传统媒体的转型与竞争优势的重塑策略探究

摘要：随着计算机技术和网络技术的快速发展，新媒体迅速崛起并成为传统媒体的强劲竞争对手。为重塑竞争优势，传统媒体须利用智能技术进行转型，调整内部资源结构，不断适应当前的新环境。文章分析传统媒体的特点，明确传统媒体失去竞争优势的客观原因是新媒体利用数字技术、智能技术和网络技术等新科技成果以及传统媒体的媒介形态落后，资源配置无法适应环境变化。在智能化转型过程中，传统媒体不仅要考虑自身的政治宣传，还要考虑社会发展和人们需求的变化，重新定位价值目标，进而改变媒体的功能和角色。传统媒体的经营者不能局限于电视、报纸等单一的媒介，而要结合智能化等技术进行转型，不断升级和改良当前媒体形态。传统媒体并非一无是处，它具有强大的资源积累、品牌效应、专业人才资源等先天优势，这些优势可以直接或者间接地形成资源壁垒、动态能力等竞争优势。因此，文章建议传统媒体要依托强大的资源基础、动态能力、编排能力等优势，通过改进制度、整合现有资源、培养和引进专业人才等措施加快智能化转型，重塑传统媒体竞争力，进而拓展生存空间。

关键词：传统媒体；新媒体；竞争优势；媒体转型；媒体传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）13-0083-04

一、引言

随着人工智能、大数据、网络技术的快速发展，新媒体迅速崛起。具有传播速度快、信息发布即时、互动性强和传播内容个性化强等特征[1-2]。这些特征迎合了公众的需求，但却是传统媒体难以满足和实现的，因此在新媒体问世后，图书、报刊等传统媒体逐渐失去了竞争优势[3]。

报刊行业的收入和发行量下滑严重，面临巨大的发展危机，支撑广播电视生存的广告收入逐年下滑。只有图书行业受到的影响较小，营业收入每年呈现缓慢增长的趋势，受到的影响较小[4]。传统媒体出现危机的原因主要是数字化的新媒体颠覆了传统媒体持续多年的市场结构，即使传统媒体具有行政支撑的优势，也无法弥补它在竞争中的弱势[5]。

传统媒体必须进行智能化转型，克服体制等局限，以满足大众需求为目标，与时俱进地进行调整与改革，避免其生存空间进一步被挤压。

二、传统媒体的分类与资源特点

（一）传统媒体的分类

传统媒体是相对于新媒体而言的，可分为七种。

一是电视。电视集声音、图像于一体，形象生动，通过组织可以产生具有感染力和吸引力的电视作品，是非常理想的广告载体。电视信号以无线电为载体进行传播，覆盖范围广，灵活度较高，能够同时被大量的观众接收和观看。其缺点是制作成本较高，观众难以记忆。

二是广播。广播具有传播范围较广和传播速度较快的优点，传播的内容为声音，以无线电为载体进行传播，与电视相同，它的覆盖范围广，灵活度也非常高，能够较容易地变更广播内容。广播的缺点是只能传播声音，无法传播图像，广播信息不容易被存储和查找。

三是报纸。报纸是传播范围较广、发行时间较早的传统媒体。一张报纸的制作成本较低，通常来说报纸的读者相对稳定，传播速度较快，具备较强的时效性。报纸的缺点是生命周期短，一张报纸可以记录的信息量有限，需要刊登的次数较多，且印刷缺乏美感。

四是杂志。杂志出现的时间略晚于报纸，某种意义上是报纸的升级版本，也可以进行广告推广。杂志的内容有较强的针对性，具有较为固定的读者，有效期比报纸长，可以多次阅读；杂志的印刷质量通常较好，信息面也比较广。杂志的缺点是时效性较差，发行和制作的周期较长，制作成本也较高。

五是车体广告。通常用于出租车、公交车等，宣传范围比较有限，适合特定路线和地域的广告植入。

六是户外广告。通常位于桥墩、柱子等醒目位置，宣传范围不广，宣传效果一般。

七是社区广告。主要利用电梯、广告牌等较为封闭的空间宣传，宣传范围有限。

（二）传统媒体的特点

媒体是一种载体，使用某种机械装置向大众传播信息和资讯等内容，传统媒体的特点主要体现在以下三个方面。

一是权威性。报刊、电视等传统媒体通过精挑细选，传播社会主流的意识形态或者报道公众的意见，快速实现社会的动员[6]。传统媒体通常在政府的主导和监督下运营，消息准确可靠且原创性大大超过了新媒体。

二是公开性。这是由传统媒体的传播方式所决定的[7]，传统媒体服务的对象是千千万万、形形色色的社会公众，传统媒体报道的事件是公开透明的。

三是组织性。与新媒体不同，传统媒体需要对传播的信息进行有组织的加工和处理，具有专业化的媒体制作团队，逻辑性较强，而且经过高质量的舆情筛选，优先报道民意反映较大、影响较广的事件。

