社交媒体大V 营销的价值与传播路线图

喻国明　牛星慧

关键词： “大V”；社交媒体；大众人际传播模型；营销传播

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.04.002

随着社交媒体的普及应用、直播技术的勃兴发展以及短视频社交媒体平台的爆发式增长，大量社交媒体影响者（social media influencers，俗称“大V”）崛起并成为传播领域主体。中国的网络大V群体从互联网初始在微博等平台对时政热点、公共事务进行观点表达的精英群体，逐渐转化为各类应用平台对日常生活进行感性經验分享的网红直播主播和短视频创作者群体。社交媒体电子商务的迅猛发展更是加速了直播主播和短视频创作者等大V传播活动的商业化进程。在利益的驱动下，大V营销传播已经成为社交媒体信息传播的新范式，具有重要的研究意义。已有研究主要是从品牌营销效果角度出发，考察大V特征、心理相关因素、内容属性、赞助披露和中小大V作为营销工具等因素对消费者态度和行为结果的作用机制，尚未从传播视角对大V营销传播实践进行解读。本文尝试从传播视角回答以下问题：如何理解社交媒体大V？大V营销传播的价值何在？网络人际传播理论为什么可以作为解释大V营销传播分析的理论资源？大V营销传播的逻辑框架是什么？实践中存在哪些问题？

一、“大V”的概念

“大V”这一概念在国外学术研究较为常用，主要用于大V营销相关议题，指代的主体范围更广，既可以指网红、关键意见领袖（KOL）、达人等在社交媒体上具有影响力的个人用户，也可以指博主、UP主等从事社交媒体内容生产的个人用户。“大V营销”已经成为一种高效的新型营销手段，国外已有丰富的研究成果。综合相关文献观点，我们将大V定义为：活跃于社交媒体平台，通过生产和传播特定领域有价值的个性化内容，吸引用户关注并对追随者认知和行为产生重要影响的个人。

国外相关研究中对大V的概念解释经常追溯至“意见领袖”（Opinion Leader）。1948年，拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）和贝雷尔森（Berelson）等人在《人民的选择》（The People s Choice ）中提出了“意见领袖”的概念，“在每个领域和每个公共问题上，都会有某些人最关心这些问题并且对之谈论得最多，我们把他们称为‘意见领袖”。“意见领袖”和“大V”两个概念的相似性主要源于对人际传播力量的充分肯定，即承认人际传播的劝服效果优于大众媒介传播。然而，媒介技术条件和社会条件的差异决定了两个概念存在明显区别。“意见领袖”概念的提出是在印刷和广播媒体时代，受技术、经济、教育水平等因素制约，意见领袖因为能更多地接触正式媒体而与一般人之间存在信息差。拉扎斯菲尔德等人在提出“意见领袖”的同时，总结出“两级传播流”理论，即“信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的”，也就是说意见领袖发挥的主要作用在于增加或者减少媒体的信息，比如他们经常重复所转述内容的重要性。

“大V”概念是在社交媒体兴起的背景下被提出的。社交媒体信息的病毒式传播意味着理论上人们可以轻松获取正式媒体的信息，大V没有优先接触正式媒体的信息势差。大V的优势在于个人独特的知识理解、经验分享、互动对话和资源整合能力，代表着多元化的个人立场和价值观，与正式媒体形成竞争与补充关系。作为互联网原住民的大V还天然地具有互联网思维，能够从用户需求出发，积极开展在线人际互动对话，深度挖掘并满足用户需求。在营销视角下，大V因拥有较多粉丝和消费决策影响力而被厂商委托代理品牌营销，成为品牌方和用户之间的“中间人”，帮助双方沟通对话，促进多方利益实现。现实实践中，一些大V不再代理其他品牌，而是通过建立和营销个人品牌，生产和销售自有产品和服务以实现收益。

