全媒体时代健康传播的社交化趋势探究

顾 颖 严贝茜

健康传播通过改变公众的认知、态度、观念，影响其健康相关的行为决策，帮助公众预防疾病的发生、减少疾病的流行、提高其健康水平。在全媒体时代，人们突破传统媒介的藩篱，通过多种传播渠道获得并分享健康信息，追求体格、精神、社会的健康状态。正因为健康不仅指身体没有疾病，还包含精神、社会等多维度的评价，所以健康传播的社交化趋势值得引起关注。

在全媒体时代，海量健康信息、健康内容通过社交媒体传播是促进医学成果转化为知识，实现态度行为转变的重要环节之一。一方面，社会经济的不断发展, 人们的健康意识逐步提高, 对健康信息的需求量逐渐增大，健康传播正迎来前所未有的关注：受众通过社交媒体的海量推送，接触到大量健康信息；卫生健康机构、医院、医护个人、其他相关从业者纷纷进驻社交媒体开设账号，通过加V 等各类认证成为传播主体，医养垂类出现不少百万粉丝加V 账号。另一方面，媒介技术的进步降低了信息传播的门槛, 使得健康类谣言信息遍布网络, 这不仅会误导人们的健康观念, 甚至会影响到人们的生命安全。因此，我们更应该关注全媒体时代健康传播社交化特点，并采取相应的对策。本文以江苏省广播电视总台《约见名医》为例，探讨全媒体时代健康传播的社交化趋势。

《约见名医》是江苏省广播电视总台历经14 年打造的健康养生垂类的重要IP。《约见名医》通过与江苏省卫生健康委员会的战略合作，以及与三甲医院深度合作，围绕疾病预防和健康促进两大核心，发挥权威性和专业性优势，融合创新，在内容生产、资源链接、产品孵化、用户变现等方面进行了探索。

一、社交化传播内容为王，以权威内容打造IP 形象

（一）通过权威的内容，打造健康IP 的品牌形象

《约见名医》依托权威合作机构和强大的专家资源，根据新媒体传播的规律，针对不同平台的传播特性、受众群属性等对内容进行全新的融合再造，通过视频号“连麦”直播、短视频、公众号图文等多种形式，为粉丝提供更全面、易懂、交互性强的原创内容。比如：《咽拭子的实验室之旅》是联合江苏省疾病预防与控制中心推出的独家内容，通过视频连麦、短视频剪辑、大小屏互动多种形式，拍摄播出了疾控中心P3 实验室工作人员辛苦工作的珍贵画面。2022 年12月20 日起, 城市频道《约见名医》在江苏省卫健委指导下，独家推出“权威专家讲科普”特别连麦。该系列汇聚全省公卫专家、救治专家、消毒专家、药学专家、中医专家等，聚焦热点话题，科普实用知识，回应群众关切，在提高群众防护意识、舒缓焦虑、增强信心等方面发挥积极作用，深受观众欢迎，在线人数超百万，单条短视频播放量3700 多万，转发1000多万，多次登上短视频平台“抗疫榜”前十。《约见名医》通过与权威机构、顶级名医的合作，制作精品内容全媒体传播，打造了权威的IP 形象。

（二）通过社交账号加V 认证，深耕垂类IP 矩阵

《约见名医》布局抖音、快手、微信公众号、微信视频号等各大新媒体平台，截至2023 年3 月底，抖音粉丝188 万、快手号粉丝52 万、微信公众号粉丝60 万，全媒体总播放量超10 亿。点赞转发、评论留言等社交方式，都是与受众互动的方式。通过对健康内容的即时互动，有效地提升了粉丝黏性，达到了强化健康传播的效果。

