媒介融合背景下传统广播的发展策略

俞伟蓉

2020 年9 月26 日，中共中央办公厅、国务院办公厅下发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确了媒体深度融合发展的总体要求和重点任务。当下，媒介融合进入到深度相融和纵深发展的下半场。

一、媒介融合背景下传统广播的发展困境

正如媒介研究学者亨利·詹金斯所说，媒介融合代表的是一种文化转型，在传统的传播路径和话语权分配方式上进行着媒介生态内部破与立的拉锯。在信息技术和数字技术的不断推动下，广播这一传统媒体在媒介融合背景下面临着内容生产、内容分发、内容变现的严峻挑战。

（一）技术赋权与发展，传统主播职业危机加深

技术是媒介融合的原生动力，技术同样赋予多元主体内容生产的权利。媒介融合背景下，互联网话语权的分散与智能语音技术的发展，使得传统广播主播面临职业危机。

1.技术赋权解构主播话语权威

传统大众传播时代的广播媒体是听众信息获取的主要来源，广播主播是其话语权威的代表。广播主播不仅起到传递信息的作用，还能左右听众的意见态度，一定程度上引导社会舆论。

在媒介融合的背景下，数字技术打破传统媒体对信息资源的垄断，个人被赋予内容生产与传播的权利。听众在固定时段等待广播节目的景象早已不复存在。个人只需要一键录制、剪辑便可上传节目。以微博、微信、抖音为代表的社交平台为所有人提供了平等的对话空间，致使广播主播的话语权威被解构，难以起到设置议程、引导公众的作用。

2.智能语音虚拟技术加深主播职业危机

在媒介融合的背景下，人工智能在传媒领域的广泛应用，促进智能语音虚拟技术的深度发展，同样引发其是否会取代人类主播的讨论。2020 年，韩国的首位人工智能女主播进行了长达10 小时的准确播报，新华社利用3D 模拟技术研制的AI 主播几乎“以假乱真”，使得人类主播与智能主播的界限逐渐模糊。

尽管传统主播能够满足听众对于亲近与陪伴的情感需求，具有无可替代性，但也不得不迎接技术带来的更高挑战，尤其是在精准播报与个性推荐方面。因此，在媒介融合对广播媒体的影响中，传统主播的职业危机不容忽视。

（二）媒介壁垒消弭，传统广播生存空间紧缩

数字技术和互联网技术的发展打破了媒介间的壁垒，使同一内容通过多种媒介呈现成为可能。主观上，虽然网络音频和网络图像这两种媒介同时产生，但在媒介融合的背景下，音频一直都只是图片的点缀或者视频的组成元素。

正如陈原在《社会语言学》中指出，人们在现代社会情景中，不再满足于语言这一交际工具，而是需要更为直接、有效的感官刺激。图片、表情包成为网络社交必不可少的元素，快手、抖音等短视频平台堪称火热。传统广播却面临用户流失、空间紧缩的生存危机。

（三）媒介格局重构，传统广播盈利动力不足

传统大众传播时代，媒体依靠二次售卖模式进行盈利，即报纸、广播、电视以免费或收取少部分费用为受众提供内容的方式，获取受众的注意力，再将其售卖给广告商，也称作二元市场模式。

媒介融合背景下，媒体行业与其他行业在经济领域不断相融。如知识付费经济、网络粉丝经济依靠知乎、微博等平台充分发展，直播带货的新媒介手段打通了实体行业与虚拟经济的联结。在互联网经济蓬勃发展之时，传统广播媒体却面临广告营收困境，依赖集团输血，难以持续发展。

二、媒介融合背景下传统广播的突围路径

（一）专业化：明晰专业定位，立足受众市场

频率专业化，即广播媒体根据现有的媒体资源，按照自身优势进行节目划分和内容定位，以打造某一领域的专业频率，满足听众对于特定信息的需求。

首先，频率专业化要求广播媒体对自身有明晰的定位。广播媒体不妨按照优势与劣势的标准，对自身所拥有的设备、人才、人脉、商业等资源进行归类，从而确保集中最强力量打造某一领域的专业频道，在充斥海量信息的媒介环境中形成竞争优势。此外，频道专业化要求广播媒体立足受众市场。在媒介融合的背景下，具有共同喜好的听众在网络空间聚集，并通过转发分享将节目扩散至朋友圈，能够极大地提升广播频道的传播效果。例如，四川广播电台立足农业大省的优势背景，开设乡村频道。其王牌栏目《乡村大篷车》每周前往田野乡间，与当地村民共同举办乡村知识竞赛、乡村运动会、乡村厨艺大赛，从而以老百姓的视角讲解“三农”政策、展现乡村面貌；录制节目全程通过网络直播，更是有效地推广当地特色的旅游资源、农业产品、农家美食。又如，苏州交通广播《与你同行》节目，结合频率交通资源，深耕节目二十多年，打造一档资深权威型交通节目。节目在初创期从出租车群体中挖掘听众，随着城市汽车保有量的逐年增加，以及城市大交通格局的逐步形成，运用专业优势，打造本地最强交通服务类节目。近年来节目运用新媒体手段，比如视频制作和视频直播的形式，利用朋友圈和听友群进行二次分发，扩大节目的服务功能和影响力，更好地为城市居民的交通出行保驾护航。

