社区团购下顾客间互动及共情能力影响顾客公民行为的效应研究

白 琳，张 迪

（安徽大学商学院，安徽 合肥 230000）

一、引言

社区团购是一种以实体居民社区为依托， 由团长为发起人， 以社交平台为交易工具的线上新零售商业模式，它通过“当天线上下单+次日线下自提”的运作方式，满足社区居民的日常生活需要。 由于社区团购具有流转快、库存低、获客便利、模式易复制等优点，社区团购自2016年诞生以来发展迅速，2019年阿里巴巴、腾讯入场，2020年美团、京东等资本也纷纷入局，新冠疫情更加速了其在全国范围内的扩张。然而在高速发展的同时， 社区团购单纯依靠粗放式资本补贴吸引顾客的方式面临着诸多问题和挑战，顾客不仅仅是购买者，也应该被视为企业的部分“雇员”或者兼职员工。Groth以顾客作为“部分雇员”的参与者身份提出了顾客公民行为，即顾客自主产生的，非生产或者服务交付过程中必需的， 但总体上有利于组织的行为，包括推荐、帮助和反馈三个维度［1］。社区团购中顾客公民行为也大量存在， 顾客推荐能够助力其宣传，顾客帮助能够提高服务质量，顾客积极反馈参与企业治理有利于服务改进［2］。 目前，关于顾客公民行为的研究主要集中在线下情境， 少数针对线上情境的研究也主要集中在虚拟社区， 对社区团购下顾客公民行为的研究还存在探讨空间［3］。 本文基于线上社区团购新零售商业模式， 引入顾客间互动及共情能力，检验信息互动、人际互动对顾客公民行为的影响效应， 以及共情能力在顾客间互动和顾客公民行为之间的调节效应， 为充分利用社区团购线上社交平台和线下社区熟人基础所共同创造的裂变优势，增加顾客的帮助、推荐和反馈行为，推动顾客黏性程度的进一步提升， 提高企业可持续获利能力提供参考。

二、文献综述与理论假设

（一）顾客间互动与顾客公民行为的关系

Massey等将在线新闻中顾客间互动分为内容互动和人际互动两类［4］，Nambisan等将顾客间互动细分为产品内容互动、人际互动及成员认知互动三类［5］。借鉴前人研究成果，结合我国线上社区团购特点，本文将顾客间互动分为信息互动和人际互动两类。 信息互动是指顾客间围绕产品信息、 市场信息等展开的互动，人际互动是指顾客间的情感交流。

Groth认为， 顾客公民行为是顾客在接受企业生产或者服务过程中，自愿做出的、非成功服务交付所期望的、 总体来说有利于服务质量的改进和促进企业有效运作的行为［1］。 顾客公民行为又被称为顾客自愿行为［2-6］、顾客组织公民行为［7］，说法不一，核心相同。顾客、企业和其他参与者之间互惠互利的关系创造了价值，而相较于顾客和员工之间的互动，顾客间互动对企业共创价值的影响更为显著［8］。 顾客间互动是价值共创的核心［9］， 顾客公民行为作为顾客价值共创行为的维度之一， 在获得企业所提供的生产或服务的过程中，通过顾客间互动，情感上得到社会支持，根据互惠原则，顾客会以类似的积极行为做出回报。

现有研究大多将新顾客或现有顾客之间的互动定义为顾客角色适应。 信息互动有利于顾客社会化转化，帮助顾客清晰定位角色，掌握更多使用产品或接受服务所需要的知识和技能。信息互动越多，顾客对于产品知识的掌握度就越好， 从而越能高效使用产品或享受服务［5］，顾客获得的体验价值就越多［10］。在这个过程中， 顾客由此觉得自己关于品牌或者产品的知识是有价值的，会更愿意分享给其他成员，这种分享一方面可以帮助其他顾客购买， 另一方面又会形成口碑宣传。

关于人际互动研究学者们主要利用社会交换理论解释互动关系的形成、发展和持续。 一方面人际互动是顾客获得信任的重要渠道， 顾客间的信任有利于激励他们对其他顾客的帮助行为；另一方面，顾客在情感互动和交流过程中，不仅能够减少孤独感、产生放松愉悦的心情， 而且能够满足顾客社交和表达自我的需求、有利于自我形象的建立［10］。 据此提出H1假设。

H1： 顾客间互动对顾客公民行为具有正向影响效应， 顾客间信息互动和人际互动对顾客公民行为的正向影响效应存在差异。

（二）顾客共情能力与顾客公民行为的关系

Hogan认为共情是将自己融入其他事物内部的能力［11］，这种能力帮助个体通过直觉构建另一个人的状态或行为，有助于站在他人的立场、理解他人的想法，并且准确体验他人的感觉和情绪［12］。根据共情的内涵，Davis从四个维度构建了共情能力量表，分别为观点采择、幻想、个人痛苦、共情关心［13］。

