乡村旅游高质量发展背景下返乡旅游就业吸引力提升策略研究

朱丽 李伟 余伟

(南京旅游职业学院 江苏南京 210000)

乡村旅游可持续发展的关键是人才。当前，在国家政策的支持和引导下，乡村旅游产业兴旺、产品丰富。近年来，随着人们对旅游需求的提高，乡村旅游的市场日益旺盛，其产品和产业亟待改进。乡村旅游可持续的健康、规范、健全发展离不开一支高水平、专业化、稳定的人才队伍。进城旅游务工和求学人员工作经验丰富、学历高、对家乡熟悉，吸引这部分人群返乡旅游就业能够有效解决乡村旅游发展中人才不足、水平不高的问题，通过引智回乡，带动村民共同走上理智、高效的乡村旅游发展之路。

1 乡村振兴战略背景下的乡村旅游开发现状

1.1 乡村建设的政策支持

助力农村产业发展，人力建设成为首要任务。近年来，国务院一号文件中提出建设现代农业产业园、强镇、优势特色产业群，推进农村三产融合，以此实现乡村地区高质量发展。以农业现代化示范区和现代农业经营体系为引领，明确发展路径，吸纳更多人才，强化乡村创新创业，推动乡村振兴与农业现代化建设。支持市场主体建设区域性农业全产业链综合服务中心，开展生产、再加工、供销一体化发展，建立健全乡村人民生活的综合性服务平台，以此吸引城市各方面人才到农村创业创新，积极投身到乡村振兴和现代农业建设中。

1.2 乡村旅游产业兴旺

被誉为万亿市场的乡村旅游不仅能够满足游客周边游、轻度假等时兴需求，更能为乡村的产业兴盛带来大量人力和在地消费。农旅融合发展以农业生产过程、农民生活和农村生态等为基础，是农业拓展旅游功能的重要因素，促进了农业产业结构优化升级，有利于农村环境优化、乡风建设和旅游产品的创新。

1.3 中产阶级消费升级

我国的中产阶级基数大、消费能力强。乡村旅游作为其生活方式的新方向，已成为国内休闲度假旅游的重要方式，因此城市周边的特色民宿兴起，已不再是农家乐的代名词，而是城市人在乡村度假休闲、社交的载体，乡村旅游呈现出频率高、消费高的特点。

1.4 缺乏优质专业人才

刘路军(2019)发现随着工业化和城镇化的发展，越来越多的人进入城市务工和求学，谋求多方面的发展，导致现阶段农村呈现出空心化的现象，乡村人才流出造成农村劳动主体由青壮年转变为以妇女和老人为主，导致我国乡村旅游队伍人才不足、专业性不强。张杰(2019)经调研统计得知，经管类、一线类人才占农村常住人口的比例不到63%，其中绝大部分只参加过短期的技术培训，回炉再深造的人几乎没有；真正从事一线实践工作的人才中有92.1%未获得专业技术职务评定，评定者中初级职称占比近83%。

1.5 满意度有提升空间

放眼乡村旅游产业，目前出现的大量服务不规范、管理不成体系、产品同质化严重等问题，很大原因是缺乏高素质、专业化的乡村旅游人才，然而进城务工求学的高学历人才返乡意愿不够强烈，成为制约乡村旅游可持续发展的一个瓶颈。

2 乡村旅游人才现状

目前乡村旅游市场正处于黄金期，需求旺盛，目的地的服务供给和配套设施尽管不能完全满足城市人的需求，但仅靠当地居民粗放式的服务已不能满足市场需求。提升乡村旅游质量、让乡村旅游可持续发展、有计划地发展，需要更高学历、有旅游就业经历的专门人才投入这项事业中。

2.1 研究方法及数据

本文基于社会学人口流动推拉理论和马斯洛需求理论，结合人口流动推拉理论梳理返乡旅游就业推力、拉力因子，结合进城务工求学与返乡旅游就业两项数据进行指标设定，完成问卷设计，力图解决乡村旅游中高学历、经验丰富的人才不足的问题，以进城旅游务工和求学人员为主要研究对象，通过实证分析，试图找到能够吸引这部分人群返乡旅游就业的因子，制定吸引力提升策略，为江苏省乡村旅游人才建设建言献策。

