植物基人造肉产品消费意愿及影响因素研究

◎ 张 晓，李宪宝

（中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100）

植物基人造肉是指通过挤压、剪切、纺丝等技术，将水、植物蛋白、脂肪、调味剂以及其他原料混合挤压形成的模拟传统肉类口味、色泽、纹理的肉类替代品。这类产品高蛋白质、不含胆固醇、低脂肪酸、富含各种微量元素，被认为是健康营养食物的新选择。文献研究表明，人造肉产业具有众多优势，该产业能大大减少能源消耗、温室气体排放，节约土地使用量和用水量，减轻动物痛苦，确保生产的持续性，减少人畜共患病和食源性疾病。传统肉类的供应缺口和消费者对营养导向型食品的需求使得人造肉产品在我国具有广阔的市场前景，该产业的发展应引起充分关注。产品需求是产业发展的前提和驱动力，产业发展迫切需要需求端的真实反映，探究人造肉产品消费意愿及影响因素并据此提供发展建议具有重要的意义。

国内对人造肉研究较少，当前学者对我国消费者人造肉产品的购买意愿缺乏系统性认知，仅有几篇对人造肉消费意愿进行实证分析的文献。如沈玉梅[1]从消费者视角出发构建结构方程模型，探究了个体因素、相关群体因素、人造肉自身因素对人造肉市场潜在需求的影响。梳理文献发现人造肉接受度话题得到了国外学者的广泛关注。VERBEKE 等[2]进行探索性研究发现，了解人造肉的好处的参与者比只掌握基本信息的参与者购买意愿强。MANCINI 等[3]调查发现意大利消费者对人造肉正外部性的认同比对人造肉内在特征的认同更容易使消费者表示愿意尝试人造肉。上述研究仅仅探究了利益的感知对消费者意愿的作用，忽略了人造肉技术和产品的争议性，消费者对风险的感知往往十分关键。人造肉作为一种新的产品，利益与风险并存，消费者在作出购买决策时感知利益和感知风险同时存在。VERBEKE 等[4]研究了个人和社会利益、风险对比利时、葡萄牙、英国消费者态度形成的影响。跨文化研究显示不同国家消费者的驱动因素不同，因此拓展中国市场有必要以中国消费者为研究对象，利用感知利益-风险分析框架进行购买意愿分析。本文探究了消费者对植物基人造肉产品的消费意愿及影响因素，从感知利益和感知风险出发，衔接计划行为理论研究框架，探究影响消费者对人造肉产品接受度的内在机理。

1 理论背景及研究假设

1.1 理论背景

计划行为理论由AJZEN[5]在继承理性行为理论的基础上提出，该理论认为行为意向是影响行为最直接的因素，意向反过来受态度、主观规范和知觉行为控制的影响。计划行为理论广泛应用于解释和预测消费者行为领域，绝大多数研究证明使用计划行为理论能显著提高模型对行为的解释力与预测力。但还有一些行为和行为意向不能被计划行为理论的现有变量解释或者解释力不够，因此学者们试图寻找新的变量增加计划行为理论的解释力[6]。感知价值理论最早由ZEITHAML[7]提出，消费者对产品或服务的感知价值是感知到的收益和风险的权衡，且感知价值显著正向影响个体的行为意愿和实际行为。行为经济学认为理性个体具有提高收益、规避风险的行为倾向，从理论上证明了本文从感知利益和感知风险视角出发的合理性。本文构建了植物基人造肉产品消费意愿影响因素模型，以消费者对人造肉产品的感知价值为核心概念，以消费者对人造肉产品的感知利益和感知风险作为前置因素，表明消费者对人造肉产品的感知价值是消费者对感知到的购买人造肉产品的利益和风险衡量后的结果。消费者对人造肉产品的态度是感知价值的后置因素，它与主观规范、知觉行为控制一起影响意愿。

1.2 研究假设

购买的感知利益是指特定个人参与特定购物行为而获得满足的利益感知。VERBEKE 等[2]发现提供人造肉动物福利优势的信息可以使消费者愿意尝试和购买人造肉。FREWER 等[8]探究了消费者对新型农业食品技术的反应，发现感知到健康效益会使消费者的态度更加有利。由此提出假设H1。

