以内容出海，商业之外还有文化逻辑

陶紫东 叶雨晨 张司钰

东京秋叶原街头的《原神》海报。

“秋叶原的‘原，什么时候成了《原神》的‘原？”

当一款中国游戏把宣传海报挂满日本二次元文化“圣地”东京秋叶原的街头，社交媒体上出现了许多类似的调侃。B站UP主@锥子脸w 在2022年7月做了一次实地走访和测算，《原神》在秋叶原各点位的广告投放费用，一年或可达人民币数百万元。

但相较于《原神》带给出品公司米哈游的实际收入，这样的海外营销投入只是“洒洒水”。

《原神》2020年9月上线即走红，迅速成为海外市场最吸金的中国游戏之一。根据移动应用分析平台Sensor Tower的数据，该游戏第一年仅在App Store和Google Play两个移动应用市场就获得了超过23亿美元的收入，全平台收入接近37亿美元，是有史以来第一年收入最高的电子游戏。到上线两周年时，日本已成为《原神》仅次于中国本土的海外最大市场，占比24%，排名第三的美国市场占比也达到18.4%。

不仅是米哈游，今年4月的全球手游发行商收入排行榜中，中国公司在前百强中共占据40席，收入合计达144亿元。全球手游收入头部榜单里，中国公司的身影正变得越来越多，它们还有一个共同特征，海外收入的占比越来越高。

某种意义上，以手游为代表的广义的内容产业算得上是疫情前后中国公司出海的新亮点。手游之外，以国产影视剧为主的长视频产业也在加快海外市场布局。2019年，腾讯视频海外平台WeTV正式上线，2020年进一步投入，收购了覆盖东南亚13个国家的马来西亚流媒体平台iFlix，几乎同一时间，它国内的对手爱奇艺也宣布在马来西亚落地。

内容产品本身的可复制性使这个行业在推进出海战略时有天然优势，但同时，内容产品独有的文化属性又令其相比其他品类在地区适配和市场营销层面必须具备更多的文化洞察。

而从最根本上，无论游戏还是长视频，文化类产品想要参与全球竞争，底层逻辑仍取决于文化主体的经济发达程度。这一点也能在游戏和长视频的海外表现中找到佐证。

游戏出海：建立真正的全球竞争力

“出海越来越卷”，是多家游戏公司这两年的体验。

不但有越来越多行业头部公司宣布要提升海外收入比重—腾讯、网易、三七互娱等均对外表示，未来海外市场的收入占比要接近50%—有的公司甚至重心就在海外。游族2022年的财报显示，公司的海外营收占比已达总收入的64%。从今年7月在上海举办的ChinaJoy来看，除了游戏公司，还有大量从事游戏本地化、支付和发行的B端公司也正在涌进这个赛道。

A股上市公司三七互娱早在2012年就确立了出海战略，是中国游戏公司中较早出海的那一批。其2022财年财报显示，当年海外收入同比增长25.47%，约占公司总收入的4成，达历史新高。“我们将出海定位为集团的第二增长曲线，目前海外的营收也是我们公司比较重要的营收支柱。真正走向全球化，能创造更多营收也有利于公司业务的稳健发展。”三七互娱副总裁彭美对《第一财经》杂志说。

2022年全球收入最高的手游发行商中，腾讯、网易、米哈游稳居前三

数据来源：第三方数据网站AppMagic 注：以上只统计了营收TOP30内的中国公司。

海外流行的游戏主要是策略与角色扮演类

數据来源：2023年上半年《中国游戏产业报告》

自2021年起，中国游戏的国内营收连续三年呈下滑趋势

数据来源：《中国游戏产业报告》

中国游戏出海主要份额为发达国家市场

数据来源：2023年上半年《中国游戏产业报告》

出海之所以变卷，一方面是由于强监管带来的不确定性，倒逼国内公司走向海外市场寻找机会。2018年，中国国内游戏版号停发造成了近9个月的新游戏核发和上架停滞，2021年的新一轮版号停发让许多国内游戏公司再度陷入寒冬，众多中小游戏公司不得不裁员或关停。