二、大V营销传播的价值

在社交媒体技术赋权下，大V得以通过代理营销或自我营销活动精准量化影响力并将其高效转化为实际利益。特别是直播带货、短视频带货的迅猛发展，使大V们可以通过营销传播实现个人巨大的财富收益，吸引了众多的大V以实现个人利益最大化为目的从事营销传播活动。Influencer Marketing Hub调查报告显示，83%的受访者认为大V营销是一种有效的营销形式；67%的受访者打算在2023年增加大V营销支出；全球大V营销的市场规模从刚开始的17亿美元（2016年），到2022年预估为164亿美元，2023年预计将进一步快速增长至211亿美元。大V营销模式已经受到品牌方和用户的广泛认可，整个市场仍然呈上涨态势。除了大为可观的商业价值，大V营销传播同时还产生了巨大的政治、文化和社会影响力。比如，2018、2019、2020连续三年，特朗普都是Twitter年度政治领域相关推文量和影响力第一的政治人物。特朗普在任期的1 461天内，共发布或转发2637条推文，平均每天发布18条推文。特朗普在初次竞选时便严重依赖Twitter和Facebook等社交平台与选民进行直接沟通，这在当时的政治家中并不多见。特朗普的营销传播策略为其迅速获得知名度、赢得大选，并在全世界范围内成为“政治明星”作出了不小的贡献。再如，樊登和罗振宇作为知识付费的先行者和成功代表，在传播阅读文化和改变社会认知方面发挥了显著影响。

大V与名人具有相似的属性，实际上是高度个性化和复杂文化意义的组合。根据意义迁移模型，大V营销传播本身也是一个将文化意义从大V转移到产品，再从产品转移到消费者的过程。大V通过将品牌产品融入自我叙事，分享与传递意义，用户在观看内容和购买产品的过程中接收意义。从本质上来说，消费者购买产品是对大V赋予意义的认可与接受，而不是对产品本身。随着营销传播从流量为王向内容为王转变，大V对意义的生产和传播竞争也日趋激烈，传播的公共性不断凸显。数量庞大的网络行动者——大V群体对现实表现出前所未有的强大解释力，他们生产的内容表现为极具吸引力和叙事力的话语，不仅有力地影响着用户认知和行动实践，并以更为隐蔽的方式——作为一种权力影响着现实社会的互动与建构。

三、大众人际传播模型的适用性

大V营销传播的背后是社会人际信任经由互联网社交媒体通路实现的一次创新性回归。社会学家卢曼（Luhmann）认为信任是一种社会复杂性的简化机制，并在此基础上把信任分为两种类型：系统信任和人际信任。系统信任主要包括制度信任、政府信任、主流媒体信任以及作为脱域信任的专家信任，是大众媒体时代信任的主导模式。大众媒体时代，消费者主要通过大众媒体传播的品牌广告信息进行消费决策，即便是熟人之间的口碑传播也是建立在大众媒体建立的品牌知名度基础之上的。不同媒体传播的品牌信息是同質的，均代表品牌方的利益。互联网社交媒体时代，整个社会信任系统发生了变革。舆情事件频发加速系统信任走入困境，一方面，系统信任不断被公众质疑，甚至掉入“塔西佗陷阱”；另一方面，系统信任受职责和效率所限，难以关照公众个性化的利益、经验和求知需要。“社交媒体的出现使得大众传播渠道重新建立在人际传播网络之上，这既是一个有意思的回归，又是大众传播的一次飞跃”，人际传播和大众传播成功地有机整合，实现1+1>2的协调效应。人们在重新部落化的社交媒体中连接、选择和追随自己信任的大V，大V被委托生产和传播符合追随者利益的个性化内容，社会信任系统在此过程中被重塑。大V营销传播既体现了人际信任的劝服本质，又因其营销属性而具有追求大众传播效果的内在动力，这是我们寻找理论资源的两个基本出发点。

在传播学研究中，传统一分为二的大众传播和人际传播两种研究框架逐渐地互相渗透、相互弥合促进，新的传播理论、模型与方法不断迭代出现。在此背景下， 国外学者帕特里克· 奥苏里万（Patrick B. OSullivan）和卡勒·卡尔（Caleb T.Carr ） 提出了“ 大众人际传播模型”（ masspersonal  communication model，MPCM）。该模型通过感知的信息可访问性和个性化两个维度划分出三个传播象限，个性化程度较高（个人）且不易获得的（私人）消息位于第一象限，构成人际传播；个性化程度较低（非个人）但更易于访问的（公共）消息位于第二象限，构成大众传播；个性化程度更高（个人）且易于访问的（公共）信息位于第三象限，构成大众人际传播（见图1）。三个象限的划分将大众传播和人际传播联系起来并重新定义了各自独立的渠道，各象限之间的传播并不是固定的，而是根据传播场景的不同移动变化。比如，大V与某个追随者打电话沟通，那么原本属于第三象限的传播就会转入第一象限。再如，大V公布与追随者的私信内容，原本属于第一象限的传播又会转入第二象限。MPCM模型创造性地将大众传播模式和人际传播模式有机融合，为社交媒体时代的传播实践提供了理论参考。MPCM模型中象限划分标准为大V传播实践提供了参考路径：同时提高信息被感知的可访问性和个性化程度，为我们进一步分析大V认知传播的具体作用要素提供了基本思路。该模型虽然没有对两个路径进行深入分析，没有提出影响用户感知可访问性和个性化的具体因素，但也为我们根据大V营销传播实践继续丰富理论框架提供了空间。