三、传统媒体竞争力不足原因

新媒体应用互联网技术，灵活性较强，发布者和受众之间能够进行有效互动，具有极强的传播时效，满足了大部分公众的需求。传统媒体在与新媒体的竞争中，由于技术更新不及时，无法满足受众的需求，导致竞争力逐渐下滑。

（一）新媒体的快速崛起

科技革命对人类的生活具有较大的影响，新媒体的产生和发展得益于互联网技术的快速发展，具有多样化的输出方式和接收终端。利用先进的互联网传播技术，新媒体信息发布是即时的，一旦发布则可以马上被接收，网民能够积极参与评论等互动。新媒体的传播内容较为个性化，用户个性化地报道和传播信息，智能化网络环境则会根据受众的喜好、生活习惯等，为其推送个性化信息，满足用户的个性化需求，从而能够主动寻找需要接收的信息，改变了传统媒体中受众只能被动接收信息的局面。

新媒體具有高质量、高速、多样化的传播特征[8]，传播者和受众的身份没有太大差别，所有的参与者均能制造信息和接收信息。新媒体并非自发、孤立地传播，而是通过互动使信息传播者和接收者更加紧密结合起来，因此新媒体改变了传统的传播方式，对传统媒体产生了较大的冲击。

（二）群众对媒体的要求

新媒体的出现给人们提供了一个新的网络环境，改变了人们的生活方式。与生物的进化一样，媒体的演化也是人们自然选择的结果[9]。新媒体弥补了传统媒体的时空、感官偏向，提高了传播效率，丰富了传播内容，使人与人之间在一种非常接近现实生活的状态中交流。

无论是传统媒体还是新媒体，或者是将来出现的某种媒体，本质上都要满足人们的传播需求以及对信息内容的消费，因此满足人们的需求是媒体在竞争中胜出或者失败的关键性因素。目前传统媒体在与新媒体的竞争中逐渐失去竞争优势，说明新媒体能够满足多数群众的需求，这也是传统媒体转型中要着重關注的问题。群众对媒体的要求通常体现在以下几点：一是贴合生活实际，媒体报道的内容与老百姓生活息息相关；二是传授技术，解决生活中的某些小问题；三是报道的时效性，新媒体制作迅速，一旦制作完成能够马上发布；四是满足特定需求和兴趣爱好。

四、传统媒体的转型定位与竞争优势

新媒体是以满足用户需求为导向，通过智能技术的应用，用户能够实现沉浸体验的传播载体[10]。传统媒体要想转型，重塑竞争力，则应借鉴新媒体的优势，运用人工智能技术、大数据分析技术等，对传统媒体进行升级改造。

（一）传统媒体的重新定位与价值目标变化

传统媒体最初的目标是满足宣传需要，通常是由国家或党政机关扶持和发展起来的，为特定的阶级服务，体现了统治阶层的利益诉求[11]。具体表现就是在政府制定的宣传政策为约束的框架下，同时满足政府的宣传诉求和市场的经济利益需要，实现社会利益。

转型后的媒体要强化与用户之间的互动和联系，以开放包容的态度吸引用户参与到信息的制作和传播中来。人们希望媒体的信息是“自然”加工的，不需要太多人为的加工痕迹。结合媒体的演化规律，传统媒体转型后的目标应包括以下六个方面。

一是人应当成为媒体的本体，人在媒体中的角色是演化的引领者和本体，传播内容应当充分体现人性化。

二是信息传播要高效精准，随着数字技术的快速发展，用户获取信息的数量和渠道大幅增加，但用户的时间和精力有限，媒体应提高信息的精准度与效率，及时传播用户需求的信息。

三是考虑场景因素，场景能够通过影响人的行为来塑造与人交往的意义，场景能够决定信息传播，进而影响人的行为，因此需要塑造合适的虚拟场景。

四是深度融合人类的感觉，从媒体的演变过程看，数字化媒体将口语、文字、图像等声觉、视觉进行融合，全方位延伸人类的感官，让用户沉浸在媒体中。

五是用户的参与和主导，当今社会，物质生活较为富足，人们在情感上开始追求自我实现和尊重，媒体应满足用户的情感诉求。

六是超越时间和空间，媒体存在时间和空间偏向，数字媒体已经突破了时间和空间的限制，通过人工智能技术的应用，让现实空间与虚拟空间同时存在，完成在物理空间中人类难以同时完成的工作。