以往研究较为一致地验证了共情对亲社会行为具有促进作用。 高水平的共情作为引发利他动机的重要因素，是亲社会行为的直接预测变量［14］。顾客公民行为源于组织公民行为， 组织公民行为最初被定义时即代表一种组织员工表现出来的 “亲社会姿态”，顾客公民行为也可以被认为是“亲社会姿态”在行为上的表现。共情帮助顾客产生公民行为动机、提高亲社会洞察力。 一方面， 从自我和他人的融合角度，共情能力较高的顾客能适时产生共情关怀，引导和规范帮助行为；另一方面，从自我和他人的独特性角度， 共情能力较高的顾客能清楚地意识到自己和他人经历的差异性和独特性， 进而对他人困境产生共情和理解，增加幸福关注，最终唤醒公民行为。 据此提出H2假设。

H2： 顾客共情能力对顾客公民行为具有正向影响效应。

（三）顾客共情能力在顾客间互动与顾客公民行为之间的调节效应

亲社会动机和共情在功能上与周围的情境相互依赖，共情是通过感知他人的需要而激发的，顾客之间存在的个体差异， 会导致对他人移情程度的感知差异［12］，这种情况下，存在一个互动沟通的情境就显得尤为重要。关于亲社会动机的产生，互动的人际环境比孤立环境更好，无论是信息交流还是人际交流，相比顾客的孤立购买都有利于公民行为的产生。 鉴于认同感的人际性质， 顾客在互动情境中个体的共情可以被更好地激发，有助于真正理解对方、感受对方情感，从而产生顾客公民行为动机，唤醒顾客公民行为。

当顾客共情能力较低时， 顾客间情感交流能加速共情激发， 频繁的情感交流可以帮助顾客更容易地想象到别人的困境发生在自己身上， 深切体会到对方在购买过程中的困难。 面对他人痛苦的情感反应，顾客会产生移情和温柔情感，这种温柔情感是帮助行为的重要前提［12］。 同时，共情既包括情绪参与，也包括认知参与［15］，顾客倾向于在高互动情境中进行认知阐述和情感分析， 由于早期缺乏对产品或者服务相关信息的了解， 情感分析显著影响顾客态度和行为。 据此提出H3假设。

H3： 顾客共情能力在顾客间互动与顾客公民行为之间具有调节效应，且当顾客共情能力低时，人际互动对顾客公民行为的推动作用更强。

三、实验设计与方案

（一）实验设计思路

选择以团长载体和社区团购企业平台下单作为实验背景，采用2（信息互动、人际互动）×2（顾客共情能力低、顾客共情能力高）的组间设计进行研究。 实验流程为：设计共情能力问卷（IRI-C）用于筛选被试样本；计算问卷得分，将顾客分为高共情能力组和低共情能力组；随机分派信息互动和人际互动组别，检验不同实验刺激下顾客间互动对顾客公民行为的影响效应差异。

实验过程分为预实验和正式实验两个阶段。 预实验阶段的主要目的： 一是测试顾客间信息互动和人际互动实验素材的有效性和区隔性， 检验被试样本能否成功将材料中关于产品功能特点、 市场价格等互动判断为信息互动，能否将评论交流、购买微信群、 熟人面对面交流所导致的心情愉悦和友谊的建立判断为人际互动。收集数据后，对无法正确判断实验素材的被试样本进行深度访谈，修改实验素材，提高检验效果。二是通过小范围数据收集，检验共情量表能否有效测量被试样本的共情能力。 正式实验阶段主要任务是通过大规模收集数据来验证模型假设。

（二）实验设计方案

根据艾媒咨询2020年上半年中国社区团购行业专题研究报告，受访用户的主要需求为食材采购，选择线上购买蔬菜水果和肉制品的受访用户超过50%，因此实验刺激物设定为新鲜草莓。 考虑到平台熟悉度的影响虚拟了惠民优选社区团购平台， 同时对被试样本的阅读体验进行控制， 第一组引入信息互动（草莓价格、新鲜度、大小等产品信息），第二组引入人际互动（评论很幽默、相互问候、享受沟通等情感交流），探究被试样本在不同刺激下的顾客公民行为倾向。

问卷包括被调查者基本信息、顾客间互动、顾客共情能力、顾客公民行为四个部分。顾客共情能力测量借鉴台湾学者詹志禹修订的人际反应指针量表（IRI-C），该量表由四部分组成：移情关注、幻想、个人痛苦和观点采择共22个题项，采用李克特5级评分系统：“不恰当”“有一点恰当”“还算恰当”“恰当”“很恰当”。 小范围的预测试后，经过研究讨论修改反向题项。顾客间信息互动借鉴董京京等的量表，顾客间人际互动借鉴Finsterwalder等的量表， 顾客公民行为借鉴Groth的量表，所有题项均使用李克特5级量表，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

