义乌，和其背后的世界

任思远

义乌外国人足球杯场边的观众。

在新冠疫情及诸多地缘政治因素对全球化产生冲击后，全球市场对义乌的需求正在发生改 变。

表面上，义乌仍然是那个向全世界提供低价、丰富小商品的“世界商贸之都”，但其内在却又悄然变化—不管是把非洲市场作为重要贸易对象，还是跟随着跨境电商的步伐、进一步加入“全球消费降级”的潮流。

作为全球对商业风向嗅觉最灵敏的城市之一，2023年正在义乌发生的事，成了反观全球贸易关系的一面镜子。

非洲市场，和一個日益追求性价比的世界

“你（富人）能买车，我也能买车；你去法国了，可我也能来中国。我们是平等的。”在义乌的一家非洲餐馆，喀麦隆商人坦尼亚（TanyaEmmanuel）对《第一财经》杂志这样说。

义乌对于这位非洲商人意义非凡，他甚至把这种意义回溯到了喀麦隆的殖民史和社会阶层层面。在被欧洲国家殖民的阶段，非洲国家普遍贫富分化严重；而如今，非洲出现了中产阶级，欧洲所谓高端的生活与消费方式不再是普通人唯一的向往。他从义乌输送回非洲的高性价比产品，正好满足了这种正在上升的新需求。

和诸多在义乌的中外商人一样，坦尼亚的角色是货物代理和批发商。他和伙伴在义乌和喀麦隆都设立了办公室，接收非洲的批发商和零售者的需求，据此在义乌采购他们所需的商品再寄送回去。

非洲电力稀缺、新生儿用品消费升级，这些因素导致太阳能相关的器械及母婴用品在坦尼亚“代购”的货物中占比较高。但和多数义乌的外贸商一样，“everything”是他被问及“卖什么”的回答，大到建材、太阳能电池板，小到头绳和手机充电线。义乌的国际商贸城被称作商品类目齐全的“世界超市”，坦尼亚经常只要骑一台电瓶车，就能货比数家、找到各类货物。

这种货物的流通无论对义乌还是对整个中国都不是新鲜事。坦尼亚是12年前来到中国的，在义乌经商也有七八年了。曾任香港中文大学人类学教授的麦高登在十多年前就研究过广州的非洲商人，并提出了“低端全球化”（low-endglobalization）。与大型跨国公司所代表的“高端全球化”相对应，这个概念指的是低成本、非正式的交易中人与物品的跨国界流动。其中的核心人群是来自中东、非洲和南亚等发展中国家，他们会把中国产的廉价商品运回本国。

但最近发生的新鲜事是，在近期义乌市政府的公告里，非洲市场排在前所未有的醒目位置：2022年，义乌对非洲进出口840.2亿元，相比欧美、中东、南美等地区，非洲是义乌外贸第一大市 场。

回溯过去十几年的义乌市国民经济和社会发展统计公报，义乌的重要“贸易伙伴”不断更替，其背后是一个日益追求性价比的世界：

2013年，美国是第一出口市场，阿联酋和俄罗斯紧随其后。2016至2018年，印度、伊朗和伊拉克交替出现在义乌出口前三的位置。2 019年，公报开始更多强调地区的对外贸易，这一年，“一带一路沿线国家占全市进出口总额比重为47.6%”。2021年，义乌对整个非洲的进出口总值达到了762.6亿元。2023年1月至5月，不到半年时间，非洲作为“义乌第一大贸易伙伴”，进出口额是401.8亿元。

义乌出口国排行榜

数据来源：义乌市统计局

01 如今来到义乌国际商贸城亲自选货的欧美外商越来越少，多数来自非洲、中东和南美等地区。

02 义乌国际商贸城一家卖照明设备的店铺。由于非洲电力紧张，太阳能照明设备在非洲市场颇受欢迎。

除了市场增量、政策支持，国内其他外贸城市的市场转移可能也是非洲成为义乌外贸第一大市场的原因。

麦高登在2021年接受媒体采访时表示，自己在疫情之前就发现有非洲商人从广州搬离，大城市的物价上涨是重要原因，“没那么富有的国家会吸引这些非洲商人”。此外，他发现有中国人前往非洲开厂生产，这也让一些非洲人没必要再来中国。不过，他也肯定了“义乌是下一个目的地”的提问，“那里对非洲商人的态度没有广州那么严格”。