另一方面是疫情带来加速狂飙。疫情暴发后，全球移动游戏领域获得了前所未有的爆发式增长，许多中国游戏开发商从中受益，纷纷加速全球化布局。蓝海变红海，最直接的影响就是竞争加剧。Statista的统计结果显示，2022年，中国自研游戏的海外收入出现了近10年来首次下滑—海外销售收入下降3.7%至174亿美元。截至今年上半年，这一数字同比下降8.7%至82亿美元。

“这其实能说明一个问题，现在中国游戏出海也进入到存量竞争状态了。今年的ChinaJoy上我和同行们交流，大家普遍有些悲观，海外获客成本在变高，产品利润率又比较低，所以都在想一些办法找到突破口。”游族网络少年工作室负责人、研发副总裁戴奇对《第一财经》杂志说。

Snapchat中国区游戏和泛娱乐业务负责人林喆表达了类似的观点。在他看来，互联网数据和隐私政策的完善是推高游戏获客成本的重要因 素。

过去，厂商在推广过程中可以拿到精准的用户画像数据，比如可以看到“每天有哪些用户实现了转化、在游戏应用里产生了哪些消费，以及这些消费来自哪些用户”等，而且这些数据是实时的，但现在这些信息都被隐去了。这意味着在推广环节里，分析的精度降低、时间拉长，整个推广周期也会被拉得更长，成本随之提升。

这也改变了游戏产品的生存模式。为了对冲日渐高昂的获客成本，许多出海游戏公司都在改变“赚快钱”的思路，尽可能将产品和运营策略做得更加精细化，以延长一款游戏的生命周期。

以游族内部的出海产品制作为例，戴奇算了一笔账：在网页游戏占据主导的时期，一款产品从立项到测试，大约只需6个月左右；2015年上线的《少年三国志》是游族早期手游出海的代表作，从立项到测试大约经历了10个月，总成本在百万元量级；2021年以后，一款手游的制作周期平均时长约20个月，相比2015年翻了一倍，投入的总成本也飙升至千万元量级。“目前从行业整体来看，如果你想品质过关，或者说用户接受度能达到70到80分，一款游戏至少要投入近亿元的成本。”戴奇说。

01《少年三国志2》在不同市场的推广海报。

02 《少年三國志2》在不同市场的推广海报。

随着游戏出海的整体成本变高，包括人员成本的相应变化，如今业内期待的回本周期通常都在6到8个月左右。不过，涉及的成本量级已经变了，“以前的6到8个月成本可能是几百万，现在的6到8个月成本可能是好几千万。”林喆说。

游戏行业研究公司Niko Partners的高级分析师Daniel Ahmad在接受路透社采访时证实了中国创业者的说法，“中国游戏现在的开发成本，与大体量的西方游戏不相上下。”

多名采访对象对《第一财经》杂志表示，在游戏出海的各种类型中，二次元品类“卷”得尤其明显，相关成本也被进一步拉高。

“二次元品类对美术的品位和要求会更高一些。这类受众对素材深挖的要求会很高，你很少能找到一个模板，或者说直接拿某个风格改一改就可以。除了风格之外，他们往往还会要求美术人员和制作团队对内容和人物设定有更深度的理解。”戴奇说。但彭美认为“卷”对行业来说未必是一件坏事。相反，她认为出海公司可以正好借这个机会向上走，在技术和内容层面都有所思考和提升。

03 《少年三国志2》在不同市场的推广海报。

04 《少年三国志2》在不同市场的推广海报。

尽管不同的游戏公司走向海外的路径并不完全相同，但从共性来看，中国游戏出海主要经历了三大阶段——

第一阶段是国内成熟项目的直接移植，以及简单的本地化翻译和包装；第二阶段是根据不同国家和区域的特点，从游戏玩法、发行策略等方面入手，做一些因地制宜的“微调”；而现在，越来越多中国公司倾向于直接面向特定的目标市场立项，把海外市场当成第一市场。

