我国星级饭店业在三年疫情中的变化及启示

单铭磊,孙 晟,牟 青,何 静

(1.山东青年政治学院,山东 济南 250103;2.山东旅游职业学院,山东 济南 250200;3.济南市技师学院,山东 济南 250100)

自2020年初开始爆发的新冠疫情给世界经济都带来了巨大冲击,我国众多的星级饭店作为对外开放的窗口、社会交往的重要场所和解决大量就业的社会服务型行业深受影响。随着2023年1月8日起国家卫生健康委对新型冠状病毒感染“乙类乙管”方案的实施,我国由于新冠疫情带来的隔离和封控开始大范围解除。[1]这对包括星级饭店在内的餐饮住宿行业来说,意味着人员的流动将带来经营的恢复和升温。但是回望三年的坎坷路,值得所有饭店经营者回味和体会。

一、我国星级饭店业在三年疫情中的状况

(一)数量大幅下降,结构性变化突出

自2016年开始我国星级饭店在数量上已经出现逐年减少的趋势,但是每年的减少只有2%至3%,且减少的多以三星级以下饭店为主,高星级饭店尤其是五星级饭店数量仍然在持续增加。[2-4]2020年是抗击新冠疫情的第一年,这一年全国星级饭店的减少同比达到近6%[5-6],2021年同比减少达到13%,到2022年同比减少则超过15%;截止到2022年第三季度,全国在册的星级饭店仅余6505家,相较三年前,目前星级饭店的整体数量仅占2019年的73%[5-6],如图1所示。其中,一至三星级饭店的床位数减少明显,2019年至2021年三年间全国共减少三星级及以下饭店的床位接近20万张;而五星级饭店的床位总数几乎没有变化,四星级饭店的床位总数经过三年疫情从2019年的近74万张反而增长4万张,上升至近78万张。[5-7]也就是说,新冠疫情加速了星级饭店尤其是中低星级饭店数量的减少和床位数的萎缩,对高星级饭店的影响在数量上并不明显。

图1 2016-2022年第3季度全国星级饭店数量(单位:家)

(二)全行业亏损持续,幅度随疫情波动明显

从整体上看,星级饭店属于微利行业。疫情之前三年,由于我国国民经济的宏观带动作用及星级饭店的运营升级,其总体营业额基本保持在每年2000亿元左右,2016年至2018年涨幅均小于3%,2019年的-8.76%增长率是近10年来出现的首次负增长,这一年全行业营业总收入下降到1907.77亿元,然而这一年的行业利润总额仍有近56亿人民币。[2-5]随着疫情的到来,星级饭店2020年整体营业额仅为1221.53亿元,同比下降36.33%[6];2021年随着疫情的一度被控制,饭店行业出现短暂的所谓“报复性增长”,但是各地冷热不均,时好时坏,然而就是这种断断续续的市场回温也使得星级饭店在2021年出现止跌反弹的局面,营业总额同比增长13.03%,给行业带来了喘息机会[7];2022年随着疫情的进一步发展,前三季度国家文旅部统计结果显示全国星级饭店营业总收入只有不到840亿元人民币,预计全年在1120亿元人民币左右,这一数字仅仅是疫情前一年即2019年的58.7%[5-8]。从不同类型的饭店来看,利润下滑最明显的是四星级饭店,三年连续亏损都达到总营业收入的13%以上;三星级及以下饭店次之,在8%-10%之间。在所有的五种星级类型中,五星级饭店所占营业额所占比例最高,亏损比率则是最低,亏损比率占营业总收入的5%左右[6-8]。2017—2022年中国星级饭店营业收入(OR)、利润总额(PM)及营业收入同比增速比率(GROR)变化曲线如图2所示。

图2 2017-2022年中国星级饭店营业收入、利润总额及营业收入同比增速示意图(单位:亿元,%)

(三)平均房价与出租率双下滑,RevPAR值创新低

从2016年至2022年全国不同级别饭店的平均房价和平均出租率的统计数据可以看出,2016年至2019年间全国星级饭店的平均房价都在稳步增长,客房的平均出租率都能稳定在50%以上,而五星级饭店长期稳定在60%左右。[2-5]随着疫情的出现,各级别的星级饭店平均房价都出现不同程度的下滑,并且伴随着平均房价的下降平均出租率也出现显著降低。这一趋势以五星级饭店最为明显,2022年第三季度五星级饭店的平均房价已经降到2016年的80%,全国将近一半的五星级饭店在含双早的情况下每天平均房价不足500元。即使是这样,全国星级饭店平均出租率仍然不足40%,这一数字还不到2016年的四分之三,如表1所示。在饭店业内经常用RevPAR(Revenue Per Available Room)值来表述经营景气的水平,RevPAR值是指饭店客房的实际总收入与可售房间总数的比值,在实际运营中也用饭店平均房价与客房实际平均出租率的积来表示。疫情三年以来,中国星级饭店的RevPAR值逐年降低,到2022年第三季度这个数值仅为97,这是国家文旅部自定期公布《全国星级饭店统计调查报告(公报)》以来中国星级饭店RevPAR数值最低的一个季度。

