浅谈县级融媒体中心建设中的“困”与“破”

□ 柯斐中

县级融媒体中心作为最贴近群众的基层官方宣传平台，既是国家政策上传下达的重要渠道，也是打通基层社会治理“最后一公里”的关键所在。伴随着移动互联网技术和5G移动通信技术的迅猛发展，传统媒体迫切需要适应新兴媒体的发展趋势。2018年11月14日，《关于加强县级融媒体中心建设的意见》审议通过，标志着县级融媒体中心建设正式进入全面实施阶段。然而，县级融媒体中心的建设并不是件容易的事情，其所面临的困境亟待突破和解决。

人才引留是关键

江西省吉安市青原区融媒体中心（以下简称“青原区融媒体中心”）于2018年2月11日正式挂牌成立，目前中心除承担基本的《青原新闻》视频新闻栏目制作外，还运营有《井冈山报》青原新闻专版、学习强国供稿、江西手机报（青原版）、微信“微青原”、微博“青原发布”、客户端“美丽青原”、抖音号“美丽青原”等新媒体平台。职责范围的延伸和平台类目的扩增，使得现有职工人数无法满足内容生产的需要，招聘编外人员成为首要举措。

人才招引针对性不强。传统媒体招聘的惯性思维是优先考虑新闻专业或汉语言文学专业的人员，但新媒体运营需要的是复合型或其他专业型人才。例如在抖音短视频生产方面，由于视频时长一般控制在15秒到2分钟以内最佳，所以需要制作者在较短的篇幅中精耕细作，着重于内容的策划和形式的呈现，以此来满足受众的需求，而这对策划能力和平面设计能力都提出了更高的要求。因此，在招聘编外人员时应转变人才招引观念，全面考虑新媒体工作人员架构，完善人才队伍建设。

人才留育矛盾重重。受客观条件限制，社会聘用人员很难与在编人员实行同工同酬，且上升通道不明朗，甚至薪资待遇也不甚理想，从而导致人员流动性过大，也导致单位全力培养的人才往往工作数年就选择离职。特别是新媒体岗位，往往需要能够紧跟互联网快节奏发展又具备一定经验和技术的人才。此外，人才的流失一方面会影响单位培育社会聘用人员的积极性，另一方面也不利于团队力量的凝聚和默契的磨合，这显然不利于工作的有效开展和人才作用的发挥。

收入来源是基础

青原区融媒体中心属公益一类全额拨款的事业单位，但因没有自办电视台，青原区成立以来，《青原新闻》便一直依托吉安广播电视台播出。由于广告收入缺位，资金来源只能依靠财政支持，或为政府其他部门制作宣传片来维持，来源单一且不稳定，积弱已久。那么，如何才能更好地创收并解决社会聘用人员待遇问题？部分县级融媒体中心已经做出了不少有益的探索和尝试。

公司化运作，抢占新媒体市场。近年来，新媒体的快速发展令人瞩目，新媒体与传统媒体的区别不仅仅体现在技术层面，在盈利模式上也出现了很大差异。[1]目前，企业的营销需求日趋多元化，新媒体市场大有可为。县级融媒体中心应借助专业的软硬件设备和团队优势，积极走市场化道路，抢占新媒体市场份额。以与青原区地缘相近、条件相似的江西吉安市吉州区融媒体中心为例，其在2015年已成立下属公司，单位委派一名在编人员担任公司法人，将所有盈利性业务及社会聘用人员归口到公司名下进行管理，实现了项目运作和财务收支的相对独立和自由。公司的成立有便于融媒体中心对接企业，许多诸如广告经营、公司抖音号运营等新媒体业务得以开展，并逐渐形成了人才梯队不断改善、资金收入稳步扩增的良性循环。

政策性引导，整合各部门资源。如果说积极走市场化道路是新媒体这把破局利刃的其中一面，那么另一面则是对政府部门媒体资源的梳理整合。2021年11月30日，中共青原区委网络安全和信息化中心发布《关于开展政务新媒体内容运营违规外包清理整顿和规范宣传报道秩序专项工作的通知》，明确指出政务新媒体内容运营业务原则上由其主管主办单位负责运营；确需委托第三方运营的，受委托方应为政务新媒体主管主办单位的下属企事业单位，或主流新闻媒体、具有互联网新闻信息采编发布服务资质的主流新闻网站等。该通知下发后，青原区融媒体中心积极对接各部门单位，现已托管运营青原区文广新旅局官方抖音号，其他同类业务也在持续洽谈中。由此及彼，可以通过政策性引导，将政府内部更多与媒体有关的业务进行整合聚拢，如政府租用的户外灯箱广告牌设计、旅游宣传折页设计等。

