服装外贸这五年

徐弢

东莞迪之牛服饰的生产线，工人规模大约40人，工厂主要用于面辅料存储和加工生产牛仔服饰。

“2023年年初的时候，我干了一件挺硬的事。”谈起今年第一次出国的经历，希利服饰创始人林志烈至今还很兴奋。他一个月里飞了十几个航班，连续探访了很多好几年没见过面的欧美客 户。

那种兴奋，可能更多是缘于之前积蓄的焦虑。去年林志烈亲历了他认为疫情3年中广州外贸产业最为艰难的时刻—整个“中大”关掉了，企业即便能开工也进不到布料。“我相信，那时候整个服装行业有很多老板因此每天晚上睡不着觉。”林志烈说。

去年年末全国疫情封控政策被解除后，转年，很多人觉得“开放以后出口生意会大好”，但几个月过去了，事实证明虽然国内的产能都恢复了，但海外的情况、特别是过去利润最高的欧美市场还在继续变差。

东莞迪之牛服饰的生产线，工人规模大约40人，工厂主要用于面辅料存储和加工生产牛仔服饰。

2022年年初俄乌冲突爆发之后，欧洲消费者的钱包明显缩紧了。一些英国客户告诉泉州冠彤纺织科技创始人许瑞林，当地天然气去年大幅涨价，消费者用于基本生存保障的费用上升，“像服装这种非必需品，消费者能不买就不买了”。

广州必良男装的创始人兰必良也觉得“客户是真的没钱了”。2021年之前，他主要从事女装出口生意，包括睡衣、卫衣等产品，合作过的欧美客户每个月能下单1万套，但今年订单缩减到1000套甚至更少。

泉州的外贸企业“新时颖”的创始人林时乐在2007年选择入外贸这行创业时，理由是觉得和外国人做生意简单—客户通过eBay这类在线平台就能找过来，“直接下单，单量大，还不讲 价”。

真正做了外贸的人就知道这门生意到底苦在哪里。中国服装外贸企业依靠国内低劳动力成本加入全球时尚产业供应链的过程，最开始的确享受过十几年订单稳定且订货量巨大的舒服时光，但2018年以来生意的不确定性在持续加剧。

2018年，特朗普在位期间宣布对华商品加征关税，并分3批公布加税名单，其中第三批名单中列入了1000多个纺织品服装项目。2019年5月，美国针对第三批规模超过2000亿美元的中国商品将关税从10%提高至25%。中国服装出口企业因此受到直接冲击。

服装纺织品的出口，过去的传统模式是通过参加各种国内外的展会接触客户，但多位受访企业主对《第一财经》杂志表示，事实上在2019年前后，通过这种传统模式获得的客户数量已经在下 滑。

到了2020年，工厂受疫情封控政策影响停停开开，而国外的客户也有很多处在失联状态。2021年，海外订单出现快速反弹，国内的工厂开工也没问题了，但国际物流的海运货柜却冲到了2万美元的历史天价，与此同时，经济下行引发的高通胀对欧美消费市场的不利影响也开始抬头。

虽然欧美仍是中国目前服装纺织出口的主要市场，但增长速度已明显放缓。美国商务部国际贸易管理局的统计数据显示，今年1月到6月，美国从中国进口服装的总产值同比下跌了29.16%。

美国的服装采购源头正进一步锁定越南、印尼等劳动力成本比中国更低的亚洲地区。根据美国时尚产业协会（USFIA）今年7月发布的报告，美国从中国以外的五个最大的亚洲供应国—越南、孟加拉国、印度尼西亚、印度和柬埔寨—进口的服装进口份额创下44.3%新高。

国家统计局发布的数据显示，今年中国纺织服装、服饰业出口交货累积值已连续7个月处于同比下跌的情况。不过，中国服装对东盟、韩国、澳大利亚、俄罗斯、中亚等新兴市场出口增长，东盟自2022年起超过日本成为中国第三大服装出口市场，也是中国四大服装出口市场中唯一增长的市 场。

受访的老板们对今年的预判普遍保守，大家的共识是肯定还要继续过一段紧日子。兰必良对于未来的预期很差。他认为未来两三年内不会有很明显的好转，“虽然我们只是做衣服，但这个东西是看整个大盘，看宏观经济的。”

