电商主播特性对农产品购买意愿的影响研究

□刘艳丽，王喜鹊

（山西农业大学农业经济管理学院，山西 晋中 030801）

直播作为一种新型销售模式正在快速发展。截至2022 年底，我国网络直播用户规模达7.51 亿，电商直播用户规模为5.15 亿人，占网民整体的48.2%[1]。2022 年我国直播电商交易规模达3.5 万亿元，同比增长48.21%。电商直播已成为部分消费者的首选，不断影响消费者的购物方式。2022 年快手助农、涉农类直播场次超过2 600 万次，直播电商成为消除农产品销售壁垒、推动乡村振兴的新方式。

1 理论基础和研究假设

电商主播通过直播平台展示产品信息及使用经验，从而促使消费者产生购买行为。近年来，随着直播的兴起，主播的作用越来越重要，因此，主播特性相关研究也日渐丰富。赵大伟和冯家欣（2021）[2]将具有关键意见领袖的电商主播特性分为互动性、专业性、魅力性。孟陆等（2020）[3]将“网红”信息源特性划分为可信性、专业性、技能性、互动性和吸引力。韩萧亦和许正良（2020）[4]将电商主播属性分为魅力、推荐、展示和互动4 个属性。文章将助农直播电商主播特性分为专业性、互动性、知名度、真实性。

1.1 助农直播间电商主播特性对农产品购买意愿的影响

电商主播作为直播的核心，往往通过自身特点吸引消费者下单。其中，主播专业性体现在是否具备专业知识，对农产品是否熟悉等方面。主播专业性越强，对所推荐的产品越熟悉，掌握的专业知识越多，越能吸引消费者下单。互动性指消费者与主播的交流互动，及时有效的沟通可以营造一种良好的购物氛围，使消费者沉浸于购物场景中，激发其购买意愿。知名度是主播个人能力、口碑等因素的综合反映。主播作为意见领袖，知名度越高，越容易吸引消费者关注，消费者也越容易跟风下单。真实性指消费者对主播传递信息真实程度的评价。直播时主播的言行会实时传递给消费者，增加了直播的真实性，在镜头里主播对产品进行全方位展示，主播传递的信息越真实，越容易激发消费者的购买意愿。相关文献表明，电商主播特性正向影响消费者的冲动购买意愿[5]。部分学者对某一特性进行深入研究，刘平胜等（2020）[6]认为，农产品社群直播的产品、价格、促销方面的互动信息对用户购买意愿有显著正向影响。故提出如下假设。

H1a：专业性正向影响农产品购买意愿。

H1b：互动性正向影响农产品购买意愿。

H1c：知名度正向影响农产品购买意愿。

H1d：真实性正向影响农产品购买意愿。

1.2 助农直播间电商主播特性对信任的影响

信任是指主播的诚实可信程度以及消费者对主播及产品的信赖和认同程度。具备“三农”知识、对所售产品越熟悉的主播，越容易被信赖；消费者通过弹幕与主播或其他消费者进行沟通交流，营造了欢乐的购物氛围，在频繁交流中主播与消费者建立了情感联系，产生信任；知名度高的主播更容易获得崇拜和信任，这种信任也会转移到主播推荐的农产品上。知名度高的主播作为直播间的意见领袖，拥有较高的关注度，并具备较强的议价能力，所掌握的资源越多，品控方面越严格，消费者就越愿意相信他们。主播借助视频和消费者建立联系，一定程度上消除了传统电商中存在的图片过度美化问题，而直播间能动态且全方位地展示产品，更加真实，因此更容易提升消费者信任。现有文献表明，农产品电商直播通过信息交互机制、声誉效应机制、信号传递机制建立“三位一体”的信任体系[7]。故提出如下假设。

H2a：专业性正向影响信任。

H2b：互动性正向影响信任。

H2c：知名度正向影响信任。

H2d：真实性正向影响信任。

1.3 信任对农产品购买意愿的影响

直播带货模式下消费者无法触摸或品尝农产品，因此信任是消费者在助农直播间下单的重要基础。消费者越信任主播，越容易消除顾虑，激发其对农产品的购买意愿。现有文献中对信任和购买意愿关系的研究较多，有学者认为，感知信任能帮助消费者降低决策成本，从而产生冲动购买意愿。张宝生等（2021）[8]认为，直播中认知信任降低了消费者对风险的感知，提高了购买意愿。故提出如下假设。

H3：信任正向影响农产品购买意愿。

1.4 信任的中介作用

助农直播间主播通过自身特性来提升消费者信任，进而激发其购买意愿。直播时信任是消费者下单的关键因素，而消费者信任来自于主播的专业能力、真诚互动、高知名度、真实的信息传递等。信任的中介作用在众多研究中得到证实：感知信任在主播专业性、互动性、知名度、真实性与消费者冲动购买意愿之间起中介作用。故提出如下假设。

H4a：信任在专业性与农产品购买意愿之间起中介作用。

H4b：信任在互动性与农产品购买意愿之间起中介作用。

H4c：信任在知名度与农产品购买意愿之间起中介作用。

H4d：信任在真实性与农产品购买意愿之间起中介作用。

基于以上假设，构建如下理论模型，如图1 所示。

图1 理论模型

2 研究设计和假设检验

2.1 数据搜集

借助问卷获取数据。问卷第1 部分是个人信息，第2 部分是变量测量。为了保证问卷质量，使用了成熟量表，变量的测度采用李克特7 级评分。预调研阶段搜集问卷54 份，信效度分析之后调整了部分题项。正式调研通过问卷星进行，共搜集问卷453 份，有效问卷381 份，有效率84.1%。