H1：感知利益对其态度有显著正向作用。将感知价值理论运用到商品交易过程中，消费者获得产品的有形利益和无形利益，包括产品本身的所有权、使用权以及消费者感知到的情感的、社会的益处。同等条件下，消费者感知到的益处越多，产品的感知价值就越高。根据权衡观的感知价值理论，提出假设H2。

H2：感知利益显著正向影响感知价值。人造肉面临着一些质疑，如技术安全、感官和营养与传统肉的差距、对乡村生活的威胁和国家间利益的不平衡等。感知风险通常被认为是对使用产品或服务可能产生的负面后果和危害严重程度的不确定性。即使风险不存在，感知到的风险也会消极影响个人的意愿[9]。基于以上分析提出假设H3。

H3：感知风险对消费者态度有显著负向作用。商品交易过程中，消费者承担的风险包括为购买产品所支付的货币和非货币成本，购买产品需承担的风险越多，感知价值就越低。根据权衡观的感知价值理论，提出假设H4。

H4：感知风险显著负向影响感知价值。WOO 等[10]探究了绿色食品购买意愿的形成过程，发现消费者绿色感知价值的4 个维度均显著影响消费者对绿色食品的态度。前述研究从其他消费领域侧面支持了感知价值和态度的关系，因此提出假设H5。

H5：感知价值显著正向影响消费者态度。LAZAROIU 等[11]研究发现消费者个体在选择行为和决策过程中，对有机产品的感知价值对购买意愿有建设性影响。LIM 等[12]发现消费者对有机食品的感知价值为正值时，消费者更愿意购买有机食品。由此提出假设H6。

H6：感知价值显著正向影响购买意愿。ZHANG等[13]研究发现，被调查者对人造肉的评价越高，越容易接受人造肉。感知行为控制表征消费者对实际发生购买行为可控因素的感知程度。植物肉产品在我国上市的时间不长、销售植物肉产品的门店数量有限，对消费者购买造成了不便，从而影响消费者购买意愿的产生。做出示范性规范的群体主要有亲人、朋友、互联网信息等，他们的评价对消费者意愿的产生有很强的示范作用，促使消费者愿意或拒绝尝试新产品。因此提出假设H7、H8、H9。

H7：消费者对人造肉产品的态度对消费者购买人造肉产品的意愿有显著正向作用。

H8：主观规范对消费者购买人造肉产品的意愿有显著正向作用。

H9：知觉行为控制对消费者购买人造肉产品的意愿有显著正向作用。

消费者植物人造肉产品消费意愿模型见图1。

图1 消费者植物人造肉产品消费意愿模型图

2 研究设计

2.1 问卷设计与数据收集

为保证量表的有效性和可靠性，通过借鉴成熟量表并结合人造肉产品的特性构建本文量表。本研究采用实地调研方式，预调研后根据被调查者的反馈对量表进行修改，最终的问卷包括两部分，第一部分是各个维度的测量题项，第二部分是人口统计学变量。对各个维度的测量均采用李克特7级量表，从“非常满意”到“非常不满意”。正式调研时间为2021 年12 月6 12 日，调查对象为青岛市消费者，共收集了340 份问卷，其中有效问卷为296 份，有效率达87.06%。

2.2 样本描述性统计

样本基本特征见表1。有效样本中男女比例相差不大，年龄构成呈年轻化，受教育程度较高，家庭年收入水平较高，涵盖职业类型广泛。调查数据显示，53.38%的有效样本表示愿意尝试植物肉产品，14.19%的有效样本持犹豫态度，32.43%的有效样本人员不愿意尝试植物肉产品。从调研数据看，青岛市消费者对植物肉产品的消费意愿较高，50%以上调研对象表示出了不同程度积极意向。

表1 样本基本特征表

3 结果与分析

3.1 测量模型的信度和效度检验

通过验证性因子分析，对量表进行信度和效度检验。当题项的因子载荷（STD）大于0.6 时，表明该题项的信度较高，当构面的建构信度（CR）大于0.7 时，表明模型组成信度较高。由表2 可知，本研究各个测量题项的STD 值均大于0.6，构面的CR 值均大于0.7，表明模型的信度较高。

