融合媒体背景下视频媒介发展思维的转变

邓妍 自愉琳

【摘要】传统媒体和新媒介的融合发展，是当今全球媒介的主要趋势。融合媒体，是由我国国内研究者和传媒从业人员，针对国内学术界所提倡的“媒体融合”概念而提出的，含义主要是指出各种媒介多功能融合趋势。而媒体融合的定义，并不仅仅指一种独立的、单一的实体媒介，而是把报刊、广播、电视、网络等的优势相互融合，互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式，是一种实实在在的科学方法，是在实践中看得见、摸得着的一种具体行为。而在这个融合媒体的新生态里，“视频平台的集大成者”——B站是如何转变发展思维以成为融媒环境下用户参与度最高的视频平台值得探究及学习。

【关键词】媒体融合；融合媒体；圈层文化

中图分类号：G241                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.16.028

1. 人人融合：从二次元文化社区到多元文化社区平台

B站作为由二次元爱好者建立的平台，内容多以二次元动漫以及用户参与二次元文化内容产出为主，并且搭配了自由度与参与感极强的弹幕功能，一跃成为了当时“二次元亚文化大本营”。B站最初的目标用户是二次元亚文化群体，但在如今媒体融合背景下，视频媒介仅仅针对单一用户群体是无法发展和存活的，所以B站也开始尝试打破自身发展的次元壁，用户参与创作达到了一个高潮，越来越多的用户将熟悉的电影、电视剧情制作成视频，来博得观看用户的浏览和一键三连，从而获得B站平台的创作激励奖金。在创作自由和创作奖金激励的双重效果作用下，越来越多的用户投入到了视频内容的产出与创作中，因此，B站开创了越来越多的专区，吸引了更多的视频创作者入驻，进行内容的产出创作。这使得B站成功完成了除了二次元亚文化群体，其他多元文化群体的注入，实现了人才的跨屏与跨平台流动。

特别是在知识类短视频爆发的2020年，B站推出“知识分享官招募令”活动以及实施了将“知识区”升级为一级分区的发展策略，吸收了许多高校名师、其他知识类软件平台上的人气讲师以及书籍、科技等各知识领域高学历分享者等UP主的入驻，平台内呈现的内容不再局限于二次元相关，而是涉及到了三次元的现实内容，比如各类名师的名著解读、社会热点分析等内容，创造了一个专属于自己的独特的“次元宇宙”式的视频媒介。

从二次元用户发展到多元用户，从二次元亚文化发展到多元文化，这些转变的尝试成功地使得B站打破了自身的局限，完成了从“二次元垂直社区”到“多元文化平台”的融合发展转变。

2. 思想融合：从新兴媒体到联合传统媒体入驻

B站最初出现在市场上时，大多数人都对其表达了悲观消极的看法，认为其承载的是二次元这种多为外来文化的内容，所聚集起的兴趣团体也是沉迷于动漫、cos等与主流文化相背离的亚文化内容，它所带来的影响是不可预估的。但随着社会与经济的快速发展，亚文化所在的新兴文化备受欢迎，使得主流文化失去了本身的严肃性和权威性。正如B站的鬼畜专区正是将主流文化解构的主战场之一。通过将正常的视频内容加入重复播放的动画效果和将视频音频进行重复和电音的特效制作，创作出一个新的极具感染性的搞笑视频。这就是鬼畜的意义，将一个严肃的视频内容用特别的剪辑手法进行拼接，解构其原本的内容主旨和严肃性，重构出一个具有亚文化色彩的作品。

文化与文化之间并不是对立的，让主流文化重回高地也并不意味着要打压亚文化，而是应该寻求一种更加和谐的方式，使得主流文化与亚文化相互合作与交融。所以在媒体融合的大背景下，B站及时作出了思想融合的决定，既要保证自己能够发展亚文化，也要合理结合主流文化，将主流文化中人们不易接受的过度严肃性部分与亚文化融合重构出一个更接地气的主流文化传递表达的方式，用新视角和新方法将主流文化讲给受众听。

例如很受大家欢迎和喜欢的历史类动漫《那年那兔那些事》，使用动漫的形式讲述了中国近现代历史，这种轻松幽默的呈现方式，使得这些原先在课本和纪录片中的历史事实生动了起来，也成功地将它转述给了那些沉迷于亚文化，而不常关注主流文化的人们，这种将主流文化赋予在亚文化形势之上的方法，其效果得到了有效的验证。