笔者于2023年对南京地区旅游管理专业学生和景区外来工作人员展开了调研，回收问卷360份，其中学生250份，务工人员110份；2016年课题组开展过相关问题的调研，将其与本次数据进行对比。

2.2 意愿分析

2.2.1 求学者分析

问卷中的大学生主要是在南京本地，求学专业主要为旅游管理及相关专业，其中男生85人，女生165名，分别占比34%和66%。家乡在江苏省内的占63%，省外占37%。90%的学生对家乡人才政策不了解；10%的人稍有了解，但不够深入。选择工作时，考虑福利待遇的占比89%、兴趣爱好占比63%、发展前景占比39%、专业对口占比12%、工作稳定性占比28%、人脉关系占比4%。从中可以看出，学生群体普遍重视薪资待遇，从马斯洛需求理论的角度而言，符合学生对生存和生活需求的满足。00后的学生对于工作的选择较多关注个人是否感兴趣，他们不过多关注工作的稳定。

关于是否返乡进行旅游就业，按照李克特量表分为五个选项，分别为“非常愿意”“愿意”“一般”“不愿意”“非常不愿意”。42%的学生选择“愿意”和“非常愿意”，18%的人选择“一般”，选择“不愿意”和“非常不愿意”的占40%。与2016年相比，选择“愿意”和“非常愿意”的学生多出了20%，通过深度访谈得知，学生认为家乡的基础设施更好了，生活条件便利了，依靠父母生活压力不大，同时有归属感；家乡的旅游就业机会更多了，其中还有5%的学生想回家乡自主创业，开设民宿或特色小吃店。因此，乡村本身的建设和发展对于外出求学的本地人具有极大吸引力。此外，返乡旅游就业的因素中，25%的人是有远大理想的，想要通过自身所学建设家乡；84%的原因是为了照顾父母；78%的原因是因土生土长的地方有归属感，而身在城市里感觉漂泊不定；67%是因为生活成本低，没有定居买房的压力；49%是因为生活压力小，生活较为轻松，竞争力不大，相反城市里生活节奏太快，压力太大。不想返乡就业的原因主要集中在家乡没有旅游相关的工作，家乡工资低的占比89%，家乡发展空间小的占比80%，习惯了城市生活而觉得家乡基础设施不够好。对比分析得知，这部分学生认为尽管城市里工作节奏快、生活压力大，但有便利的生活条件和基础设施，工作发展潜力大、薪资待遇好。

根据调研数据分析得知：第一，目前家乡建设满足学生返乡就业意愿的比例约为23%，这部分学生家乡经济发展优越，产业链完整，回乡就业机会多且政策扶持力度大；此外，大部分乡村地区依然以农业作为核心产业，经济水平有待提高，因此当地应借助农业，大力促进一、二、三产业融合发展，以此吸引大学生返乡旅游就业，带动当地经济发展；第二，因为国家和地方颁布的相关政策而愿意返乡就业的学生占10%，一方面说明学生可能对政策不大了解，另一方面说明该地区应出台相应政策鼓励大学生返乡旅游就业；第三，真正从爱家乡的角度出发，因得知家乡人才缺乏，愿意发挥专业知识优势服务家乡产业发展的学生约为27%，这说明学生的责任意识不够，没有找到自己与家乡发展的内在逻辑和关联。

因此，通过正向和反向的原因梳理，基本可以得出较为重要的因素：薪资待遇、工作对口度、发展空间这几个方面是基于工作本身的考虑，而家乡的生活条件、生活压力、归属感和责任感是基于学生本身社会性质的考量。

2.2.2 进城务工/创业人员分析

问卷中的城市务工人员主要在南京本地景区、旅行社和旅游饭店中务工，其中男性48名，女性62名，分别占比43.6%和56.4%；家乡在省内的占到51%，省外占49%；旅行社工作的仅占12%，景区占35%，旅游饭店53%。其中旅行社员工多为本省内，以盐城、宿迁、淮安为主，占90%；景区和旅游饭店的多为外省，占76%，主要工作为保安、保洁、传菜、洗碗，年龄在40岁以上的占89%。对于选择工作考虑因素，考虑子女在城市工作，为了照顾子女的占到78%，随子女流动的可能性较大；福利待遇占比90%，多为口头承诺，不签订劳动合同，因此流动率较高，薪资待遇决定其是否留用；兴趣爱好占比0.5%；发展前景占比9%；专业对口占比1%；工作稳定性占比10%，工作不稳定性主要由其主观因素造成。可以看出，社会群体对于薪资待遇看得最重，一方面因为城市里与旅游相关的工作机会多，可选择性较强，不存在担心找不到工作的顾虑，因此薪资决定了其去留；另一方面，随着年龄的增长，他们将子女的生活和需要作为抉择的关键因素，因此流动率较高，个人的兴趣、专业并不是他们的考虑因素。

