文旅融合理念下乡村文创设计策略探究

高 源

（宿州学院美术与设计学院，安徽宿州 234000）

乡村文化振兴是乡村振兴的重要环节，在乡村振兴、美丽乡村建设、文旅融合等背景下，乡村文创正以一种新的生产方式为皖北地区乡村旅游产业的发展赋能。 皖北地区物产丰富，历史文化底蕴深厚，乡村旅游发展日益成熟，通过乡村文化创意设计，能够推动皖北地区乡村文化的活态发展与传承，同时也为文旅融合和乡村振兴提供一臂之力。

1 皖北乡村旅游文创产品设计现状

1.1 农产品包装设计

农产品的文化创意主要体现在对产品自身的包装设计上，从皖北特色农产品的包装情况来看，主要存在三点问题：一是包装简单、设计陈旧。 皖北特色农产品的包装往往缺乏视觉化、 符号化元素的应用，仅仅是简单几个色块的拼接和堆砌，缺乏必要的创新意识和品牌意识。二是用色雷同。在色彩的选择上同质化现象较为突出， 皖北的地域特点并不明显。三是环保性程度较低。皖北农产品包装主要以塑料袋、塑料罐为主，且用料粗糙，缺少原生态、健康环保的优质包装材料[1]。

1.2 地方传统手工艺品

从文创产品市场调查情况来看，大部分手工艺品均为设计雷同的民族风手链、鞋垫、箱包、服饰等，做工较为简单粗糙，并没有将皖北地区的文化内涵和审美特性相结合，这类产品的销售量一直处于低迷状态。

1.3 文创衍生品

皖北地区历史悠久，文化底蕴深厚。 但在文创衍生品的开发与设计上较为保守，开发与设计思路狭窄，存在较大市场空缺[2]。

由此可见，皖北地区旅游文创产品的开发与设计尚处于初级阶段，设计思路传统、保守，开发体系较为单一。 对于乡村旅游而言，文创产品能够极大地提升游客体验，促进地区文化的活态传承，同时带动地方经济快速发展。因此，皖北地区应当积极学习其他地区的成功经验，结合自身资源优势与文化底蕴， 整合本地乡村文化资源，把握发展时机提升乡村旅游文创产品的开发与设计质量。

2 乡村文创产品的设计手法

文创产品的设计应以突出文化性、实用性以及审美性为主。作为以乡村文化为背景的文化创造活动，乡村文创设计的本质在于将产品的外观形态、实用认知以及审美特点进行符号化处理[3]。在乡村地域文化的基础上，通过对文化元素的整合与提取为乡村旅游文创产品注入趣味性、演绎性以及故事性。

2.1 文化元素符号的提取

美国哲学家查尔斯·桑德斯·皮尔斯在其著作《论符号》一书中提出“符号具有实用和拟像的双重特性，任何一种符号均为其所指涉对象提供关联和解释。”因此，对于文化元素的提取应当从乡村文化的表象以及深层含义两个方面进行思考[4]。对于文创产品的设计而言，消费者购买和使用产品实际上就是对这一产品的形态、内涵以及符号特征进行解读，从而完成从产品单一使用功能到文化积淀的转变。

2.1.1 图形元素的提取与设计。

图形元素的提取是指通过视觉角度对乡村所代表的物质形态进行二维视觉解析，将其中的可视、 可感元素进行分离与再设计 （如图1 所示）。就皖北地区而言，可以这一地区的特色农产品“砀山梨”的形象进行图形元素提取与再设计，通过发散式的创意联想和创意表达重新构建砀山梨图案的形式美和构形规律。

图1

2.1.2 色彩元素的提取与重构

乡村文创产品的设计实际上是依靠产品的视觉感应与消费者情感体验对中华传统文化进行物态化传播，人对色彩冷暖的感知会导致消费者产生不同的情感体验，作为第一视觉冲击力，文创产品的色彩对于乡村文创产品设计具有重要意义。 从符号学角度而言，色彩作为一种可视化的符号，其自身具备一定的引导性，能够拉近产品与消费者之间的距离。 因此，在进行色彩的提取过程中，应当打破配色关系的束缚，保持物品的色彩原貌，并在此基础上重新建立色彩情感与色彩风格，在遵循色彩均衡、韵律、反复、强调等法则的基础上做出相应的色标。