除了这种内容与平台的结合，媒体融合的大背景还要求打破媒体平台间的对立与隔阂，实现媒体平台的联合发展。如B站联合了多家主流媒体官方账号的入驻，共青团、央视等都在B站开通了自己的账号并且进行内容的创作与分享，还联合B站推出各类纪录片、讲座宣传片等，借助B站Z世代的流量热潮承载着主流文化内容和价值观，并传达给每一位用户。

但是随之而来的还有一系列不足与问题，在这些主流媒体早期入驻后，所发布创作的内容并没有有效针对B站用户群，只是将发布在自身媒体平台上的内容照搬过来，这样的内容即使是在B站平台上，也很难获得用户的观看与支持，这也从侧面反映了融合不是一件单线任务，而是需要从承载平台媒介到内容制作再到用户群体分析等一系列的融合过程，它所蕴含的不仅仅是简单的媒介平台融合，还有各平台用户群体特征分析，平台内容特色等方面，必须做到各方面协调发展，才可以真正完成从单一新兴媒体到联合多媒体发展的融合媒体。

3. 媒介互融：从单一视频媒介到多元融合媒介

媒介互融指的是打破行业壁垒观，发展一切基于互联网平台及其多边平台的经济模式，B站最初作为视频为主的平台，多是依靠着制作视频，观看流量等视频平台经济，但是视频平台竞争激烈，腾讯、芒果、优酷、爱奇艺等幾大龙头平台，并且这些平台从电影到电视剧再到综艺制作无一不涉及，而B站只独有“二次元亚文化”这一个独特标签，难以在一众平台经济中占有一席之地。但B站并没有止步于二次元亚文化小众群体，而是将视线放在了其他小众文化上，这样的发展策略既保持了B站的独特性，也为自身的媒介互融发展开辟了一条新道路。

比如纪录片在我国一经提起，所产生的印象便是央视的《舌尖上的中国》等系列，这使得人们对于纪录片的印象仅仅停留在主流媒体所制作的大型纪实影像，但B站及时地发现了纪录片这个小众文化所蕴含的巨大能量，迅速开启纪录片自制，并且积极与央视合作创作纪录片，都获得了巨大反响。这在一定程度上也展示了B站将小众文化与主流媒体的结合运用到了极致。而其平台发布的自制纪录片《人生一串》等内容，尽管与人们熟知的《舌尖上的中国》都属于美食类纪录片，但B站的自制纪录片却颠覆了人们对于纪录片的刻板印象，它运用了更加轻松幽默的讲述方式，选取了更接近人们生活的拍摄角度和拍摄内容，也不同于央视宏大的配乐和气势恢宏的配音，它选取了更为自然平常的配音搭配流行乐曲，还在食物制作过程中添加了些许音效，使得整部纪录片氛围轻快“接地气”。再搭配上B站平台的特色功能“弹幕”，纪录片的传达效果翻倍增加。

从图书、漫画再到广播剧音频领域，B站打破了自身视频平台的局限，尽可能地呈多边形发展，顺势扩展其发展版图。但在媒体融合发展的大背景下，那些视频平台巨头也是在尽力涉猎多个平台领域，争取多样的平台经济，除了B站如今最“圈粉”的纪录片板块，B站还有一个较为典型的板块，是其他视频平台媒介所无法企及的，那就是广播剧板块。广播剧主要是由那些配音CV对一些漫画或小说进行配音，使得其内容相较于原先漫画或小说形式更具生动性，这种形式的内容主要还是受到了B站平台二次元动漫等内容的影响和启发。广播剧专区既关联了B站平台自身的亚文化特色，又在一众视频平台扩展领域中脱颖而出，为B站的发展带来了可观的助力。

4. 用户融合：从亚文化小群体到多圈层粉丝团体

相较于其他视频媒介平台，B站在发展上有着天然的优势。与腾讯等视频平台巨头不同，B站作为凭借二次元亚文化内容所搭建的视频平台，所针对的目标用户不是普通的大众用户，而是部分小众文化、亚文化用户群体，虽然不同文化圈层间界限分明，但它们共同在B站内部组成了独特的多元小众文化社区，使得B站成为了社群经济与粉丝经济发展模式的显著案例，社群经济与粉丝经济相互成就。比如在一部影视剧热播期间，B站会上线相关话题和创作活动，以激励影视剧中相关演员及角色的粉丝群体进行UGC创作，由此所获得推广等经济费用属于是粉丝经济的回报，与此同时除了粉丝群体之外，还有影视剧本身的社群、剧中配音的社群等各类社群的讨论与创作，而这所产生的却是社群经济，由此可见，二者共同构成了B站的经济模式。

