乡村振兴背景下三农短视频传播乡村文化路径探究

吴浪平

（荆楚理工学院，湖北荆门 448000）

乡村振兴，文化振兴是根本。 乡村文化作为人们在农业生产生活中创造的，具有地域特色和乡土性质的文化内容， 涵盖物质与精神两大层面，不仅是维护乡村社会秩序的主要力量，还是乡村振兴的核心动力。然而，在人口外流、社会现代化等因素作用下，城乡话语权开始陷入不对等状态， 乡村逐渐成为被想象的对象， 且被贴上“土”“穷困”“封建”等标签，使得原本在乡村地区占据主导地位的乡村文化，被其他文化挤压到边缘地带， 难以发挥对农民群众的精神引领效用。短视频时代的来临， 为乡村文化传播带来了契机。 据第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2022 年底，国内短视频用户规模已达到10.12 亿。 短视频作为一种受众广泛、 最为直观的形式，能直接对乡村文化进行内容生产和传播，使更多人了解乡村风情，改观乡村印象，尤其能使一直以来处在“失语”状态下的农民群众获得话语权。 再加上，农民群众自己创作的“三农”短视频更为全面、真实，更符合受众接受习惯，因此对乡村文化的呈现也会更为饱满，能在实现文化传播的基础上， 促进农村文化自信形成，给乡村文化振兴带来新契机。

1 “三农”短视频传播乡村文化的优势

1.1 有利于实现广泛传播

作为智能化媒体中的典型代表，短视频平台始终以算法优化为基础，帮助视频引流，给海量用户提供感兴趣的内容。目前各大相关平台都基于深度数据运营，获取用户浏览习惯，比如通过观看、点赞、阅读的大数据处理，描绘用户行为，持续挖掘用户的关注要点， 针对性地推荐内容，实现视频传播精准化。 此外，各大短视频平台都具有关注、评论、点赞、转发等互动功能，在增进视频博主和受众距离的同时，能促进视频二次传播，甚至可以利用视频再加工等方式将其内容带到不同圈子[1]。 例如“华农兄弟”吃竹鼠的很多但视频都被其他一些用户进行了再次加工，广泛传播于各个领域。

1.2 有利于应用多样素材

“三农” 短视频内容不仅涉及乡村特产、美食、建筑、风景等，还有相应的制度、礼俗等，涉及面广泛，可挖掘东西众多，能为广大自媒体提供多样化的视频素材。 同时，以往主流媒体对于乡村的关注容易忽视微观叙事、个体叙事，使得乡村一直都处在一种十分神秘的境况，留下了众多还未“开垦”的内容，“三农”视频博主作为深处乡村深层的群体，对乡村文化更为了解，更有利于内容挖掘。

1.3 有利于综合受众需求

目前的“三农”短视频基本都是围绕受众需求开展。 一方面，主要进行乡村风貌和农村生活展示，内容真实，容易激发受众对乡村的向往和回忆，从而产生情感共鸣。比如“李子柒”“滇西小哥”“乡愁”“蜀中桃子姐”“康仔农人”等等。 另一方面，主要利用搞笑剧情、自身技能满足受众的猎奇心理、娱乐需求。 如“手工耿”就经常利用一些无用发明娱乐大众。

2 “三农”短视频传播模式

2.1 农民成为传播者

短视频的出现赋予了农民应用媒介资源的权利， 使得乡村文化传播主动权握在了农民手中， 不仅可以自由获取自己所需的各项信息，还能应用短视频和外部世界进行交流、 分享生活，表达自己的主张与观点[2]。同时，农民在传播乡村文化中更具优势， 因为他们普遍对当地风俗、习惯、农业生产等把握更为深刻，理解更为透彻。

2.2 乡村文化成为传播内容

在大多数“三农”短视频中，创作者都以自己长期居住的乡村地区为背景，将农民的日常生产生活作为拍摄素材，主要涉及美食、民俗、生活、手工艺、农技等类型。美食方面，大多数“三农”视频博主都是就地取材，以自己家庭的餐食作为拍摄主题。比如“滇西小哥”作为云南人经常以“酸”为核心，拍摄过酸木瓜、酸苞苞等地方特色美食；“湘西红姐”作为湖南人，则主打“辣”。 这类视频传播一方面具有一定教学性质， 会配合旁白、文字等说出详细烹饪教程；另一方面则是单纯记录制作过程，镜头切换迅速，能体现出新农人干练的形象[3]。生活方面，大多数博主都是单纯进行日常生活记录，比如“大庆赶海”基本每周都会发布自己赶海过程中的视频， 视频中他并未露面，而是直接展示在沙滩上“寻宝”的过程，极有代入感。 手工艺方面，所有短视频都是直接展示工艺品制作过程，主要是为了技艺展示，以被更多人熟知，甚至传承。 如“闻叔的伞”以油纸伞的制作过程为视频内容，有时候也会进行油纸伞质量测评，取得了受众对传统手工艺品的信赖。“苗家雪儿”则以苗族特色银饰制作为核心，向广大受众展示了苗银的独特魅力。