（二）智能化：坚持技术赋能，重塑广播模式

人工智能进入到广播媒体领域，传统的播报模式已经不能满足用户需求。2016 年，百度开发度秘机器人，以对话的形式为用户解说篮球赛事；2018 年，FM104.3 河北综合广播“聘请”微软科技公司的机器人“小冰”担任其广播电台节目《今日十万加》的主持人，与两位人类主播共同梳理和分析社交平台阅读量超10 万的优质文章；2020 年，苏州新闻广播推出911 新闻快报栏目，运用AI 技术打造出人工智能主播“小新”，播报准点新闻和天气预报。形式新颖，内容刷新更加快速，听感有趣，提升了专业度和科技感。传统广播与人工智能技术深度相融，重塑了播报模式，给用户新潮的收听体验。

（三）场景化：追求场景适配，延伸传播空间

随着移动通信技术的发展，信息传播的场景不再局限于传统大众传播时代的固定场所。在媒介融合的背景下，学者彭兰提出车载、客厅、移动三大主流场景。传统广播能否与新场景适配，延伸自身的传播空间，是其突围困境的重要因素。

随着车载蓝牙技术发展，越来越多的用户在行车时也能收听丰富的音频节目。因此，广播可以与智能家居和车载产品进行内容合作，如中央人民广播电台与福特汽车达成战略合作，将数万条独家版权的音频节目置入福特车载系统。深圳广电集团则与比亚迪汽车合作布局车联网，致力于开发与实现听众与车载设备、广播电台的三向互动：听众在智能车载的辅助下，不仅可以随时与电台主持人聊天互动，还可以将实时路况照片、事故小视频传输至主持人节目直播的现场。可以预想，此举在延伸节目传播空间的同时，也将极大地拓展听众市场。

（四）品牌化：打造品牌形象，更新盈利理念

在注意力匮乏的新媒体时代，单一媒体无法完全凭借二次售卖实现收支平衡，这就需要媒介打造品牌形象，更新盈利理念。

相较于在各个领域投入大量成本，传统广播在资金有限的情况下不如集中力量打造某一领域的专业频道，从而成为该领域的“王牌品牌”。品牌形象将大幅提升广播媒体在听众心中的地位，不仅增强了传统广播的影响力和知名度，还能借此得到与其他行业的合作机会，从而开创新的盈利增长点。例如，江苏交通广播电台聚焦交通和娱乐领域，成功打造江苏收听市场无出其右的相声脱口秀节目《开心方向盘》。节目主持人程鸣、梁爽在每日交通高峰时段用即兴相声播报新闻时事，一捧一逗地讲述娱乐趣闻。由于节目内容广且趣味足，适合各类品牌信息植入，《开心方向盘》连续4 年获得“江苏省十大名牌节目”的称号，曾在一年吸纳广告3500 万元。又如，2021 年年初，苏州广电总台广播中心《阿万茶楼》节目组主持人参与直播带货活动，售卖各类年货。节目组派出三位年轻主持亮相视频类直播带货现场，节目组核心主持人在广播节目中同时互动宣传，不断推送人气至直播现场，最终以单场17 万的销售佳绩赢得了合作单位的信任和满意度。

（五）社会化：接入公共服务，拓展媒体功能

媒介融合的背景下，传统广播不妨接入本地的政务资讯发布与生活缴费等功能，既可以扩大媒体的用户基础，又能提升群众服务的水平。例如，浙江长兴传媒集团与浙江政务服务网相互关联，让当地居民在其新闻客户端就能办理水、电、医疗、卫生、教育政务，尤其使得交通不便的乡村实现“办事不出村”“最多跑一次”。又如，苏州新闻广播《政风行风热线》是一档与政府职能部门共同打造的架设政府与百姓沟通桥梁的热线品牌栏目，以提倡政务公开、对政风行风监督建设、解决百姓关心的热点问题为节目宗旨，每周五上午10:00-11:00 都会邀请一家部委办局或区政府相关领导做客直播间，直面市民诉求，现场解答市民提问。目前节目已经实现了全媒体互动、直播、评议、满意度调查等内容，多层次、多角度真实体现市民心声，真正做到了媒体融合。