文旅融合，广州先行

杨闰然

毫无疑问，中国的文旅业已经迎来了强势复苏的“上半场”。一方面，旅游消费意愿增长明显，促成文旅企业业绩亮眼；另一方面，各级政府采取了一系列措施来支持文旅行业发展，创造出了更加丰富多样的旅游体验。

放眼大湾区，这样的势头更是兴盛。最新数据显示，广州作为大湾区核心城市，上半年文旅消费总额达1357亿元，同比增长49%。

人们的旅游体验在不断升级，整个旅游行业也在迭代。如今，文化与旅行的关系变得愈发密切。向往广阔天地的人们开始对文旅有了更具体的认知，以及更明确的追求。

廣州这座城市正在打造文旅融合新典范，它想要变得更加懂“人心”。

大项目，理性和审慎的选择

位于广州的中旅·阿那亚·九龙湖项目，去年4月动工了。在人人都谨慎投资的环境下，广州为什么会成为阿那亚的一个新选择？阿那亚品牌创始人马寅说，选择广州，是理性和审慎的。

大湾区是中国经济最繁荣的区域之一。湾区城市领风气之先，文旅产业起步较早，产业基础强，消费力本身就非常旺盛。广州则是大湾区经济发展的核心引擎之一，有着时与势的区位优势、得天独厚的禀赋优势，能为落地于此的文旅项目提供广阔的市场基础。

如今，有更多文旅项目基于城市游、周边游市场土壤而兴。阿那亚项目所在的广州花都区，三面环山，美景如画，可开发面积大，可谓是潜力之地。

正因如此，马寅才有更多信心将项目投入其中。“无论是体量，还是配套的整全度，广州项目其实才是阿那亚真正意义上的第二个完整项目的开端。未来，我们也会围绕广州项目，去逐步构建更整全的南方生活方式体系。”

近年来，广州不断打造令人向往的文旅新体验，吸引着人们将广州作为心愿目的地。今年上半年，广州共接待游客0.97亿人次，同比增长58.2%。

旅游消费的本质，是游客对旅游产品和服务的购买意愿和行为。产品和服务的质量，直接决定着旅游消费的实现以及规模。

数据显示，今年1-5月，广州规上文体娱企业实现营业收入116.54亿元，同比增长28.6%。数据背后的支撑，正是广州高质量的文旅产品和服务。

广州深谙此道，努力为后续积蓄力量。今年广州将全面推动多个总投资近1000亿元的重大文化旅游产业项目建设，包括九龙湖“阿那亚”文旅综合体、广州国际文化中心项目、“正佳星球”项目等。

当下全球经济下行，很多开发者都面临压力。这些大项目在广州的启动和推进，恰好证明了一点—大家对广州的文旅产业有信心，才敢于做这样的重磅投入。

位于琶洲西区的广州国际文化中心项目也正在建设中。它是一座占地15万平方米、高320米的新大楼，由一个广场、一个连接地铁站的地下画廊、一个大堂、一个多层书店、一个空中大堂和一个空中俱乐部组成。

项目建成后，这个开放的城市空间不仅会成为全球文化企业第一高楼，还将成为琶洲全球智慧城市示范区一颗璀璨的“文化明珠”—聚集各大国际文化企业总部，通过将文化和旅游融合发展，打造湾区文化创意新高地。

广州还在不断深化文化体制改革，做大做强广州市文化发展集团，下拨财政专项资金支持白水寨森林海乐园、七溪地芳香文旅等高端旅游项目和广州长隆、南沙国际邮轮母港综合体等重点建设项目。

2023年广州文交会的成功举办，更是促成了一大批投资项目落地，也促进大湾区文旅产业融合发展。目前，全市营收超百亿元的文旅企业达10家，31家企业行业领先，咏声动漫提名2022全国文化企业30强，岭南商旅集团入选中国旅游集团20强。

一大批著名旅游综合体的存在，让这座城市的旅游品牌价值潜力无穷。

文旅融合，向深处发力

广州历史悠久，有许多名迹值得游客去探访，一街一巷都有悠远的故事。比如北京路，既是“广府”元素特色鲜明的区域，也是文商旅融合发展的样本区。又如沙湾古镇，一个有着800多年历史的岭南文化古镇，步入其中的游客能迅速被当地浓郁的岭南文化所感染。

一大批著名旅游综合体的存在，让这座城市的旅游品牌价值潜力无穷。

怎样才能赋予传统活力，打造全新文旅体验，展现时代精神？广州可谓下足了功夫。从制度上来看，广州制定落实《广州市促进文化和旅游产业高质量发展若干措施》，稳步推进北京路国家级步行街等十大商旅文融合体和广州塔文化旅游融合发展创新示范区建设。

现在的北京路，已经是一个“文旅一体、景城一体、产城一体”的开放式园区。这是一种特色模式，北京路围绕“千年城脉、广府商街”的定位，让文化带动商贸，商贸同时也反哺文化，形成一个有活力、有时代特色的循环。