坦尼亚就观察到了近期有非洲商人从广州来到义乌的现象，他同时认为义乌相比广州的优势很明显。作为一线城市的广州，如今有城市更新、提高外贸附加值等更急迫的要解决的问题。相比之下，义乌似乎相对稳定地保持了“小商品批发之城”的样貌。

首先，义乌生活花费低，城市尺度小，找货也方便，不像在广州需要“从天河跑到番禺”；其次，在义乌能接触各类贸易商，进而找到按照自己需求来生产的工厂，尤其是中、低价格区间的产品。此外，从距离上来说，这些工厂散布在山东及江浙各省，从义乌出发比广州更近。在坦尼亚看来，虽然广州的工厂普遍能生产更高标准的产品，但不完全符合非洲市场的需求，相比义乌缺乏灵活性。

相对来说，义乌的商户在做外贸时能更快和灵活地组合产品，这是他们面对非洲市场的需求的重要优势。

“佳蓝照明”是一个典型的例子。这个商户主营灯具的外贸，老板常住义乌，但是在广州拥有灯具工厂。佳蓝照明的老板吴敏告诉《第一财经》杂志，他们的大订单多在自己的工厂生产，但是2023年上半年出口的货物中别家工厂的产品更多，除了灯具还有电风扇、小应急灯等他们不产的品类。这得益于在义乌商贸城找货、“凑柜”很方便。出口非洲的订单占到他们生意的一半以上，南非、尼日利亚等国家是重要的市场。

03 喀麦隆商人坦尼亚（Tanya Emmanuel），他同時是义乌一家非洲餐馆的合伙人。

01 义乌的北下朱电商小镇。这里聚集了数万名电商主播，他们通过这种方式把义乌的货品销往各地。

能对接相对低端的需求，这是义乌的另一优势。吴敏对于自己供货的非洲国家的印象是“生产力低”和“购买力低”，导致非洲客商进口需求大但无法负担高消费。因此，他们对待非洲市场的策略是出口中低端产品并“走量”。目前看来，这个策略是有效的：2022年佳蓝照明整灯出口的营业额达到6000万元，2023年则平均每月都有1000万元的收入。千元以下的中低端灯具占他们销售额的8成以上，而价值和质量更高的产品投放顺序往往是欧洲、南美和中东，最后才是非洲。

义乌模式能提供种类丰富、质量层次较低的商品，这与坦尼亚描述的非洲中产阶层的消费需求紧密匹配，“性价比高”和“不断换新”比“买贵的、好的”更重要，对非洲市场来说，为品牌溢价买单的人是少数。坦尼亚举了摩托车的例子。他认为无论是买一辆1.5万元的雅马哈还是一辆4000元的三力摩托，它们的用途都是从家骑到工作地点，对于他服务的非洲中产人群来说“nodifference”；也许前者能用10年，后者能用5年，那么买两台三力也是更划算的。

“不断换新”是另一个在非洲流行的消费观，坦尼亚把这种想法归结为非洲社会的迅速变化。“我不可能抱着想要长期用一台手机的念头去消费，”他说，“在非洲，我觉得每一天我们都在变。哪怕现在手头正在用一个什么东西，今天之内你可能就喜欢上别的了。”

与十几年前麦高登给“低端全球化”下定义时相比，如今在义乌的非洲商人比之前有了更多的合法性，有的开起了自己的公司，而不是四处游走的“倒爷”。随着他们的消费能力和中国制造水平的提升，“性价比全球化”似乎比“低端”更能概括他们的生意。不过，由于非洲的跨境电商使用率不如其他地区普及，他们仍需像坦尼亚这样的人在中国帮忙找货、对接工厂和采购。

与此同时，在非洲以外的地方，跨境电商平台正在改变着全球其他地区的消费习惯。这些“推手”们正把世界推向一个和坦尼亚描述的非洲类似的、日益追求“性价比”的方向。

变的是跨境电商，不变的是性价比

义乌正在介入跨境电商平台给全球贸易带来的变化当中。2023年的这个夏天，义乌商贸城附近的咖啡馆里有一些时髦的话题。首先是几个新的跨境电商平台：Temu、SHEIN、TikTok Shop；其次则是“全球消费降级”。