2.3 短视频平台成为传播渠道

传统媒体时代，基本所有媒介资源都掌握在新闻生产机构手中，然而无论是报纸，还是广播电视都有内容限制， 需要编辑和记者有所选择，将最有价值的新闻呈现出来。农民作为农业领域的“被叙事者“，基本只充当”叙事客体”，难以将自己的真实思想和言论传递给受众。短视频的出现使农民从原先的“叙事客体”转为了“叙事主体”，拥有了表达自身想法和观点的主动权，无论何时都能利用手机拍摄和发布视频，并且视频发布渠道也不都局限在同一平台中，而是可以随心所欲发布到任何社交媒体中，使受众从多个渠道进行观看[4]。除了“三农”自媒体进行内容传播，一些传统媒体也借助短视频平台传递“三农”信息。如“央视农业”“中国三农报道”“农民日报”等都开设了短视频账号，既进行农业知识科普，也开展“三农”调查等，除了有对原节目的精炼，也有针对短视频平台特点进行新内容创作，更符合当前受众的观看习惯，传播效果十分理想。

2.4 广大网民成为传播对象

据CNNIC 统计， 国内短视频使用规模逐年扩大（见图1），其中第51 次互联网络统计结果显示（最新），截止2022 年12 月底，国内短视频用户规模已经达到10.12 亿，突破十亿大关，用户使用率甚至高达94.8%。 这基本意味着短视频在网络上的传播已经覆盖了所有年龄和学历范围的人群。

图1 第46 次-第51 次互联网络统计报告短视频用户规模变化

从“三农”短视频传播情况来看，其传播对象主要包含三类：1）娱乐消遣类。 这类用户基本会在所有碎片化时间观看短视频，以获得心理和精神层面的放松。尤其是朴实生动的“三农”视频更能使其精神世界得到满足， 获得田园风光的洗礼。 2）学习类。 这类用户观看短视频时基本渴望学习到某种东西，比如农业科技、美食教程、手工艺品制作方法等。 其中美食类最受欢迎，甚至一些用户在观看完后会直接动手制作，并在视频留言区域“交作业”，表达自己尝试动手制作的一些心得。 3）购买类。 这类用户在观看短视频的过程中往往会对所展示的产品感兴趣，从而产生较强的购买欲望，并利用视频中的购买链接下单。 如“云南小花” 就曾利用短视频的形式帮助村民售卖直销的橙子。但不管受众是基于何种目的进行视频观看，都会对新乡村有所印象，并选择自己喜欢的内容，从而更深一步影响到对乡村发展的看法。

3 “三农”短视频乡村文化传播路径

3.1 打造精品三农视频作品

3.1.1 坚持本真

受日渐激烈的市场化竞争影响，不少“三农”短视频创作者开始进入自我表达和资本裹挟的矛盾中。 短视频平台本身娱乐属性明显，一些创作者为迎合资本，获取流量，满足受众娱乐需求，利用夸张手段抹黑乡村形象，一味传播落后的糟粕文化，展现出了一种蛮荒封建的乡村景象。 此外， 另一些创作者为满足大众对乡村的美好幻想，将乡村塑造得惬意、诗意，未展现真实的乡村生活。 这两种情况本质上都缺乏真实性，极易使乡村文化再次屈居劣势，影响真实文化传播。 对此，“三农”短视频创作者作为公众人物，理应保持高度的责任意识， 保证自己视频内容的真实性，控制好经济与社会效益之间的平衡性[5]。 比如2021 年末，抖音平台出现的三农博主“张同学”就摆脱了传统博眼球的视频套路，利用专业的拍摄和剪辑技术记录真实的东北乡村生活，除了展示大花被、土炕、搪瓷盆等物态符号，还融入了做饭、买菜、赊账、砍价等日常生活情景。这种基于真实乡村生活创作的作品， 不仅有利于传播真实的乡村文化， 还能提升受众对乡村文化的审美价值。