表1 2016年—2022年全国不同级别饭店的平均房价和平均出租率情况

二、疫情给中国星级饭店业带来的影响

新冠疫情给中国整个饭店业带来巨大的损失,无论行业中的餐饮板块还是住宿板块以及会议等,都出现了前所未有的大面积效益下滑甚至是关门倒闭的现象。但是,透过这些萧条我们也可以看到许多深层次的问题,这些问题反映了不同的饭店应对外界环境不同的做法,叠加上疫情对经济和社会的影响,给我国星级饭店行业带来长远而深刻的变化。

(一)存量市场竞争升级,部分饭店加速退场

我国的星级饭店行业在疫情之前就已经进入存量时代,疫情的冲击加剧了存量市场的竞争,使规模小、效益差、抗风险能力低的饭店加快了被淘汰出局的速度。而那些能够遵循存量市场竞争逻辑、不断寻找市场增量、拓展细分市场的饭店,在疫情重压下却能“弯而不倒”,一旦疫情缓解就可以快速恢复。疫情三年,星级饭店中数量减少最多的是低星级饭店,三星级饭店以下比疫情前减少30%多,而五星级饭店数量上只减少不足10%。[6-8]其中原因,一方面是因为五星级饭店多以国际集团形式存在或是国有控股,抗风险能力较强,低星级饭店多是以单体形式存在或是背后资本比较单薄,面对长时间的疫情封控承受能力较弱;另一方面,随着饭店业消费3.0时代即定制化、品牌化消费时代的到来[11],高星级饭店的会议场地、优质服务、品牌效应对于很多高端客户来说属于刚性需求,一旦疫情允许消费反弹会很快呈现,而低星级饭店由于市场粘性较弱、同质化严重、产品单一等原因,即使在三年的疫情当中不乏有喘息的机会,也会受到来自经济型饭店或社会餐饮的冲击而导致有限的市场份额被进一步瓜分。疫情过后,星级饭店的结构性变化将更趋明显,由于市场和利润的不断压缩,原有的同类型饭店之间的竞争会更多地向不同级别饭店间的竞争倾斜。中高星级饭店受消费能力疲软的影响也会不断调整产品定位,占领下沉市场,主动迎合目标市场消费升级的需求。许多高星级饭店会在保留原有“高品质”的同时借鉴经济型饭店“高性价比”的优势,进行不同子品牌的市场布局,从而使中低星级饭店的市场压力进一步加重。

(二)整合和重组加剧,连锁化率持续提升

自2020年以来持续的疫情加剧了单体饭店,特别是经营模式单一、管理滞后、运营成本高、品牌知名度低的星级饭店不断从市场出清,也使得饭店之间的整合及重组加剧,这在一定程度上加速了中国星级饭店新旧动能的转化。造成这种局面的原因,一方面是单体饭店规避风险选择进行联合或相互兼并,另一方面也是大型连锁资本进行饭店市场抄底的结果。其实这一趋势早在疫情之前的几年已经显现[3-5],只是疫情加速了中国饭店业连锁化的进度。据中国饭店协会发布的《2022年中国酒店业发展报告》显示,2021年底国内饭店连锁化率达到35%,比2019年底增长4个百分点[12]。这种现象在不同星级类型的饭店中都有发生,但是表现的形式不同。低星级饭店多以加入经济型饭店连锁为主,也有的通过相互间的联合进行兼并或重组;高星级单体饭店的连锁意愿则更多地受到国际知名饭店管理集团或国内头部饭店集团的关注,这些饭店集团往往利用自身品牌及管理的优势进行特许经营的连锁化推进。也应该看到,目前中国市场无论国际连锁品牌还是国内连锁品牌都有各自的优势和明显的短板,很难出现一家独大的情况。未来几年内,在整体市场压缩的情况下饭店连锁品牌间的竞争将会出现更加白热化的状态。