02 跨境电商创业者施旭东（右）和张大千（左），他们的父辈都在义乌开工厂和实体档口，而他们希望走出不同的路。

2020年，义乌市跨境电商的交易额占义乌市进出口总额的27.8%；2023年上半年，义乌的跨境电子商务交易额是646.5亿元，全市经登记注册的电商主体是54.08万户，其中有近20万户在做跨境电商。欧美地区的生意在多数跨境电商平台上都占大比重，东南亚、中东地区和南美则被视为新兴市场。以SHEIN的商品交易总额来看，美国和欧洲占据6成左右，中东地区近2成。

不过，即便是面对不同的地域、不同的渠道，义乌的贸易商采用的常见策略与传统贸易没什么不同：拉拢收集各类工厂、“什么都卖”，以及向全球输出“性价比”。

卖装饰画的义乌商人刘名洋早期的创业经历是一个例子。他从2019年开始通过阿里巴巴国际站做B2B的跨境电商生意，供货给海外的批发商。最初，刘名洋并没有给自己选定任何品类，而是像很多义乌商人一样“什么都卖”。2021年，他在阿里巴巴国际站上曾有二十多个账号，经营的商品种类有4万多种。

这种“大而全”被当初的刘名洋视为提高曝光率和市场规模的方式，希望那些浏览网站的外国人无论怎么搜索总有高概率能看到他的店铺。用刘名洋的话说，是让他们意识到，“你桌上的所有杯子，我这里都有”。

和坦尼亚一样，义乌的环境在刘名洋创业早期给予了他充分的便利：生活和创业成本低，在“中国小商品的海洋”里找货容易。如果一开始不知道卖什么，可以尝试的品类很广，甚至可以都卖卖看，直到遇上大客户。

如今，义乌根据互联网的定义，变成了一座“流量城市”。从前，这意味着各国的批发商会到商贸城看货和进货，现在则是各跨境电商平台纷纷在这里入驻、拓展客户。

阿里巴巴国际站2021年在义乌设置了全国唯一一个“特区”，因为这里有一万多家商户入驻，是75个区域内数量最多的；同时，他们还把各类商户分成初阶、中阶和高阶三层，针对性地为商户们派发客户经理。“义乌是一个竞争很激烈的城市，”阿里巴巴国际站义乌特区中台经理徐英这样告诉《第一财经》杂志，“但凡是个平台，一定会在义乌专设分公司。”

面对当下的外贸市场，工厂主和贸易商会在国际站上获得不同类型的订单。前者制造能力强，能生产相同质量的大批货品，适合接来自大批发商、商超的大订单，这也是以往订单外贸的常见模式。贸易商不具备制造批量化标准商品的能力，但胜在能连接更多工厂，手里的货类型丰富。

贸易商们在近年遇上了新的机遇。当下，国际站上能与他们匹配的订单多来自内容平台的网红，或者亚马逊上的网店店主。事实上，新冠疫情和居家隔离让这些小卖家在全球的网购平台上迅速兴起。相比传统的大型批发商，这些新的“小B端”对订单要求是供货快、种类多但量不如工厂订单大—这正好属于义乌的中小型贸易商的能力范围内。

据徐英的观察，相比浙江省工厂主较多的温州、台州、宁波慈溪等地，义乌入驻阿里巴巴国际站的商户中有6到7成是贸易商。而在如今义乌所有入驻国际站的商户中，有一半以上是在2020年到2021年间剧增的。

“门当户对”，刘名洋这样形容自己和那些正在迅速经历增长的亚马逊网店店主。与他们合作，让刘名洋脱离了无法接沃尔玛等大批发商订单、“只能做边角料”的困境。另一方面，在他的观察里，当下日子难过的人群是曾经那些海外大型批发商，因为网络的便利和小商户生意的兴起，大批发商不再是被依赖的对象。

网店店主绕开大批发商直接从义乌进货，这事实上缩短了义乌向全球供货的链条。除了面向批发商（toB）的平台想要这么做，各平台还想让供应链直接面对消费者，进一步缩短链条、压缩成本。

近两年兴起的SHEIN、Temu在近期都提出了“全托管”的原则，贸易商或工厂只需在平台上传自己的产品，平台会负责向消费者营销、让消费者直接在平台上下单。进货链条缩短、对工厂价格的控制甚至压制，让这些平台以低价的优势迅速在海外打开市场。本着“不能错过机会”的慣性，也有对“C端生意利润更高”的期待，一批新的义乌商人加入了。

