目标为“国际化、高端化、特色化、智慧化”，通过加快重点旅游项目建设、大力培育旅游新业态、建设“一部手机游云南”平台、提高云南旅游智慧化水平等重点工作，加快旅游产业转型升级进程。在数字经济蓬勃发展的时代背景下，澜沧县亟须通过独具一格的项目来促进旅游业发展，加速解决澜沧县旅游业特色模糊这一难题，促进县域文化旅游品牌推广营销，将“文化优势”转变为“产业胜势”，进而带动区域经济发展。