论品效合一在新媒体传播中的创新实践

摘要：新媒体环境促进了议程设置的多样化与多重效果共同作用，人们的公共生活和私人生活都受到来自水平议程和垂直议程设置的影响，形成了两种议程交织的纸草社会，这也为品牌的线上传播带来了新的可能和机会。作者研读了大量参考文献，从传播学的议程设置理论出发，深究舆论引导过程中的变化，挖掘品牌传播的价值点和可行性，从而让品牌读懂传播本质。同时，品牌不应放过网络舆论场，可以积极搭建新媒体账号，从品牌账号运营的角度引发用户共鸣，提高用户的参与度，从而提升品牌的美誉度和用户对品牌的好感度。与此同时，不少品牌都在强调品效合一，力求每一次传播或推广都能为品牌带来形象和转化效果的正向反馈，所以作者又从软广、硬广两方面分析创意内容、广告投放等要素，寻求品牌形象和转化效果的动态平衡。好在随着新媒体技术的发展，第三方监测公司应运而生，软广可以通过舆论监测品牌声量，硬广可以通过数据评估投放价值，从而做到真正的品效合一。文章从大的舆论环境入手，逐渐渗透品牌自身的新媒体运营，再通过大数据技术捕捉品牌传播的声量以及相关数据，解读新媒体传播对品牌的意义和价值，找到新媒体传播中品效合一的奥秘。

关键词：品效合一；新媒体传播；品牌传播；大数据；新媒体运营

中图分类号：G206；F273.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）13-0254-03

一、导语

流动社会催生了如移动媒体、社交媒体等，使传播变得即时化、碎片化。雷蒙德·威廉斯认为，现实过程中所涉及的不同社会意向会对媒介的发展产生影响，可见，社会会影响媒介的形态及发展趋势[1]。伴随改革开放大潮，不同阶层打破原有的空间和群体界限，大学生、农民工等涌入北上广深等一线城市，全体社会成员开始自由流动，社会开始从传统社会走向流动社会。媒介为了生存和发展，不得不适应流动社会中空间流动的需要，新媒体应运而生。比如移动媒体就能够满足流动群体的需求，而高度依赖各种信息传输技术的新兴媒体的便携性、个人性化与自主性、碎片化特性满足了流动社会中人的需求，如手机、平板电脑、移动视听设备等。为了满足流动社会中人们快速获取信息的需要，社交媒体应运而生，如微博、微信、抖音等。于是，新媒体成为品牌进行线上传播的重要渠道，弥补了线下传播的劣势。

二、新媒体成为线上传播的重要渠道

新媒体传播渠道多样化、传播内容多元化的特点引发了舆论生成与传播机制的深刻变化，社会舆论结构也呈现出多层次的特点，品牌传播更是应该抓住网络舆论的特点，在舆论萌芽、舆论监测、舆论爆发、舆论消解整个舆论发展过程中引导用户，通过持续的议题建构和引导，推动网络舆情走向，树立良好的品牌形象[2]。

（一）舆论萌芽：抢先设置舆论话题

品牌传播的重要一环就是设置营销话题，通过把控社会舆论的传播价值以及是否符合新闻传播规律，品牌可以利用新媒体率先报道议题，凭借全媒体平台的传播优势，基于生产全类型、多终端适配的高品质内容，多渠道、多平台地传播议题中的营销热点，使受众可以在任何时间、地点，利用任何终端接收其生产的内容，确保品牌传播的信息量、速度和覆盖面[3]。由此，满足社会大众的利益诉求和理性诉求性质的议题开始发挥扩散作用，信息上升为舆论开始发酵，从而进入公众视野，相关内容又会被网络媒体与传统媒体协同扩散，进入公共议题阶段。

（二）舆论監测：及时预警与监测舆论

品牌遵循自媒体时代的信息传播特点，利用互联网、计算机及大数据分析技术筛选网络信息，识别出和自身品牌形象有关的网络议题，再通过爬虫等技术分析舆情变化的前因后果，解读舆论焦点和网民态度，从而赋能品牌主，及时把握舆论发展的态势及其可能引发的社会后果，把控网络舆情并及时预警[4]。比如自媒体辛吉飞揭露食品安全问题，谈及合成勾兑酱油一事，某品牌“主动”对号入座，成为承接公众情绪的舆论靶子，陷入舆论旋涡，引发网友晒出国内外的“双标”配料表，再一次掀起对该品牌的舆论风波。该品牌及时发现问题是好事，但发文处理危机公关却适得其反，让自己深陷舆论之中，引发用户的负面反馈。