3.1.2 突出特色

为推进乡村振兴全面落实，各大视频平台纷纷制定了关于扶持“三农”创作者的相关策略，从而诞生了大批量相关视频博主。但这种数量上的增长并未推进视频质量提升，大多数博主依然是以简单模仿甚至照搬他人创意为主， 使得整个“三农”视频领域呈现出高度同质化现象，缺乏特色。实际上，乡村文化内涵丰富，涉及制度、精神、物质、行为等多个方面，有些博主由于缺乏对乡村文化的深度理解，只将重点放在乡村物态展示上，未对背后的文化内涵进行探讨。对此。可以尝试抓住当地民风特色、生活习俗等，实施差异化发展[6]。比如博主“宝鲁日GO”就将蒙古地域特色和日常生活结合在一起， 展示了广袤的草原风光、以肉食为主的民族特色饮食、牧民日常的放牧生活等。

3.1.3 深挖素材

乡村地区整体生活较为单调， 容易导致视频内容陷入重复、机械境遇中，从而逐渐失去新意。 为解决该问题，必须大胆创新，因地制宜，深度挖掘素材， 尽可能从身边找寻广大网民感兴趣的素材，如内陆朋友很多都向往海洋、南方朋友则渴望漫天飞雪。 很多在当地已经习以为常的生活景象， 对其他地区的人而言可能极具吸引力，所以必须学会捕捉受众感兴趣的内容，保持敏锐的洞察力。 此外，还要善于跳出自己熟悉的场景，拓宽取材范围，除了扩大地理层面的素材搜寻，还要注重素材的多样化。 以广受人知的“华农兄弟”为例，其家乡在江西和广东交界的全州，为保证视频内容的丰富性，他们有时也会去广东拍摄，此外还会和其他地区的短视频博主进行联动，相互到对方的生活地取材，比如他们就经常和四川的“美食作家王刚R”合作拍摄，吸引了大量粉丝观看。

3.2 始终坚持正确价值导向

3.2.1 坚持以人为本

在乡村振兴落实中， 人民群众是最大受益者，也是最大推动者。 因此“三农”短视频创作就需坚持以人为本，始终站在农民立场，基于乡土风情，进行农民生活真实记录，深刻反映农村发展问题，以引起群众思想共鸣和代入感，帮助更多受众深入了解乡村文化，体会乡村文化的内在价值[7]。以“乡村小乔”为例，她的视频内容就始终以农民为中心， 刻画了各式各样的农村人物，如坚守基层的乡村医生；勤劳淳朴的乡民；艰苦奋斗的农民工等， 反映出了如今乡民的真实生活，体现了世代相传的民族精神和历久弥新的乡村文化。在实际行动上，她也在认真践行以人为本，比如帮助当地政府组建新农人队伍，培育能熟练应用网络技术的新人才，亲自为乡民传授自媒体创作经验等等，真正从根本上发挥出了现代新农人的力量，起到了传播乡村文化，促进乡村振兴的作用。

3.2.2 提升媒介素养

在选材层面，重点以体现乡村人文精神和乡土风貌的正向内容为主，摒弃与当代主流价值观念不符的思想和行为，如封建陋习、斗殴赌博等，对于部分乡村存在的交通不便、生态退化、医疗和教育资源不足问题则不能回避，而是要如实记录，以引起社会和政府关注，确保及时解决，为乡村振兴实现奠定基础。 此外，创作者自身要构建良好的法律意识与责任观念，针对自己拍摄和发布的内容进行仔细检查，如果涉及敏感和社会热点，必须保持慎重，确保不造谣、不传谣。 比如有些“三农”博主曾为吸引流量，在视频中捕杀国家保护动物作为“野味”，触犯了法律法规，最终也受到了调查处理，给所有从业者敲响了警钟。 作为拥有数万、数十上百万，甚至上千万粉丝的“三农”博主，无疑是目前互联网中的意见领袖，在负责为受众提供信息和建议的基础上，也推进了信息传播，扩大了信息影响，有必要以身作则，在短视频中倡导正确的价值观念，生动诠释优秀的民族文化与传统美德，摒弃“流量至上”心理，自觉抵制各类恶俗、低趣味的视频内容，强化社会责任感，主动用自身的影响力传播符合社会主流价值观的乡村文化。