系统搭建是保障

人才引留和收入来源是许多县级融媒体中心建设中的重要问题，但是新媒体运营系统对于县级融媒体中心建设而言仍处于融合阶段，在实际工作过程中也难免会遭遇困境。

媒体融合表里不一。青原区融媒体中心现有记者7名，新媒体编辑4名。记者只负责《青原新闻》的采写，新媒体编辑则主要是对记者采写的素材进行二次加工后发布到各大线上平台。显而易见，机构职能的融合并不意味着个人业务的融合发展，而融合的不深入也直接导致传统的新闻镜头语言和轻策划的工作方式已无法满足新媒体的发展需要，尤其是抖音、快手等新兴媒体的迅猛发展更是对新闻采编提出了全新要求。对此，笔者认为应当从系统层面入手，重构岗位管理体制机制。针对记者新媒体意识、能力双缺失和新媒体编辑采写功底薄弱的问题，探索开启阶段性轮岗模式：记者和新媒体编辑岗位互换，让记者在新媒体编发工作中找到符合新媒体环境的镜头感，也让新媒体编辑在外出实战中锤炼文字功底和拍摄技术。目前，青原区融媒体中心已将每月两次外出自编自采任务纳入到新媒体部的绩效考核中，后期还将尝试更多方式。

线索收集渠道单一。任何媒介都有自己独特的信息流动链条，这个信息流动链条包括四个环节：生产、获取、组织与呈现。随着技术的进步，利润在信息流动链条中出现了向下位移的趋势，内容的生产力（即生产环节）价值下降，渠道的整合力（即获取环节）和内容的呈现力（即有针对性的组织和呈现环节）价值飙升，成为媒体的核心竞争力。[2]新闻线索的挖掘一直以来被不少县级融媒体中心所忽视，这其中不乏客观因素，如记者疲于应付时政新闻的采写、新闻播出时长受限等。但在移动端追着群众跑、社会资讯围着群众转的当下，民生新闻特别是优质民生新闻显得尤为重要，毕竟一条地方时政新闻的确很难成为走进全国人民视野的爆款产品。在传统媒体时代，记者获取民生新闻线索主要是依靠政府部门反馈，少量线索来源于市民主动电话联系以及网站留言。如今，借助新媒体的传播优势和技术手段，媒体有了更多更好的线索收集渠道。以青原区融媒体中心为例，其就着重在微信公众平台和客户端搭建较为完善的政务服务平台，内容涉及问政、营商、政法、医疗、教育、“外卖点单式”志愿者服务和脱贫攻坚公益服务等各个方面。依托这些板块，可以及时有效地获取一手民生新闻线索，给民生新闻产出提供强有力的支撑。

精品意识是出路

2016年9月，抖音正式上线，以短视频作为载体的新型社交方式开始迅速风靡全国。长期从事媒体行业的同行应该深有体会，近年来新媒体运营的主阵地已由微信公众平台向各大短视频APP转移，短视频已成为县级融媒体中心资讯输出的重要途径。那么，面对百花齐放、百家争鸣的内容生产者，县级融媒体中心的新媒体到底应该怎样运营才能脱颖而出？答案是秉持精品意识。

精品即权威。谈到短视频制作，离不开两个概念：UGC（User-Generated Content） 和 PGC（Professionally-generated Content）。UGC指的是用户生产内容，UGC天生就有交互性强的特点，它承载的内容更加人格化，更能表达分享者的个性和心情；PGC指的是专业生产内容，即由专业个人或团队有针对性输出的较为权威、制作精良的内容。[3]县级融媒体中心作为天然的PGC平台，本身具有自媒体不可替代的官方权威属性，是政府应对错误思潮、造谣事件等的最直接武器。但在过往的一些负面新闻事件中，却出现有些地方官媒由于发声不及时或不客观引起网民围攻的情况，严重影响自身乃至政府形象。这也给了人们一个警示：在意识形态领域出现导向错误时，广大网民依旧更相信和关注官方权威媒体发布的信息。同时，新媒体的发展也具有两面性，它既拉近了媒体和受众的距离，又对媒体输出的新闻价值提出了更高要求。笔者认为，县级融媒体中心在新媒体运营过程中应从以下两个方面入手，以不断巩固和提升权威形象。

一是严守客观性，多形式全平台呈现。对新闻事实的报道做到慎终如始，运用新媒体直播、短视频等形式尽可能地立体还原事件本身，利用新媒体多点散发的特有传播方式全平台发布，让受众可及时且直观地感知新闻。