从大货到碎单

舒力琪服饰的创始人黄启标今年8月最重要的行程，是月底要走一趟越南。黄启标手里的一批欧美客户在2021年陆续出现订单支付问题，更糟糕的情况是“突然间货不要了，下了1000美元订单，后面3000、4000美元的全不要了”。好在这时有一批新对接到的东南亚客户弥补了部分欧美客户的订单空缺。

2022年开始，黄启标把营销预算的50%都转投了东南亚市场，收获的新客户每单可能只是100件上下的小单，但是也有高于50%的毛利率，这与他过去的欧美客户水平相当。他这趟出国就是要去实地摸清楚一个潜在重要客户在当地的销售实 力。

90后的黄启标其实是个“厂二代”，他的父亲在汕头有个3000多平方米的制衣厂，一直做传统的外贸服装大货订单。但是黄启标拒绝了接班这条路，一头扎进了“十三行-中大-鹭江”—广州最有代表性的外贸服装产业带。

01 林志烈（左二）今年拜访荷兰客户。

以新中国大厦为核心的十三行是广州最核心的服装批发市场。有一种说法是，那里的档口基本能定义整个服装行业全年的流行趋势和版样款。“中大”则是指拥有4000多个档口、每日人流如织的中大布匹市場，档口的老板接到订单，会来这里采购布料、毛线、成衣服装辅料，然后源源不断送到比邻的鹭江、康乐—这些城中村承载着上万家规模从几人到十几人不等的制衣工厂。正是这条线路，孕育了国内最成熟的“小单快返”生产模式，选料、设计、打版、加工、测款能在24小时内完成。

即便没有获得父亲的支持，黄启标也开始了流花档口的外贸服装生意。他找到一个当时在广州十三行工作的潮汕朋友带自己入行，跟着她走了两天工作流程：下午2点在零售市场找版、调整版式，然后在中大采购布料，7点在鹭江版房打版，晚上9点在中大附近的小工厂下单20件左右小单，次日早上售卖，测试客户反馈。如果这些样品款式受欢迎，再安排后续的面料采购、订单生产和货物运输。

“小单”，行业人士也称之为“订单碎片化”。这是个相对而言的说法，比如过往的订单针对一款可能是10万件量级的大货，那么现在客户只愿为每个单款下1000件的订单，这样的变化，就是一种“碎片 化”。

2011年，黄启标刚接触档口生意时，中国的服装出口产业还是典型的“大货”时代，但黄启标在当时就一直笃信外贸碎单的价值，特别是针对服装这种时尚类的消费品，他觉得更应该做碎单。另外一个重要的原因是，他那时就已经观察到父亲的服装工厂依赖的大货订单规模缩小，大客户的单款服饰订单从每年1万件缩减到半数，客户还拖欠订单款项，工厂的现金流压力变大了。

黄启标的企业每个月打版数量大约200到300个，样品成单率大约是10%，也就是说有20多个版式会被客户选中。客户选中的版式通常是订单量只有150件、300件的小单，销售数据表现好后续再返单，遇到爆款还有机会做大货。黄启标把这种流程描述为“轻定制模式”。

2020年之后，客户在自己市场的生意变得不好做，下单越来越谨慎，客观上也让订单变得越来越碎。黄启标最大的客户来自沙特，过去每年下单大约50万件服饰，包含50到100个款式，但后来同样50万件服饰订单包含的款式数量增加到了500多个。

在跟这个沙特客户的沟通中，黄启标发现，客户也在利用小单模式对服装款式试销，增加款式数量有助于提升爆款可能性。这个沙特客户在也门、土耳其等地区20多个批发市场开设了档口，每次都以单款只要360多件的形式下单，打包组成数十万件的大订单。如果押中爆款，他再会再增加数万件补货订单。

大贸易小工厂

2016年，黄启标在广州组建了自有工厂，大约40人规模，略少于近50人的贸易团队。即便是这种小体量的工厂，黄启标也感受到了现金流压力，上一年赚取的收益可能都需要投入进去。

“自己做工厂，今年准备做1000万元的订单，就意味着要拿出差不多1000万元的资金，工厂需要压各种材料，然后一年比一年多。”如果找合作工厂下1000万元的订单，黄启标拿出300万元现金就能转起来。