目前，广州共有4个国家级文化和科技融合示范基地、1个国家旅游科技示范园区试点单位、2个国家体育旅游示范基地。此外，2023年广州还安排了2700万元文化旅游产业发展专项资金支持文化旅游产业发展，扶持一批“数字文化产业项目”。

事实上，广州的传统文化充满了“技术性”，在3D动画、VR等数字领域频繁现身。今年令人记忆犹新的是一部岭南文化题材的动画《鳌鱼跃龙门》。这是广州达力动漫与沙湾古镇联合打造的3D动画片—沙湾古镇第一次成为了国漫主角。

这个片子讲述了沙湾少年和鳌鱼精灵在传统文化的熏陶下，如何共同成长以及实现梦想的故事。片中，岭南文化走入“二次元”，鳌鱼、开笔礼、留耕堂这些熟识的传统文化符号被搬上了荧幕，令人耳目一新。

《鳌鱼跃龙门》导演汤远铭曾说过，“最初想做岭南文化题材的动画，到处寻找最具岭南特色的创作元素和故事题材。走到沙湾古镇，我们惊喜发现这就是理想中岭南文化繁荣之地，几乎每走几步就有不同的、充满岭南古韵的文化元素，不断激发着片中的想象”。

作为游客，最直观的感受正是来自作品。看完片子，观众也许更想去沙湾古镇亲自走走，亲身体验800多年的繁荣历史。这类作品彰显出的温度和内涵，更是广州深厚人文传统的又一次绽放。

将来，随着AI、5G的发展，广州的文旅产业还将与技术产生更深的连接，让人思考，让人沉浸。越是在这样的文旅环境中，越能激起大家未来对文化艺术、对品质旅游的渴望。

加速释放文旅消费需求

广州一直是个“消费力很强”的城市。广州文化消费一直处于全国较高水平，人均文化消费支出居全国前列。所以在节假日，广州各大博物馆、纪念馆、文化馆人潮如织，图书馆、文化馆和遍布大街小巷的新型公共文化空间也是客流不断，舞台演出更是一票难求。

此外，有数据显示，广州典型市级商圈的异地到访客群占比均接近40%，在全国城市中名列前茅。可见，广州典型市级商圈对外地消费者有着极强的吸引力。

消費是个热词。促进消费是当前恢复和扩大需求的关键所在。今年以来，围绕提振消费，从国家层面到各地都推出了一系列举措。在这个过程中，文旅产业的发展则是消费“组合拳”当中的重要部分，以多样化高品质供给满足旅游消费新需求，才能进一步释放旅游消费潜力。

广州作为千年商都，在这场提振消费的大潮中，自然要走在前面。如今，广州正积极创建国家文旅消费示范城市，出台《关于进一步促进文化和旅游消费的若干措施》，促进文旅市场繁荣发展。

正是开放与包容的态度，让广州文旅的融合呈现出来的是自由自在的样式，产业也好、文化也好，都能走得更远。

在这个过程中，广州的一些典型措施取得了不错的效果，具有示范意义。

一是发券，发放消费券能够在短时间内提升居民的边际消费倾向。去年底，当国内旅游市场刚开始迈出复苏的步伐，广州市文化广电旅游局就快速启动了广州文旅消费券活动。广州依托云闪付平台，发放了广州文化旅游惠民消费券2000万元，面值从30元至1000元不等，共约30万张。

广州文旅消费券可用于景区购票、景区商户消费、旅行社报名、旅游集聚区消费、酒店住宿消费等场景，也可用于购买各类展馆、演出和剧院等的门票，以及图书等文创产品。最终发券的效果也很不错，抢占了文旅复苏先机，整体带动了文旅消费1.4亿元。

二是大力发展文旅夜间经济。这正是基于广州从白天到夜间持续不断的文旅消费热潮。广州向来以“烟火气”闻名，各种类型的食肆排档满街林立。夜幕降临后，广州塔、北京路等景点依然活色生香、人声鼎沸，大家在追求“夜娱”和“夜食”。

夜经济已经成为广州促消费扩内需的重要抓手之一。中国银联统计过，夜间餐饮消费占全天餐饮消费近五成，夜间娱乐消费占全天娱乐消费近六成。广州有这个氛围和基础，自然要更加完善好这些消费业态，进一步丰富“夜经济+文创”“夜经济+非遗”等夜间经济形态。

三是做大做强乡村旅游市场，唤醒“沉睡”的旅游资源。乡村旅游是一个趋势，如今到乡村参加采摘水果、围炉煮茶、农耕体验等活动的游客大幅增加。广州也正落实乡村土地复合利用和点状供地等土地政策，培育特色农旅知名品牌，建成一批重点乡村文旅产业项目。

值得一提的是，花都“世间香境·七溪地”被评为广东省文化产业赋能乡村振兴典型案例。很多人不知道，广州一直是我国芳香原料与芳香产品的核心产区。七溪地不仅建成了芳香产业链，还打造出了天然芳香景区，让游客感受源远流长的中华传统芳香文化，映射了人们对于高品质文旅的想象。

细心感受，这座城市还有更多令人向往之处。正是开放与包容的态度，让广州文旅的融合呈现出来的是自由自在的样式，产业也好、文化也好，都能走得更远。