3.3 构建三农视频传播矩阵

3.3.1“融”“自”结合

“三农”自媒体的迅速成长，给乡村文化传播途径拓展带来了新的可能性，但这类媒体本身力量薄弱，资源匮乏，难以形成大规模的传播趋势。同时，各地一些县级融媒体平台虽然完备，但内容生产乏力， 未综合考量用户数据和服务思维，导致阅读量过低，缺乏必要的传播效力，难以形成良好的舆论引导力。 为解决该问题，可以尝试将“三农”自媒体和县级融媒体结合起来，更好地引领文化传播。 一方面，“三农”短视频创作者是基于用户思维和优质内容获取流量， 粉丝较多，能直接给县级融媒带来良好的内容创作与流量，并且很多“三农”自媒体都是从下到上进行传播，能保证信息传播效果。 另一方面，单个的“三农”短视频传播效益有限，县级融媒体将多个自媒体结合起来，不但能利用自身已有技术资源支援视频博主， 使更多博主通过学艺成长为新农人，还能建立更为高效的UGC 机制与信息平台， 实现双方受益， 给乡村文化传播带来更广阔的渠道。此外，在两者合力之上，还可以开拓线上用户服务与文化阵地， 如由县融媒体利用短视频电商，联合“三农”短视频创作者进行带货，助力乡村产业发展[8]。或将“三农”短视频博主担当上传下达、下情上传的中介作用，促进信息沟通。 而“三农”视频创作者除了基本的娱乐视频产出，可利用县融媒体丰富的资源信息，将重点放在乡村群体形象体现上，关注乡村医疗、教育等民生问题，甚至可以探讨乡村治理、产业发展等相关政治与经济问题，在获取流量的同时，真正实现对乡村文化的有效传播。

3.3.2 多渠道信息传播

短视频平台的社交性和网络检索的便捷性，使得视频可以经由分享、带话题、平台推送等途径曝光，促进视频裂变传播。 但从目前“三农”短视频的传播状况来看， 传播渠道还较为松散，未形成合力，难以建立整体“三农”视频形象，亟需形成传播矩阵，以在保护视频版权的同时，提升视频影响力。 对于视频博主而言，为促进信息多渠道传播，可以尝试在各大平台进行推广，吸引不同平台的受众， 达到一个视频多项受益的效果。 具体可以基于平台特点，将视频发布在最为适合的类型板块中，在综合平台主推话题的基础上，给视频添加适合的标签，以提升曝光度。 以“李子柒”曾经的发布情况来看，微博、B 站等平台主要是进行视频内容发布， 文案则比较简单，而在微信公众号中，对于相同的内容，则使用了长篇幅图文+视频的模式，契合平台特色。

3.3.3 提升视频粉丝粘性

短视频的迅速发展，为每个人展现自我魅力和技能提供了机会，也因此围绕创作者形成了庞大的粉丝群体，产生了巨大粉丝效益。 “三农”视频博主也不例外，他们通过淳朴的镜头风格展示着自己的生活，基于短视频平台的社交属性拉近了和粉丝间的距离。 为进一步增强粉丝粘性，创作者可以尝试针对粉丝留言进行回复，或应用不定期抽奖等模式鼓励粉丝参与到互动过程中。同时也要注重粉丝需求， 及时捕捉粉丝的兴趣点，比如著名“三农”视频博主“滇西小哥”的视频里就有一只可爱的阿拉斯加犬， 粉丝对此十分喜爱，也希望能增加它的镜头，对此要求，“滇西小哥”不仅增加了镜头量，还创建了专门的微博，通过更新狗狗的日常和粉丝进行互动，进一步增强了粉丝粘性。

乡村文化不仅是中国社会发展的缩影，还是人们了解中国文化的重要入口。 短视频的出现，赋予了农民自由表达的权利， 激发了文化自觉，学会了灵活应用短视频平台将乡村文化带入大众视野， 改变了以往乡村文化被想象的境遇，使受众可以从农民的镜头中了解到最真实、最全面的乡村图景和文化气息，明确乡村文化的价值所在。 要利用这一途径持续健康地进行文化传播，还需坚持正确的传播路径。 一方面，要重视视频内容制作，保证作品质量，即要坚持本真化、深挖素材、突出特色；另一方面，坚持正确的价值导向，以人为本，重视媒介素养提升。同时，构建“三农”视频传播矩阵，优化传播渠道，提升粉丝粘性，真正从根本上推进乡村文化传播，实现文化振兴。