新零售背景下黄酒企业的供应链管理探究★

寿颖钰， 周丰婕

（厦门大学嘉庚学院， 福建 漳州 363105）

0 引言

新零售是指由供应商、经销商、品牌商、物流商和信息服务商为主导的复合型供应链流通模式，自2016 年新零售概念的首次提出，多个行业受到新零售模式的影响，其中包括原先主打线下实体零售的黄酒行业。黄酒拥有较为稳定的市场基础，但由于生产经营理念较为陈旧、缺乏产业创新、线上业务发展不利等因素，近年来黄酒行业持续处于低迷状态，急需抓住新零售这一发展机遇，推动黄酒企业供应链融合发展，从而实现产业转型升级。

1 文献综述

近年来，学者们陆续展开黄酒领域的研究。在新零售供应链研究方面，王帅提出新零售模式的本质就是在消费升级驱动下实现零售业“全场景、全客群、全数据、全体验以及全渠道”资源整合的创新模式[1]。马若男等认为新零售是以消费者需求为导向，并高效整合匹配线上线下资源，实现人、货、场三者互动性、体验式、场景化服务的创新型商业模式，因此，打造敏捷化、柔性化的新零售供应链模式显得至关重要[2]。

在黄酒产业发展研究方面，谢广发等认为，受地域性、传统消费理念等的影响，现有绍兴黄酒市场狭隘，黄酒产业振兴离不开传统型与创新型融合、大众化与高端化并举，并找准黄酒产品定位[3]。学者陈人可从新零售和黄酒产业融合发展角度展开研究，发现绍兴黄酒产品力不足、消费市场受限，忽略中间引流渠道和新兴线上渠道，导致产业发展受阻。因此，为提高绍兴黄酒的商业形象应整合多方产业资源，积极推进黄酒产业与文旅产业深度融合，打造具有特色的产品[4]。

新零售模式对于酒类零售业影响较大，但现有研究更多聚焦于产品营销、产业融合角度，缺乏对黄酒供应链的深入探讨。因此，本文深度剖析黄酒企业供应链的发展现状和困境，积极探索新零售背景下黄酒企业的供应链管理模式，推动黄酒企业实现供应链整合与创新，助力黄酒产业振兴。

2 黄酒企业的供应链发展现状

2.1 黄酒生产工艺现代化

黄酒作为中国的国酒，酿造工艺古老，传统黄酒主要是人工酿造，以稻米、黍米等谷物为主要原料，用麦曲或小曲做糖化发酵剂，经浸米、蒸煮、加曲、发酵、压榨、过滤、煎酒、贮存和勾兑制作而成。传统黄酒生产工艺工序复杂、费时，产量较低。随着机械化生产的推广，黄酒生产在传统酿造工艺基础上创新发展，在制曲、发酵、过滤等工序环节研发运用半自动化和自动化设备代替人工生产，将综合自动化、智能化控制系统应用于整个生产过程，严格把控黄酒出品，整个黄酒生产工艺更加现代化，生产流程更加标准化。

2.2 黄酒线上线下销售渠道多元化

随着互联网技术逐渐成熟并迅速普及，电子商务行业异军突起，以智慧平台为重点、线上线下融合为核心的新零售模式由此萌芽。在线上线下融合的新零售背景下，黄酒零售行业发生巨大变化。除传统线下零售外，古越龙山、会稽山和女儿红等中国知名黄酒品牌陆续通过开设官方旗舰店、直播电商等形式入驻线上平台，打开线上销售渠道。目前，黄酒的销售渠道以线下实体店销售为主，线上多平台销售为辅，销售渠道多元化。部分黄酒企业表示，未来将开发自主品牌线上软件，进一步完善线上销售模式，实现供应商、零售商和消费者之间信息共享与有机联动。

2.3 黄酒销售物流需求多样化

黄酒销售物流是指黄酒生产企业将产品配送至消费者手中，从而实现销售盈利的分销物流。目前，黄酒企业主要采用物流外包的方式，即第三方物流。在新零售背景影响下，随着定制化、个性化订单增加，对黄酒销售物流需求日益多样化。黄酒企业的线下销售对象主要是各大商超、酒业、烟酒批发部等B 端客户，其物流需求的特点是大批量、少批次，期望利用规模效应减少企业的物流成本。而新增的线上订单主要针对C 端客户，其物流需求的特点是小批量、多批次，多数黄酒网店的货源都是厂家直供，酒品的仓储费用、包装费用和运输费用等大幅度上升，黄酒企业如何合理控制物流成本成为企业运营的一大挑战。