做小单的外贸商家，大多选择“大贸易小工厂”的经营方式。林志烈的希利服饰的主要客户是欧美国家的俱乐部球队或者体育社团，他为他们生产定制球衣。一个职业球队需要配备的服装产品SKU大约在25个至30个，所以不管大环境怎么变，希利接的基本都是小规模订单。

林志烈认为小单模式赚钱实际是个算术题。单个款式服饰的生产成本随着订单变小而升高，他只需要算出对应的成本，再根据利润需求定价。通常，单个款式服饰的起订量大约是500件，他会继续订单件数来测算相应的订单的成本，从单个款式400件开始计算，到300件、200件、100件、50件、20件，一直计算到10件以下的成本。然后，希利服饰根据这些阶梯数量的订单成本，制定了相对应的报价阶梯表。

过去36个月中国纺织服装、服饰业出口交货值变化趋势

数据来源：国家统计局

02 黃启标在广州白云区螺涌工业区的工厂，产线工人大约40名，主要生产男装卫衣。

林志烈有自建工厂，过去几年一直扩建，如今已经占据了一个办公楼的九层，面积达几千平方米，但只是用来做打版和裁片，后面的工序都交给合作工厂去解决，去年做到接近1亿元的产值。今年，林志烈为工厂引入了一批自动化设备，以减轻人工成本不断上涨的压力。

回顾疫情3年，林志烈的球队客户反而还有所增长。当然，他也遇到过有客户订了两个货柜却在海上漂了3个月，结果直接错过了比赛赛季的情 况。

黄启标也觉得疫情对广州服装生产的影响并不大。在他印象中，3年里他在广州白云区螺涌工业区的自有工厂前后只封了4次。即便封控，依广州产业链条件，服装工厂可以灵活转移到其他地区继续生产。2022年有一次厂房被封，他临时在半小时车程外的沙溪找到了100平方米厂房和十多台缝纫机，把工人转移到了这间临时厂房继续开工，晚上就安排他们住附近80元一晚的小宾馆。

外号“牛仔哥”的雷俊创办的迪之牛服饰，公司设在东莞中堂镇的江南工业西区。园区里主要都是服装企业，牛仔品类工厂最多。入驻这个园区的400个工厂的老板有一个微信群，但疫情这些年，雷俊眼瞅着群成员的数量一点一点缩减到了200来个。即便处在这样的氛围中，雷俊仍然在2020年冬天意志坚决地建起了自己的第一间工厂。

站在雷俊自己的角度，他其实是在没有工厂相关经验的情况下被迫建厂。

原因是2020年9月雷俊接到的海外订单突然有6倍增长，本是件好事，但合作工厂临时变卦，选择优先接下国内秋冬季的爆单，把雷俊的订单晾在一边。“所有的订单交付都迟了一个月，我一个一个跟客户去解释。那一次给我冲击力特大。”雷俊说到。

让雷俊感觉更难的，其实是这件事的前一年—2019年，他在生意上遇到了两个巨大变化，让他几乎觉得有点做不下去了：一是人民币升值，美元结算的海外客户开始嫌报价贵了；第二个是客户结构变了，线上平台这种新通路的出现，直接打掉了传统出口贸易链条中的“中间商”环节，大量海外的零售商会直接通过线上平台自己搜寻合适的中国工厂，而他们的订单需求非常的碎片化。加上2020年合作工厂跳单，种种因素推动了雷俊决定自建工厂。

“以前每次两三千件的一些客户，开始下单100件、80件、50件。”过去生产牛仔服的企业都习惯于做大货，但雷俊最终还是决定“要做点别人不想做的事，我就要突破到100件以下”。

雷俊主营中高端的朋克风格牛仔服饰，每年的交付量虽只有20万件，但因为这些牛仔服饰的生产工艺相对复杂，根据设计有时候要压花、烂洞或者刺绣，所以一件成衣的出厂价格最低20美元，最高可达150美元。“我们的产品就是这个特点，数量不一定大，但有些手工很重。”目前，迪之牛的订单中有百分之七八十仍是发给其他的工厂去做。人家不想做的那一部分，雷俊就让自己的工厂做，用他的话说，“我的工厂是为我自己做后盾 的”。

