主流媒体TikTok运营及传播策略探析

摘要：抖音海外版在短短几年成为全球拥有最大用户量的社交媒体平台。基于TikTok传播特点和优势，越来越多的年轻人将其作为获取新闻的主要渠道，这一传播新趋势促使海外主流媒体机构相继进驻TikTok，获取大量用户和流量，提升品牌价值。同时，主流媒体在权威报道、舆论引导中有着重要的引领作用，在构建值得年轻人信赖的信息环境中扮演极为重要的角色，这为中国主流媒体在TikTok开设账号提供了有益借鉴。本文总结了TikTok这一新兴社交媒体平台的传播特点，着重分析了海外主流媒体在这一平台上的运营特点，并提出中国主流媒体应采取符合平台特色和优势的传播运营策略，面向全球用户特别是“Z世代”，创新中国叙事体系，提升国际舆论引导力。

关键词：TikTok；主流媒体；国际传播；社交媒体

2023年，全球社交媒体用户估计将达到48.9亿。互联网用户花在社交媒体上的时间比以往任何时候都多—每天151分钟。[1，2]TikTok自2016年正式发布以来，用户数量高速增长，成为全球最常用的社交媒体应用程序。[3]2023年TikTok的活跃用户数量可能达到15亿。

陈默和杨卓睿 （2021）[4]研究指出，TikTok已从一个青少年对口型平台变成社交媒体巨头，成为过去三年全球最受欢迎的应用程序。作为字节跳动公司旗下的分支，TikTok目前在美国、欧洲、亚洲、澳大利亚等国家地区都拥有海外业务。鉴于其拥有庞大且不断增长的用户量、智能化算法推荐和内容呈现等优势，TikTok已成为仅次于Facebook和Instagram的世界第三大社交網络。

TikTok作为超大用户量的社交平台，对新闻机构具有难以拒绝的吸引力。TikTok在国际传播领域具有不容忽视的研究价值，[5]且对我国主流媒体的传播能力建设具有重要意义。

一、TikTok传播特点与优势分析

Website Rating网站发布的数据显示，TikTok是2022年下载次数最多的应用程序。该网站预测，到2026年，TikTok将超越脸书成为全球最受欢迎的应用。目前，TikTok在155个国家发售，提供75种语言版本。

相较于脸书、推特等其他社交媒体平台，除了进入市场的时机优势，TikTok的传播优势也十分突出：第一，短视频形式是TikTok最大优势。TikTok的视频短小有趣，通常在15—60秒之间，非常符合年轻用户的阅读习惯。第二，视频发布操作简单且内容多样化。它提供了简单易用的工具，让用户可以轻松创作自己的视频。同时不断研发新功能，保持用户对平台的新鲜感和分享率。平台上的内容也非常多样化，包含日常生活、舞蹈、音乐和许多潮流元素，满足了不同用户的多层次需求。第三，个性化的内容创作和精准推荐。利用强大的人工智能技术，TikTok针对不同国家和地区用户需求和偏好，定制个性化推荐内容，提升了用户体验。第四，跨平台与全球化 “双传播”。TikTok不仅可以通过其他社交媒体平台分享视频，也包含对全球多种语言文化的支持，贯穿不同时区，具有连通世界的优势。第五，用户参与度和互动性强。通过互动、定位、评论、分享等，用户在参与内容生产的同时也可以与其他用户互动，形成自己的社交圈。这种强烈的互动性使得TikTok具有非常快速传播的特性。第六，用户年轻化。TikTok的目标用户主要是年轻人，年轻用户具有极强的社交属性，善于传播和分享，进一步加强了TikTok在全球的传播力和影响力。[6]

综合以上传播特点和优势，越来越多的海外媒体选择开设TikTok账号，以更好地下沉接触用户，拓展媒体影响力。

二、海外主流媒体TikTok账号运营现状

2022年，很多早期入驻TikTok的媒体粉丝量增长达到六位数甚至七位数。[7]目前，BBC、《纽约时报》 《华盛顿邮报》和CNN等海外主流媒体都已入驻TikTok，并在该平台上的运营得到快速发展。[8]

路透社研究所一项调查研究发现，全球约有一半的主流新闻媒体机构定期在TikTok上发帖，并指出新闻媒体大量进军TikTok是总体趋势。西欧、东南亚和南美的新闻机构使用TikTok的比例最高。在美国，大约四分之三的新闻机构都在该平台上发布信息。

英国通信管理局的最新调查显示，TikTok是英国人增长最快的新闻来源。英国BBC新闻和天空新闻在2022年成为粉丝增长速度最快的新闻品牌之一。根据英国天空新闻相关数据，在乌克兰战争爆发的一周内，天空新闻增加了60万名新粉丝。国际重大新闻事件频发，客观上助力媒体机构在TikTok上品牌影响力的提升。