预测试阶段共有74名被调查者填写共情能力问卷，将所有被试样本的共情总分从低到高进行排序，按照极端分组法［16］，将总分排在前27%的样本设为高共情组，总分排在后27%的样本设为低共情组，高共情组和低共情组样本分别为20人。 信息互动组和人际互动组的问卷结果显示， 被试样本成功判断其阅读的实验素材为信息互动的占95%， 成功判断其阅读的实验素材为人际互动的占82.5%，说明实验素材形式操纵成功。以“顾客共情能力”为自变量，进行独立样本t检验，结果显示，在顾客共情能力量表上，高共情组均值显著大于低共情组均值 （M高共情=3.150，M低共情=1.807，p＜0.001）， 说明IRI-C能够较好测量出被试样本的共情能力， 实验具备了大规模测试的条件。

四、实验数据检验分析

正式实验的被试样本是通过社交软件、 论坛进行共情能力调查， 并进行人际反应指针量表作答的在校大学生和研究生，共404名（见表1）。 按照极端分组法［16］，高分组为共情总分≥65分的样本，低分组为共情总分≤47分的样本，高共情组110人，低共情组110人。对两组被试样本随机发放信息互动组问卷和人际互动组问卷，剔除填写不规范、不完整的问卷后， 最终得到有效问卷185 份， 问卷有效率84.09%，其中高共情信息互动组48份，低共情信息互动组45份，高共情人际互动组48份，低共情人际互动组44份。

（一）同源偏差分析

为保证检验的有效性， 实验过程中采取了一系列控制程序，如保证匿名、修改题项以减少题目暗示性、设置多个数据收集时间点、合理设置问卷长度和题项顺序等。Harman单因子检验结果显示，第一个未旋转因子的单因子方差解释率为44.69%，小于50%，表明实验数据无严重的同源偏差。

（二）信效度分析

通过Cronbach’s α系数对量表信度进行检验，顾客共情能力量表的α系数为0.960＞0.9、顾客公民行为量表的α系数为0.925＞0.9，表明测量结果具有良好的一致性和稳定性，量表可靠，信度较高。

采用探索性因子分析对量表效度进行检验，顾客共情能力量表的KMO值为0.937、Bartlett近似卡方值为3252.954、显著性为0.000，顾客公民行为量表的KMO值为0.915、Bartlett近似卡方为1384.347、显著性为0.000。 量表的KMO值均大于0.9，表明样本适合进行因子分析。

（三）操纵检验

首先对顾客间互动的内容素材进行判断， 信息互动组一共110名被试样本，高共情组和低共情组分别有55名被试样本，其中，能成功判断其阅读的实验素材为信息互动的占84.55%；人际互动组一共110名被试样本， 高共情组和低共情组分别有55名被试样本， 能成功判断其阅读的实验素材为人际互动的占83.64%。 说明信息互动和人际互动的实验素材操纵成功。其次判断高低共情能力的差异。以顾客共情能力为自变量，进行独立样本t检验，结果显示，在顾客显著共情能力量表上， 高共情组均值显著大于低共情组均值 （M高共情=3.250，M低共情=1.651，p＜0.001），高低共情组被试样本共情能力差异明显。

（四）假设检验

1.顾客间互动对顾客公民行为的影响效应检验

将顾客间互动作为自变量、 顾客公民行为作为因变量， 以实验组之间的顾客公民行为得分差异显著性作为标准， 对假设H1进行单因素方差分析。为保证方差分析结果的有效性， 首先对顾客间互动与顾客公民行为进行方差齐次性检验，结果表示，顾客公民行为的莱文统计量为3.580，p=0.060＞0.05，四个实验组之间的顾客公民行为方差具有良好的齐次性。 以顾客间信息互动和顾客间人际互动为自变量、以顾客公民行为为因变量，单因素方差分析结果（表2）显示，p=0.025＜0.05，顾客间互动对顾客公民行为具有显著正向影响效应。顾客间互动水平提高，顾客公民行为倾向也随之提高。

表2 顾客间互动对顾客公民行为的单因素方差分析

以顾客公民行为为因变量， 将信息互动和人际互动进行成对比较分析，分析结果（表3、表4）显示，M人际互动=3.9058＞M信息互动=3.7151，p=0.006＜0.05，顾客间信息互动和人际互动对顾客公民行为的影响效应存在显著差异，相对于信息互动而言，人际互动对顾客公民行为的推动效应更强，假设H1被成功验证。