就这样，过去3年，当其他同行生意越来越难做，迪之牛的年产值却每年翻一番，3年做了将近1亿元。但是，由于迪之牛90%的产品都是卖到美国市场，今年雷俊遇到的一个较大问题，美国客户手中库存周转放缓，他们在本土市场卖不动了。

全球几大服装出口国在美国市场的占比变化（2020年至2023年上半年）

数据来源：美国商务部国际贸易管理局

中国对美国市场服装出口额的增长情况

数据来源：美国商务部国际贸易管理局

“去年前年他们更强劲一些，但今年上半年他们有很多库存没消化。”雷俊说，分摊风险最好的办法就是积累更多的客户。这几年，雷俊的客户名单里，逐渐多了一些海外社交媒体的网红以及设计师。据他所说，迪之牛对接过的设计师多达两三千人，而这些设计师都变成了采购商的角色。

雷俊在当时愿意自我突破接下碎单，事后看这条路其实是走对了，后来他也看到自己主营的牛仔这个品类发生的巨大变化，“那些只需要做些简单东西的订单，已经全都跑到东南亚去找工厂了。”

也有人选择退出碎单

兰必良的“必良男装”是黄启标在螺涌工业区的隔壁邻居。他对疫情3年做出口生意的体会远比黄启标更复杂。

01 新时颖位于泉州盛时产业园的设计研发中心，近100人的团队会根据样版开发商品，确定具体的面料、尺码、工艺等。

02 新时颖位于泉州盛时产业园的仓储物流中心是新时颖最主要的仓库，负责接收合作工厂生产的服饰，再通过UPS、亚马逊物流（FBA）等物流公司运往海外。

“2022年我是很慌的，美国市场不景气，我发现那些小客户支持不了我的营业额了，没有成交订单。”兰必良对《第一财经》杂志说。

蘭必良2019年开始借助阿里国际站（alibaba.com）做RTS女装现货生意，2020年就做到了年销售额2000万元的体量。RTS是指阿里国际站在2019年上线的全球批发频道“Ready to Ship”，主要接洽的是海外那些快速、轻量、高频采购的新型买家。

这类订单会直接确定最小订购量（MOQ）、价格和运费，但同时也极大压缩了订单的交付周期—必须少于15天。

兰必良自己没有工厂，便以现货RTS这种门槛较低的方式做起。但是这两年客户订单成交数量大幅下降，做RTS业务会导致库存。事实上美国本地零售市场也因为卖不动货，出现了严重的库存积压，很多贸易商资金链因此断裂。

“给客户做了一年、两年、三年，他最后一笔钱不给，那就相当于我前三年的利润都没了，全部白干。”兰必良遇到的一个客户，定了2000美元的服装商品甚至还要分期一年支付款项，最后他直接把那批货当成亏损清掉了。

兰必良对接的碎单客户，复购率很低，加之跨境物流成本高涨，2022年下半年以来这些状况逼迫着他决定砍掉很大比例的现货RTS业务，转投OEM定制订单。他甚至把主营品类从女装转成了男装，这样一来供应链要求简单很多，订单也能更稳定。“女装变化太快了，我们打爆了一款裙子，3个月以后可能就不流行了。”兰必良说到。

OEM的客源只能靠企业自己找。2023年上半年，兰必良带着业务经理亲自操盘，拉出一张每年订货100万元、200万元的客户名单，想从中找到每年有可能订货500万元的有潜力的客户。他们也确实挖掘到了3个大客户，预计可以推动公司的生意规模回升到2021年的水平。

但相比现货的高毛利，OEM大客户订单毛利率较低。兰必良的企业在2021年可以实现2000万元销售额、700万元毛利，但今年同样的销售额只有100万元的毛利。

转战东南亚

一直坚持做大货的冠彤纺织的老板许瑞林，今年也把更多的业务精力转移到了东南亚。冠彤纺织是一个在福建泉州的非常典型的服务于出口型大货订单的服装加工企业，它有一个3层楼面、5000平方米的工厂，目前生产布料和成衣的销售额是四六开。

冠彤生产的主要是速干短袖、健身裤等运动服饰，每月生产速干T恤大约30万件，属于单价大约四五美元的中低端产品，主要面向沃尔玛、Costco等欧美大型商超和批发商，另外一种客户是欧美体育赛事的主办方，他们会订购这类商品作为球迷们购买门票时附赠的促销产品。