3 黄酒企业供应链管理的发展困境

3.1 黄酒产品结构单一

黄酒产地分布广泛，根据产地不同，黄酒可分为绍兴黄酒、客家黄酒、上海黄酒和房县黄酒等。但是，在线下商超购买黄酒时可选择性较少，绍兴黄酒占据垄断地位。其中，古越龙山、塔牌等绍兴黄酒老品牌广受大众喜爱。根据酒中的含糖量多少，黄酒又被分为干型、半干型、半甜型和甜型酒。其中，属于半干酒的陈酿花雕酒是市面上最受欢迎的一类，其他甜度酒因或淡或甜销量较低，产品结构不均衡。与此同时，现市面上的黄酒以糯米酒居多，青稞酒、玉米黄酒和粟米酒等其他原料酒销售极少[5]。

近几年来，少数龙头企业紧跟时代发展步伐，秉持黄酒“高端化、年轻化、多元化”的发展理念，加大对黄酒工艺技术的研究投入，创新黄酒产品结构，但研发效果并不理想。另外，仍有较多黄酒企业经营理念陈旧保守，缺乏创新，导致黄酒行业产品虽有创新，但黄酒产品结构单一，可选的品牌和口感口味都比较少，无法满足消费者的购买需求。

3.2 黄酒消费供需不平衡

在酒类颇为丰富的国内市场，白酒、葡萄酒、调制酒和果酒等深受大众青睐，对黄酒市场造成较大的竞争压力。纵观整个黄酒行业，2020 年1—12 月，我国规模以上的黄酒企业累计实现销售收入134.68 亿元，较2019 年同期下降20.18%。2020 年，我国黄酒行业累计实现利润总额17.04 亿元，同比下降11.71%。由此可见，我国黄酒行业销售和营收总体呈下降趋势。据官方数据显示，2020 年，中国黄酒的产量约为185.71 万kL，而其总销量却只有132.04 万kL（包括黄酒出口销量），黄酒消费需求远低于产量。目前，黄酒市场的主要消费群体是中老年人，未吸引到作为消费主力的年轻群体，导致黄酒消费力不足，供需严重不平衡。其中的原因之一就是黄酒产品难以满足消费者的年轻化、多样化需求。

与此同时，在新零售背景下，多家黄酒企业挖掘线上电商渠道，黄酒线上订单具有多批次、小批量的特点，线上消费者需求较线下大幅度减少，黄酒零售端出现订单量少、存货过多的现象，线上销售业务一直处于不温不火状态。

随着消费升级及全民健康理念深入人心，酒水消费向低度化、健康化、精品化发展，黄酒的营养价值与功效逐渐被消费者认可，对于整个黄酒行业来说，正是创新发展的好机遇[6]。黄酒企业应抓住机遇，通过开发黄酒文创周边产品，设计年轻化黄酒包装等方式增加黄酒产品的吸引力，高度关注线上销售业务，从而解决黄酒消费供需难以平衡的难题。

3.3 黄酒物流配送体系不健全

黄酒产品以瓶装酒、坛装酒为主，对于物流包装、配送要求较高，快递费用也会相应提高，如何在提高物流配送效率的同时降低物流配送破损率和物流配送成本，成为困扰黄酒企业拓展业务的难题。一般卖方会提前告知买方，若有中途运输破损，请正常签收，提供破损照片，可进行退款或补发，轻微渗漏属于正常情况。可见由于人工搬运、酒品包装不到位等原因，黄酒在运输配送过程中破损是非常常见的问题，这将引发由卖家还是物流企业负责运输破损的权责问题。

目前，大多数黄酒企业选择第三方物流进行黄酒产品的配送，即黄酒物流外包，这就非常考验第三方物流的配送效率以及黄酒企业与第三方物流公司之间的合作机制。几大黄酒龙头企业的物流配送选择各不相同，会稽山黄酒企业将产品分为瓶装酒和5 L 以上坛酒或数量较多的箱装酒，瓶装酒默认发德邦快递、韵达快递和京东快递，旗舰店原箱默认为京东快递，5 L 以上坛酒或数量较多的箱装酒默认为中通快运、安能物流，偏远的村镇可能需要自提。塔牌黄酒企业将产品分为瓶装酒、箱装酒以及坛装酒，瓶装酒、箱装酒是邮政快递、中通快递和菜鸟快递随机配送，坛装酒是百世物流、顺心物流随机配送。可见黄酒作为特殊物品，部分企业会先将产品根据大小件进行分类，再选择合适的快递配送。同时，因酒品配送的特殊性，大多企业会选择多家第三方物流公司随机配送，且配送区域受限，易出现延迟发货现象，降低物流配送效率。无论是从运输破损还是运输配送选择角度，不难看出黄酒物流配送体系并不健全。

4 黄酒企业供应链管理的优化建议

4.1 延伸黄酒供应链上下游

黄酒行业供应链主要分为上游原材料供应商、中游制造商和下游分销商。上游主要是糯米、粳米、小麦等制酒原材料以及酵母、红曲、白曲等发酵剂供应商。中游主要是以会稽山、古越龙山和金枫酒业等为代表的黄酒生产企业，且中游较为集中在江浙沪地带。下游主要是进行黄酒销售的渠道，包括各大商超、专卖店、餐饮店以及电商平台等。