2.2 文化内涵的解读与阐释

乡村文创产品设计的核心在于“传神”与“达意”。 因此，通过深度挖掘与开发乡村文化资源，并将其进行“符号化”与“印记化”的寓意解读与主观创造，为乡村特色产品创造出神形兼备的产品意境，从而传承乡村文化深厚的历史底蕴与情感脉络。 例如，近几年声名鹊起的“故宫文创”正是在满足产品实用性与消费者审美需求的同时，对北京故宫的文化底蕴和审美风尚进行保留与延续，以年轻、主观化的符号对故宫文化的寓意进行解读，从本质上来讲是对故宫文化以及我国传统文化的传承与发展。

2.3 解构文化基因

文化基因中蕴含着人类文化体系的遗传密码，表现为人的思维方式与价值观念，能够从生物遗传学层面为乡村文创设计与文化传播提供一个全新的视角。设计者可以将乡村旅游文创设计分为内层、中间层以及外层三个层次，从视觉感知、心理感受以及操作体验三个方面分别对上述三个层次进行文化基因视角下的解构，从而提取出图形、色彩、形状等多方面的造型基因要素。

3 皖北乡村旅游文创设计思路

3.1 整体定位

3.1.1 通过塑造形象为文创品牌赋能

作为乡村文旅融合发展的产物，乡村文创品牌能够为我国乡村旅游带来极大的品牌效益，但目前皖北文创品牌存在较大市场空白，品牌培育度较低，皖北地区农产品长期处于无品牌的销售状态，并且现有农产品包装陈旧，极大地制约了皖北农产品品牌化、市场化发展。基于此，为提升皖北文创产品的知名度，推动当地文旅产业融合创新发展，亟需塑造出标准化的品牌形象。

视觉形象是品牌定位的关键，具有较高识别度的文创品牌能够获得广大消费者的青睐，充分表达出品牌的特性。 因此，乡村文创设计的品牌定位应分别从三个角度进行[5]。 一是品牌识别角度。 文创品牌设计应具有较高的地域识别性和浓厚的地方色彩， 充分体现出文创品牌所具有的文化意蕴与独特个性。二是品牌形象角度。文创品牌设计应充分体现出皖北地区的本土化特征和乡村旅游的外在属性， 能够从品牌的外在形象展示出皖北的乡村文化。 三是品牌竞争角度。 皖北乡村文创品牌设计应尽可能地拉开与同品类品牌形象之间的距离， 打造品牌的唯一性与独特性。

3.1.2 通过目标定位为产品溢价赋能

一是产品品类目标定位。皖北地区乡村旅游的游客大多属于城市人群，这类人群普遍追求乡村田园生活闲适、恬淡、安逸的生活氛围，且大部分游客热衷于购买皖北地区的旅游文创产品以及文创衍生品。 可见，游客对于产品实用性和文化性具有较高的追求。 因此，皖北地区乡村旅游文创产品的设计对象应当以农产品文创和日常用品的文创衍生品为主。 二是风格偏好目标定位。如今，乡村旅游游客日趋年轻化，对于新鲜事物具有较高的接受度和理解度， 喜好具有时尚性、民族性和前瞻性的文创产品风格。 在色彩上偏向于沉稳、恬淡、清新的视觉感受。 因此，基于上述游客需求，可将皖北地区乡村旅游文创产品设计的风格定位于国风手绘，以此彰显皖北地区独特的历史文化意蕴和产品的意境之美。

3.2 设计原则

视觉识别系统是文创品牌形象中最直观的部分，能够在视觉上实现产品信息快速扩展与传达，促进品牌形象的快速传播。 皖北乡村旅游文创品牌在设计上应当打造统一且风格独特的视觉识别系统，以安徽省亳州市谯城区古井镇药王村为例。药王村乡村旅游文创产品在具体的设计阶段应遵循三点原则： 第一， 在品牌形象上，以“诗意山水画，养生药王村”的理念为设计核心，使药王村的视觉形象与文化理念在产品品牌上实现统一。 第二，药王村的视觉形象设计应当具有时间和空间的分异性，同时与药王村的文化背景相统一。 第三，充分利用药王村的地域文化特点和文化要素，突出药王村的文化特异性。