然而越是这类下大货订单的客户，对成本的波动也最为敏感。他们在遭遇美国本国消费市场通胀和对华关税高启的双重夹击时，单量下滑较严重，持续至今。“两三个月才下个500件、300件，这种我们没办法生产，直接给它停掉了。我们工厂规模在这里，我们一定要有足够的订单体量给车间生产。一次订两三千件对我们来说都是当打样的。”许瑞林告诉《第一财经》杂志，冠彤能够赚钱的订单规模是单个款式5000件。

小单对许瑞林意味着很高的成本风险—他得为小单另设生产团队，小单的款式更多、要求更多，所需要的布料品质、工艺的复杂度也都变高了，控制不好整笔订单就可能亏损。此外，许瑞林根据现在的经济形势判断，小客户通过返单的形势继续增加订单的可能性较小。

事实上，2022年许瑞林就发现，冠彤的一些布料被卖到了越南，用于给一些美国的客户生产成衣，而这些订单客户过去一直是找到冠彤做 的。

01 新时颖创始人林时乐。

“越南的工厂刚开始没有这种布料，是我们原来的客户告诉他‘你去中国找某某人，让他给你解决这个布料。”许瑞林必须接受这样的现实，但好的一面是，这件事也给了他很大启发。他把一些半成品运到越南、菲律宾，在那里寻找当地华人已经建成的产生线，完成成衣的加工，然后再把产品从东南亚销售到美国。这种方案让许瑞林同时得到了两个实实在在的好处：第一，从东南亚发货到美国，能绕过美国对中国实施的高关税；第二，东南亚地区的劳动力成本，相比目前中国本土的工人，确实便宜不少。他算了笔账，菲律宾当地单个缝纫工人的生产成本，每天预估为80元人民币，放在国内，同样是一个工作8小时的工人，日薪必须开到至少300元。

“这相当于我们在质量不变的情况下压低了生产成本。”许瑞林想到，因改变生产地而省出的部分成本，假如让利一半给客户，自己日后肯定会更容易拿到订单，且即便是这样，他的报价也能比目前那些产线布局在国内的同行便宜20%。许瑞林很清楚这意味着何等的竞争力—“有的时候对手价格便宜5%，客户都跑光了”。

另一个对许瑞林有利的变化，是东南亚市场的需求在2021年之后也开始增长。刚好福建有很多华侨定居在那里，许瑞林作为闽商在当地会更容易找到彼此都信得过的合作伙伴。今年，东南亚市场在冠彤的整体生意份额，已经提升至80%，工厂为此满负荷运转，许瑞林还增加了1/3的产线工人，同时布料产能也增加了约40%。美中不足的是，东南亚毛利率相比欧美市场少大约20%，因而许瑞林预计今年总体销售量增长，但销售额只与2022年持平。

新一代“中间商”

林时乐夫妇创立的新时颖，是另一家在泉州很有名气的服装出口企业，目前拥有大约1000名员工，在泉州、成都、厦门、广州有4家子公司。用他们自己的话说，新时颖是一家“重供应链的互联网公司”。它通过自建电商平台“Dear Lover”面对海外中小零售商做全品类女装的“小额批发”，对接的中小批发客户超过10万。

创业初期，林时乐就发现，打版数量再多，爆款概率总是在一个区间值里，大概是10%至20%之间。加上爆款老化之后需要新款替换，他就按照爆款概率继续测试，推算第三方工厂满负荷运转所需的开版数量。林时乐认为，相比创始人或者设计团队的经验直觉，这种通过测试得出的规律可以带来比较稳定的爆款开发，而且容易复制到其他品类的商品上。

02 广州希利服饰的工厂，用于打版、裁片以及部分加工生产，主要生产球衣产品。

所以，新时颖的内部人员结构中，有很大一部分是负责参考交易平台的大数据做新产品开发，对外，新时颖凭借逐渐发展出来的一套方法论，管理着非常复杂的供应链，在众多细分品类服装里实现“小单快返”。如今新时颖每月开发1500个新款，与200个外部工厂紧密配合。