义乌街头的小作坊。

义乌贸易商能撬动各类资源的优势再次被摆到了新的舞台上。“铺货”和“打造自己的供应链”，是27岁的施旭东和张大千对《第一财经》杂志多次提及的策略，两个年轻人合伙创业半年，尝试在Shopee和SHEIN上卖宠物用品和文具。前一个平台主做东南亚市场，后者则从开通之日起就面向全球，货品既包括高客单价和质量的、供欧美的货，也需要极具性价比的面对新市场的产品。依靠强大的供货网络，他们适应着来自各国不同的消费需求，如今，同时给他们供货的文具工厂有十几家，宠物用品有七八十家。

他们二人代表了义乌的新兴贸易商们对待跨境电商的策略。一方面，他们通过针对全球的SH EI N“走量”，量大可以压缩进货成本；拿到了低进货价后，他们就能提高在卖向东南亚的Shopee上零售产品的利润率，同时带动这个平台上的销量。每个平台上售卖的产品可以相互流通，这样就可以降低单一平台上卖不出货导致库存积压的几率。而广阔的销售渠道，又像滚雪球一样，让他们吸纳了越来越多的工厂成为合作伙伴，有了“属于自己的供应链”。在手握供货主动权的情况下，即便有一天和平台合作不顺，换一个平台依旧能继续铺货、拓展市场。

年轻人不愿再回到父辈的模式中了。施旭东家里是做文具生意的，在外地大学毕业、工作几年后回到义乌，也动过给家里生意帮忙的念头。但他发现家里的生意已经进入衰退的周期：工厂数十年如一日，与相对固定的贸易商、批发者合作，生产的款式陈旧、利润率也不高。从前，施家工厂获得新客的窗口是位于义乌国际商贸城的档口，但新冠疫情和隔离对外国客商的阻滞，以及线上平台的兴起使得新客减少，进一步导致产品难以更新。

相比经销商成批进货的模式，当产品直接通过各平台卖给消费者时，施旭东们感受到一个细微的差别：在做C端电商平台时，工厂可能比之前更不讲求产品质量，这在消费者对价格敏感的东南亚表现尤为明显。这一方面是因为平台对工厂压价，可能导致工厂需要压低成本、降低质量；另一方面，网购的消费者对质量的细微变化关注少于批发商，他们更关注价格。毕竟如今的线上消费讲求刺激消费者的点击和购买欲，低价的产品可以抢占这种注意力，一部分消费者也懒得因为这种廉价产品进入退货流程。

以施旭东父母经营的文具厂为例，从前，接收他们工厂货物的批发商对产品有抽检环节，如不合格，工厂主可能会在未来失去一个客户。为了维系与批发商的长期关系，工厂需要保持稳定的质量。但如今，在跨境电商模式中，这个“抽检”的人就是消费者。

理论上，平台应在这里面扮演抽检客户的角色。但显然，在当下各电商平台还在以低价优势争取商家和消费者的背景下，对质量的维护不是最重要的事。这可能给低端商品创造了一种新的流通方式。

不过，即便这些平台给了全球“消费降级”的选择，两位创业者在供货时仍然对不同国家商品的质量有区分。欧美国家所需的货品对商品质量的要求始终比东南亚和拉美等地区高，并且相比之下讲求高客单价和利润率。一本在东南亚销售的笔记本内含60克的薄纸、拥有更低的价格；而在美国，它需要用上100克的纸，价格比在东南亚高出几倍。

性价比市场背后，是谁的危机感？

几乎所有受访者都向《第一财经》杂志提到，2023年恢复全球流通后生意并未显著增长，主要面向欧美市场的商户常把这归为疫情期间这些地区曾刺激消费，如今则消费乏力。事实上，直到2023年上半年，美国仍然是义乌出口额最高的国家，并且毛利率比非洲等新市场都要高，商人们不会忽视这一现实。

刘名洋从2022年3月开始察觉自己的美国客户流失，他很难推断宏观的原因，但发现有个别美国客户去东南亚注册账号后再找他下单，以规避在美国的高额关税。

01 义乌的物流基地和远处的商业中心。

02 跨境电商从业者刘名洋。

疫情期间因为外商难以来华，外贸代理们有过不错的生意，但疫情管控放开之后，他们也面临更激烈的竞争。坦尼亚希望自己在未来不再是“什么都卖的”货物代理，能专注于一种品类的货物采购和出口。这利于生意的精细化管理，也能在一个专业领域学更多知识，提高自己的竞争力。