四、大V营销传播框架

沿着大众人际传播模型的理论逻辑，结合已有的学术研究成果和传媒实践观察，本文从用户感知的可访问性和个性化两个维度进行分析。在个性化维度中，为了突出说明网络在线视频技术下大V个性化竞争的新特点，本文又沿着时间轴从传统个性化竞争到在线个性化竞争递进说明。

（一）用户感知的可访问性

可访问性（accessibility）表示的意思有可及性，易于接近，易使用，易懂。已有可访问性的研究主要集中在网页的可访问性，包含网站的可操作性、可靠性、易理解性以及残障人员对网站的可访问性。结合社交媒体大V营销传播的实践，用户感知的可访问性主要包括用户触达能力和内容的易接受性。

传统营销传播中，触达通常用于衡量接触过特定品牌广告或活动内容的受众规模。在互联网营销传播环境中，触达能力涉及平台的定位、平台普及率、平台黏性、大V影响力、流量价格、算法推荐机制、行业竞争水平、跨平台传播能力、平台激励规则等。在社交媒体内容营销和兴趣电商的背景下，触达主要涉及内容制作质量、专业运营能力和算法理解利用三个关键环节。

营销内容本身具有使用价值和内在吸引力，可以在算法推荐机制的作用下产生免费的“自然流量”，形成营销内容与用户的“自然相遇”，与通过付费和用户达成的“精准相遇”，共同构成营销传播活动的触达能力。一般来说，随着内容质量的提高，自然流量所占的比例会相对越大。社交媒体行业已经由增量市场进入存量市场，流量资源争夺激烈，付费流量价格水涨船高，高质量内容带来的用户自然触达能力成为未来营销传播不可或缺的能力。

随着营销传播竞争的加剧，行业专业化生产和运营进程加速。以个人形象为核心资源的大V不得不投入更多的时间、精力和货币以提高生产效率，进入职业化发展道路。大V（及其MCN公司）为提高触达能力不断创新操作方法，包括矩阵账号运营、授权直播切片、社群运营等。

平台经济中，算法黑箱是营销触达过程和效果不确定的主要症结。算法控制着流量投放的方向和数量，在不断地优化和迭代中更具不确定性。大V们并不甘于处于消极的被支配地位，而是以自己的方式想象和利用算法，使自己生产的内容让算法识别并被凸显，积极争取高可见性。

易接受性即是否通俗易懂、是否容易引起用户的兴趣以及内容呈现形态对用户来说是否易于接受。营销传播面对的是普通公众，内容是否通俗易懂直接影响用户的接受度和传播范围，即便是在传播内容中需要介绍专业知识，大V也是将专业词汇和术语转化为通俗词汇和语言，用举例、比喻、类比等方式或者制作动画帮助用户理解。易接受性还要求能够快速引起用户的兴趣，关键在于互动话题的选择。社交媒体的碎片化和即时性传播的特征，使大V营销内容最先以话题的形式呈现，话题的质量直接影响着用户继续浏览和互动的意愿。在营销传播中，以社会热点事件、社会焦虑现象、明星话题切入是大V最常使用的策略。营销内容的呈现方式也影响着用户的接受度，一般情况下，视频内容优于单独的音频、图片、文字，短视频优于中长视频。视频传播中大V常常借助一些提升用户接受度的技巧，如添加标题和关键词、标签、字幕、特效等。