表3 顾客公民行为的描述性统计

表4 顾客间互动对顾客公民行为的成对比较

2.顾客共情能力对顾客公民行为的影响效应检验

将顾客共情能力作为自变量、顾客公民行为作为因变量， 以各个实验组的顾客公民行为得分差异的显著性作为标准， 对假设H2进行单因素方差分析。 首先，进行方差齐次性检验，结果表明，莱文统计量为1.054，p=0.306＞0.05，顾客共情能力对顾客公民行为的方差具有良好的齐次性。 单因素方差分析的结果（表5、表6）显示，顾客共情能力对顾客公民行为的正向影响效应显著（M高共情=4.128＞M低共情=3.466，p=0.000＜0.05）。顾客共情能力提高，顾客公民行为倾向也随之提高， 假设H2 被成功验证。

表5 顾客共情能力对顾客公民行为的单因素方差分析

表6 高、低共情组顾客公民行为的描述性统计

3. 顾客共情能力在顾客间互动与顾客公民行为之间的调节效应

以顾客公民行为为因变量、顾客间互动（1代表信息互动，2代表人际互动）和顾客共情能力（1代表高共情，2代表低共情）为自变量，进行主体间效应分析，结果如表7所示。 顾客间互动的主效应显著（F=7.845，p=0.006＜0.05）， 顾客间互动与顾客共情能力的交互效应显著（F=4.383，p=0.038＜0.05），表明顾客

表7 顾客共情能力对顾客公民行为调节作用的主体间效应表

共情能力在顾客间互动、 顾客公民行为之间的调节效应显著。表6和表8结果进一步显示，当顾客共情能力为低共情时，M低共情-人际互动组=3.636＞M低共情-信息互动组=3.300，p=0.001＜0.05；当顾客共情能力为高共情时，M高共情-人际互动组=4.153＞M高共情-信息互动组=4.104，p=0.611＞0.05。 由此可见，针对顾客低共情能力，顾客间互动中的人际互动对顾客公民行为的影响效应显著大于信息互动，假设H3被成功验证。

表8 高、低共情组对顾客公民行为的简单效应检验

五、研究结论及建议

在整理国内外相关领域研究文献及梳理顾客行为理论的基础上，以线上社区团购为背景，以顾客间互动为切入点，引入顾客共情能力，通过2×2组间设计实验，检验信息互动、人际互动对顾客公民行为的影响效应， 以及共情能力在顾客间互动和顾客公民行为之间的调节效应。研究结果发现：顾客间互动对顾客公民行为具有显著正向影响效应， 顾客间互动水平提高，顾客公民行为倾向也随之提高，顾客之间产品信息交流和人际交流越多，顾客自愿的、非成功交付必需的、有利于企业的行为就越多，但顾客间信息互动和人际互动对顾客公民行为的影响效应存在显著差异，相对于信息互动而言，人际互动对顾客公民行为的推动效应更强； 顾客共情能力对顾客公民行为具有显著正向影响效应， 共情能力较高的顾客更愿意以口碑宣传和反馈的方式自愿做出有利于企业的回报行为，当顾客共情能力低时，顾客之间情感交流能够帮助顾客提高对他人困境的理解和认同感，对顾客公民行为的推动效应也更强。

第一，社区团购企业应重视顾客间互动。社区团购的顾客间互动从形式上讲， 存在社交平台微信群等线上互动和线下互动两种类型。 社区团购企业的线上互动营销， 重要的是创造一个自由民主的互动圈，为顾客间互动提供良好条件。对于线下的互动营销，顾客间互动发生场所主要在产品提货的过程中，此时团长的引导至关重要。 社区团购企业要加强对社区团长的培训，强化其互动营销意识、提高其互动营销水平， 在顾客有可能产生信息互动或人际互动时适当进行引导，帮助企业逐步培养顾客公民行为。

第二， 社区团购企业应关注顾客共情能力。 首先，就顾客间互动来说，面对共情能力较高的顾客所做出来的关爱行为，企业要有一定的精神激励，帮助调节顾客的认知和行为， 从而引导更多的自愿帮助行为；其次，当顾客向团购工作人员反馈信息时，共情也起着重要作用， 由于顾客向企业提供建议和反馈的对象主要是社区团长和平台客服， 企业要加强对后二者的培训，提高后二者换位思考的能力。

第三，积极引导和培养顾客公民行为。 首先，就培养帮助行为来说， 社区团购企业要做好正常交付过程所必需的准备，重视产品和服务质量，完善售后保障工作，充分获得顾客信任，本着互惠的原则，顾客才会信任其他顾客，做出帮助行为；其次，就培养推荐行为来说，社区团购企业要以物质奖励的方式，引导顾客推荐， 以口碑宣传的方式实现顾客资源裂变式增长；最后，就培养反馈行为来说，社区团购企业需保证信息沟通渠道畅通，通过数据分析，定期有奖调研，以获得真实反馈，针对最终被采用的反馈建议给分区团长一定的绩效奖励。