新媒体时代新闻宣传特征与能力提升

李清辰

【摘要】随着互联网技术的蓬勃发展，全球化、全媒化逐渐成为媒介生态的主要特征。在此背景下，传统的新闻宣传手段与模式已经难以适应新媒体时代下媒体影响力、引导力与传播力提升的需要。为了推动媒体的转型创新发展，必须立足新媒体时代对新闻宣传的特征与能力提升路径进行探究。基于此，本文将首先分析新媒体时代新闻宣传的特征，然后对新媒体时代新闻宣传能力提升的实践路径进行探讨，以期为相关新闻活动的开展提供一定参考。

【关键词】新媒体时代；新闻宣传；特征；能力提升

中图分类号：TN94                         文献标识码：A                       DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.16.041

随着媒体融合向纵深发展，新媒体时代下的媒体格局、舆论生态、受众对象以及传播技术等也在不断发生变化，给新闻宣传工作带来了新的机遇与挑战。媒体要想在新媒体时代保障自身的核心竞争力，就要因势而谋、应势而动、顺势而为，明确新媒体时代的新闻宣传特征，坚持守正创新，深化融合发展，有效增强自身的新闻宣传能力，积极为受众提供有价值、有内容、有温度的优质新闻产品，发挥自身的舆论引导与价值引领作用，切实适应新媒体时代媒体转型创新发展的需要。

1. 新媒体时代新闻宣传特征

1.1 新闻数量爆炸式增长

在新媒体时代，一方面，新媒体时代新闻生产与传播流程得到重塑，媒体能够依赖“中央厨房式”新闻生产模式进行新闻生产，新闻生产效率显著提升，这增加了新闻信息数量，推动了新闻宣传内容与形式的丰富，促进了新闻信息的爆炸式增长；另一方面，人们获取新闻信息的渠道突破了报纸、电视、广播等媒体，开始倾向于依赖搜索引擎、新闻客户端以及社交媒体等，随时随地进行新闻信息的获取与传播，每个人都成为了信息的发布者，新闻信息数量显著提升，这在一定程度上为舆论带来了方向性挑战，新闻宣传工作受到了影响。新闻信息数量的爆炸式增长推动了多元价值在舆论生态的传播，新闻宣传工作肩负着掌握意识形态工作领导权与话语权的职责，也需要根据新媒体时代的媒体生态、舆论格局与传播方式进行新闻形式的创新。

1.2 新闻质量参差不齐

在新媒体时代，新闻生产者、传播者与接受者的角色界限逐渐模糊，每个人都成为新闻信息生产与传播的重要节点，网络资讯开始以信息流为主。在这样的情况下，很多媒体并未把握好媒体融合发展下守正创新的价值，未能把握好新媒体时代下的变与不变，开始追求规模、增长用户，以流量与点击率为目标开展新闻生产工作，实质效果与现实收益成为部分媒体的主要追求。这导致信息同质化严重、虚假失实新闻泛滥、内容低质低俗以及谣言传播等问题。媒体虽然对人们的生产生活产生了重要的影响，但是在把关设置、共识引领等方面的作用难以充分发挥，媒体的新闻宣传能力不足，舆论与价值引导的作用难以充分发挥。

1.3 新闻时效性提升

新闻的时效性在于新闻传播时间与时机的合理性，随着媒体融合向纵深发展，全媒体传播体系得以构建，媒体需要根据自身特征进行新闻生产流程重塑与传播矩阵建设，以“一次采集、多种生成、多元发布”的新闻工作格局进行新闻生产。同时，每个人都能够成为新闻的传者与受者，新闻事件在发生后能够以文字、图片、音频、视频等形式快速传播，新闻生产与传播的效率与效能显著提升，这使新闻宣传工作呈现出时效性增强的特征。媒体要想增强自身的新闻宣传能力，掌握舆论场的主动权与主导权，就要清晰认识新媒体时代下新闻传播时效性提升的现状。

1.4 新闻互动性升级

互动是媒体与受众、受众与受众之间的信息传递与交流。在新媒体时代，传统单向式新闻生产与传播流程被打破，受众可以通过手机客户端对新闻进行点赞、评论、转发等等，这推动了新闻传播由“大众化”向“社交化”转向，媒体的中心地位受到挑战，媒体的宣传能力受到挑战。媒体要想做好新闻宣传工作，就要积极适应新闻互动性升级的宣传特征，积极适应新媒体时代新闻传播交互性、个性化、碎片化以及自发性传播的特征，依赖与受众进行互动有效增强自身的传播力、影响力与引导力。

