文旅融合设计理念下探讨河南省旅游文创产品的创新性

马筱璐 丁 莹

［内容提要］“十四五”规划纲要在推动文旅融合的背景下提出：深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。作为优秀传统文化创意产业中重要组成部分的文创产品，是优秀传统文化走进新时代人们生活的创新形式。

引言

文化和旅游的融合，循序渐进带动着旅游产业的高效发展，促进了文创产品的创新设计。文创的兴起，得益于国内旅游消费市场的升级。而对于旅游业来说，对精神文化的追求已经越来越成为旅游者的主流需求，旅游者对文创产品的需求正在加速演化。

一 河南地域文化背景

河南不仅是中华文化的发源地，也是九州中的豫州，所以简称“豫”，又称“中州”“中原”。古语言“一部中国史，半部河南史”，可见河南在五千年历史长河之中占据重要的历史地位。我国历史上先后20个朝代建都河南，中国八大古都之中，河南就占半数，所以说河南的文化底蕴可见一斑。

早在公元前4300年，河南就有母系氏族和父系氏族的社会阶段，“裴李岗文化”“仰韶文化”也横空出世。这片土地人杰地灵，人才辈出，孕育出了科学家张衡、思想家庄子、政治家商鞅等等。悠久的历史赋予了河南包罗万象的文化资源，河南还有许多历史文化名城，文化遗址遍布全国，地下文物数量居全国之首。

二 河南省旅游文创产品的调查研究

（一）河南省旅游文创产品的现状分析

2018年起文化部和国家旅游局合并组成文化和旅游部，“文旅融合”自此成为中国文旅行业在政策调控、产业转型和项目创新过程中最基本的战略共识和市场共识。在此背景下，河南省委于2021年提出了“文旅文创融合发展战略”，为河南文旅产业的转型升级指明了更明确的方向，提供足够丰富的精神食粮，满足人民过上美好幸福生活的新期待就是其目的。

2021年，是河南省文旅文创融合性发展战略的启动之年，也是全省文旅价值的觉醒之年。这一年时间里，河南文旅文创的快速发展从国家战略到政府政策，从社会环境到个人审美都奠定了良好基础。河南作为一个资源大省，自始至终文旅资源都得天独厚，从距今5000多年的神龙文化，人文初祖的伏羲氏首创龙图腾；到姓氏文化，在当今中国的前300个大姓中，根在河南的有171个；再到农耕文化、黄河文化、根亲文化等18种文化都在河南这片土地生根发芽。

2021年的河南春晚，歌舞表演《唐宫夜宴》拉开创新的帷幕，让河南文化在全国观众面前熠熠生辉。随后，水下国风舞蹈表演《洛神水赋》翩若惊鸿，宛若游龙；令人震撼的《龙门金刚》一度舞到国外，瑰丽的河南传统文化在异国他乡绽放光彩。与此同时，同系列的节目被广泛浏览，从线上浏览量直接转化为线下文旅的流量。为河南文旅文创的发展提供重要支撑。凭借其独特的形态和强大的文化号召力，《只有河南·戏剧幻城》戏剧部落群已成为文娱领域的现象级节目，迅速成为河南省文化旅游的新名片之一。同年，河南博物院经过不断的探索和创新，推出了一系列文创产品盲盒，这不但引发了各省文旅文创的竞相模仿，消费者也竞相抢购。在现代科技的加持下，通过电视节目、灯光演绎等新形式，河南省文创产品也面向大众展现出了一种不同的创新新形式。

（二）河南省旅游文创产品存在的问题

1 创新型人才相对匮乏，文创产品创新后劲不足

发展文旅产业，创新型人才是第一要素，也是重中之重。和一些文创方面相对较发达的城市相比，河南省的人才结构不合理，创新型人才较为匮乏，这会造成文旅产业的发展越来越慢，越来越没有创新性，长此以往，会带来恶性循环。现有文创形式缺少亮点，河南拥有得天独厚的优势，但在文创产品创新方面没有亮点，只是盲目地进行文化成果转化。