随着中国消费市场的升级，消费者对黄酒的购买意愿愈加多样化。因此，作为离消费市场最近环节的分销商，应积极向其上游进行顾客用户反馈。中游黄酒生产企业也应积极寻求并采纳下游分销商的建议与反馈，以传承创新发展为主线，把握黄酒高端化、年轻化、时尚化趋势，坚持市场导向、消费导向、健康与风味导向，优化黄酒生产工艺，改良黄酒包装，融合创新黄酒营销渠道，使黄酒产品更适需，打开黄酒年轻化市场。与此同时，中游黄酒制造商应与上游原料供应商建立良好的合作关系，强化黄酒生产源头控制，精选黄酒原料，加强黄酒生产流程管理，提升企业供应链管理水平，逐步发展中高端黄酒，提升黄酒产品质量，实现黄酒的价值回归。

在传统推动式供应链基础上，融合消费需求，形成拉动式供应链模式。畅销类黄酒产品可采取传统推动式供应链模式，尽快响应消费者需求。而部分特殊包装、定制款黄酒等则可以采用拉动式供应链模式，在满足消费需求的同时，降低企业生产成本。建立下游与中游、中游与上游的逆向市场反馈，延伸黄酒供应链上下游，减轻牛鞭效应带来的需求差异，协调黄酒供应链各环节，进一步优化黄酒产业布局。

4.2 创新“线上购买+线下体验”互动模式

在新零售背景下，黄酒行业开拓线上销售业务，进行线上线下双渠道销售融合。但由于黄酒产品结构和消费场景的单一化，黄酒产销水平整体下降，导致市场占有率逐年下滑。近几年来，多地建成黄酒体验馆，例如墨老酒城市体验馆、房县候臣黄酒民俗文化体验馆和绍兴黄酒体验馆等。目前，黄酒体验馆主要通过讲述黄酒文化、黄酒历史、黄酒产品线以及黄酒的佐餐定位方式，意图打造融产品研发和销售、封坛体验、个性化定制等为一体的模式，致力于成为品牌特色、特色文化地标。

为进一步推动线上线下销售业务的发展，各大黄酒企业可以充分利用现有资源，与黄酒博物馆、黄酒文化馆开展黄酒文化研学讲堂、黄酒酿造工艺体验等进行战略合作，在参访者领略黄酒历史文化的同时，进行品牌宣传与产品销售，挖掘潜在消费者。与此同时，全力打造黄酒体验新场景，搭建黄酒慢酒馆、黄酒空间体验馆和黄酒品鉴馆等新场景，在馆内设置品鉴区和文创体验区，并应用VR 虚拟技术实现黄酒历史、黄酒酿造工艺等场景的沉浸式体验。除线下用户可深入体验外，通过线上直播方式实现线上线下交互，使消费者沉浸在美酒、美器之中，更好地传播弘扬黄酒文化，增强对品牌的美誉度。

4.3 构建全渠道可追溯物流配送体系

运输配送困难是黄酒发展的最大阻力之一，在黄酒运输配送过程中，酒品受损后货权责任难以鉴别，运输配送效率较低。因此，构建一套全渠道可追溯的物流配送体系至关重要。

在大数据背景下，信息化、智能化成为现代物流发展的目标与方向。黄酒企业可通过应用GPS、RFID等先进物流信息技术，实现黄酒全程可追溯，在优化黄酒包装与配送路线的同时，通过全链路数字化平台，配送信息数据实时上传更新至线上平台端，无论是上游供应商，下游顾客，还是中游制造商，整条供应链的仓储、配送工作都可以更加透明化，各环节参与者可更加明确黄酒配送的情况，特别是可以更快排查到黄酒受损于具体哪一环节，明确酒品受损后的权责问题。通过构建全渠道的物流配送体系，使黄酒物流做到全程可追溯，有力保障了产品的质量、安全。

与此同时，为响应国家发展绿色物流的号召，黄酒企业可以联合第三方物流公司开展逆向物流业务，回收黄酒酒瓶、酒坛，对其进行二次加工利用，节约黄酒生产制造的成本。黄酒制造商可以利用条码技术，将每个产品进行编码，设置独一无二的标识，并将其订单配送信息上传至平台，方便后期对酒瓶及酒坛的回收。在逆向物流实施过程中，要慎重权衡制造成本与回收成本之间的关系，以回收成本较低的产品为先例进行试验，循序渐进。

5 结语

随着中国消费市场的升级，零售业逐渐走向智能化、网络化、精准化和便捷化，追求提供场景化、体验式服务，致力于提升消费者体验感知。新零售模式发展迅猛，并呈现不可逆的趋势，未来发展前景十分广阔。因此，黄酒企业应在新零售背景下把握消费新趋势，创新企业供应链管理模式，改善供应链发展现状，提升黄酒产品与服务，助力黄酒产业实现全国化、高端化、年轻化、多元化和创新化转型升级，增强黄酒的大众化属性，扩大黄酒的影响力。