（二）个性化程度

个性化（personalization）通常指个人化和人格化。在传统媒体竞争的语境中，个性化主要指媒体根据不同受众群体的需求生产不同的内容，主要指生产内容的差异化。大V营销传播丰富了个性化在传媒语境中的内涵，主要指大V本身表现出的人格特征。社交媒体和视频技术能够逼真地还原人际互动情景，加深“面对面”感知的丰富性和跨时空连接的多样性。每一个大V都具有与生俱来的人格特质和独一无二的人生经历，其外在魅力和内在智慧都得以最大限度地展现。社交机器人和虚拟偶像也可以成为大V，虽然不是自然人，但是都通过人格塑造和模仿“人际互动”达到传播效果。在社交媒体中，大V的口语表达（而非书面语）与古希腊演说家的表达具有较强的相似性，本质都是通过口语说服受众并赢得受众的信任。亚里士多德的演说修辞理论可以作为理解个性化竞争的基本框架。

亚里士多德将修辞论证方式分为三种：诉诸特定品牌广告或活动内容的受众规模。在互联网营销传播环境中，触达能力涉及平台的定位、平台普及率、平台黏性、大V影响力、流量价格、算法推荐机制、行业竞争水平、跨平台传播能力、平台激励规则等。在社交媒体内容营销和兴趣电商的背景下，触达主要涉及内容制作质量、专业运营能力和算法理解利用三个关键环节。

营销内容本身具有使用价值和内在吸引力，可以在算法推荐机制的作用下产生免费的“自然流量”，形成营销内容与用户的“自然相遇”，与通过付费和用户达成的“精准相遇”，共同构成营销传播活动的触达能力。一般来说，随着内容质量的提高，自然流量所占的比例会相对越大。社交媒体行业已经由增量市场进入存量市场，流量资源争夺激烈，付费流量价格水涨船高，高质量内容带来的用户自然触达能力成为未来营销传播不可或缺的能力。

随着营销传播竞争的加剧，行业专业化生产和运营进程加速。以个人形象为核心资源的大V不得不投入更多的时间、精力和货币以提高生产效率，进入职业化发展道路。大V（及其MCN公司）为提高触达能力不断创新操作方法，包括矩阵账号运营、授权直播切片、社群运营等。

平台经济中，算法黑箱是营销触达过程和效果不确定的主要症结。算法控制着流量投放的方向和数量，在不断地优化和迭代中更具不确定性。大V们并不甘于处于消极的被支配地位，而是以自己的方式想象和利用算法，使自己生产的内容让算法识别并被凸显，积极争取高可见性。

易接受性即是否通俗易懂、是否容易引起用户的兴趣以及内容呈现形态对用户来说是否易于接受。营销传播面对的是普通公众，内容是否通俗易懂直接影响用户的接受度和传播范围，即便是在传播内容中需要介绍专业知识，大V也是将专业词汇和术语转化为通俗词汇和语言，用举例、比喻、类比等方式或者制作动画帮助用户理解。易接受性还要求能够快速引起用户的兴趣，关键在于互动话题的选择。社交媒体的碎片化和即时性传播的特征，使大V营销内容最先以话题的形式呈现，话题的质量直接影响着用户继续浏览和互动的意愿。在营销传播中，以社会热点事件、社会焦虑现象、明星话题切入是大V最常使用的策略。营销内容的呈现方式也影响着用户的接受度，一般情况下，视频内容优于单独的音频、图片、文字，短视频优于中长视频。视频传播中大V常常借助一些提升用户接受度的技巧，如添加标题和关键词、标签、字幕、特效等。

（二）个性化程度

个性化（personalization）通常指个人化和人格化。在传统媒体竞争的语境中，个性化主要指媒体根据不同受众群体的需求生产不同的内容，主要指生产内容的差异化。大V营销传播丰富了个性化在传媒语境中的内涵，主要指大V本身表现出的人格特征。社交媒体和视频技术能够逼真地还原人际互动情景，加深“面对面”感知的丰富性和跨时空连接的多样性。每一个大V都具有与生俱来的人格特质和独一无二的人生经历，其外在魅力和内在智慧都得以最大限度地展现。社交机器人和虚拟偶像也可以成为大V，虽然不是自然人，但是都通过人格塑造和模仿“人际互动”达到传播效果。在社交媒体中，大V的口语表达（而非书面语）与古希腊演说家的表达具有较强的相似性，本质都是通过口语说服受众并赢得受众的信任。亚里士多德的演说修辞理论可以作为理解个性化竞争的基本框架。

