初创型企业借助直播电商运营的策略研究——以A企业为例

王译妮 高婷(通讯作者)

(1.无锡职业技术学院 江苏无锡 214151；2.无锡职业技术学院 江苏无锡 214151)

直播带货的风口已经到来，有机遇也有挑战，站在风口上的人很兴奋，也很紧张。传统电商多年来的模式已日渐成熟，难寻突破，而移动视频直播+电商的混搭，却是最“风口”和最稳固的搭档，直播电商的发展使得传统电商取得了重大突破，进一步推动了“直播+电商”时代的到来。“直播+电商”已经成为一种新方向，未来将有望更广泛地应用在生活、工作、商务等诸多领域，并进一步引领互联网流量入口端的变革[1]。顺应时代经济潮流，越来越多的企业开始依靠网络直播来做品牌推广宣传，如王健林直播了在私人飞机上斗地主，欧莱雅携手巩俐等直播戛纳电影节，雷军通过直播发布小米无人机。随着名人、明星、名企加入网络直播，一时间，网络直播成为了互联网时代的一种潮流。因此，本文以初创公司A企业为例，对其在直播电商运营中的情况进行分析，旨在探究出更适合初创企业进行直播电商的途径。

1 A企业直播电商运营现状及问题分析

A公司是一家由毕业大学生创建的电子商务产品运营公司，公司主要进行家具智能锁的直播销售，由于企业处于起步阶段，对于直播电商的运营实践不深，在初期发展阶段存在一些问题，发展出现了瓶颈，基于此，本文对A企业发展现状进行了分析，目的是找出影响企业发展的因素，从而进行改进。

1.1 企业直播电商运营流量现状

在开播之初A企业就制定了做账号的计划，通过拉时长的方式来做到直播间场观的递增，但起初的效果并不是很明显，从图1可以看出不管是新粉转化率还是评论互动率都较低，还有其他指标数据，比如观众总数、新增粉丝数、评论人数和付费人数都远没有达到开始制定的目标。笔者通过查看直播间的渠道数据发现，直播广场和视频推荐流量的占比不高，这两部分流量低说明公域流量较少，说明直播间的权重比较低。其次，从图中可以看到直播间的平均在线人数较低，这说明本场直播所有渠道的实时在线同时观看直播的人数较少。

图1 直播间初期流量数据

此外，通过直播数据发现，人气在线较低时和人气峰值的时候直播间都不能很好地带动产品的销售，直播转化率出了问题，直播引流不够精准。

同时，在直播运营中，用户的停留时长人均只有56秒，侧面反映出直播的内容质量不高，没能很好地吸引消费者，根据直播平台的赛马机制，后续的发展系统不会给直播间推荐更多的人。

通过图2可以看出，主播间的人气趋势也非常不稳定，说明如果没有一波很好的转化，直播间进入的速度就会大幅下降，这说明进入直播间的人群并不精准，即便他们刷到了企业的直播间也会选择划走。

图2 直播间人气趋势图

商品的点击率也不能达到开始制定的目标，商品点击付款率是直播间用户实际点击付款商品的次数与直播间观众点击商品次数的比值，指用户点击商品然后付款的概率。而企业直播时，3小时左右的直播会产生2000左右的点击，说明虽然产品在行业内具有优势，但消费者还是没有想去点击和查看的欲望。

1.2 企业直播电商运营客户转化率不高

分析企业多场直播数据发现，某场直播在场观众有341的同时也只能转化出5单，千次成交的转化只有863，对比同行的千次成交达到1500的数值，说明企业目前的直播转化远低于行业水平。

A企业在直播运营初期，主要利用限时限量购的方式降低价格，让消费者觉得买到了便宜的商品，利用这个心理在一定时期内增加了企业的转化率，但持续性较差。

1.3 企业直播电商运营场景搭建与主播专业度现状

A企业的直播间利用绿幕直播，这样的直播有很强的变动性，内容呈现会更加完整，同时也可根据直播间内消费者提出的问题及时在直播场景呈现，这样可以较好地增加用户的停留时长，同时根据数据中的曝光进入率去完善直播的背景图片与内容，但这样会导致观众的体验感不够真实。

1.4 企业直播电商运营主播专业度现状

由于A公司是一家初创型的电商公司，所以企业主播大多是一些新人，他们在直播时可能会因为紧张或回答不出问题导致说话卡壳，在直播话术的应用上有一定的缺陷，主播不能很好地把握直播间节奏，不会根据实时在线人数来调整自己的状态，所以主播需要后期更加专业的培训。