关于是否返乡进行旅游就业，按照李克特量表分为五个选项，分别为“非常愿意”“愿意”“一般”“不愿意”“非常不愿意”。32%的人员选择“愿意”和“非常愿意”，18%的人选择“一般”，选择“不愿意”和“非常不愿意”的占到50%。关于返乡就业率社会人员的差别较大，尤其体现在不同行业和不同年龄段上。从行业角度而言，旅行社行业从业人员90%“不愿意”或“非常不愿意”返乡旅游就业，通过深度访谈得知，他们认为家乡的旅行社行业基础不够好，旅行社工作前景不好，业务有限，不如城市发展得好，同时旅行社从业人员的年龄普遍在35岁以下。反向而言，他们认为城市工作机会多、工作氛围好、晋升空间较大，尽管有一定的压力，但自己能够适应。旅游景区和饭店的务工人员两极化较为严重，选择“一般”的占6%，选择“愿意”和“非常愿意”的占45%，选择“不愿意”和“非常不愿意”的占49%。通过深度访谈得知，愿意返乡旅游就业的人群中有34%想回家乡创业，因其所在城市的行业岗位能学到一些技能，包括酒店管理、餐饮等。其余想回家乡务工的原因主要在于家乡近几年发展较好，有机会在家乡的企业中找到工作；父母年事已高，回乡可以照顾父母；子女在城市已经独立，无需再照顾。不愿返乡就业的因素在于城市工资高，收入好；工作机会多；父母在老家有人照顾没有负担；照顾在城市生活学习的子女生活起居。年龄低于40岁的人多数愿意留在城市工作，主要因其年轻，未来发展机会多，更想为下一代打好在城市定居的基础；超过50岁的人呈现两种情形，其选择依据主要是子女的状态。与2016年相比，选择“愿意”和“非常愿意”的务工人员变化不大，特别是年龄段分布较为一致。唯一有变化的是35岁以下的，选择“愿意”或“非常愿意”的出现了一定幅度的增长，与学生群体的原因较为类似。而高年龄段的选择还是依据生命周期的责任和家庭结构，因此从马斯洛需求理论分析，这部分群体已经突破了个人需求，子女的需求决定了他们的主观意愿。通过深度访谈，当被提出不考虑子女因素的时候，多数进城务工人员愿意回家乡，尽管工资不够高，但其内心更有归属感，生活也更加幸福。

根据调研数据可以分析得知：第一，因为家乡作为东方人的根，在人生规划中起到重要的作用，因此家文化的构建和宣传对于人才的吸引起到一定的作用，愿意返乡就业的进城务工人员比例占到将近一半，足见家的吸引力；第二，经济发展好是留住人才的根本因素，只有经济发展条件好才能留住人，无论是哪个年龄段的人，都会遵循此规律。年龄段较低的人群不愿返乡就业的最主要因素是大部分乡村的经济发展水平仍有待提高，发展本地经济才是硬道理，以此吸引大学生返乡旅游就业，带动当地经济发展，形成良性循环。

因此，通过正向和反向的原因梳理，发现不同年龄段的进城务工人员返乡就业影响因素差别较大。薪资待遇和对子女的责任是多数进城务工人员主要的选择原因，工作本身的压力和环境不构成较大的阻碍；而家乡的生活条件和经济发展落后一定程度上阻碍了其返乡意愿。生活幸福感、归属感和责任感是吸引其返乡旅游就业的主要因素。