亚里士多德将修辞论证方式分为三种：诉诸人格（ethos）、诉诸情感（pathos）和诉诸理性（logos）。诉诸人格是借助演说者的道德品质，主要指令人信服的三种品质，即见识、美德和好意。对于大V来说，见识包括专业成就、教育水平、个人经验、人生阅历等，是对其可信度和权威性的背书。美德表现的形式有正直、勇敢、善良、真诚、信用、节制、廉耻、智慧等。与传统道德教育中对始祖、圣贤、英雄和领袖的道德“完人”要求不同，大V不被寄以“完人”期许，只需在細分领域树立权威并展现美德，甚至刻意表现成有缺点、有个性的“普通人”，以拉进与用户的距离、获取好感。大V常常对自我形象进行定位，通过建立“人设”标签提高传播效率。好意，可以理解为利他，一种为了他人的福祉甘愿自我奉献和牺牲的美德。亚当·斯密认为利己是人们经济行为的出发点，通过激发他人的自利之心（self-love）并实现利他，才能达成合作与分工，实现更好的利己，同时也从客观上增进了社会利益。这也解释了大V在营销传播中经常刻意强调利他性和淡化个人利益的普遍做法。

诉诸情感即“动之以情”，通过营造情感氛围，使受众处于某种心情和情绪以增强劝服效果。情绪是支配有机体本能或认知活动的重要心理能力，在有机体进行认知加工时作为有利或不利的脑的背景，影响加工的选择且支配加工的方向。在线视频技术放大了大V的面部表情和情绪反应，使大V的表达更具感染力，更易让用户产生共情。共情比共识的门槛低，且一旦形成，大多数情况下具有较强的传播动能。 无论有意识或无意识，大V正在越来越多地借助共情影响用户认知。不同效价的情感的心理作用机制有所差异，在不同的传播场景中体现出不同的传播特点。在传播的初始阶段，消极共情的效果比积极共情的效果好，有利于大V与用户快速达成情感共识，顺利进入注意持续阶段。相比于消极共情反应，积极共情对人际亲密度的要求更高，自我与他人人际距离越近，越能分享其积极情感。在经过一段时期的准社会互动后，大V与用户建立起准社会关系，甚至是准社会依恋，这时积极共情才能产生良好的传播效果。如果尚未建立合适的人际亲密度便诉诸积极情绪，可能非但不能产生积极共情，还会引起反向共情，使用户体验到嫉妒、厌恶、自卑等负面情绪。

诉诸理性是指借助修辞推理达成信任。演说者与大V主要采用修辞推理和例证法进行劝服，而不是科学论证中使用的逻辑推理（演绎推理）和归纳法，两种情况有着本质的区别。逻辑推理和归纳法是一种严谨的科学思维方法，主要目的是获取新知和发现真理。逻辑推理是必然性推理，如果前提真实，推理形式有效，结论必然真实。修辞推理和例证法的目的是就某一话题提出一种可能的解释（说服方法）让对方相信，修辞推理的前提可以是真实的，也可以是不真实的，大多情况下则是部分真实的，结论也是如此。对于同一个话题，不同的大V选择的前提不同，采取不同的修辞推理形式，得到的结论也各不相同。普通用户与专家学者不同，通常不会深究推理的前提是否完全真实、推理过程是否严格，只要“言之有理”或者符合已有认知，就容易相信或部分相信。在泛知识内容崛起、内容驱动营销的趋势下，大V的理性修辞能力直接影响着内容的质量和个性化水平。

（三）在线个性化程度

网络在线视频技术下的说服修辞和人际关系呈现出新的特征，主要涉及真实性、互动对话（叙事）和共同体构建三个方面。

真实性是一个具有复杂结构的概念，对其解读高度依赖具体的历史、社会和技术背景，已经成为以计算机为中介的网络传播研究的重要议题。在社交媒体大V营销传播背景下，真实性不是一种客观实在，而是经由大V与用户互动建构的，一方面源于用户对大V真实性的感知，包含真诚、真实背书、可见性、专业知识和独特性五种不同的结构；另一方面源于大V对于真实性的自我感知，包括围绕自我意识、自我表达和互动进行的真实性劳动，通常采取的策略如管理个人面部表情以表现出发自内心的真诚、适度表达情绪展示情感真实、增加对个人“后台”的展示程度、维持自我一致性、披露更多关于品牌赞助的信息、增加与追随者的互动等等。真实性与用户对大V的信任、认同、态度、互动意愿、依恋等心理现象都存在不同程度的相关关系，影响着营销传播效果。