2 元素运用相对呆板，不够灵活

河南属中州之中，历史悠久，文化积淀深厚，这些都是文创产品创新的灵感来源。但部分文创产品造型设计简单，有些直接将河南传统文化元素复制粘贴到某件产品上，并没有深入挖掘河南特色传统文化的内涵，没有将两者巧妙地融合在一起，使文创产品显得较为突兀，现有的许多文创产品只是把已经存在的书画等，拓印在我们日常用到的物品上面。没有深入挖掘河南特色传统文化的内涵，也没有将两者巧妙融合。这类文创产品屡见不鲜，但缺乏创造和创新的能力，从而失去了文创的精髓。最终设计的产品也不足以体现出独具特色的河南文化特色。

三 河南省旅游文创产品的解决方法

（一）顺应时势，审视解决流量问题

河南文创产品存在诸多不足，比如形式单一、结构扁平、科技含量较低、同质化比较严重等，导致在市场竞争力方面弱，游客流量也随之下降。要知道，无论在何种情况下，游客流量始终是文旅产业的根基之一。流量问题可分为线上流量和线下流量，在各方面条件都成熟时，线上和线下流量可相互转化。就河南目前状况而言，流量地域分布不均，大多集中在郑汴洛。文旅单位也存在流量分布不均的问题，在传统文化的回归、国风文化大行其道的前提下，以河南博物馆为代表的头部文博机构，虽然流量暴涨，但作为文旅资源大省的河南，仍有不少文博单位门可罗雀。因此，河南文创产品要解决流量分布的结构性问题，推动线上线下流量的相互转化，对其优质发展至关重要。

（二）强化人才意识，大力推进体制创新

发展旅游文创产业的根本和第一要素就是要有综合性人才。推进体制创新，人才是关键的一步，我省要进一步用新发展理念观确立有创新能力的新时代人才，以新时代人才指导文旅产品的创新型发展。要广纳人才，为文创事业添砖加瓦。只有强化人才意识，大力推进体制创新才能进一步提升文化软实力和河南本土的文化影响力。首先，要把握先机，抢抓战略主动性。只有顺大势方能成大事，才能把握时代发展脉搏，掌握创新主动性。其次，人才作为重要战略资源，必须把握住战略主动，提前做好创新设计和战略谋划，助力河南省在各领域人才竞争中取得优势。最后，要把握关键，找准战略侧重。在深化人才发展体制机制改革的过程中，要抓住用综合性人才这一关键力量。充分发挥好人才主体的能动性，督促其切实履行好主观责任。

四 文旅融合设计理念下河南省旅游文创产品的创新性研究

（一）河南旅游文创产品创新性研究的意义

1 满足文化需求

河南省旅游文创产品的设计应最大限度地满足旅游者各种各样的文化需求，应最大可能面向所有的旅游者，这就要求旅游文创产品要持续创新，要做符合老百姓文化需求的文创产品。旅游文创产品是河南省文化需求的核心，通过特殊的手法和创意将文化内涵附着到文创产品上，再加上创新设计，赋予产品一种符合当代需求的模式，从而满足旅游者的精神需求和文化需求，使文创产品成为河南省传统文化的载体。

2 带给旅游者记忆的延续性

作为河南文旅重要组成部分的旅游文创产品，是推动河南省文旅发展的重要力量。有独特意义的文旅产品不仅可以扩大旅游地的知名度，有时还能带给旅游者记忆的延续性。旅游产品和旅游者之间的情感联系也是河南省旅游产品在创新开发过程中的重点。以前的旅游文创产品在开发过程中没有对旅游者体验加以重视，导致体验性不足，在无形中削弱了旅游者记忆的延续性。所以，在创新开发旅游产品过程中，需将体验性融入产品中。例如，可以运用叙事手段，给旅游产品的意义编写一个故事，以此来丰富产品的内涵，增强记忆的延续性。应充分了解文创产品的研发背景，了解制作的工艺或其背后的动人故事，在此基础上写出令人动容的故事，在销售时也可以利用相应的故事情境，有效提升旅游文创产品的吸引力。