表2 测量题项与信度检验表

按照Fornell-Larcker 标准对量表进行效度检验（表3），聚合效度通过平均变异数萃取值（AVE）检验，当AVE 大于0.5 时，量表的聚合效度理想，本研究的各个变量的AVE 值均达到理想状态。区别效度通过检验每个潜变量的AVE 的平方根是否大于该潜变量与其他任意潜变量的相关系数来检验，本研究基本上符合上述检验，说明各个变量具有良好的区别效度。

表3 量表聚合效度与区别效度检验表

3.2 基于结构方程模型的研究

3.2.1 模型整体配适度评价本研究使用AMOS 24.0 对模型进行标准化路径分析，表4 列示了本研究模型的主要拟合度指标，总体上看，模型的拟合度指标较好，指标均达到测量标准，表明模型的设定在可接受范围内。

表4 模型拟合度指标表

3.2.2 研究假设的检验结果

研究假设的检验结果见表5。

表5 假设检验结果汇总表

3.2.3 中介效应分析

本部分使用AMOS 24.0 软件，运用信赖区间法（Bootstrap），重新估计间接效应的标准误和信赖区间，分别检验感知价值变量在感知利益、感知风险影响态度过程中的中介效果和态度变量在感知价值影响消费者意愿过程中的中介效果，研究结果见表6。

表6 中介效应检验结果分析表

（1）感知价值的中介效果分析。间接效应的Z值为2.411，大于1.96，说明感知价值的间接效果存在。同时，直接效应的Z值为3.707，大于1.96，说明部分中介效果存在，因此感知价值为部分中介效应。Bias-Corrected 和Percentile 的间接效应和直接效应的置信区间均不包含零，证明感知价值为部分中介效应。

（2）态度的中介效果分析。间接效应的Z值为7.397，大于1.96，说明态度的间接效果存在。直接效果的Z值为3.396，大于1.96，说明部分中介效果存在，因此态度为部分中介效应。Bias-Corrected 和Percentile 的间接效应和直接效应的置信区间均不包含零，证明态度为部分中介效应。

4 结论与建议

感知利益对消费者感知价值和态度的影响成正向且影响显著。感知风险对感知价值影响不显著，负向显著影响消费者态度。在对消费者感知价值和态度的影响过程中，感知利益的作用更大且更显著，因此要更多地宣传人造肉产品对消费者个人、环境和经济发展过程中的积极作用。由于感知风险的影响程度较小，为节省推广成本，在人造肉产品没有潜在风险的宣传上不必花费过多。感知价值对态度和意愿的影响是正向的且作用显著，表明消费者感知到购买和食用人造肉产品的价值越大，消费者对人造肉产品的态度越积极，产生购买行为的意愿越高。态度、主观规范、感知行为控制正向影响意愿，其中态度的标准化路径系数最大，对消费者意愿的产生作用最强烈。主观规范对消费者意愿的正向作用表明示范性规范对消费者意愿的产生具有积极效果，亲人朋友的期望、支持和示范性行为对消费者个人产生购买行为意向具有显著作用。感知行为控制能够对消费者意愿产生显著的正向影响，消费者能够明确植物肉产品的销售平台和渠道，是消费者购买和食用行为产生的有利促进方式，购买植物肉产品越方便，越能快速识别植物肉产品，越能够促进该行为的产生。感知利益直接正向影响消费者态度，感知价值的部分中介效应成立，表明感知利益也经由感知价值正向影响消费者态度。感知价值直接正向影响消费者意愿，态度在感知价值影响态度作用过程中起到了部分中介效果。

根据上述结论，产品推广过程中要关注以下几点。①植物肉在中国的推广过程中应将宣传利益和监管风险相结合。植物肉产品本身具有的好处和消费者感知到的好处有差异，向公众宣传植物肉产品的利益要考虑实际存在的和感知的利益的差异。②关注社会网络在产品推广中的作用。亲人朋友的期望、支持和示范性行为对消费者个人产生购买意愿具有积极影响，也要关注社会网络中其他人对消费者个人的引导示范作用。③便利购买条件。在购物中心设立植物肉产品专柜、增设供应渠道，让消费者更便利地购买到植物肉产品，开展试吃活动，转变消费者对植物肉的刻板印象，通过感官体验改善消费者对植物肉的态度。