AIGC给传媒业带来的挑战和变革

王朋进

随着ChatGPT 的兴起，对人工智能（AI）未来可能性的探讨再一次成为人们关注的热点。其对于图片、语言、画面、音乐等方面的强大处理（生成）能力，使得人们思考传媒业可能受到的影响，而其自身快速提升能力的本领更让人觉得这个问题迫在眉睫。回顾AI 技术在传媒业的发展，如果说机器人写作新闻稿还难以让记者坐立不安，虚拟主持人也达不到让真实主持人饭碗被抢的威胁，那么现在，越来越多的技术岗位——不仅是简单的新闻稿的文字写作以及文字稿的阅读播报，复杂的文字创作（诗歌文章、广告文案）、声音（包括音乐）、图片、视频等都可以自动生成——正在一个一个被AI 突破，AIGC 终于到了破题的时刻。

每一次技术革新总会引起人们无边的遐想，这是很正常的。但唯有对新技术的底层逻辑具有深刻的认知、对行业发展的价值逻辑具有足够的了解，才能保证我们的推想接近现实。

一、AIGC 技术的底层逻辑

AIGC（AI Generated Content），是指利用人工智能技术生成内容。这个过程是自动化的，只要用户提出需求，它将自动生成内容。AI 是如何做到的呢？我们通过ChatGPT 来看人工智能的基本原理。

ChatGPT 是一款由人工智能技术驱动的自然语言处理工具，它能够通过学习和理解人类的语言和人进行对话，还能根据聊天的上下文进行互动，做到像人类一样聊天交流，甚至能完成撰写邮件、视频脚本、文案、翻译、代码等任务。ChatGPT 的基本工作原理是：通过链接（输入）大量的语料库（其中包括真实世界中的对话和语言使用的规则，甚至还包含人类道德伦理文化方面的要求）进行大规模训练，在此基础上形成应用模型。很显然，它训练或者“学习”的来源是人类已经创造、出现、产生的种种实践知识。因此，从本质上讲，ChatGPT 的技术原理是模仿人类。从2020 年的初代版GPT-3 来看，它具备了三项重要的能力：语言生成、上下文学习、世界知识。这是人类聊天必须具备的最基本的能力：听得懂（准确理解）、能回应（而且是迅速回应）。语料库越丰富、世界知识越丰富，则能够应对的场景越多；语言生成能力和上下文学习能力越发达，则模型反应又快又准确，模型就显得越聪明。后续的版本就是在这三种能力上不断优化的结果。这三种能力转化为技术，则对应了数据、算力、算法三个方面的要求，这也是GPT 必须具备的三大基本技术条件。

而这三大技术条件的实现，都需要庞大的资金支持。这就涉及AI 的另一个基本条件：资本。AI 达到今天的成就是在大量的研究、大量的训练、大量的数据的条件下实现的，比如GPT-3，是在3000 亿单词的语料上预训练，然后拥有1750 亿参数的模型。这些大数据是有成本的，只有互联网巨头才拥有这样的数据资产。同时，还需要计算机必须具备快速处理超大数据的强大的计算处理能力——算力。据悉，支撑ChatGPT 的算力至少需要上万颗英伟达的GPU A100，单次模型训练成本超过1200 万美元。算力的背后是算法的优化，是若干数学家长期科研的结果。这更是一笔巨大的投入。

综上，AI 作为一项事业，技术和资本是它的两大基本条件。技术方面，大数据计算能力的提升、模拟人类语言功能的语言生成能力的发展、模拟人类大脑思考的神经树结构的设计是最主要的三个方面。而这几项能力的发展都需要庞大的资金支持才能实现。因此，AIGC 的本质是技术和资本两种势力的结合。从技术原理来看，模拟（训练）和快速处理（提取）要求的是算力的提升，其底层逻辑是数学（计算），追求的是算法的优化。因此，AI 是超强模仿能力和知识提取能力的结合，是计算和模仿。从资本逻辑来看，只有拥有（或者能够使用）巨额资本的主体才有可能拥有AI。这就决定了能够拥有AI 技术的主体（或者平台玩家）必须具备三个条件：拥有大数据、拥有超强算力、拥有超大资本。

二、传媒业的价值逻辑

传媒业是一项以新闻资讯服务为核心的文化创意产业，属于服务业范畴。其主要的商业模式是以内容服务带动广告营收，通过二次销售实现盈利。传媒业的存在基于其社会价值，在实现社会价值的基础上可以更好地实现经济价值。这是传媒业的基本价值逻辑。

传媒的社会价值，指的是传媒业满足社会大众对于信息资讯和文化休闲需求的价值。新闻传播业的出现源于社会的发展和人类的需求。早期的人类为了生存需要了解和适应环境，这是人类信息需求的根源。人类社会越发展，这方面的需求越强烈，这也就催生了传媒业。因此，满足人类这方面的需求是这个行业得以存在的前提。如果传媒业背离了这个前提，它的存在价值就会出现问题。因此，无论技术多么先进、发达，归根结底都是为这个目的服务的。历史上，传媒技术有过多次技术升级或变革，但技术的每一次进步都是为了更好地服务于其基本价值，即提供更快、更便捷、更丰富多样的资讯服务。传媒机构也因为其服务质量从而具有了社会影响，形成了自身的品牌价值。这是传媒经济价值的核心和基础，即通过满足社会需求获得社会效益和经济利益。因此，在传媒业的价值逻辑中，社会价值是根基。