3 提升河南省的旅游形象

旅游文创产品应最大限度地提升旅游地的旅游形象。文创产品凭借河南优秀的传统文化、深厚的历史沉淀、淳朴的民风民俗、得天独厚的自然景观促进其创新发展，从而提升河南省的形象。良好的旅游形象是旅游者消费判断的依据，一个清晰、良好的旅游形象便于在众多旅游地中凸显出来，引起旅游者的注意和偏爱。旅游地流量又会刺激和推动旅游地文创产品的发展，这是个良性循环。如此，提升河南省旅游地的形象，才会稳定客源。

（二）河南省文创产品的创新对策

1 加强文创产品的内涵和实用性

河南旅游文创产品要做到内涵和实用性两不误，虽然所具备的功能听上去直观简洁，但践行实施起来却不容易。以前人们之所以会购买旅游文创产品是因为文创产品背后的意义和美观，给平淡乏味的日常生活增添了美感。文创产品想要走进老百姓的生活，增强实用性是必不可少的，如果仅仅只追求美感和设计感，而忽略了其背后的内涵价值，那么文化赋予的美感，也只能是“空中楼阁”。文创产品并非是旅游地拓展资源的一次性消耗品，仅凭新奇独特的外观来吸引旅游者并不是长久之计，只有增强其内涵和实用性，使文创产品和现实生活紧密结合在一起，才能真正有生命力。质量才是旅游文创产品的生命线，只有质量过硬，实用性够强，才可以赢得大众的认可。

2 创新与数字化相结合

旅游文创产品的开发要重视创新，应不断研发新的产品。旅游产品开发过程中应积极采用与数字化相结合的形式，充分利用现代科学技术将旅游文创产品进行创新。无论是《唐宫夜宴》的火爆全网，还是《洛神水赋》和《龙门金刚》的“意外”出圈，背后都少不了数字化技术、5G和AR技术应用的背后支撑。可以说，现代科技实现了舞台艺术与电影蒙太奇思维的结合，创作出具有独特文化魅力的文创产品。

3 增设文旅相关活动，调动旅游者的积极性

为了让更多旅游者了解与认识当地文创产品，在产品的创新开发过程中，应该加大对文创产品的宣传力度。在此背景下，可增设与河南文化相关的文旅活动，加强手工艺类旅游文创产品的宣传，以此调动旅游者参与的积极性。

例如，《只有河南·戏剧幻城》共有大小剧场21个、近千名演员，分为三大主剧和十八个小剧，剧目总时长近七百分钟。整体的创作基础是黄河流域的文明，并以沉浸式戏剧艺术为手法，以别具一格的戏剧《幻城》为载体：56个空间，每一个空间都有4重门，且每一个空间里都有各种不同的场景，大大小小共21个剧场，就藏在这56个空间之中。这种独特的空间形式充分调动了现场氛围，提高了游客参与的积极性，能够吸引更多旅游者。

4 加强文创产品宣传推广，提升文化吸引力

河南省的旅游文创产品在创新发展的同时更要注重品牌建设，提升河南省的品牌效应。基于河南文化的独特性，进行高效且统一的管理，就是将各种文化进行分类，便于游客做出更高效清晰的选择，以此来保证河南文创品牌的市场营销效应。

加强文创产品的宣传推广要线上线下共同努力。线下利用细分市场进行宣传推广，通过调研每个年龄段消费者的偏好和消费习惯，充分把握消费者心理，更加准确地进行推广。宣传推广的重点应该是唯我独有或少有的旅游产品，如河南的民风民俗、自然景观等。宣传推广是旅游业必不可少的手段，对经济、文化也起着重要的推动作用。

五 结语

在文旅融合的设计理念下，河南省旅游文创产品市场有很大的潜力，但也有激烈的竞争。若想要河南省旅游文创产品在同质化严重的产品市场中突出重围，就需要设计出更具备文化吸引力和让旅游者有记忆延续性的旅游产品，并注重实用性。文创产品是中华传统文化的再现，是东方与西方、古典与现代的摩擦融合，也是“创新制造”背景下，年轻人特立独行、坚持原创的价值观的阐释。在文化和旅游融合发展的新时代，文创产品创新融合、多元渠道运营、打造新品牌的势头越来越强劲，有利于推动文旅融合高质量发展，有助于弘扬和传承优秀传统文化。在国人文化自信越来越坚定的背景下，文旅创新融合会发展得更好。