在视觉识别系统的设计上，可使用“药王村”这一地名命名，画面中突出田园、山水、养生、乡土等乡村独有的情调，以质朴自然作为色彩体系的总体风格， 在色彩选择上可以绿色系为主体，褐色红色咖啡色等为辅助色。

3.3 设计策略

3.3.1 符号化策略

乡村旅游文创产品设计的关键在于对药王村特定符号性的文化元素进行提取与创新利用，药王村具备类型多样的文化要素以及深厚的历史文化底蕴。在此基础上形成了独特的、具有象征意义的文化符号，覆盖民俗、农业、地域、产业等多个方面。在元素设计创新上，可运用象征性的符号元素传达出药王村乡村旅游文创产品与山水田园、历史文化、乡野自然之间的视觉通感，为药王村文创产品赋予既抽象又具体的文化属性。

3.3.2 情感化策略

美国心理学家唐纳德·诺曼 （Donald Arthur Norman）从知觉心理角度揭示出人的情感系统可分为本能层、行为层以及反思层。 就情感化角度而言，药王村乡村旅游文创产品设计正是在本能层、行为层以及反思层基础上所衍生出的对产品外观功能和文化要素的综合反应。 本能层是色彩、形状、质感等外观可视要素为产品赋予的品质，最易引起消费者的情感共鸣和购买行为。 行为层是对产品功能要素的追求，也是消费者生活品质的展现。 反思层则是最高的情感层次，是在本能层与行为层共同作用下所延伸出的文化认同感，通过药王村乡村旅游文创产品的文化符号带给消费者感动与共鸣，能够助力乡村文化的传播与振兴。

3.3.3 场景化策略

药王村旅游文创产品是依托于药王村旅游产业得以开发的旅游产品，能够在一定程度上提升游客在药王村的乡村体验感。场景化的插画设计具有较强的写实性和代入感，能够通过场景化地表达使游客在视觉层面产生对乡村文化的共鸣，从而产生沉浸式的旅游体验。此外，将药王村乡村旅游的文化元素以图像化、具体化的场景设计表达出来，对于传承药王村乡村文化、留住乡土情怀具有重要的作用。

4 皖北乡村旅游文创设计实践

4.1 皖北文创产品基础元素设计

4.1.1 品牌标识设计

目前，皖北现有的农产品包装长期处于“有品类无品牌”的境地之中，与其他地区的农产品相比，自身的地域优势并不明显、识别性较低。因此， 在皖北乡村旅游文创产品的品牌设计上，应依托皖北特殊的地理区位和深厚的历史文化底蕴，对“皖北”这一地名进行字体设计，使其成为皖北旅游文化的名片。 在设计上，应当遵从皖北地形地貌特点与人文景观，将其中的文化元素融入进皖北的字体形态与审美之中。

4.1.2 图形设计

一是图形元素的提取与重构。利用平面构图原理，通过形态勾勒法对皖北的地域文化元素进行提取， 尽可能在其原貌的基础上生成抽象化、几何化的形象，再依据皖北区位特点进行意象层面的整合，并绘制皖北意象形态草图，从而实现皖北乡村场景的再现。

二是图形元素的场景化设计。根据上文所述的皖北文创设计原则与整体思路，可将皖北的场景分割为自然、人文、历史、记忆、建筑以及时空等多个维度，在构图上注重动静结合，从日出、正午、日暮、子时四个时间维度结合皖北文化符号进行环境、情境以及意境三个层面的视觉设计。