凭借《Puzzles & Survival》等多款游戏，在2022年10月的中国游戏厂商出海收入排行榜中，三七互娱超过米哈游和腾讯，一度跃居榜首。彭美告诉《第一财经》杂志，在立项阶段，三七互娱就会考虑产品的目标市场，因为不同市场在题材、玩法、品类等方面都有不同的偏好，比如4X策略游戏（SLG）在欧美和日韩更受欢迎，对中国市场的吸引力相对弱一些；而在中国市场表现出色的大型多人在线游戏（MMO），在欧美可能又会遭遇“水土不服”。

《Puzzles & Survival》立项时就被定位成一款面向欧美市场的“SLG+三消”类游戏。玩家需要通过建造、战斗等核心玩法，招募英雄建立庇护所，在末日背景下求生。这听起来有点像《The Walking Dead》等经典美剧里的情节，而数据证明，当地玩家确实愿意为它买单。

相较于欧美地区，日本市场曾普遍被出海游戏公司视为更难攻坚之地。这里本土游戏企业林立，玩家传统而保守，且普遍更信赖角色扮演（RPG）等“国民游戏”品类和生命力持久的大IP。

在日本人最常用的搜索引擎Yahoo Japan上搜索“原神”（Genshin）时，“《原神》是日本人做的游戏吗”是最常被搜索的问题之一。可见，用日本人的方式攻入日本市场，是《原神》在日本取得成功的重要因素。尽管游戏中不乏中国传统元素—比如戏曲、非遗文化等—但无论是从游戏类型还是角色设定来看，《原神》都带有浓厚的日系文化色彩—穿着短裙的动漫风美少女，被广泛运用于游戏内各种任务中的巨型机器人，以及地图中以江户时代日本为原型的岛国“稻妻”。《原神》的玩法本身，也是在日本本土最受欢迎的电子游戏类型RPG。

基于过往在日本地区的发行经验，去年10月，游族在日本地区上线了一款专门针对该市场研发的二次元RPG游戏—《Echocalypse -緋紅の神約-》。同样是瞄准了日本玩家对二次元和RPG品类的偏爱，这款游戏上线首周便登上了iOS畅销榜日本第七的位置。据戴奇透露，不同于以往先国内再海外的路线，这款游戏的中文版本《绯色回响》预计今年下半年才会在国内上线。

为了深入当地市场，还有一些公司选择聘用经验丰富的本地雇员。今年5月，网易专门在日本东京成立了一家名为PinCool的游戏工作室，专注于主机游戏开发。据The Variety等媒体的报道，这家工作室由日本制作人市村龙太郎领导，他曾长年担任日本“国民游戏”《勇者斗恶龙》系列的营销策划。

不过，游戏出海领域出现了许多新变化，像《原神》一样在全球范围内取得成功的中国游戏仍是少数。这里所说的“成功”，不是指狭义上的收入或流水，而是游戏玩家发自内心的喜爱，以及由单一产品延伸出的对品牌或企业的信赖。“它征服了海外用户，且用户不只是传统意义上的游戏爱好者，还包含原本不在定位中的非游戏用户，他们把玩《原神》当作一种文化体验、社交方式和放松调剂的形式。”林喆如此解释《原神》的成功。

以腾讯为例，尽管这家公司高居2022年全球手游发行商收入榜榜首，就国际影响力而言，它至今尚未独立研发出一款类似《原神》的口碑之作。因此，你几乎很难看到国外玩家像讨论《原神》一样狂热地讨论腾讯出品的游戏。正如《华盛顿邮报》2022年的一篇报道所言，对美国人来说，腾讯“绝非家喻户晓”的名字。BBC记者则在2020年的一篇报道中说，很多西方人甚至“从未听说过腾讯”。