2.3 乡村旅游就业现状

2.3.1 性别结构中女性占比较高

在2016年和2023年两次问卷调研中，现有乡村旅游就业中均为女性占较高比例。2016年男性占比为35%，女性为65%；2023年男性占比为30%，女性为70%。这与目前旅游院校相关专业的男女生比例较为吻合，说明旅游行业从业人员中女性占比较高。此外，目前乡村旅游就业中的女性多为35周岁以上并且已婚。这是因为在乡村旅游行业中，基层工作人数需求较大，从传统社会分工角度而言，女性比较适合，比如保洁、洗碗等人力消耗较大的工种。但从另一个角度来说，乡村旅游发展为农村女性提供了就业机会，增加了经济收入，提高了其社会地位。

2.3.2 从业人员中青年占比较低

在2016年和2023年两次问卷调研中，35岁以下的青年人在整体中占比较小，2016年仅占21%，2023年占34%，说明乡村旅游对青年人的就业吸引力较小，但呈现上升趋势。而这样的比例会影响到乡村旅游的质量，因为年龄大的从业人员未经过专业训练，只是将其当成营生渠道，没有服务意识更没有品牌理念，因此限制了乡村旅游服务质量的提升，是导致乡村旅游满意度低的核心因素。

2.3.3 受教育程度整体较低

根据调研数据得知，目前乡村旅游从业人员的受教育程度以高中以下学历为主，占总体的83%；其次是高等职业教育，比重为19.3%；本科及以上的学历较少。尽管学历不等同于能力，但学历决定了见识面和宏观思考能力。从业人员整体受教育水平偏低带来一系列问题，比如管理水平较低、欠缺服务理念和品牌意识。调研样本中也有硕士研究生学历，比如蝶梦山丘的总经理，因此其创业经营的民宿在当地享有盛誉，甚至成为其他地方来学习的典范，她极为重视员工的培训，因此该民宿员工服务意识强烈，营造出浓厚的“家庭”氛围，契合民宿本身的主人文化特点。

2.3.4 薪资待遇水平一般

目前乡村旅游岗位的薪资待遇多集中在1500～2500元，主要因为岗位多的基层、可取代性较强的工作。本地人在当地生活压力不大，学历水平不高，因此一份工作能够带给他们跟当地普遍持平的工资，带给他们较高的满意度和幸福感。而旅游行业基层工作的可取代性也会带来其不稳定性，一旦有新的企业或工资较高的工种，就会辞职，不管企业是否缺人或是否在旺季。

3 阻碍返乡旅游就业的主要原因

3.1 乡村本身的环境

首先，基础设施环境。尽管目前我国已经逐渐打破了城乡二元体制，加强乡村基础建设，提升基础设施的体验感。但就目前而言，距离城市并轨还有一定的距离。公共交通的便捷性、卫生的整洁性、设施的齐全性、医疗条件的便利性等，在城市务工或求学的人员内心会有落差；其次，内心精神环境。城市的生活较为丰富，无论是白天还是华灯初上的晚上，城市生活的丰富性提升了人们的精神富足感，但乡村的夜生活单调乏味，娱乐设施不够健全，因此较难吸引年轻人。

3.2 薪资待遇的差异

在调研中得知，目前乡村旅游就业岗位的薪资在1500～2500元，而城市里的基层旅游相关工作月薪在4500～8000元左右，尽管城市消费高、较难存钱，乡村消费低，但乡村工资的绝对数额较低，也并不能增加储蓄金额，而城市的高消费起码能带来较好的精神满足和生活质量。

3.3 乡村旅游人才管理机制不完善

乡村旅游发展时间较短，多数乡村并未建立完善的旅游企业或部门的组织领导机构和管理机构，留人较难。有情怀想回家乡贡献智慧的年轻人不多，甚至有一部分年轻人在回家乡后发现管理机制不完善、抱负难以实现后选择放弃返乡，依然回到城市工作。管理机制不完善主要表现在一人身兼数职，部门之间协调困难，选拔机制不完善，未能形成有效的人才带动机制，人才管理机制十分薄弱。

3.4 乡村旅游人才培训机制不健全

人才是影响旅游业可持续发展的重要因素。旅游行业发展日新月异，游客需求瞬息万变，因此旅游行业人员需及时获取新知识、了解新动态，才能更好地服务游客；同时，旅游企业的人员流动率高，常态性、循环式培训就显得异常重要。但实际上，乡村旅游企业往往不重视对员工的培训，一方面是没有意识，完全是自然状态，觉得培训没用；另一方面是节省成本，觉得这些工作没有难度，上手容易。这就导致管理者不重视培训，基层员工自己想怎么做就怎么做，没有专业技能，更没有服务意识。