现代传媒业提供的内容服务主要包括两大类：资讯类的信息内容和综艺影视类的休闲娱乐内容。资讯类的信息内容又以新闻为核心，其他服务性信息（包括生活服务信息以及广告等商业服务信息）为辅助。对外界新事物、新动向、新变化的了解是新闻需求的基本逻辑，这是由新闻活动的核心价值决定的。人们对新闻的基本要求是新、变化，同时，人们对新闻信息的质量要求是真实、客观。这都是基于人类对新闻需求的基本逻辑而提出的核心价值诉求。因此，以新闻为主要构成的资讯类内容，通常要求新鲜、及时、准确、客观。这是这类内容的价值标准。

综艺影视类内容满足的是人们的休闲娱乐或文化消费的精神需求。这部分内容包括文学、音乐、舞蹈、综艺、影视以及电子游戏等，能够给人带来心理上的愉悦：心灵的放松和精神的升华。而要达到这个要求，这部分内容往往需要具备艺术性，而艺术性的本质在于创新。

简单地说，传媒业的价值逻辑是通过内容服务赢得受众，通过受众认可获得社会影响，再通过社会影响获得经济利益。内容是整个价值链的基础、第一环。因此传播技术的进步必须服务于内容创作质量的提升和效率的提高，而不是越俎代庖。从前文我们关于AI 的技术逻辑来看，它确实可以在许多方面对内容创作提供很大的帮助。从工作效率和生产成本方面来看，AIGC 和人工相比，在内容制作方面具有很多优势，这也是AIGC 值得传媒业拥抱的地方。但有一点，也是根本的一点：从制作方式上来讲，AIGC 本质上只是一种模仿，尽管它的模仿能力可能很高、很强。而这个特点决定了它难以进行艺术性的创新。这也是AIGC 在传媒行业无法代替人工的最主要原因。

三、当前传媒业内容生产的特点

既然内容产品是传媒业价值的核心和基础，我们就有必要了解它的生产特点：它是什么样的产品？是什么样的人生产的？它又是怎样生产出来的？目前它的总体状况是怎么样的？进而帮助我们理解、认识AIGC 给传媒业带来的可能的影响。

总体上讲，传媒业的内容产品属于文化创意产品，具有文化性和创意性。它不是流水线作业产出的标准物品，而是具有很强的个性差异的单独作品。一个优秀的内容产品，一定是艺术性（包括内容题材与艺术表现两方面）和受众期待（需求）的完美结合。一个能够被市场接受的内容产品至少需要具备一个方面的匹配关系（要么内容题材与受众需求匹配，要么艺术表现和受众需求匹配）。新闻资讯类的表现形式相对稳定，但题材内容每次都不一样；好的综艺节目往往是创作者开发出了新颖的表现形式（节目样式）；优秀的影视作品更是好剧本、好演员、好导演等综合力量的结晶。

由于传媒产品文化创意性的特点，要求生产者具备一定的技术操作能力和艺术创作能力。这样的人才在任何一个国家/ 市场都属于比较高端的专业或者精英人士。传媒业的内容产品就是由这样的专业、精英人才运用他们掌握的专业知识和艺术修养，并借助于先进的工具/ 设备制作/ 生产出来的，其价值的核心部分是创作者的知识、修养和艺术创作的才华。由于优秀创作人才稀缺，当前传媒业内容生产存在不少问题。首先是产品数量增加，但优秀作品少；其次是优秀作品创作门槛高、创作成本高。而AIGC 将给上述内容生产状况带来较大的改变。AIGC 几乎可以胜任传媒产品各个环节的生产制作。从影视剧本创作、角色和场景创作空间扩展到影视后期制作视频剪辑；从图像或音视频生成、打造虚拟偶像到开发C 端用户数字化身等，再到创意和素材生成，文字辅助创作，目前的AI 技术都能够做到。此外，写稿机器人、采访助手、视频字幕生成、语音播报、视频锦集、人工智能合成主播等，也都早已开始了尝试。随着AI 技术不断进步，这些方面的能力也将得到更大提升。

四、AIGC 的优点和缺陷

AIGC 在传媒业的优势主要体现在三个方面。第一，知识（包括素材）的收集和调取。AI 的知识量是人类无法比拟的，它可以集成人类数千年的知识于一身，知识库中所有的文字、图像、音视频材料都是它的素材库，在算力的加持下，它可以极为快速地调取、使用。第二，生产速度和效率高。因为AIGC 是自动生成，相比人工，这方面优势太大。第三，专业门槛降低。AIGC 将来可能成为一种类似于摄影（包括后期处理）、摄像（包括后期制作）的普及化、平民化技术。这三项都会对传媒行业发展产生巨大影响。