被调查者的分布情况如表1 所示。女性群体占比67.5%，18～35 岁占80%以上，这符合直播观众年轻化、女性群体居多的特点。1/2 以上是本科学历，拥有较高的文化水平，能够读懂问卷，并且能够通过打分真实反映自己的感受。从职业来看，学生最多，他们有更多的时间观看直播，对直播更为了解。多数受访者有直播间购买农产品的经历，符合调研要求。

表1 描述性统计

2.2 信度效度分析

利用SPSS 25 和AMOS 24 分析，如表2 所示。变量的克朗巴哈系数均＞0.8，且整体系数为0.972，说明问卷具有良好的内部一致性和稳定性。KMO=0.956，Bartlett 球形检验的P值为0，适合作因子分析。对模型作验证性因子分析，因子载荷量＞0.6，说明量表中各个题项能很好地解释对应变量。各变量的CR＞0.7，AVE＞0.5，说明本问卷具有较好的聚合效度。对模型进行区分效度检验，AVE 的平方根大于各变量的相关系数，区分效度较好。

表2 信度效度分析

2.3 假设检验

借助AMOS 24 构建结构化方程，并检验模型。卡方自由度比=2.239，小于参考标准3，NFI=0.964，IFI=0.980，CFI=0.980，均大于参考标准0.9，RMSEA=0.057，小于参考标准0.08。因此各项指标表明模型拟合度较好。由表3 可知，助农直播间主播特性专业性、互动性、知名度、真实性对农产品购买意愿有显著正向影响，假设H1a～H1d 得以验证。助农直播间主播特性专业性、互动性、知名度、真实性对信任有显著正向影响，假设H2a～H2d 得以验证。信任对农产品购买意愿有显著正向影响，假设H3 得以验证。

表3 模型路径检验结果

2.4 中介效应检验

借助AMOS 24 的Bootstrap 法对中介效应进行检验，如表4 所示。在0.1 的显著性水平下，助农直播间主播特性专业性、互动性、知名度、真实性对农产品购买意愿的直接、间接、总效应均显著，因此信任在主播特性专业性、互动性、知名度、真实性和农产品购买意愿间起部分中介作用，即假设H4a～H4d 通过验证。

表4 中介效应检验

3 结论与启示

3.1 结论

一是助农直播间主播特性专业性、互动性、知名度、真实性正向影响消费者信任和农产品购买意愿。认真备品、熟悉所介绍的农产品、具备“三农”知识的主播容易被信赖。主播和消费者互动越频繁，直播氛围越好，越容易建立情感联系，激发购买意愿。主播作为助农直播间的意见领袖，其强大的影响力和高关注度容易获取消费者信任，激发其下单意愿。消费者对直播间农产品的了解多来自于主播介绍，因此直播的信息传达越真实准确，越有助于得到消费者信赖，从而产生购买意愿。

二是消费者对主播或产品的信任正向影响农产品购买意愿。信任是消费者认可产品、认可主播、认可直播平台的核心，是消费者产生购买意愿的关键因素。消费者更愿意在信任的直播间里下单，对主播或产品越信任，越容易促使其产生购买意愿。

三是消费者对主播或产品的信任在助农直播间电商主播特性和农产品购买意愿间起中介作用。助农直播间电商主播特性通过提升消费者信任来促使消费者产生购买意愿。因此，主播越专业、和消费者互动越频繁、关注度知名度越高、信息传达越真实，越容易获取消费者信任，促使消费者产生购买意愿。

3.2 启示

3.2.1 发挥政府官员或新农人的带动效应

政府官员客串主播的直播模式取得了亮眼成绩。该模式下，政府官员为农产品背书，将政府公信力与农产品品质捆绑起来，更容易得到消费者信赖。此外，很多农民借助短视频成为“网红”，他们身上新农人的标签与农产品非常契合，对“三农”问题更为了解，因此更容易获得消费者信任，激发购买欲。

3.2.2 培养农产品直播专业人才

“网红”和专业主播整体缺乏“三农”知识，因此需要进行“三农”知识培训，注重文化、产地、技术等专业知识的学习，直播时穿插一些专业知识，既可以突出农产品的特点，又可以通过文化传播和消费者建立情感联系，获得消费者信赖。注重农民主播的培养，农民是农产品的生产者，对农产品更为了解，对他们进行直播营销相关知识技能培训，让农民卖自己的产品，能更好地振兴乡村产业。

3.2.3 采取多种方式丰富直播形式

丰富农产品直播形式，一方面，利用“互联网+可视农业”技术，直播时通过短视频或现场连线的方式播放农产品的种植、生长、采摘、打包等环节，帮助消费者从不同的视角了解农产品，增加趣味性的同时引导消费者互动。另一方面，定期开展农产品溯源主题活动，深入田间地头，在真实的种植环境中直播，让消费者近距离了解农产品品质，带给消费者新鲜感的同时创造良好的互动话题和氛围。

4 结束语

文章研究助农直播间电商主播特性对农产品购买意愿的影响，期望为提高农产品直播效果、提高农户收入、助力乡村振兴提供理论依据。