这与腾讯本身的游戏研发基因有关：这家公司更擅长建立在社交渠道之上的玩法和系统设计，而非内容叙事和IP塑造—后者正是跨文化传播中超越地域隔阂的关键。另一方面，腾讯的海外市场收益，很大程度上依赖于其庞大的投资组合，而非自研游戏。根据Niko Partners的研究报告数据，2019年，腾讯在海外投资了10家游戏公司，2020年为31家，到了2021年甚至激增至100余 家。

腾讯也意识到需要改变。今年5月，腾讯集团高级副总裁马晓轶对多家国内媒体表示，腾讯游戏正在从一家平台型公司向产品型公司转型。“在2015年之前，可以说，腾讯通过社交网络定义了一个游戏平台，那时轻度用户也更多。但随着市场的成熟，你会发现社交的作用在下降，游戏产品和品类的作用在上升。”马晓轶解释说。

2021年12月，腾讯推出国际业务品牌Level Infinite，为腾讯内部工作室和第三方开发商发行作品。Level Infinite的总部并不在中国，而是在阿姆斯特丹和新加坡。接受海外游戲媒体Games Industry采访时，腾讯互娱国际游戏业务CEO刘铭表示，他们希望每当玩家看到Level Infinite的logo，就知道这是一款优秀的高品质游戏。

“国内玩家关注的是游戏本身，可能不太了解这款游戏背后的研发和推广方，国内的游戏推广也更注重游戏本身的内容。但海外用户会更关注厂商，甚至会去看这个厂商过往研发过哪些游戏产品，是不是在这些方面真的擅长，以及是不是有持续去服务用户、做好游戏的能力。”林喆说。

中国正在从一个玩家规模庞大的市场，向有全球影响力的游戏开发者市场转型。作为全球竞争力的关键，后者的含金量显然更高。

长视频出海：激战东南亚

2016年应该是中国影视剧出海的关键一年。从这一年开始，以“爱优腾”为首的中国流媒体平台开始做海外版权发行业务。这个时间点的背后是各大平台发力自制内容，手中自然有了更多拥有全球版权的剧集。

在腾讯视频海外业务负责人李凯晨的回忆中，腾讯视频最早发行到海外的剧集还是以古装类型为主，数量并不多，更多是依靠代理商发行到当地电视台、流媒体平台等第三方渠道。之后，腾讯视频就自己组建了发行团队，逐渐与东南亚、日韩地区主流的播出平台建立直接联系，如今每年发行的剧集已经上涨至几十部，还有多部动画，以及一些纪录片和综艺。

越南版《这！就是街舞》2022年4月上线，是中国网综首次模式出海。

2022年东南亚在线付费视频播放量（按内容来源）

数据来源：Media Partners Asia

中国长视频出海概览

数据来源：根据公开资料整理

把国产电视剧卖到海外其实是一门古早的生意。早在1980年代，《西游记》《三国演义》《渴望》等电视剧就已走出国门；1990年代的《还珠格格》创造了东南亚很多国家的华语电视剧最高收视率纪录；2015年《甄嬛传》被Netflix买下，《花千骨》风靡东南亚；2017年《楚乔传》创造新的单集海外发行价，成为国剧出海的高光时刻。

艺鼎传媒从2001年开始就涉足海外版权的发行业务，总经理张亮告诉《第一财经》杂志，国产剧海外市场最好的时间点是2013年和2018年。“早些年依托国外的电视台客户，版权剧价格卖得还贵一点，后来国外电视台也面临着广告流失、预算减少的问题，虽然新加入了流媒体平台的采购需求，但观众和广告都变得更加分散，此消彼长，整体看现在的版权买卖市场是缩小了。”

就发行价格而言，2 018年是另一个时间节点。此时随着各平台对自制内容的投入增加，中国网剧的质量有了明显提升，发行价格随之明显上涨。公开资料显示，2018年，古装国剧的海外版权售价上升到了单集8万至10万美元，《白夜追凶》《无证之罪》等现实题材国产剧的售价则是单集1万美元左右。