那么，AIGC 在传媒业的应用中有什么缺陷呢？首先，最大的问题（也是AIGC 不可更改的逻辑）是技术逻辑对艺术逻辑的僭越，这将导致传媒内容的创新性无法得到满足。AIGC 是技术主导，可以快速生产较高质量的产品，但至多也就是高仿，因为它的技术逻辑缺乏创新的基因。可是传媒业的内容服务最核心（也是最根本）的要求恰恰是创新性。

其次，互联网商业逻辑背离大众传播根本价值追求。大数据推送技术就是个例子，推送新闻与大众的新闻需求是矛盾的。大众传播业之所以得到社会的认可，就在于它能够满足社会大众对于新闻等信息的需求。人们希望看到不一样的新鲜信息，可是推送技术使人们陷入信息茧房。从注意力经济到流量经济，这是大众传播业的逻辑转换，掌握流量就等于掌握了命运。在这一商业逻辑中，技术和资本两大利器携手追逐流量经济，把大众媒介应该首先满足的公共性诉求放之脑后。这是互联网对大众传播根本价值追求的背离。

再次，潜在的伦理道德和法律问题。陈昌凤指出，由于数据收集的种种缺陷，AIGC 存在系统性偏见、价值观对抗、“观点霸权”、刻板印象、虚假信息等价值观、伦理问题。[1]而另一个更严峻的问题是：AIGC 的数据库内容来自现有的知识产品，它的使用可能涉及侵权问题。在全球首例AIGC 模型版权侵权案“Stable Diffusion”案例中，原告就指控Stability AI 公司未经权利人许可，利用版权作品进行算法训练和作品生成。[2]虽然当前国内外对于AIGC 获取与利用版权作品进行算法训练是否合法存在诸多争议，但从技术原理来看，Stable Diffusion 模型训练过程中利用版权作品的方式、利用行为确实值得关注。

五、AIGC 对传媒业可能的影响

AIGC 在传媒内容制作环节的突破都是比较容易看到的，但是AIGC 对传媒生态的影响以及传媒形态的改变需要进一步思考。

首先，AIGC 是庸劣者的催命符。许多传媒从业者担忧自己的岗位会被AI 取代。客观地看，AIGC将高效率地生产大量质量尚可的传媒产品，而且成本优势明显。但更多情况下，AI 会成为人工的重要助手、工具，在提高作品的质量和提高制作的效率方面发挥重大作用。AIGC 不会整体淘汰/ 替代传媒业的从业者，尤其不可能替代其中那些艺术创新能力卓越的优秀人才，只有那些庸劣者才是最可能被替代的。

其次，传媒产业生态将出现大变革，技术平台企业将成为主要玩家。从PGC（专业制作内容）到UGC（用户制作内容），再到AIGC（智能制作内容），制作主体在不断变化，这都是技术变革带来的生产端的变革。随着AI 能力不断提升，它将成为传媒业内容制作不可或缺的条件。但具备这种能力的AI 不是谁想要就有的，只有那些技术实力和资本实力都非常雄厚的机构才能拥有这样的实力。也就是说，少数实力雄厚的AI 技术公司将成为传媒业内容生产制作的重要参与者甚而是主导者。而传统的制作机构将在这一轮竞争中边缘化。技术先进者、资本雄厚者和创作领域的精英人士将越来越聚拢在一起，成为新的引领者。

再次，传媒行业形态也将产生巨大变化，技术因素将更大程度地介入艺术创作。技术先进者、资本雄厚者和创作领域的精英人士将以何种形式合作？以现有的案例来类比，综艺影视领域的大数据技术掌握者除了自身尝试创作少量的作品之外，还会提供数据分享有偿服务——为其他制作者提供大数据分析服务。传媒领域的专业公司更多采取自用的方式。比如奈飞公司因为从事影视节目播放服务，掌握了用户大数据后，自己开发创作影视产品，取得了很好的市场效应。不仅如此，大数据还为它的营销等提供必要和重要的支撑。如果有传媒服务领域的企业开发了AI 技术，自用也将是理所当然的首选。

最后，传媒内容制作将普及化、平民化、游戏化。传媒业者过去被称为专业人士、精英人士，这是一个让普通人难以企及的领地。但互联网改变了这一切，让每个人都可以在传播领域中玩耍，凡是能让用户玩得高兴的都大获成功，这是互联网时代的特点。流量经济时代，曾经被忽视的“沉默的大多数”成为塑造内容的主力。未来的AIGC 企业将会出现向普通用户免费开放的入口，让他们尽情地享受“艺术创作”的乐趣——可以写诗，可以作画，可以创作音乐，也可以拍电影、拍电视剧。而在这些平台上必然也会叠加其他必要的应用：诸如社交、通讯等。传媒业进一步扩容，这是互联网新的迭代。

如果按照这样的逻辑演进，AIGC 对于传媒业的发展将是一个巨大的推动力量，它将迫使传媒从业者提升创作技术和艺术水平，否则将难以避免被AI替代。而大量普通人便捷地进入这个领域，逐渐地，AIGC 将成为一种基础，而不是专业技能。