（三）社交场景变化即时反馈，多种形式服务内容

自2021 年7 月23 日，《约见名医》率先推出“网络连麦直播”这一创新形式以来，500 多天不间断的直播，将观众、网友牢牢地“约”在每天下午四点，收获全省乃至全国多家三甲医院的紧密协作。社交场景下，《约见名医》推出“健康助理连麦”“沉浸式探院”等多种形式与专家、受众互动。直播结束后，节目组会对视频进行二次编辑，精选关注度高的话题，放到日常节目中作为演播室的内容补充，让节目传播的互动性与服务性更强。

二、社交化传播强化连接，以全域资源打造IP 价值

《约见名医》在健康传播社交化的尝试上，强化受众与受众、传播者与受众的社交连接，整合医养资源，做强线上社群，以全域资源打造IP 价值。其突出的特点是身份连接、话题连接、场景连接。

身份连接主要是与谁互动、关注了谁、谁关注我。《约见名医》垂类账号互关、互推的账号，有卫生健康部门官微、三甲医院官微、三甲医院副高以上专家，进一步树立账号的权威身份。而话题连接则有别于以往电视栏目的“主题先行”，是通过网络问卷调查（通过新媒体各个平台留言互动进行搜集整理），把受众关注的健康话题成为选题重要依据。《约见名医》通过健康大数据、突发公共卫生事件、互动点赞留言，筛选出受众最关注的健康问题，通过健康关键词排名，策划确定选题、强化社交互动。

身份连接与话题连接的体现有：2022 年12 月，“权威专家讲科普”系列，主讲专家为江苏省卫生健康委员会推荐的江苏省医科大学附属逸夫医院党委书记鲁翔，江苏省卫生健康委员会救治专家组组长黄茂，江苏省卫生健康委救治专家组副组长黄英姿，国家卫生健康委卫生标准消毒标准委员会副主任委员徐燕 栏目组邀请健康领域权威专家来解读专业内容，专家身份、专业度与话题高度匹配。

《约见名医》还通过视频号“连麦”，沉浸式探访江苏省人民医院、南京鼓楼医院、江苏省中西医结合医院、东南大学附属中大医院、南医大逸夫医院等各科室名医。比如2023 年肾脏病日，健康助理在“连麦”时，带观众体验式探访中医院最新保健设备，主播边走边说边体验，称体重、测体脂、察体质，带着粉丝提问和名医聊天，强化了直播的社交属性。

三、社交化传播借力破圈，以跨界引领IP未来

《约见名医》与创新型互联网医疗公司进行合作。该项目专家来自北上广杭三甲医院，身份权威，很多也是新媒体平台的大V。项目首期发布的短视频《揭防癌真相 最简单的防癌手段》，在抖音平台发布后，目前播放量2176 万，点赞51.6 万，增粉10 万+。

为了更好地拓宽栏目“社交化”渠道，《约见名医》与喜马拉雅APP 达成有声音频的版权合作。这一合作为国内健康节目与喜马拉雅的首次版权合作，授权《约见名医》300 期节目音频素材，由喜马拉雅进行二次加工，制作纯音频节目。《约见名医》优势在于权威节目权威专家科普，喜马拉雅优势主要在音频制作和用户资源。节目上线，喜马拉雅在其健康养生节活动中，对本项目向受众进行了重点推荐。

探索全媒体时代健康传播社交化趋势，既要看到其中的机遇，也要警惕其中的风险。社交媒体让我们可以快速分享健康信息，但是如何验证这些信息的真伪需要专业医学人士的参与。媒体传播者需要与卫生健康主管部门、权威健康机构（三甲医院）合作，对内容进行专业把关。比如建立相关的医学专家库、顾问库。此外，随着各种健康应用软件的出现、要求用户分享个人健康数据，社交媒体如何保护用户隐私也是很重要的一环。

如今，互联网日益成为广大群众获取健康科普知识的重要途径之一。健康传播的社交化是未来必然的趋势。内容为王，可以强化社交场景下账号的权威形象；通过身份连接、话题连接、场景连接，健康传播的传播者与受众有了更紧密的连接，获得更多即时反馈。健康传播通过社交化接力破圈，则将获得更好的传播效果。