(三)数字化加强,智能化加速

网络平台快捷的数字化预订以及完善的分账技术促进了星级饭店行业的市场运营效能,但是这些第三方平台也使得有限的利润出现越来越大的分流。在疫情期间,由于利润空间急剧减少,原先过度依赖外部虚拟平台的做法使得星级饭店寻找收益管理的平衡变得越来越困难。这迫使成规模的饭店集团或大型的单体饭店纷纷建立自己的数字化平台,或利用疫情的运营停滞期进行改造和升级。[13]此外,国内的几家头部饭店连号除了建立网络预定和财务管理系统外,还效仿国际饭店集团不断完善自有数字平台的内部管控运行系统,建立物品、服务、人员的网络化管理体系并开放外部金融平台结算接口,利用饭店企业现金流的优势进行短期的金融交易管理。新冠病毒的超强传染性打破了饭店行业“面对面服务”的惯例,之前被人们仅仅当玩具一样看待的AI人工智能产品在这三年中得到迅猛发展。全程无接触入住、机器人服务员、免查房离店等等产品的投入和使用都显示了智慧化信息技术在疫情中的强大优势,甚至之前被广泛诟病的炒菜机器人与智慧售卖结合的“无人服务餐厅”都在疫情的催生下让更多消费者在心理上慢慢接受。可以预见的是,经过疫情地反复洗礼,各种数字化、智能化技术通过与饭店企业的深度融合、不断迭代升级,以及 “数智技术”成本的降低,其在应对突发公共卫生事件,节约人工成本方面的优势将越发显著,未来数字化、智能化技术将会更加突显在服务产业中的优势,成为饭店企业核心竞争力的重要组成部分。

(四)卫生安全加倍重视,标准规范不断推出

新冠疫情反复持续的三年也是人们防疫与健康意识不断提升的三年,日常生活中人们越来越注意所接触的物品和环境是否安全、是否卫生。饭店企业主要产品就是饮食和住宿,这些都与人民群众的健康息息相关。通过这次疫情,星级饭店无论是客房还是餐厅,就连公共区域和卫生间的一次性消毒用品都成为必需品。不仅是环境和日常用品的清洁增加了频次,而且卫生清理更加彻底,像通风管道和空调叶片这样的死角也列入了日常卫生保洁的名单。另外,随着防疫期间许多星级饭店被临时征用,各个饭店根据防疫部门或地方上的要求将清洁措施升级,甚至部分还进行了硬件的改造。有的饭店在此基础上将强化的清洁措施制度化,重新制定了更为严格的卫生标准,并进一步以服务升级的形式从试点门店推广到所在连号的全国分店。作为一次持续时间若干年的公共卫生事件,新冠疫情对饭店行业的核心产品——对客服务也有着深刻的影响,包括一些人们遵循了几百年甚至上千年的生活习惯和服务礼仪都被改变。例如,为适应疫情防控的需要以中国饭店协会、中国烹饪协会等行业协会不失时机地制定了《餐饮分餐制服务指南》等行业标准,并于疫情期间经国家市场监督总局、国家标准化管理委员会颁布正式在全国实施。[14]疫情期间,各地方政府和行业主管部门以及行业协会都陆续根据地方特点出台了各自的相应标准和规定。这些规范有利地促进了中国饭店业更加卫生、更加健康、更加国际化的发展。

(五)注重在地化服务,提高社区融入度

三年的疫情让人们深居简出,跨区域人员流动大量减少,致使以旅游产业为重要市场依托的星级饭店失去了主要客源。然而,由于本身具有提供基本生活保障的功能,疫情期间许多饭店企业被政府征用作为当地社区人员隔离、医护休息、留观及滞留人员暂居的场所。也有部分饭店看到疫情期间居民和有关单位基本生活面临困难,就主动承担社会责任,利用自身餐饮、住宿的设施设备条件为各种社会抗疫力量及附近居民提供送餐、临时住宿、视频会议等服务,有的还成为方舱医院的临时食品加工配送中心。地方政府及社区组织也发现了饭店的生活保障功能在突发公共事件中所起的重要作用,积极促进具备条件的饭店企业与当地社区的联动,比如疫情期间为封控家庭及行动困难老人进行定制化的送餐,利用饭店人员保洁的专业技能帮助社区做好防疫消毒工作等。这些都极大地促进了饭店与驻地居民的相互了解,增进了感情,建立了信任。可以预见,这之后的市场恢复期,社区居民的消费将成为星级饭店新的增长点和营收的拉动点。有的饭店已经意识到“社区价值”的重要性,积极服务社区,积极开发饭店产品的社区化功能,如开放饭店内运动场馆、展开针对社区的外卖、帮助社区老年人的食堂、提供服务社区的外包项目等,目标是打造覆盖周围3公里范围人群的“社区+饭店”商业模式。

三、星级饭店在复苏中实现提升

从以上情况分析中可以发现,虽然疫情尚未完全消除,压力依旧存在,行业内卷依然严重,即使短期内市场出现明显反弹,甚至报复性增长,长期看市场再回到疫情之前的状况已经很难。在这一过程中星级饭店如何做到平稳、快速恢复和有效提升,应注意以下四个方面:

(一)充分利用纾困政策,扩大生存空间

对疫情给饭店业带来的影响及后续的恢复,政府陆续出台了一系列的帮扶解危政策。对这些政策饭店企业要全面地收集,详细地了解,充分地利用。主要政策和措施包括以下方面:一是资金费用减免方面,包括减免部分疫情期间的水电气费用,减免部分税费和土地使用金,缓交职工社保,降低贷款利率及审核门槛,退还保证金押金,适当放宽对饭店企业直接融资的限制并开通金融绿色通道[15];二是鼓励政策和支持措施,包括国务院及有关部委制定并颁布鼓励居民消费、促进服务行业恢复发展的措施文件[16],以及有关部门出台的帮助旅游及餐饮、住宿企业走出困境的相关帮扶政策[17],加强旅游行业宣传力度,支持文旅企业发展的相关措施[18],还有众多地方帮扶政策、办法及规定等;三是各级地方行业协会组织提供的纾困解难的措施和方法。同时要加强与旅游业主管部门的对接与沟通,配合政府的引导,发挥饭店、餐饮等行业组织的积极作用,加强业内的经验交流。充分利用好现有政策和帮扶条件,积极通过行业组织或有关部门反映困难和需求,多渠道争取外部政策支持和优惠政策,努力减少疫情带来的损失,争取更大的生存空间。

(二)恢复信心全面调整,提高抗风险能力

新冠疫情对全球经济造成巨大的影响,经济消沉、商务活动锐减、旅游出行停滞、消费意念下降、服务行业低迷、逆全球化思潮泛滥,这些无不给星级饭店打来致命性的打击。逃过一劫的饭店企业面对巨变的市场,应该尽快走出茫然、找回信心。在这个过程中,首先要通过审视所处环境,认清自身条件,重新确定市场定位,做好任务目标调整。经过疫情冲击市场变化巨大,饭店企业经营方针的制定更需谨慎、理性。寻找解决之道,要明确以下几个原则:守好现有市场,积极延长产业链,努力开拓餐宿相关衍生产业,提供延伸服务;重视轻资产运营,果断放弃无盈利业务;珍视疫情期间取得的宝贵经验和教训,对其进行总结并适当保留,制定应对突发事件的措施和预案;分析饭店自身风险防范的短板和薄弱环节,加大饭店资金管理和防范意识及能力;认真思考联合及加盟重组的利弊,合理利用股权分配机制分担债务压力,多途径整体上提高企业抵御风险的综合能力。

(三)持续推进产品升级,打造核心竞争力

迎接更大挑战的最好方法唯有积极推进产品迭代升级,不断提高自身的核心竞争力,让自己立于不败之地。经历本次疫情,无接触服务被大众所接受:AI智能设备代替员工进行生产工作,员工和客人的直接接触减少;大数据分析被加入到星级饭店营销之中,助力完成“精准服务”;云厨房从原材料采购开始,可以追查食品制作全过程,让消费者更加放心;信息化平台代替了传统的饭店总台处理信息,使入住体验更加快捷。下一步智能机器人将在星级饭店大量使用,“手机+口令”设计将使操作更方便。在这个过程中,传统的星级饭店企业应打破固有经营思维和产品定式,加强数字化建设,提升信息化水平,优化商业模式,优化管理团队,提升员工素质;大力研发并积极推广饭店新产品,利用线上传播提高知名度,建立企业崭新形象,全面提升具有数字化时代特征的市场竞争能力水平。

(四)加强团队建设,优化管理策略

多年以来,员工流失一直是星级饭店的难题,疫情使这一问题更加严重。随着疫情恢复期业务量的增加,会出现人手短缺的情况,这时应尽量召回流失的老员工,至少召回业务骨干。这不仅减少了招聘支出,还节约了培训成本。此外,还要充分利用空档期进行练兵,注重提升员工业务能力和服务质量,特别要加强员工的卫生防疫意识。通过员工培训和企业文化建设增强团队合力。管理团队是星级饭店企业经营成败的关键因素,要建立一支强有力的管理班子,不断对新的管理理念、新的管理方法进行学习和研究,加强对现代管理学知识、信息化技术、智能化手段的学习和掌握。通过这样一支管理团队,对饭店的运营体系进行不断优化,研发创新产品、制定适销方式、改善饭店形象、加强客户关系,重视对周边社区的服务辐射,提升经营效能和管理效率,通过立体化布局拓展增收业务。

四、结语

星级饭店作为受疫情影响最大的行业之一,在疫情三年展现了非凡的韧性。虽然目前迎来了全面放开,但此时的消费者相较难以压抑的外出旅游渴望更多的还是考虑出行安全和健康,所以当下饭店企业恢复和提升仍然艰难。伴随着国家不断推出利好政策和市场进一步开放的积极信号,各星级饭店应抓紧时机、抢先布局。与此同时,我们应该看到中国饭店业的基本盘未变,疫情只是加速了星级饭店的更新迭代,对于经营者要保持足够的信心。正如党的二十大报告指出的,“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”,经过三年疫情的冲刷和涤荡,我国的星级饭店会以更高的品质标准和更多元的发展模式得以提升。