2. 新媒体时代新闻宣传能力提升的实践路径

2.1 以内容建设为根本，增强核心竞争力

在新媒体时代，新闻质量参差不齐影响了良好舆论生态与传播格局的构建，媒体要想保障自身的核心竞争力，就要坚持以内容建设为根本，增强自身的权威性与专业性，进一步筑牢主流舆论阵地，确保自身舆论引导与价值引领作用的充分发挥，切实弘扬主旋律，做大做强主流舆论，夯实媒体转型创新发展的根基。

在坚持以内容建设为根本的过程中，一方面，要用正确的思想价值观念指导新闻实践，坚持正确的政治方向、舆论导向与价值取向，做好宣传与引导的主力军，切实做好社会主义核心价值观的宣传，积极应对新媒体时代信息海量、价值多元对新闻宣传工作带来的挑战，确保主流媒体内容优势的不断增强；另一方面，要自觉维护自身的权威性与专业性，主动规避以流量和点击率为中心的新闻生产理念，避免内容生产的随意性与娱乐性，积极为受众提供真实客观、观点鲜明的专业化新闻产品，切实把握好舆论场的主动权与主导权，始终保持正确的舆论导向不动摇；此外，要坚持以贴近实际、贴近生活、贴近群众，落实群众理念、走好群众路线，积极适应新媒体时代下人人传播、多向传播、海量传播的新特征，做好党和人民的喉舌，切实用正确的舆论引导、服务群众，切實尊重新闻事实，真正为群众解决问题，并注重满足群众日渐多元的信息需要，切实提升自身的新闻宣传能力。

2.2 落实受众中心理念，满足多元需要

在新媒体时代，人们能够依托新闻客户端、社交媒体以及新闻APP等获取丰富多样的新闻信息，同时普通群众也能够对信息内容进行编辑与发布，新闻生产者、传播者与接受者的角色边界逐渐模糊。在这样的背景下，媒体要积极落实受众中心理念，依赖个性化定制、精准推送、互动升级等满足受众的海量信息、碎片化阅读以及自我表达需要等等，有效增强自身的新闻宣传能力。

其一，要强化大数据、智能分析、云计算技术等在新闻宣传工作中的应用，切实通过用户搜索、观看、点评数据等的收集进行用户画像的构建，切实根据用户偏好进行内容的个性化定制与精准推送，实现分层分众、精准传播，满足不同需求的人群，有效提升新闻宣传工作的成效，确保新闻内容能够与用户需要相契合；其二，要增强新闻宣传工作的互动性，积极适应新媒体的传播趋势与特征，使受众能够依赖新闻客户端进行新闻浏览、点赞、评论与转发，有效增强受众在新闻宣传工作中的参与感，切实依赖受众关系网络拓宽新闻宣传范围，提升新闻舆论的传播力、影响力与引导力，切实增强媒体的新闻宣传能力；其三，要注重根据受众的偏好进行新闻形式的创新，强化短视频新闻、数据新闻、H5新闻等新闻形式的应用，增强新闻的吸引力，积极适应新媒体时代下碎片化阅读的需要，提升媒体新闻的宣传能力。

以聚合类新闻客户端“今日头条”为例，“今日头条”以“你关心的，才是头条”为定位，积极开设了频道定制、个性化推荐以及个性化体验等板块，旨在使用户在账号注册时便进行兴趣板块的设置，并通过用户数据的收集、整合与分析进行用户画像的构建，进而根据用户的个性化需要进行新闻信息的精准推送，有效满足了用户个性化、多元化的新闻信息需要，增强了新闻宣传能力。

2.3 重塑新闻生产流程，提升新闻时效

信息技术的迅猛发展推动了新闻生产流程的重塑，为了积极适应新媒体时代下新闻时效性提升的状况，应突破传统单向链条式的固定新闻生产流程，实现信息采集、制作、分发与传播流程的再造，有效提升新闻生产的时效性，积极适应新媒体时代新闻传播的新特征。在重塑新闻生产流程的过程中，媒体要建设“中央厨房式”新闻生产流程，依托总编调度中心、采编联动平台等实现采访、编辑与技术力量的有效整合，积极构建“一次采集、多种生成、多元发布”的新闻工作格局，切实打破部门边界，发挥各部门协同联动的综合效益，利用一种素材资源生成多形态新闻产品，使信息资源能够在短时间内转化为新闻信息，实现信息资源的高效应用，提升新闻时效性，有效增强媒体的新闻宣传能力。

例如，湖北广电集团就依托长江云平台进行了“采编融合、内容汇聚、多渠道传播、多终端一体化”的新媒体运营与管理平台的建设，推动了信源互通有无、采编力量共享的实现，媒体能够依托融媒体新闻中心、全媒体指挥中心，根据自身需求进行新闻产品的生产，大大提升了新闻生产效率。同时，其还通过内容集控、管理协调、舆情预警等功能板块的设计有效增强了自身的舆论引导与价值引领能力，切实增强了自身的新闻宣传能力。