4 返乡旅游就业吸引力提升策略

4.1 政府应加大支持和宣传力度

乡村振兴背景下“返乡就业”的重要性应体现在政府的宣传和政策制定上，以经济的扶持、人文的关怀吸引旅游从业人员带着丰富的经验和先进的理念投入农村建设中。

4.1.1 制定乡村旅游人才发展战略规划

由政府部门牵头制定乡村旅游人才战略规划，满足不同时期的工作需求。乡村政府部门首先要结合本地经济产业规划，制订旅游发展计划，根据产业需求制定出详尽的人才需求和引进政策。

4.1.2 健全乡村旅游人才激励机制

政府部门应制定相应的人才激励政策，积极争取组织、人社、财政、农业农村、金融等相关部门的支持，积极出台奖补政策、产业发展扶持政策、金融信贷支持、税收优惠等政策，建立健全乡村旅游优秀人才奖励机制。

4.1.3 宣传乡村就业的美好前景

政府要通过各级媒体和网络平台积极营造良好的社会舆论氛围，大力宣传乡村美好的人居环境、就业前景和创业机会，提倡合理的人才观，吸引并最终留住人才，为返乡就业人员提供相应的经济及社会保障体系，提供外出培训和学习深造等机会，让返乡就业人员看到专业生涯的远景。借助乡村振兴的大好背景，逐渐缩小城乡差异，提升公共服务设施建设和服务能力，健全医疗体系和休闲服务设施，从而实现城乡基本公共服务的均等化发展。

4.2 企业应营造良好的就业环境

4.2.1 完善人才酬薪福利体系

乡村旅游从业人员薪酬待遇较低，多数企业没有为员工提供五险一金，由于薪酬福利制度不完善，导致人员流动较大，留不住优秀人才。乡村旅游企业可根据自身能力，推出多样化的福利方案，从免费午餐、带薪休假、健康检查、定期旅游等做起，逐步完善具有乡村特色的福利体系。还可以推行多样化的薪酬方案，比如根据营业额抽取提成、入股、交通补贴等方案，以此激发员工的潜力，提高忠诚度，增强归属感。

4.2.2 针对性的人才培训培育

培训是给予人才的认可和福利，也是人力资源开发的重要手段。对于乡村旅游从业人员而言，乡村旅游是近些年才开发的领域，大家的经验不足，需要多开展培训并与同行交流，解决困惑，让人才看得到未来，留得住人才。乡村旅游建设中可以建立和完善培训体系，根据不同岗位，开展针对性培训。对于乡村旅游基层人员开展基本技能的培训，如安全知识、救援知识、电脑操作等。

4.2.3 优化乡村旅游从业环境

工作满意度相关研究表明，员工对工作的满意程度关系到员工的流动率，员工的工作满意度是员工对工作环境和工作本身形成的感知程度。因此，良好的工作环境对于“留住人”有着重要作用。

优化乡村旅游从业环境包括物质环境和社会文化环境两个方面。一方面是优化乡村旅游从业人员的物质环境，包括良好的办公环境、整洁干净的住宿环境，可以保障乡村旅游从业人员较为舒适的工作和生活需求；另一方面是良好的社会文化环境，包括愉快和谐的人际关系环境及丰富的社会文化娱乐活动。

4.3 高校应建立乡村就业引导课程体系

在课程专业设置和课程标准设计中，应以国家宏观政策为导向，适当融入乡村建设的人才需求、政策扶持和创业环境，尤其可多在职业生涯规划课程中加入农村就业及发展的相关案例，潜移默化地让“返乡旅游就业”服务家乡发展的思想在学生心中慢慢形成。

乡村旅游的发展需要充足的人力资源作为支撑，由于目前乡村旅游规模较小、管理机制不健全等，单纯依靠在地农民转型服务业远远不够，也不能满足到乡村休闲度假的城市游客的需求。政府和企业在乡村旅游人才吸引、培养、激励等方面要形成合力，从而吸引进城务工的本地人和求学的本地学生返乡旅游就业和创业，以本地人的智慧服务本地旅游行业发展，以本地人的忠诚稳定就业率和企业的稳定度，真正实现以旅游促进乡村振兴。