（三）舆论爆发：舆论的正向引导和聚焦

伴随着新闻信息的快速细化和叠加，网络舆情将持续发酵，尤其是涉及食品安全或是国家领土主权等重大议题，民间舆论场的引爆会带动主流舆论场的讨论和关注，从而吸引主流媒体争相报道，在民间舆论场和主流舆论场的交融下引爆舆论[5]。同时，随着事件的衍生信息传播，公众根据自身需要或者在自媒体的引导下深入挖掘事件信息，并进行不同的解读，公众的注意力开始分散，情绪开始集体喧嚣与高涨。所以，品牌主应该及时关注公众议程，详细了解网民的情绪点，设置积极正向的媒介议程，用具有引导性和安抚性的沟通方式介入，引起用户的共鸣，从而在舆论场中占据一席之地，通过正面报道缓解公众紧张心理，增强人民精神力量，聚焦舆论走向。在纷繁的舆论场中发挥品牌疏导的正面作用，疏解不良的公众情绪，化解社会矛盾，促进问题解决，推动社会和谐稳定发展[6]。

（四）舆论消解：推动社会问题解决

舆论经过爆发期的意见表达，品牌通过建设性的舆论监督曝光议题的焦点、难点，正面回应反映的问题，并推动相关部门解决问题，舆论监督报道形成了调查、反馈、整改、跟踪的完整链条，促进矛盾解决和社会和谐。

新媒体的出现，打破了主流媒体“自上而下”的传播机制，为品牌带来了更多的传播机会。利用新媒体平台，品牌可以构建自身的网络话语传播，不仅能更好地宣传产品，还能及时发现品牌危机，从而缩短谣言和流言的生命周期，维持品牌形象和声量[7]。

三、新媒体运营为品牌线上传播赋能

（一）多元传播途径与“长尾效应”凸显

新媒体的崛起促使议程设置的固定模式被打破，传播途径多元化。传统媒体环境下，大众媒介主导受众的信息生活，受众被动从大众媒介获取信息。大众媒介通过把关过滤大量信息，将剩余的“畅销信息”传递给受众，此种传播途径造成“冷门信息”的大量剩余和湮没。在新媒体环境下，信息流通更加自由多元，出现了信源—新媒体—受众接收等多种新型传播模式。用户获取信息的途径也不再局限于传统的“畅销信息”，一些“冷门信息”也能被用户看见，这给品牌传播带来了不小的空间，其发布的“冷门信息”也在民间舆论场和“畅销信息”相融，一同出现在公众视野[8]。当前“自下而上”的信息通路刚好印证了“长尾理论”存在的价值，尤其是基于多元化的传播渠道，“冷门信息”和“畅销信息”旗鼓相当，一同发挥着效用。

（二）“微内容”与“宏内容”共振

新媒体环境下，网民力量崛起，尤其是Web3.0的到来，区块链、物联网等技术进一步发展，品牌的线上传播和服务逐渐打破了传统传播瓶颈，让“微内容”得以成功传播。比如微博热搜常常出现品牌话题，这得益于微博的广告变现，为品牌传播提供了新的可能，由个体设置的议程成为热点，通过热搜栏进入公众视野[9]。同时，因“宏内容”的重要性与官方账号传播体量巨大，其在新媒体平台也占据着重要地位，从而开创了一个“微内容”与“宏内容”共振的时代。

（三）以消费者为中心，受众主动参与

传统广告往往采用单向的传播方式，拍摄好的品牌广告通常会通过传统媒体传递给受众，所以，受众往往处于被动接收信息的位置。网络媒体，尤其是社交媒体的出现使受众的主动性大大增强，广告趋向双向传播模式[10]。一方面，AISAS等理念的出现充分体现了消费者从受众转变为参与者和分享者，这要求广告创意必须以消费者为中心，在洞察消费者真实的情感诉求后，开展有创意点和印象度的设计，并通过新媒体传播提高用户的参与度，从而增强品牌影响力，提高用户对品牌的认同感。