二是传播正能量，营造良好社会氛围。结合政府开展的好人评选等系列活动，集中力量挖掘本土涌现的暖心故事和好人事迹，弘扬时代主旋律，输出积极向上的思想意识，让群众在潜移默化中受到教育和熏陶。

精品即优质。由于短视频制作简单，用户不需要经过专门的培训就可以制作上传相关的图文和视频内容，所以短视频拥有着大量的UGC来源，这也间接导致短视频平台充斥着高度同质化和低俗化的内容。不可否认，在相当长的一段时间内，“流量为王”观念盛行于新媒体行业，但随着整个行业的发展成熟，受众终将会认识到优质内容才是制胜的关键。谁拥有优质内容谁就拥有市场，秉持这一理念，青原区融媒体中心新媒体部于近年开始在专门机构设置和系列专题报道上不断发力，并取得了可喜的成果。

一是成立编委会，集中力量办大事。由区党委宣传部牵头、总编负责具体管理、单位骨干为成员组建而成的编委会于每周一召开工作例会，每名成员就上周任务完成情况进行总结，并就本周选题策划发表意见和建议。编委会的运行很好地将新闻报道选题落实到个人，也碰撞出许多丰富多彩的创意。不过，策划浮于表面、只有点子没有路子的问题仍然存在。在这个人人都是自媒体的时代，最不缺的就是有创意的点子，但能把点子转化为操作方案的人少之又少。[4]因此，在做选题策划时，一定要对选题目的、背景、具体操作方案做详细策划。

二是侧重系列报道，扩大社会影响力。契合时政热点，在2020年决战脱贫攻坚收官之年推出了《脱贫脸谱》系列报道，一张笑脸讲述一个脱贫故事；契合社会关注，在吉安市派出抗疫援护医疗队期间推出了《抗疫日记》专题专栏，医疗队员的抗疫过程彰显家国情怀……系列报道使主题的思想高度和内在价值得以提升和深化，产生了春风化雨、润物无声的效果。但在实际操作过程中，报道形式和内容不接地气的情况依旧存在。笔者认为，跨界融合应是有效的应对之策。跨界融合的关键在于找到跨产业或行业的结合点，实现优质资源的强强联合，形成“1+1＞2”的效果。[5]可加强和各职能部门的深度合作，在短视频平台推出《小编来帮忙》民生服务类型的系列报道，或驻点派出所、交警大队推出《青原出警》法治科普类型的系列报道等。

IP打造是未来

基于优质内容，借由新媒体蓬勃发展之势，县级融媒体中心的未来亦有了更多考量，IP打造或是其中一种可能。关于IP，人们最早对它的理解是知识产权，现在有了概念泛化的趋势，比如某个角色、某个金句、某种商业模式等。从营销学的角度来看，人们可以将IP理解为品牌，但品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品，而IP则是以内容为起点的多方面的衍生。此外，新媒体的发展推动着县级融媒体中心专业技术和传播渠道的革新，这恰恰也为IP打造提供了温床。值得注意的是，本文提出所要打造的IP并不是符号式的logo，而是一个人格化IP。

IP的设计阶段。IP的设计可以是天马行空的，重要的是在设计IP前找准自身定位，发掘并很好地融入地域特色。差异化的IP更容易被记住，也为后期的变现预留足够空间。例如江西吉安市青原区打造全域旅游示范区，境内有东固畲族乡，在IP形象设计时就可充分考虑旅游元素和畲族文化元素。

IP的孵化阶段。这个阶段可以有很多创想，但都是利用现有的媒体平台资源，最大限度地植入IP形象，获得受众的认可。例如，制作IP形象专属表情包，在微信推文和微信聊天中应用；制作IP形象公益广告，在户外广告或新媒体平台推广等。

IP的变现阶段。一个具备市场价值的IP一定是拥有一定知名度、有潜在变现能力的东西。[6]当IP产生一定影响力后也就具备了转化经济效益的能力，可以寻求与本土产业合作，推出联名产品。企业借助IP获得销售红利，县级融媒体中心则能借助产品扩大知名度，真正形成良性互动。

IP打造只是笔者对县级融媒体中心建设方向的思考，作为新媒体时代下的必然产物，媒体融合发展的未来需要所有新闻媒体从业人员群策群力。在摸着石头过河的现状下，县级融媒体中心应清醒地认识到它较之纯粹市场化运作的新媒体机构而言所存在的不利客观因素和发展局限性。

结语

本文着重探讨县级融媒体中心建设中的困与破，旨在以新媒体为突破口深化县级融媒体中心的融合发展，助推其良性循环。县级融媒体中心的建设与发展道阻且长，相信只要从业人员能以更大的担当和勇气跳出舒适区，不断尝试更多的可能性，就一定会找到更优的破局方案。