美妆产品网络口碑传播效果的影响因素

自愉琳 邓妍

【摘要】本文通过问卷调查，结合SPSS软件探究美妆产品网络口碑传播效果与变量之间的关系，发现网络口碑传播的效果与意见领袖的影响力、信息的可信度、用户的偏好性和接受度息息相关，为提高美妆品牌顾客网络口碑值提供参考依据，同时对改善美妆产品、提高美妆品牌的竞争力有重要意义。

【关键词】美妆产品；网络口碑；传播效果；小红书

中图分类号：TN94                         文献标识码：A                       DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.16.039

口碑传播是在人际传播的基础上发展而来的，因此其传播的本质过程也和信息的交流传递密不可分。小紅书App于2013年年底从分享社区开始受到大众的关注，其以独特的口碑营销模式吸引了一大批的忠实用户。用户通过在小红书社区发布自己对商品的心得体会来为其他需要购买该类商品的用户提供购物前的参考，由此衍生出了许多在不同垂直领域的意见领袖和企业的官方账号。小红书的走红也让更多的企业意识到培育和拥有良好口碑的顾客才是企业制胜的关键，才能提高企业的竞争力。因此，本文以消费者为研究角度，在实证分析小红书app使用顾客网络口碑传播的基础上，找出主要的影响因素，为提高美妆品牌顾客网络口碑提供参考依据，同时对改善美妆产品、提高美妆品牌的竞争力有重要意义。

1. 研究假设和研究方法

1.1 研究假设

本研究的研究假设，如表1所示。

1.2 研究方法

本文通过从传播者、信息、接收者三个要素出发设计出了问卷的变量，具体变量如下：意见领袖影响力、信息可信度、用户偏好、用户接受度、网络口碑传播效果，希望通过对这些变量的研究以期探索出美妆产品网络口碑传播效果的影响因素，并从用户角度出发来检验这些因素对于口碑传播效果的影响。问卷通过问卷星在微信朋友圈、小红书社区以及微信群中进行线上发放，共回收问卷125份，其中有效问卷共90份，问卷回收情况良好。

2. 美妆产品网络口碑传播效果的影响因素调查

2.1 描述性统计分析

2.1.1 用户使用动机的基本情况

如图1所示，用户对于小红书美妆类产品的使用动机集中在对该类产品的信息需求上，主要目的是给自己找到一个了解美妆产品的渠道，并为自己的选择提供参考，而自己对于发布的诉求较弱，倾向于输入而不是输出。这也在一定程度上说明了用户对于接受口碑信息的诉求高于主动传播口碑信息。

2.1.2 用户使用行为的基本情况

从小红书用户使用行为的统计情况来看，注册用户、浏览美妆产品的“种草”笔记、收藏美妆产品使用方法/心得、点赞美妆产品笔记/评论、关注美妆博主分享美妆产品使用心得等行为较频繁，而对于参与话题讨论及发布笔记的行为偏少，如图2所示。这也基本符合用户对于小红书的使用动机，即倾向于寻找信息而不是进行互动。

此外，对于小红书的在线商城这一功能的设置，统计了被调查者的实际使用情况，如图3所示。在小红书上有在线购买经历的调查者人数远小于没有购买经历的调查者人数，这也从另一个角度反映了用户在信息的获取和互动需求之外，也存在着很大的在线下购买或在其他平台购买的诉求，但这一购买诉求在小红书的转化率不高，只有少部分的用户愿意在该平台种草美妆产品并在该平台的购物系统下单。

2.2 信度检验

信度检验，又叫作可靠性分析，可以测量出问卷的可靠程度。问卷中涉及到的21个题项，带入SPSS以检测其内在一致性如何，其结果如表2所示。结果显示，总量表的Cronbach?s Alpha系数是0.931。基于衡量标准，说明这份问卷总量表的信度是可靠的。

另外，各变量的具体信度检验数值如表3所示。从表3可知，意见领袖影响力、信息可信度、用户偏好性、用户接受度和网络口碑传播效果的Cronbach?s α值分别是0.778、0.889、0.774、0.727和0.763，均高于0.7，其中信息可信度这一变量的Cronbach?s α值高于0.8。这表明每个变量的信度都较好，便于进行下一步的分析研究。

2.3 效度检验

效度，又叫做有效性，反映测量结果的有效性程度。本研究所采用的样本的KMO值为0.839>0.7，Bartlett球形度检验Sig值<0.01，如表4所示。因此，本研究所采用的量表适合做因子分析，并且有较好的结构效度。

2.4 差异分析

根据表5的独立样本t检验的结果可以看出，各个影响因素变量在性别上的差异情况，意见领袖影响力在性别上的差异显著性检验为0.896，明显大于0.05，说明不同性别的消费者对于意见领袖的影响力不存在差异。根据均值可以看出，男女性别的均值评价大致相同。以此类推，信息可信度、用户偏好、用户接受度、网络口碑传播效果在性别上不存在显著的统计学差异。