B站起初创立的特色就是以UGC为主的粉丝用户群体社区，二次元亚文化粉丝用户群体除了在B站观看动漫等二次元内容以外，还可以自由进行作品的延伸内容创作从而在原有的圈层基础上衍生出次级圈层，如从二次元文化中衍生出的cosplay文化、宅舞文化以及广播剧配音文化等。但是仅仅二次元亚文化粉丝用户圈层流动和产出及消费模式较为固定，在融媒体时代和各类新媒体新平台层出不穷的冲击下，B站进行了多层次多方面的融合发展，收纳了更多的圈层，这些圈层之间的交流互动或玩“梗”等行为促成了不同圈层之间的交互，B站内部用户群体圈层间的壁垒被弱化，所针对的用户群体也就成为了多圈层的粉丝团体。

这样的粉丝结构，给B站带来了其他平台所无法具备的、稳固且持续发展中的社群文化市场基础。而各圈层内基于兴趣爱好的趣缘连接模式，还有B站内部PUGC式的内容制作在某种意义上而言，也是在持续地增加圈层内的连接，使得各圈层的连接越来越密切，客户黏性也就越来越高。而在圈层关系上，B站将致力于通过网络与平台，使得圈层之间能够更有效地结合到一起。比如，B站将在全国不同的地方组织线下交易漫展，并且为喜欢cos、二次元漫画，又或者是汉服的各圈层人群创造了一个相互沟通展示的平台。

B站在自身內容产出创作上，也致力于打破圈层固化，将多种文化圈层融合在一起，形成一种新的文化形式。比如广受好评的B站跨年晚会，其独特的节目环节和不同于卫视正式严肃的晚会气氛，B站的跨年晚会就完整呈现了圈层文化交融的力量。它有气势恢宏的国家级器乐演奏节目，在大多时候这种正式的器乐演奏并不是受新时代人们所喜爱的节目，但B站将器乐演奏的一些国家名乐换成了经典影视的主题曲串烧，这使得器乐演奏的高级感完美地与影视、人物等流行元素融合在了一起，这样的节目内容不仅可以吸引正统器乐爱好者的用户群体圈层，还可以链接各类影视、动漫、音乐等内容圈层的粉丝用户群体，并且这种新颖的结合方式成功地使B站“出圈”，使用户粉丝群体大呼“次元壁破了”。

多圈层粉丝群体的特征使得B站平台上的产出内容具备了不同社群独特的话语形态，而不同文化圈层与语态交织所展现的包容性，也吸引着更多用户的参与从而产出愈发丰富的内容，让B站的出圈和内容生产之间形成一种积极的互文效应。这种良性循环使B站打破了内容生产的同质化局限，突破了原本单一刻板的市场定位，拥有了更加“大众化”的用户群体。

5. 结束语

B站作为一个视频媒介平台，积极应对融合媒体的发展趋势，顺势而为抓住多个发展的机会以作创新，如它推出了up主之间的合作视频和互动视频等新颖的协作互动式的内容形式，极大地满足了各类圈层粉丝群体的喜好，也满足了用户的参与需求。而从人人融合到思想融合再到媒介融合以及用户融合，B站的一系列发展策略都是既满足了B站内部各个亚文化社群的个性化需求、打破了原本单一的风格属性；又通过不同社群圈层成员之间的互动与合作，扩展和丰富了平台内容创作及内容展现形式。

融合媒体发展的大背景之下，不仅是视频平台媒介需要进行反思与创新，转变自身的发展策略以寻求更好的发展，各类媒介平台都应适时掌握融合媒体发展的阶段与要求，借助5G的发展将融合状态从表层深入到深层，融合媒体发展的趋势不会停步于此，我们需要作好准备来迎接接下来未知的发展阶段和状态。

参考文献：

[1]孙露露.B站“出圈”的启示：媒体融合发展的新态势[J].北方传媒研究，2021（06）：81-83，88.

[2]裴敏.进圈与出圈：融媒时代社群经济的从立到破——以B站为例[J].新媒体研究，2021，7（10）：37-40.

[3]廖祥忠.从媒体融合到融合媒体：电视人的抉择与进路[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（01）：1-7.

作者简介：邓妍，甘肃省兰州市，硕士，新闻与传播.