海外主流媒体机构积极探索新闻短视频制作。以英国为例，BBC账号发布内容以其电视节目片段为主，同时进行了一些创意视频尝试，如发布音乐真人秀短片、“这个国家”纪录片式情景喜剧等。英国 《每日电讯报》视频内容紧跟新闻热点、制作通俗易懂。天空新闻则选择坚持 “做自己”，充分发挥 “硬新闻”优势，让年轻人爱上高质量新闻。在美国，虽然TikTok发展屡屡受阻，但如今约三分之二的美国人在使用TikTok。2019年，美国全国广播公司将宣传阵地从Snapchat转换到TikTok，开设名为 “Stay Tuned （别换台）”的新节目，成为其最高产的新闻账号之一。同年，《华盛顿邮报》TikTok账号由视频制作人戴夫·乔根森负责经营，他的视频风格幽默，关注重大新闻事件，并将青少年锁定为核心受众，证明了严肃新闻可以与病毒式传播、幽默主导的社交媒体融合发展。此外，美国CNN电台及美国 “三大台”都已在TikTok平台开通官方账号，发布内容以美国国内外时政、俄乌局势、全球变暖等全球新闻热点为主。作为法国最大媒体之一，《世界报》在TikTok平台上的账号由出现在视频中的团队主理。该媒体大多数作品都是幽默的知识性解说，科学、技术和重要的政治议题是比较常见的话题。同时，巴基斯坦ARY新闻电视台、澳大利亚新闻网、意大利 《共和国报》也都在TikTok平台上开通账号，具有较高的关注度和影响力。

就运营环境而言，TikTok为媒体机构用户提供特别的支持。该平台每周会向选定的媒体机构发送电子邮件，告知未来一周计划推广的热门话题标签，每一标签都可以链接到平台相对应的实时帖子，各类视频的发布者都可以创建相应的视频，以充实集合内容，使得内容创建者能够在热门话题中获得优势。此外，媒体在TikTok可以通过广告赞助的途径获得收入。例如，英国媒体Capital FM与该平台合作，为电子商务网站Ebay运行品牌内容。媒体还可以通过主页的 “简介”栏目中添加链接来为自身网站引流，以增加付费订阅用户。

由此可见，TikTok目前已经成为主流媒体打造互联网矩阵的 “兵家必争之地”。一些海外主流媒体也已在TikTok上进行了有益拓展，但要想开辟TikTok这块流量新领地，必须投入大量的时间和资源。在增强用户黏性的同时，主流媒体也应该意识到，社交媒体是一个忽视严肃新闻的地方，娱乐信息在这个平台上更有利可图，也更极端，大量充斥的错误信息容易使人忽略事件的本质。主流媒体在澄清事实、权威报道和舆论引导等方面有着重要的引领作用，在为青年一代构建值得信赖的信息环境上扮演极为重要的角色。鉴于此，包括中国媒体在内的主流媒体要想在这个平台脱颖而出，制定系统性、可持续的对外传播和运营策略显得尤为重要。

三、中国主流媒体TikTok对外传播策略探析

面对纷繁复杂的国际舆论环境，新华社、《人民日报》、央视等中国主流媒体机构纷纷在海外社交平台上开设多语种账号，开展多元立体的对外传播。[9]以TikTok为代表的短视频平台，以其庞大的用户群体和立体式的传播渠道，能够成为世界各地民众接触中国文化、认知多彩中国的直接渠道和跨文化传播的重要载体。[10]中国主流媒体必须适应时代传播变革的趋势和国际局势的变化，讲好中国故事，发出中国声音，让世界了解中国动态、理解中国策略。[11]

TikTok对于中国对外传播的重要性不容忽视。席志武和李姗姍[12]（2022）的研究指出，通过发挥TikTok的作用，中国可以进一步增强其软实力影响力，推动全球影响力的提升。在此基础上，我国主流媒体需要采取以下四个层面的传播运营策略。

第一，坚持内容为王，制作独特而受欢迎的内容。中国主流媒体应加强自身的品牌建设，做好内容策划，利用不同的语言、创意和风格制作多元化的优质内容，包括但不限于时事新闻报道、短视频纪录片、教育科普、舞蹈和趣味娱乐等内容。例如，音乐、舞蹈、美食、旅游等中国元素深受全球用户关注和喜爱。此外，中国主流媒体应利用好热点事件，在TikTok上快速发布相应的短视频，发起话题挑战，以加强国际传播能力。