之后，由于国外传统采购平台预算下降，国内可播放的题材开始受限，国剧海外发行价格基本呈下滑趋势。“现在国产剧的海外版权售价在单集几千美元至上万美元不等，”张亮说，相比韩剧动辄单集100万至200万美元的海外版权，国产剧的海外发行价格仍然很低。

近几年，国剧出海开始从单纯的内容输出过渡到平台出海的阶段。由于以欧美为主的发达市场已经被Netflix、Prime Video、Disney+等流媒体平台占据，中国从剧集制作水平上不占优势，而东南亚华人华侨较多，当地人的生活习俗与文化和国内也有相通之处，因此成为平台出海的首选。

不同于游戏普遍会设置一套架空的全新世界观，国产影视剧出海时，受众对内容的接受度更取决于文化相似性和文化影响力。中国目前在文化层面的全球影响力有限，而华人数量庞大，内容出海后的很大一部分需求仍在于满足当地华人群 体。

2019年，腾讯视频海外平台WeTV以泰国为首站正式进军海外市场，几乎同一时间，爱奇艺也宣布在马来西亚落地。2022年优酷也正式上线了优酷国际版—在那之前，优酷内容出海主要以出售自制内容的海外版权为主。当三大平台都有了自己的国际站，如何平衡内容自播和内容发行之间的结构比重成了重要问题。

腾讯视频将海外市场划分成了重点运营区域和次重点运营区域。在重点区域，WeTV主要服务本地人，95%以上都使用本地字幕。因为市场对中国文化的接受度高，而且一直有观看中国内容的习惯。在这些重点运营区域，出海的华语剧集都以WeTV平台播放为主。而在次重点区域，中国内容的影响力有限，获客成本更高，现阶段更需要当地其他主流媒体帮助做推广，因此会优先发行给当地的合作伙 伴。

剧集在海外能否成功，不仅取决于剧集本身的内容和类型，还要辅以宣传和市场投入。WeTV已经在多个国家建立起了本地运营团队，包括了内容制作、内容运营、市场渠道合作、销售客服等职位，绝大部分员工从本地招聘。

每当有新剧上线，本地运营和内容相关的员工都会与国内同事一起观看，对该剧的海外适配度作出评判，基于当地用户的偏好，提取出一些能引起海外用户讨论的情节，用于社交媒体传播。2019年开始，腾讯视频在海外主流社交媒体，如YouTube、Facebook、Instagram、Twitter等几大渠道积累了超过9000多万粉丝。“这相当于内容的宣发渠道，在剧集上线前，本地同事剪出片花发布到这些渠道上，播出后也会将每集的亮点上传，希望引起讨论和发酵，这对于推广内容、增加内容知名度，有很好的效果。”李凯晨说。

同时，为了让内容渗透到更多人群中，腾讯视频还加强了配音投入。在东南亚地区，泰国一直是国内长视频出海增长最快的市场，也最先遇到增长瓶颈。“字幕对年纪大一些的用户不是很友好，所以我们用配音来渗透更多人群。不过最终效果也与当地的配音产业是否成熟有关。”李凯晨说。

在当地市场有了平台基础之后，中国公司的下一步自然是希望更深入地参与到内容的制作中，复制Netflix本土自制的路径，即“制作出海”。

WeTV从2020年开始投入本地自制。腾讯视频在各市场的内容评估团队和制片人团队会选择在当地有影响力的故事和IP，多方评估，比如剧版《天才枪手》是WeTV在泰国市场的第一部本地剧，改编自当年红极一时的同名电影，实现了内容付费的第一步。

中国剧集出口额变化

數据来源：国家统计局、国家广电总局发展研究中心

WeTV在泰国第一部自制剧《天才枪手》的地铁广告。

“在做翻拍剧的时候，我们对内容标准、制作品质和成本的把控会相对更严格一些，目前制作出海主要靠量的优势，单部的利润并不高。”洞察娱乐首席执行官苏晗说。洞察娱乐是腾讯视频在泰国的独家代理授权发行方，也是剧版《天才枪》的承制方，创业初期就在曼谷设立了办公室。在泰国，翻拍的审批很迅速，有标准化的制片流程和地接服务，且买版权所花的费用较低，泰国演员的片酬也远远低于国内演员的片酬，所以整体拍片费用相对国内更低。