2 A企业直播运营过程中存在的问题分析

2.1 直播流量少

因为公司属于初创型企业，直播电商的运营也处于初级阶段，新号开播流量少，在直播间内，开播首场一个流量都没有的现象也存在。作为一个新直播间，没有任何标签与权重，算法无法识别直播间需要什么用户，这也是流量少的原因之一。同时企业的排品布局也存在一定的问题，导致主播在进行话术讲解时，不能很好地吸引更多的观众，因此后续的流量进入较少。

2.2 主播话术不够专业

企业在直播初期，虽然会向行业里做得比较好的直播间学习，借鉴参考优秀的直播话术，但这类话术在现阶段并不适合初创型直播间。原因在于，新人主播经验少，即便他们能够完全记住开播前设计的话术，但在直播过程中也因为紧张或一些特殊情况导致话术没有逻辑，出现不能很好地介绍产品的现象，甚至在直播的过程中会将制定话术中一些关键的点遗漏。比如部分主播在进行直播时，对于本次直播活动介绍得较多，常常忘记去塑造产品卖点的话术。所以在现阶段模仿做得好的直播间话术并不适用于刚起步的直播间，比如一场好的直播间话术里面的“憋单”是最重要的一个环节，但因为初创型企业直播流量少，就算去“憋单”也很难实现预期效果。

2.3 主播情绪不饱满

在直播过程中主播的情绪非常重要，只有情绪饱满了才能让直播间的粉丝们跟着主播的节奏走，才能引导粉丝们有消费的想法[2]。目前A企业的主播在直播过程中有读稿子的现象，即使在送福利时也是平平无奇一秒带过，这样的话术让消费者完全感觉不到福利品的价值。直播中，直播语气及感情都应随着直播间的人数和消费者提出的问题用不同的情绪去表达，比如当客户问到产品的质量怎么样，大多数主播只是平淡无奇地讲解产品是什么材质、结实耐用等诸如此类的话术，这样远远达不到效果。

2.4 平均停留时长较短

通过对多场直播数据分析，A企业直播的过程平均驻留时间较短。因为只有观众在直播间内停留时间越长，才有可能产生销售转化，也才能达到产品宣传推广的目的。只有优质的直播内容才能吸引更多的用户在线驻留观看，只有用户停留在直播间，并且停留的时间越长，才越有可能产生互动，进而产生销售转化。大多数企业会利用营销工具让消费者积极参与直播活动，但由于初创企业的资金不够充足，目前A企业的直播间很少进行促销活动，导致直播间内的气氛不高，在直播间内停留时长低。

2.5 店铺评分较差

对于做抖音直播平台的店铺来说，店铺评分十分重要。相比传统电商，评分的提升会更难，传统电商遇到差评时可以通过刷单的手段快速地把店铺的评分拉到行业的平均值或健康状态，但是抖音店铺的评分较为严格，如果店铺出现2～3个差评，就会导致小店的评分下滑很多，然而抖音店铺的评分只能通过真实订单的成交来拉评分。对A企业来说，初期阶段并没有重视评分，也没有很好地维护客户，一个差评就会导致店铺的评分直线下滑，单客户看到评分低时就会觉得产品的质量不行，很大程度上影响了最终成交。

3 A企业直播运营的解决对策

3.1 利用巨量千川，进行付费推广

抖音千川推广直播间是非常多抖音直播电商运营者加热直播间的主要方式之一，千川推广直播间的最大优势是实时画面展示在视频推荐页，并且可以根据定向人群进行投放，能够最大限度引流直播间。千川投放支持丰富的人群定向功能，对于追求精准流量的高客单商品，以及比较垂直的品类商家来说，能帮助其提高投放效率。人群定向越精准，广告能覆盖到的人群数量也就越小。整个投放计划的跑量难度自然也就越高，而且人群定向越精确，获取这些精准用户的成本也就越高，即出价更高。对直播间来说，最后衡量投放效果时流量和投资回报率(简称：ROI)都是重要指标。除了评估其直观带来的在线人数，还需要衡量付费流量在整体流量中的占比及转化效果。

在直播间观看流量的来源分布上，分成自然流量、付费流量等，解决了直播团队对直播间流量投放的评估难题。并且依据以上流量来源，结合全场ROI、千川等投放ROI，直播过程中实时把控调整投放节奏。此外，还可在开播前制定不同转化目的的投放计划，在直播过程中，根据直播间实时流量和下单情况，动态调整。通过10分钟的投放消耗金额及投放带来的转化数据及时调整投放计划。