（二）传统媒体的竞争优势

与新媒体不同，传统媒体具有较长的发展历史，同时多数受到党政机关的扶持，在竞争中具有较强的资源基础[12]、动态能力和资源编排能力。

1.资源基础

传统媒体拥有较多种类的资源，但并非所有的资源都能在竞争中发挥作用，具有核心竞争能力的资源通常具有以下特征，即不可替代、稀缺、价值高等。在与新媒体竞争中，能够形成核心竞争力的资源可以分为三类：一是有形资产，包括土地、办公楼等建筑设施、办公设备及原材料等资产；二是无形资产，包括品牌形象、专利技术、商业信誉以及公信力等；三是人力资源，人力资源主要体现在能力方面，能够适应环境的变化、控制和开发资源并进行业务创新。通过以上三种资源的共同作用，特别是特殊许可、体制资源和优质的人才队伍，成为竞争中的资本和人力实力，占有一定的市场，通过一定的营收管理模式形成经济实力。

2.动态能力

随着新技术的发展，媒体的技术环境发生了翻天覆地的变化，改变了传统媒体之间的竞争格局。在快速变换的环境中，动态能力是保持竞争优势的重要源头，在适应环境变化的过程中发挥了三个方面的作用：一是帮助传统媒体感知媒体的生态环境变化，及时反馈可能存在的威胁和机会信息；二是驱动传统媒体的创新，通过动态能力创新媒体内容和信息产品，提高对新媒体的竞争力；三是重新分配传统媒体的资源，通过改变现有机制、调整和扩展资源的方法实现传统媒体的弯道超车。

3.资源编排能力

在动态环境下，媒体必须对所拥有的资源进行捆绑和利用，优化媒体结构，加快创新的速度。传统媒体在转型过程中，不仅要整合资源，还要有效编排和利用现有资源，根据外部环境编排内容、形式以及效果。资源编排的目的是重构传统媒体的资源，重塑竞争力，使资源体系能够满足媒体运营和服务的需求，通过制定完善的协调机制，提高媒体的创造能力，为传统媒体创新盈利方式和提升社会效益提供新方案和路径。

五、传统媒体竞争优势重塑策略

传统媒体要想提升竞争力，必须进行智能化转型[13]。在转型过程中，应充分认识到与新媒体之间的差距，根据新媒体的优势，依托智能化技术，利用传统媒体的资源、动态能力以及编排能力等优势，提升竞争能力。

（一）依托现有优势

在智能化转型的过程中，传统媒体必须对现有资源进行整合与重构，依托现有资源的优势，实现媒体内容的传播和商业模式的转换。传统媒体拥有来自党政机关的巨大支持，资源深厚，具备一定竞争优势。智能化技术具有开放性、因果循环和非线性等特征，加剧了外部环境的不确定性[14]。传统媒体可以依托资源优势构建较强的动态能力，依托动态能力感知并及时提供反馈信息，在与新媒体的竞争中成为竞争优势。

无论是传统媒体还是新媒体，都是为受众服务，而受众使用媒体学习某种专项技能或娱乐消遣，均为满足自身的信息需要。公众的信息需求通常是因人而异，受到信息环境、受教育水平和性格等多种因素的影响。根据马斯洛的需要层次理论，人的需求可以分为五个层次[15]，分别为生理、安全、爱和归属、自尊、自我实现需求，这五个层次的需求是依次递进的，只有满足了低级的需求后才会更加重视高层次的需求。传统媒体可以利用其强大的运营平台、传播渠道等资源优势，满足受众的信息需求，逐渐提高受众的关注程度，从而形成竞争力。

（二）依托大数据技术

传统媒体已经进行了大数据转型的积极探索阶段，包括搭建技术平台、内容数据化、建设终端以及获取大数据资源等，但总体而言应用大数据的技术水平依然较低。传统媒体在大数据转型过程中存在以下问题。

一是传统媒体虽然掌握了一定的互联网技术并大力推进媒体融合与转型，但对于大数据的了解依然不足。

二是缺乏充足的大数据资源。多数传统媒体认为自己的新闻资料就是大数据，但实际上只是大数据的一小部分。

三是数字化的新闻资源当成是数据化。数字化是数据化的初级阶段，只有对数字化内容進行精细整理和打上准确的标签，才能发挥数据化的作用。

四是观念陈旧、缺乏大数据人才和具有竞争力的产品。传统媒体在大数据转型过程中依赖之前的路径，没有根据大数据的要求与规律进行数据资源整合。目前掌握大数据技术的人员大多是年轻人，就业观念较为前卫，传统媒体的事业平台对年轻人的吸引力不强，导致缺乏大数据人才，技术能力相对落后，难以研发具有较大商业价值和竞争力的大数据平台和产品。