因为数据收集时18岁以下和35岁以上的有效问卷都小于2，所以如果使用单因素方差分析时不会执行事后检验。因此也选择独立样本t检验。从表6的检验结果可以看出，各个影响因素变量在年龄上的差异情况，意见领袖影响力在年龄上的差异显著性检验为0.984，明显大于0.05，说明在18-35岁年龄的消费者对于意见领袖的影响力不存在差异。根据均值可以看出，18-35岁年龄的消费者均值评价大致相同。以此类推，信息可信度、用户接受度、网络口碑传播效果在性别上不存在显著的统计学差异。用户偏好的差异显著性检验为0.022，明显小于0.05，说明18-25岁（包含25岁）和25-35岁（包含35岁）年龄的消费者对于用户偏好的影响力存在差异，根据均值可以看出25-35岁（包含35岁）的消费者的评价略高于18-25岁（包含25岁）的消费者。

2.5 相关分析

根据表7的相关分析结果可以看出，各个变量在99%的显著性水平上均存在显著的相关性，而且相关系数都是大于0的，所以都是正相关关系。例如意见领袖影响力和网络口碑传播效果之间的相关系数为0.550，为正相关关系，以此类推可以解释其他的所有变量之间的相关性，至此，提出的四个假设全部得到了验证。

2.6 假设验证

通过以上的差异分析、相关分析，验证了前文提出的五大假设，统计情况如表8所示。由此可知，意见领袖影响力、信息可信度、用户偏好性和用户接受度会对美妆产品网络口碑传播效果产生影响。

3. 提升美妆产品网络口碑传播效果的策略

3.1 意见领袖影响力

意见领袖对接受者具有较大的影响力，因此在进行媒介接触时所发表的意见将会产生较多的口碑传播行为，一个产品想要进行口碑传播fd必然离不开意见领袖的加持。首先，产品需要找到在该领域拥有较高威望的意见领袖并争取到该意见领袖的配合，如：向意见领袖经常接触的媒介发布信息、针对不同的意见领袖邮寄有针对性的广告及相关宣传资料、给予意见领袖优先新品试用权等，从而通过意见领袖的传播给接收者传递一个正面的口碑形象。

3.2 信息可信度

网络的虚拟性及匿名性使得网络中的信息鱼龙混雜，消费者在选购产品时常常只能依靠卖家发布的信息和别人发布的口碑帖或购物评价来判断产品的好坏，从而使消费者常常产生对产品的推荐是出自其他买家的真心推荐还是商家为了产品口碑和销量请的水军的困惑。由此产品想要提高口碑信任度，首先商家要规范好自身行为，不能为了眼前的短期利益而损害了消费者的正常利益，实实在在做产品，虚心接受消费者的批评并积极改正；其次，商家应避免虚假宣传，在推广产品时不能弄虚作假，在作测评时将优点和缺点都指出更能得到消费者的信任；最后，从消费者自身出发提高自己的分辨能力，保护好自己的权益。

3.3 用户偏好与用户接受度

口碑的传播应该有一个论证过程，让消费者更容易接受其信息。在表达口碑的同时，也要善于用证据来增强消费者的信任。合乎逻辑的口碑传播将帮助消费者感觉更真实并具有更高的可信度。因此，在进行口碑传播时，平台一定要精心设计，观点突出，论据明确，论据充分合理。只有用心表达的口碑信息才能取得更好的效果。详细的口碑可以清楚地表达要表达的观点让接受者觉得更可靠。在口碑信息的设计上，平台不能一蹴而就，而是要仔细考虑口碑信息的各个方面，让消费者获得更准确、更完整的信息。信息的详细程度反映在信息描述的数量和深度上。有必要对论点进行详细的描述，并从更深层次的角度呈现论点。消费者原有的看法和态度越是一致，就越容易被消费者接受。因此，产品的口碑不能过分夸大，也不能空穴来风，更不能脱离实际，要尽量贴近消费者已有的看法。同样的内容，如果用正面积极的情绪表达出来，消费者就更容易接受。平台要注重信息表达和口碑传播，尽量用积极正面的语气传播口碑，从而激发消费者的积极情绪。

参考文献：

[1]李瑞强.跨境电商消费者网购意愿研究——以小红书为例[J].中国商论，2021（24）：60-62.

[2]张小煜.新媒体环境下的粉丝经济——以小红书APP为例[J].新闻传播，2021（24）：20-21.

[3]曹婉莹.用户UGC对消费者购买行为的影响因素分析——以小红书为例[J].现代商业，2021（32）：28-30.

[4]张海伟.KOL在意见导向型网络消费平台的效果研究——以小红书为例[J].新闻研究导刊，2021，12（18）：54-56.

[5]高芳.顾客参与、顾客-企业认同与品牌依恋：基于网络口碑的调节作用[J].商业经济研究，2021（16）：77-80.

[6]江华，谢林何.在线社群消费者购买行为的影响机制研究——基于小红书与蘑菇街案例对比分析[J].现代营销（学苑版），2021（08）：52-53.