3.2 完善直播话术，提升转化率

企业初期通过参考模仿同行的优秀话术进行直播，但发现效果并不理想。A企业通过优化改进，制定了直播的第一版话术，然后在直播过程中让主播自行修改，这样使话术讲解得更加流畅及通透，更具有自己的逻辑性，将话术分为4个流程，首先是开场预热，直播间欢迎新进入直播间的消费者，让他们有归属感；其次是讲解直播间的产品卖点，从而吸引消费者驻足观看；再次，由于直播间内众多消费者比较关注产品的包装，所以更加关注包装方面的话术，主播在讲解的时候会重点强调；最后引导消费者通过打地名等方式，增加直播间的互动。

3.3 统一培训，提升主播专业度

初创型企业在直播初期需要特别注重对于新人主播的培养，A企业让主播在公司内部分组进行话术试炼，以面对面讲解的形式熟练自己的话术，从而训练自己的专注力。此外，会用一周的固定时间观看粉丝量高的抖音博主，让主播进行学习，从而分析优秀主播的直播状态和话术等[3]。

另外需要重点关注复盘，每天直播结束后需进行复盘，通过自我批评和批评，挖掘后续可以改进的地方。当遇到一些好的同行直播间或一些直播间比较好的话术时，企业负责人通过录屏的方式记录下来，然后确定时间进行研究改进，从而运用到自己的直播间。

3.4 优化直播内容，提升用户停留时长

3.4.1 价值吸引，注重停留

通过分析直播间后台的数据，改善后台背景图片；通过分析用户画像，了解消费者年龄段及兴趣爱好；通过分析用户的审美完善直播间的背景及直播间的画面。这样可以增加消费者在直播间的停留时长，直播间的吸引力就会越来越强，使后续转化的可能性变得更高。

3.4.2 制作优秀的短视频进行引流

短视频的作用对于直播意义重大，在做短视频时，通过预告直播间的特色产品、特色玩法、多重优惠福利等方式来告知消费者，让消费者意识到进入直播间能够获得利益。通过优秀的短视频吸引用户的兴趣，提升用户的期待，这样进入直播间的消费者一定会比漫无目的进入直播间的观众停留时间更长。

3.4.3 有吸引力的直播间布局

消费者进入直播间的第一感受非常重要，专业的直播间布置能够快速吸引消费者的眼球，赢得用户好感。精心布置包括产品台的高度、产品出现的页面位置、打光的方向、主播出现的位置、货架的陈列、有趣的道具使用及背景墙的展示等。

3.4.4 主动交流、引导互动

当直播间人数较少时，可以和直播间内每个用户逐一互动，回答每一个用户的问题，并且针对一些代表性的问题进行着重讲解。当直播间人数较多时，可以引导用户点赞、关注或加入粉丝团，并告知用户点赞达到一定量级之后会释放红包、秒杀款等福利。

3.4.5 弹幕控制

直播过程中消费者随时都会看弹幕内容，所以优质的直播间一定要有场控进来帮忙回答弹幕区问题、屏蔽不良的弹幕消息、踢出乱带节奏的用户等[4]。

3.4.6 下单引导

当主播讲解完某件商品之后，可以在直播间告知用户下单流程，通过手机演示的形式，将操作步骤告知用户，有时这样的直播操作并不是主播觉得用户不会下单，而是因为这样的一个动作能够起到引导作用，让用户快速完成下单，提升转化率。

3.5 完善售后服务，提高满意度

要想提高服务质量，客户服务至关重要。特别是初创型企业，可以定期对客服及电话沟通员进行专门培训，要求在消费者下单的第一时间能够进行一对一的售后服务，第一时间联系消费者，提前告知发货时长及安装流程，并且要求后端人员对一个客户打“3通电话”的原则，下单时打一通电话，可以让消费者感受到企业的诚意以及让他们觉得自己是受到足够重视的；在发货过程中给消费者打一通电话，这样可以告知消费者他所购买的物品离他越来越近，从而避免催单的情况；最后当到货时与消费者进行沟通，预约安装时间，及时给他们安排上门安装师傅。“3通电话”原则可以让客户拥有更好的购物体验，同时对于企业后续评分的提升也有一定程度的帮助。

4 结语

综上所述，电商直播凭借线上平台的优势持续蓬勃发展，特别是目前入门门槛不高的环境下，企业可以借助直播平台拓展销售渠道，提升品牌影响力[5]。但是对于初创型企业来说，需要重点关注直播电商初期的运营，需要制定与企业关联度较高的话术策略，关注直播中的各类数据，及时发现问题、解决问题，直播后及时复盘，查漏补缺，弥补不足。同时需要做好售后服务，不论哪个行业、线上或者线下，要想在一个行业及平台长久发展，售后服务不可或缺，最后要了解平台的规则，从平台的规则中找出企业发展的瓶颈，从而更好地完善直播电商运营的整个过程。