另一方面，互动性强的移动互联网也为受众参与创意设计提供了可能，一些优质的UGC广告创意甚至比官方广告更能引起消费者共鸣。某品牌手机的官方宣传片上映时反响平平，被KOL“@果子哥哥”改编的重庆话版却吸引了受众眼球，激发了更多的UGC视频创作，通过两级或多级传播到达更多的受众，扩大了广告传播效果和影响力，从而促进了销售，提高了品牌的知名度和美誉度[11]。

四、品效合一在新媒体传播中的体现

（一）内容精准，创意表现形式更加灵活丰富

移动互联网海量化、碎片化的信息使受众的注意力资源愈发稀缺，广告受众需要更加个性化的服务。而数字技术的发展使从业人员能够进行不同的创意设计，通过算法精准投放给不同的消费群体，如利用大数据为用户画像，再根据用户标签投放朋友圈广告[12]。

除此之外，广告创意的实现方式也更加多元化。和传统广告不一样，数字技术助力广告投放打破时间和空间限制，重塑了广告内容的表现形式，丰富了传播渠道。以H5广告、Banner广告、动态投影广告、游戏植入式广告等为代表的新型广告形式有力地增强了广告的趣味性和视听效果，丰富了广告的表现力。2018年的时光博物馆H5广告，利用AI技术给黑白老照片配色，不仅能够让消费者选择性注意，还能满足消费者对“老物件”的需求而获得使用与满足，因而能够通过“意见领袖”的两级传播乃至多级传播，达到“裂变”效果[13]。

（二）程序化广告创意突破传统运作流程

回首过往的广告合作形式，广告代理商和广告主常常会因对广告创意产生分歧而不断修改广告，花费时间长且成本高。进入数字时代后，程序化创意技术的出现为广告业打开了新局面。程序化创意是以大数据和算法为支撑的动态化的广告生成技术，利用程序化平台，投放多元化的广告内容，并根据不同的创意元素匹配不同的投放场景，从而优化用户感知，加强用户和品牌之间的互动，拉升广告投放的曝光率和转化率[14]。比如Madden NFL游戏的实时GIF广告就是利用程序化制作平台来实现创意的组合搭配，激发了球迷的病毒式传播，网民的议程设置滚雪球似的增长，继而影响了媒体的议程设置，使该广告从地方性议题升级为全国关注的事件，极大地提高了游戏的知名度。程序化广告创意不仅能节省时间和人力，还使广告主可以根据自己的需要来实时修改广告创意，提高了广告的传播效率和传播效果。

（三）第三方监测使品效合一可测量

随着新媒体的不断发展，品牌不仅申请了新媒体账号，开展自发式传播，还和网络媒体或主流媒体合作，形成付费式硬广，所有宣传有迹可循的同時，还有第三方监测公司为品牌主保驾护航，通过爬虫监测或代码监测等形式让品效合一可测量[15]。品牌主可以第三方监测提供的舆情报告，看到品牌在全网或单一媒体内的声量，也可以对比竞品的声量，把握自身的宣传优势或劣势，用最受受众欢迎的搜索词优化自然搜索，便于用户率先看到产品信息，加深用户的品牌印象。此外，代码获取的方式也让硬广数据变得可考量，每一次广告投放都能计算出CPM、CPC、CPR，让品牌主看到真实的转化成本，更科学地评估广告投放的价值和质量。

五、结语

从媒介与公众的关系来看，随着媒介发展与社会的不断融合，大众媒介继续主导公众议程设置的同时，个性媒介的兴起也带来了受众力量的崛起，使得自下而上的蒸腾模式与瀑布模式交织，议程设置呈现双向互动化的特点。新媒体环境下，信息迅速传递，媒介之间议程流动加快，议程设置的共鸣效果得到了增强，给品牌传播带来了全新的可能。在此基础上，品牌不断挖掘线上传播的新意，运营新媒体账号，自发地发布品牌信息，带动用户的互动交流，甚至用程序化广告、第三方监测让品效合一变得可测量，从而增强品牌传播的价值，扩大品牌的传播力和影响力。

参考文献：

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[5] 刘家齐.新媒体传播视域下AR技术场景数据优化实现[J].信息技术，2022（8）：64-69.

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[14] 黄果. 5G时代新媒体传播私人领域与公共领域之争[J].新闻传播，2022（2）：21-22.

[15] 罗海燕.新媒体传播环境下语言资源保护研究：以微信公众号“语宝”为例[J].科技传播，2021，13（19）：169-171.

作者简介 舒波，研究方向：新媒体传播。