义乌和中国对他仍有诸多意义，除了采购卖货，他还视这里为“学校”，学习发展的知识和经验。例如如何使用太阳能发电，进而使农民能更方便地抽水、耕种，而非纯粹依赖食品进口。他希望未来他除了能采购和售卖太阳能电池板，还能利用这些知识改变老家的生活方式，进而做更大的生意。

不安于仅仅输出性价比的还有一些做跨境电商的商人。为了抢占高客单价、高利润的欧美市场，仅仅“铺货”而不“创造”可能难以应对激烈的竞争。

刘名洋线上平台的客户有7成以上来自欧洲和美国。曾经执着于多铺货的他，如今谈论得更多的是缩小经营范围、精减产品，甚至到海外观察市场并自主设计。曾经的20个账号被砍得只剩两个，销售范围也收缩为集中在家居用品、侧重室内挂画，他还自己开了装饰画工厂。他改变的原因具有普遍性，“客人说什么我就做什么”的模式利润率低、可替代性强；想要改变这个现状，需要提早洞察需求，成为被复制的对象。

如果细讲他改变的原因，就是2021年他发现自己开出来的近20个账号都不如第一个赚钱，后者曾经因为带来了每月150万元的销售额而让他进一步多开账号、多铺品类。但他很快就发现，在不了解市场情况下没有边界地铺货，实质上是在互联网上碰运气。就算真的碰上了大客户，他也没有实力提供有质量的供应链，自然也就不能在讲求复购的B端生意里留住客户。2022年，整个公司因为这项策略亏损了近1000万元。

当需求变为寻找了解产品细节、具有创造力和前瞻性的产品开发者时，他发现义乌这座城市已经不再适合他了。而“招不到人才”几乎是每一个在义乌做跨境电商的贸易商都会提及的困境：义乌不缺笼络货源的人，更不缺找到工厂的渠道；但是这里没有高校，缺乏所有层面的管理人才、有原创能力的产品设计者、懂得品牌营销的人；所谓的互联网平台运营人才的水平也很难与一二线城市相比。有几位在义乌起家的跨境电商从业者都向《第一财经》杂志表示，他们希望在生意做起来之后把总部迁至杭州或者长沙等地，再进一步则可能去人才更贵的深圳，以触达人才、让自己的生意向有研发和品牌的方向发展。

而抛开跨境电商生意对互联网人才的需求，即便是长期做传统外贸生意的义乌商人也知道，做高客单价、高利润的欧美市场是一种“人往高处走”的行为。

卖足球服的义乌贸易商温从见已经做了16年的外贸生意，他最出名的产品是世界杯期间与球星的正版球服相似的改良球衣。2010年南非世界杯是他生意的开端，积累到了南美和非洲市场的客户，如今他也有一半以上的生意来自于这些区域。但他并不觉得他未来的生意会仅限于此。

欧美、南美和中东、非洲，排名越靠前的市场对于球衣质量的要求越高，客单价和利润率也就越高。当下，占他生意比重最大的是对质量要求中端的拉美和中东客户，这导致和他长期合作的工厂已经习惯于生产中端产品，进一步则是努力做高端品，难以回到做低端品的状态。对工厂主和工人们来说，“提高工价把质量提升”可以努力，“压低工价而把质量做差”则很难接受。这也是为什么他现在想要逐渐放弃毛利最低的非洲生意，这种订单“营业额50万，但是最后到我口袋里只有5000块”。对自己和工厂来说，想要赚钱需要走量，那是没有创造力且更费力的生意。

经历过4届世界杯后，温从见已经拥有了服装设计、申请专利和注册品牌的经验。有一些源于为了获取高溢价的努力，也有一部分来自品牌和海关严查仿冒品的压力。但无论如何，温从见认为自己可以尝试进一步远离低端的复制和制造，转而试试对产品有更高要求的美国市场。

如今已经鲜见美国人亲临义乌的商贸城采购。因此，做了十几年传统外贸生意的他也开始在Temu和SHEIN上試水，想先接触美国消费者。他希望到2026年世界杯在美国、加拿大和墨西哥举办时，他能在北美拥有更大的市场。那意味着他距离拥有品牌知名度和设计能力的耐克、阿迪达斯更近，离从前的代工、仿制和倒买倒卖更远。