再例如，浙江日报报业集团也进行了中央厨房的建设，推动了采编部门的合并，形成了“一个中心八个部”的组织架构，实现了采访、编辑、审核、传播以及评估等工作的有效统筹，使新闻采编发人员能够依托中央厨房进行报网微视多段新闻的生产与传播，有效增强了自身的新闻宣传能力。

2.4 构建新闻传播体系，拓宽宣传广度

随着媒体融合向纵深发展，“加强全媒体传播体系建设”逐渐成为媒体发展的重要方向，也成为媒体新闻宣传能力提升的重要路径。为了有效增强媒体的新闻宣传能力，要积极构建立体式全媒体传播矩阵，有效拓宽新闻宣传的广度，切实做好新闻舆论工作，提升媒体的传播力、引导力、影响力与公信力。

全媒体传播体系建设工作需要围绕“全程、全息、全员、全效”开展，使媒体能够通过内容、形式与手段的创新适应新媒体时代下媒体融合传播新格局，有效增强自身的议程设置能力，用优质的新闻产品确保自身引导舆论主渠道、主战场、主阵地作用的充分发挥。在实际新闻工作中，媒体要根据自身特征进行新闻传播方式的变革，积极适应全媒体传播体系的现实需要，确保自身新闻宣传能力的提升。在全程方面，媒体要注重实现对信息采集与处理的全过程控制，实现即采即传、即审即发，切实打破时空限制进行新闻工作，有效提升新闻时效性；在全息方面，媒体要强化物联网技术、人工智能技术以及云技术等在新闻工作中的应用，促使信息来源与形态更加多样化，以多种形态报道呈现立体化新闻，切实根据平台特征进行新闻形式的创新，强化数据新闻、H5新闻、短视频新闻等新闻形式的应用，提升受众的代入感与沉浸感，有效丰富用户体验；在全员方面，媒体要引导各种主体参与到信息交互中，有效提升新闻工作的公众参与度，推动单向传播向多向互动转化，更好地发挥引领主流舆论的作用，增强自身的新闻宣传能力；在全效方面，媒体要强化互联网媒体平台的应用，实现内容、信息、社会、服务等各项功能的集成以及传播体系效能的全面化。

2.5 建設融媒人才队伍，增强“四力”

为了增强媒体的新闻宣传能力，新闻工作者必须紧跟新媒体时代的发展步伐，提升自身的专业水平与综合素质，不断锤炼自身的“脚力、眼力、脑力”与“笔力”，使新闻工作者能够更好地适应新媒体时代下思想文化激荡、价值观念多元、生产流程重塑以及传播格局变革带来的挑战，有效增强媒体的新闻宣传能力。在“脚力”上，新闻工作者要不断增强群众思维与实践思维，切实迈开双腿深入基层群众，在正确政治方向的引领下探求新闻事实，扎实开展调查研究，保障新闻报道的生命力，夯实开展新闻工作的基础能力；在“脑力”上，新闻工作者要坚持用正确的思想价值观念指导实践，丰富自身在政治经济、社会科技等方面的知识积累，有效拓宽政治、历史、创新等多种思维，不断强化自身的理论素养，使自身在新闻实践中能够保持清醒、多思善谋，积极生产有深度、有思想的新闻产品，提升自身的新闻工作能力；在“眼力”上，要增强自身的观察、发现、判断以及辨别能力等等，从新闻表象看本质，及时发现有价值、有深度的新闻，确保新闻报道能够经得起事实与时间的检验；在“笔力”上，新闻工作者要用群众喜欢看、乐意听的形式进行新闻事实讲述与传播，积极适应“一次采集、多元生成、多渠道传播”的新闻生产与传播流程体系，有效增强新闻的感染力、亲和力与吸引力，切实适应新媒体时代新闻宣传能力提升的现实需要。

例如，为庆祝中国共产党成立一百周年，《宣城日报》组织了大型主题采访《红村记》，带领新闻工作者深入全市20个红色村庄开展采访工作，切实走进了基层群众、走进了田间地头，除了生产贴近群众、贴近需求的新闻产品，更有效增强了新闻工作者的脚力。

3. 结束语

在新媒体时代增强新闻宣传能力具有积极的现实意义。要想适应媒体深度融合趋势下转型创新发展的需要，就要切实明确新媒体时代新闻宣传的新特征，对以往工作模式进行调整与更新，积极应对新媒体时代下信息爆炸式增强、新闻质量参差不齐、新闻互动性升级以及新闻时效性增强等现象带来的挑战，推动新闻宣传理念革新、新闻生产流程重塑、立体式传播矩阵构建，提升新闻工作的广度与深度，增强新闻产品的吸引力、传播力与影响力，更大程度满足新媒体时代下媒体融合发展的新需要。

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