不过，选取在中国已经成功的影视作品做本土化翻拍还是最常见的策略。“2014年开始，我们陆续引进了几个泰国翻拍自海外IP的剧集到国内平台，反响不错，当时国内平台就对在泰国做翻拍剧有了很大的兴趣。”张亮说。但如果完全由泰国独立制作，有时不能完全符合爱腾优的需求，张亮看准机会，开始从发行方转变为制作方。

2014年《匆匆那年》在搜狐播出，成为网剧兴起初期青春校园网剧的经典，之后张一白执导的电影版《匆匆那年》被艺鼎引进泰国上映，这个IP被不少泰国导演相中。2018年，张亮找到《匆匆那年》的作者九夜茴拿到改编权，由泰国团队改编拍摄、艺鼎策划统筹，成为国产IP翻拍成泰国影视剧的首部作品。

泰国的青春片、纯爱剧受众广泛，不仅可以在东南亚多国平台播出，拓展本地用户，还可以返销回国内，引进泰剧的版权费也远低于在国内购买版权剧的价格，这种双向输出让海外本土化翻拍成了一种性价比很高的选择。泰版《匆匆那年》最终在泰国GMM25台和Netflix播出，同时还被腾讯视频、爱奇艺、哔哩哔哩联合采购回中国。之后，艺鼎传媒又策划参与了《我可能不会爱你》《王子变青蛙》的制作发行。

除了剧集，国内流媒体平台也开始了综艺节目的本地化，希望能通过拓宽品类吸引更多新用户和广告商。今年7月，WeTV官宣了综艺节目《CHUANG ASIA》开启选手招募，由中泰联合制作，在泰国录制。从节目名不难看出，这是将《创造营》系列复制到了泰国。“IP的可持续性比剧集更强，当然涉及到需要协调的部分也更复杂。”李凯晨 说。

不过，随着美国流媒体巨头大举进军东南亚市场，这一区域的制作成本和营销成本也开始上涨。Netflix 2022年财报显示，其在亚太地区的收入已超过35亿美元，付费用户超过3800万，是Netflix全球增速最高的区域市场。这意味着，任何一个新品牌选择在此时进入，都面临着来自本土品牌和外部强敌的双重压力。

总体而言，国内流媒体平台在东南亚市场渗透速度最快的时间段是2018年至2020年，到了2022年，由于爆款数量下降，平台的渗透速度也在下降。

从时间上看，平台内容出海的增速放缓是以中国互联网行业的降本增效为分界点的。在降本增效之前，平台更多以用户增长为主要目标，大量资金涌入内容行业，出现爆款作品的概率也更大了。而降本增效之后，平台砍掉了大量中腰部项目，再加上政策对内容的管控力度加大，国剧的题材和拍摄尺度相对保守，市场竞争力下降。

必须承认的是，相较于美剧、英剧、韩剧的全球竞争力，国产剧目前尚缺乏具备全球影响力的现象级剧集。中国公司还需要不断积累对本地用户的了解，基于了解去做本地内容，同时也要有取舍，需要战略性地放弃一些内容，定位要清晰，内容的独特性变得更加重要。

目前，中国公司普遍已经将运营重点转向实现自给自足的健康模式。海外团队配置也集中精力在重点国家。另外，根据过去几年的测试，鉴于版权剧的性价比较低，几大平台逐渐停掉了版权采购，主要内容以中国引进剧和本地自制剧为主。力图在业务健康的情况下，谋求合理的增长。

洞察娱乐也在调整，提高性价比的同时提升剧集品质。在苏晗的观察中，疫情3年是剧集出海行业相对消沉的阶段。“我们还有平台的项目，可以处于一个正常运转的阶段，但很多同行已经离开这个行业了，我只能告诉自己，疫情过去后市场就会变好。”她说。