场景一：日出黄寨，田园草场

环境：黄寨草场，田园乡村

情境：黄寨、草场、山谷、日出

意境：山间晨光

场景二：砀山梨园，百年古树

环境：果园、古树、农家、摘果子的农妇

情境：果园采摘农家乐体验

意境：梨树炊烟

场景三：葛花日落，沁人心脾

环境：葛花、山谷、小径、植物

情境：傍晚葛花滩观赏日落

意境：日暮余晖，斜阳西下

场景四：古镇有约，幻彩初上

环境：古镇、花灯、棒鼓舞

情境：走进皖北夜市

意境：多彩皖北。

三是色彩设计。色彩是文创产品引起游客关注的第一要素，在色彩的设计上，通过使用规范的色彩基调能够在情感上建立人与产品之间的情感共鸣。 在具体用色上，不应违背产品自身的属性特点，做到颜色艳丽而不张扬，冷暖互融、色彩互洽。四是设计方案。通过上文风格偏好分析，皖北乡村旅游文创产品设计选择国风手绘更能引起游客的情感共鸣，同时也更易于表达美丽乡村的审美特点。

方案一：通过整体构图还原皖北地区乡村原貌，将重点放在乡村文化与景观，实现动静相宜。在色彩选择上，以淡雅、清新、静谧的蓝绿色调为主通，过自然的力量拉近人与乡村之间的情感距离，从而传达出建立美丽乡村和可持续发展的设计理念。

方案二： 对目标群体的审美趋向进行整合后，可通过夸张的手法和艺术表达形式提升产品包装的视觉冲击力，强化游客对产品的感知。 为表现皖北地域特色与乡村文化，可整合皖北地区的农耕元素、生态元素、历史元素以及景观元素等进行重组。

方案三： 从皖北乡村众多文化元素形态入手， 提取具有皖北地域特产文化的代表性元素——砀山梨，挖掘砀山梨元素的外部形态和内涵意蕴。 在构图设计上，运用联想思维将砀山梨的外表属性抽象化，以如意吉祥纹的巧妙置换加入以日月星辰为代表的农耕文化理念，在寓意表达上立足人民对美好生活的期盼“得利”、“不离不弃”等吉祥语表达美好寓意。

4.2 文创设计

4.2.1 乡村酒店民宿日用品类

目前，皖北地区酒店和民宿提供的日用品与其他地区所使用的大众洗护用品无异，难以为游客提供具有独特性、文化性的体验。 为提升皖北地区乡村旅游的美誉度和游客体验感，可在产品图案、材质、色彩工艺等方面结合乡村旅游整体格调进行整体化设计。 图案设计应疏密有致，适量留白。 材质上应选择健康、环保的布艺材质或纸质材质。 例如，纸杯是酒店和民宿必备的生活用品，在纸杯设计上可结合皖北地区造纸术工艺进行制作与生产，打造皖北地区原生态的产品体系。抱枕材质也可选择皖北地区特有的织布技艺和刺绣工艺，一方面能够提升酒店日常用品的品质，同时也为村民提供创收增收的路径，为乡村经济振兴助力。

4.2.2 户外旅游纪念品类

近年来，户外旅游纪念品以设计简约的T 恤衫和帆布袋为主， 而这两种产品类型材质环保、设计简约朴素，符合乡村旅游的整体诉求。 在T恤衫的设计上，可以白色为主，正反面印上皖北乡村文旅logo 和品牌图案，从而实现皖北乡村旅游的形象宣传目的。

4.2.3 农副产品包装类

皖北地区特产丰富，咸鸭蛋、贡菜、炒米花、板鸭、砀山梨等等，都使用塑料袋、纸箱或零散摆放，导致农产品档次难以提升，且安全环保性较低。为解决这些问题可使用纸盒、纸袋、金属罐等材质进行包装设计，并根据消费档次对皖北地区特产进行差别化包装设计，以满足大众消费阶层和高消费阶层人群的需求。

综上所述，在文旅融合新环境下皖北乡村旅游文创产品设计存在包装陈旧、用色雷同、环保性低等问题，导致这类产品长期处于销售低迷状态，未能实现皖北乡村文化的活态传承。 应通过符号学视角，对皖北乡村文化符号进行抽象化提取，以国风手绘为设计元素，从皖北地貌、游客审美趋向以及皖北乡村文化元素入手，为游客提供文化底蕴深厚、图案设计独特、色彩清新的文创产品。