03 广州希利服饰工厂新增加的数码冷刀裁床设备。

林时乐发现，只有广州的工廠愿意接受小单快返的模式，泉州当地厂的接受度很低。他需要以合作工厂的产能门槛匹配相应的生产订单。目前与新时颖合作的工厂主要分布在两地—泉州的工厂主要开发泳衣、毛衣、运动服，广州的供应链则负责连衣裙等品类的订单。在整个生意链条中，新时颖呈现出一种新的跨境贸易中间商的形象—一种线上形式的中间商。

与第三方工厂合作前，新时颖会利用自己的工厂打磨一套小单快返的流程，试验方向包括按最小订单量计算如何做好面料的裁剪以及后续产线的安排等等。不同品类的服饰生产流程、工艺、面辅料都有较大差异，无法在单个合作工厂上实现多品类的小单快返。所以每个细分品类都要用这套办法逐一地打磨，最终新时颖会将一套最小工厂模型展示给合作方，增加对方的接受度。此外，新时颖开发的服装尺码标准统一，也有助于提升采购吸引力。

每隔两三年，新时颖会研究新的品类的小单快返生产流程，将产品线逐步扩大。2022年，在听到客户对于情侣装需求的反馈后，新时颖增加人手开发男装服饰，今年又新增了童装，产品线做得更宽了。

从今年的终端消费市场来看，产品价格的两极分化可能更为严重。林时乐观察到，大品牌都依靠涨价弥补了销量下降，取得了增长。另一方面，SHELN、Temu在海外市场的快速崛起，等于是在高通胀环境下带来了更具性价比的产品。身处于零售公司上游环节的外贸商家可能也逐渐向价格的两端发展—要么用“高品质+高定价”在消费低迷的市场环境中保护自己的利润空间，要么靠极致低价抓取消费者，走薄利多销的路线。

今年4月，第133届中国进出品商品交易会（广交会）终于全面恢复线下办展，吸引了来自229个国家和地区的采购商，全国有9000多个纺织服装企业参展。

因此，新时颖的产品价格也随着海外市场的物价上涨而有所提升。林时乐表示，今年公司的运营重点在于提升产品质量以匹配价格上涨，同时也会更关注商品退货率的指标。过去几年，疫情加剧了跨境物流的操作难度，而线上平台针对于消费者退货设置的门槛较低，变相提升了退货率。如今想要改善这一局面，主要是得加强商品描述信息的准确性—包括材质、款式等—尽可能降低退货率。

今年跨境电商竞争加剧，在SHELN、Temu之外，TikTok和阿里速卖通也在积极引入全托管模式，把中国的商品带入美国市場。针对海外市场的线上营销流量的综合成本也随之上涨，亚马逊今年的平均广告成本同比上浮约20%。林时乐的判断是，流量成本上涨可能是个长期过程。而零售商承受的这部分广告投放成本压力，最终会传导至上游的服装工厂和贸易商。所以今年他希望利用Google等渠道做更为精准的广告投放，同时结合投放YouTube视频和尝试线下参展，更多元地展示公司的产品和服务。

兰必良也研究过Temu的全托管模式，这种模式从供货商的角度表面看似省心，但兰必良觉得平台方掌握了绝对的话语权，“他们说给你几个点就是几个点”。一件T恤兰必良报价十七八元，平台觉得贵，最终报出的价格低到让人无法接 受。

Temu上线初期为了用低价吸引海外C端客户，在国内找工厂报价的时候自己也会出钱补贴，但随着平台不断向供货商一侧压低进价，后者也意识到，早期平台自掏腰包搞补贴的情况不可能持续，而最终平台方会把零售端的价格竞争压力，一步步转嫁到供货商一端。

眼下，订单过碎对黄启标、兰必良、林志烈这批服装出口企业的老板来说，生意操作难度确实在加大。他们也都在力求有所改变。从本心出发生意人最终还是会想着手里能有几个稳定的客源，每年至少能做上一批稳定的大单，这样生意才算有底，工厂先转起来，后面也才有余力从长远角度去想是否有机会做自己的品牌，甚至是开发一些附加值更高的创新产品，同时也是守着外部宏观经济市场慢慢复苏。

“我们在做整个外贸的过程，无非就是慢慢沉淀，不断涌进新客户，再留下一两个最适合我们的。”兰必良对《第一财经》杂志说道。