传统媒体必须根据大数据的要求和规律，在人才、观念及技术平台上进行彻底转型，具体的对策有以下几点。

一是树立大数据的理念。建立以用户为中心的理念，增强用户对大数据的理解。

二是扩展大数据的资源。利用好新闻数据、用户数据以及网络数据等，并尽量把存量资源转换为动态的数据资源。利用品牌优势与阿里、京东等拥有大量数据资源的互联网巨头合作。

三是打造智能化大数据平台。通过互联网采集、倒入历史数据等方式建立大数据资源平台，依托大数据资源平台构建智能化新闻创作、决策和发布系统。根据用户的点击、转发和评论等行为整理不同地域、年龄段用户的需求，为客户推送个性化新闻。

四是采编、经营和技术研发一体化管理。具有竞争力、高质量的数据产品，须从采编、处理和营销方面统筹安排，让相关人员协同办公，共同解决业务难题。

（三）依托智能化技术

在大数据的基础上，智能化技术能够大幅改变新闻媒体的生产模式和分发系统。通过语音数据的采集与数据转化，提高语音数据的应用能力，实现物联网传感器的信息采集与处理，为发现重要新闻提供源泉。智能化技术能够快速准确地翻译外文，拓展媒体的信息来源，并通过图像和音频的智能识别，自动判断和识别新闻现场的关键要素，补充新闻记者的采访能力。假新闻对媒体是非常致命的打击，通过人工核查的方法，效率低且准确度难以保证，智能化技术也能够帮助传统媒体及时判断假新闻，避免它们对媒体造成负面影响。

智能化技术应用最为成功的是个性化分发新闻，根据客户的需求和偏好，以“个性化定制”的方式为用户推送新闻，使用户在短时间内看到想要的内容。个性化分发平台还存在一些需要解决的问题，智能化分发也可以给新闻制作反馈必要的信息，为新闻制作提供精准的方向指引。

六、结语

随着新媒体的迅猛发展，传统媒体的生存空间被不断压缩，必须应用智能技术进行转型。传统媒体在重新定位的基础上，应充分利用自身具备的资源优势、动态能力和编排能力等优势，增强竞争力。传统媒体的转型会改变外部环境，加剧了不确定性，需要依托动态能力来应对，因此传统媒体在转型过程中应注意动态能力的建设，持续塑造竞争力。同时在现有竞争优势的基础上，依托人工智能、大数据等技术，进一步增强竞争力。

参考文献：

[1] 吕叶.新媒体时代新闻传播特点及发展方向探析[J].新闻研究导刊，2022，13（22）：111-114.

[2] 肖霞.融媒体时代的新闻传播特点和发展运用探究[J].新闻研究导刊，2022，13（11）：72-74.

[3] 孙嘉蔚.浅论新媒体时代对传统新闻传播行业的冲击以及建设建议[J].新闻传播，2022（24）：32-34.

[4] 张之晔，李常庆.新媒体环境下实体书店发展路径探析：以十点书店为例[J].出版广角，2021（1）：42-44.

[5] 田静.改进媒介技术可供性与破解新闻业危机：基于“元媒介”视角的思考[J].西南民族大学学报（人文社科版），2020，41（9）：146-150.

[6] 朱亚兵.新媒体轰炸下传统媒体如何守住权威发声的阵地[J].戏剧之家，2018（31）：226.

[7] 司新艳.特殊时期看媒体的公开性与舆论引导：以“非典”时期与“甲型H1N1”流感时期为对比[J].新闻爱好者，2010（10）：17-18.

[8] 许奕梅.浅析传统媒体与新媒体的融合发展路径[J].西部广播电视，2017（11）：20-21.

[9] 曹鹏.社会化媒体发展的理论阐释与实践探索：评《社会化媒体生态演化研究》[J].采写编，2020（2）：165-166.

[10] 苏蕾.浅谈新媒体的现状及未来发展趋势[J].新闻研究导刊，2019，10（22）：155，208.

[11] 姜鹏，郑乔.“二战”时期的媒体宣传与新闻选择：中、美、日三国报纸对“南京大屠杀”事件的报道比较分析[J].编辑之友，2015（11）：97-102.

[12] 李海彬，刘海兰.传统媒体与新媒体资源共享案例：“靓TV”新闻视频自动转码迁移系统的设计与应用[J].影视制作，2017，23（9）：72-75.

[13] 薛华飞.新媒体时代传统媒体转型发展分析[J].西部广播电视，2022，43（16）：26-28.

[14] 辛杰，谢永珍，范蕾. VUCA背景下量子型领导的源起、维度与测量[J].商业经济与管理，2020（4）：39-51.

[15] 魏东柱.论以受众需求引领融媒体供给的五个着力点：基于马斯洛需要层次理论的分析[J].新闻爱好者，2023（1）：102-104.

作者简介 刘娜，编辑，研究方向：新媒体传播。