第二，坚持用户至上，提升用户参与度与互动。TikTok的社区特性要求媒体账号提供区别于传统媒体的用户体验和互动参与。要坚持不懈地更新内容并与粉丝通过评论、点赞和回复等形式积极互动，提高用户对媒体的关注度、活跃度和忠诚度。

第三，坚持渠道建设，合作与推广并重。中国主流媒体可以通过与品牌商线下合作以及在其他平台上的推广方式，将自己的品牌和新闻产品更好地推广给更广泛的受众；也可以在有需要的场景中使用付费广告，推广自己的内容及品牌；还可以与平台上的明星和网红用户建立合作，并通过他们的带动效应，吸引更多用户关注和转发，增加曝光度。

第四，坚持团队协作，进行专业化管理。海外主流媒体进入TikTok市场的时间比中国主流媒体相对较早，当前平台新闻视频竞争激烈，中国主流媒体需要投入足够的资源，确保为用户提供高质量内容，这需要时间，更需要专业化团队的管理运营。中国主流媒体可以引入专门的团队来综合管理TikTok账号，例如，研究平台最新形势和算法，精心策划内容选题并提高相关专业技能等，推动提升中国主流媒体在TikTok平台新闻领域的竞争力。

总体而言，TikTok是中国媒体加强国际传播能力建设、构建国际一流新型主流媒体的重要 “试验场”，也是中国主流媒体向全球用户分享中国故事、中国声音和中国故事的世界舞台。中国主流媒体在这一平台大有可为，有利于推动中国与国际社会建立更加紧密的联系，增进交流互鉴，塑造更加积极的中国形象。

四、结束语

本文总结了TikTok这一新兴社交媒体平台的传播特点，并着重分析了海外主流媒体在这一平台上的运营特点。笔者发现针对年轻群体有针对性地制定运营策略是国际主流媒体在运营TikTok这一社交媒体平台的共性。在对外传播工作中，我国主流媒体需要紧跟国际传播新格局，深入研究 “Z世代”群体特点，在内容设计、渠道拓展和内部运营机制建设等方面进行积极探索，以更好地争取民心民意、培养知华友华力量、塑造良好的国际舆论环境，不断扩大中国的 “朋友圈”，促进中国与世界的良性互动。未来的研究还可以在如何利用新兴媒体方面做进一步的探索，例如，随着人工智能技术的广泛应用，社交媒体生态必然会产生结构性的变化，如何利用新兴技术来实现我国主流媒体舆论引领的作用也是未来值得继续探索的问题。

参考文献：

[1] 高冉，史婧怡，林诗婧.基于Z世代的法国TikTok传播机制研究[J].科技传播，2023（2）：91-99.

[2] GUARDIAN.2023年主流社交媒体营销统计数据[EB/OL].[2023-03-1].https：//finance.sina.com.cn/jjxw/2023-03-01/doc-imyiipqx7862018.shtml.

[3] 谭璐，杨松.TikTok跳动全球[J].21世纪商业评论，2020（6）：32-34.

[4] 陈默，杨卓睿.TikTok风靡海外原因探析[J].新闻战线，2021（5）：79-82.

[5] 姬德强.TikTok研究：一个国际传播的前沿领域[J].视听理论与实践，2022（2）：11-17.

[6] MASSEF.TikTok成全球超3亿年轻用户“收割机”：国外主流新闻媒体纷纷试水短视频[EB/OL].[2019-05-26].https：//mp.weixin.qq.com/s/kt0Fo70DHGG8zWDIq_Dp6Q.

[7] 张春华.入驻还是无视？这是一个问题：西方主流新闻媒体的“TikTok抉择”[EB/OL].[2022-02-23].https：//mp.weixin.qq.com/s/AasZPqsfsO0b_Wqc83zHSw.

[8] 辜晓进.为何西方媒体不敢忽略 TikTok[J].新传播，2022（4）：19-23.

[9] 郭瑾.发展数字文化产业与我国软实力提升研究：以TikTok为例[J].山东社会科学，2021（5）：116-122.

[10] 席志武，孙晨子.TikTok出海状况及利用其提升我国对外传播力的策略[J].青年记者，2022（24）：69-71.

[11] 王伊依.我国数字媒介全球化的价值和路径探析：以抖音国际版TikTok为例[J].中国报业，2022（16）：44-45.

[12] 席志武，李姗姗.我国对外传播力提升的挑战与对策：以TikTok平台出海为例[J].中国新闻传播研究，2022（4）：205-218.

作者简介： 刁泽，女，汉族，四川成都人，硕士，编辑（中级职称），研究方向：公共外交。