当前，媒介已成为我们借以经验世界的必要中介手段，深度媒介化已将传统实践的方方面面重新建构于互联网平台之上，新的媒介技术已开辟出全新的社会行动方式、组织起全新的社会交往关系、形成全新的人际互动模式。社交媒体极大地扩展了人们交往的广度和深度。大V与用户之间可以就共同感兴趣的话题和领域进行一对一、一对多、多对一、多对多的即时或延时的互动与对话。苏联心理学家维果茨基认为人的高级心理机能（如言语思维、逻辑记忆、概念形成、随意注意、意志等）发展主要是通过人与人之间的交往活动实现的，语言或符号等“心理工具”是这些实践活动的中介手段，人的各种高级心理机能就是这些交往与活动内化的产物。互动和对话有利于激发用户的主体性，促使用户积极与大V以及其他用户之间展开主体间心智的辩证互动，碰撞出智慧，进一步提升多方对于品牌的认知，同时，互动反饋也对品牌起到了反哺的作用。好的营销传播不是闭合的，而是开放和有活力的，鼓励多方互动对话，并且允许用户（追随者）提出质疑，在争议中吸引更多用户（追随者）进一步论证，从而将促进对话主体间的关系由分立向聚合发展，形成深度的品牌共识。

社交媒体技术让人们彼此互联，基于共同兴趣、价值取向或特点目标而聚集成“圈子”，这些圈子本质上就是一种社群，即一种社会共同体，对应的英文也都是community。共同体的概念最早来源于安德森（Anderson）的“民族是想象的共同体”论断，社会发展和媒介技术为共同体赋予了新的特征，不仅可以指宏观的、抽象的共同体，也可以指日常生活实践中有形的、具体的共同体。大V一般通过建立粉丝社群或通过叙事生产意义来形成共同体，从而为网络中流动、孤独原子化的追随者创造归属感。共同体建立和发展的条件包括信息共同体、利益共同体和价值共同体。这也构成了大V打造共同体的三个层面：首先，大V和追随者、追随者之间开放、自由地分享信息，形成最为容易达成的信息共同体；其次，通过大V的引导和协调，促进共同体内部个体同一性利益的实现，形成相对稳定的利益共同体；最后，以信仰、道德、价值观引领，脱离物质利益依赖层面，在真正意义上为共同体成员提供精神港湾。与想象的共同体不同，网络共同体中的个体不仅依靠想象，而且更多地通过行动与共同体互动并形成反思。建立在消费文化之上的共同体通常是脆弱的、不稳定的和易于解体的，个人可以同时存在于不同的共同体中，可以在不同的共同体之间流动，也可以不加入任何一个共同体。因为在这种大V和追随者建立起来的共同体中，大V并没有真正地与追随者建立长久的承诺关系，也并没有真正地结合，而仅仅表现为一种“被体验的”联结，其中的体验也只存在于现场，更像是“流动游艺团式的共同体”。

（四）大V营销传播金字塔模型

从根 本上说，大V营销建立在通过传播形成的社交媒体大V和其追随者的关系之上，其效果取决于建立亲密关系的进程。社交媒体大V与追随者的亲密关系大多数情况下是一种准社会关系，与用户对大V的信任感、认同感、陪伴感、依恋等密切相关。有研究显示，准社会关系甚至比意见领导力（追随者对大V在网络中表现的专业知识、能力和领导力的看法）对追随者购买意愿的影响更大。因此，大V营销传播从根本上来说是对追随者和与之亲密关系的争取。根据美国人际传播研究奠基人耐普（Knapp）的关系发展理论，人际关系表现为亲密程度的波动变化情况，主要呈现为聚合（coming together）和分离（coming apart）两个相反方向的运动。对大V来说，其主要追求与用户以及追随者的关系沿着更加亲密的聚合方向发展以获得更好的营销效果。鲍曼（Bauman）将后现代社会和睦的人际关系划分为三个层次：相伴状态（being-aside）、相处状态（being-with）和相依状态（being-for）。相伴状态中的aside表示为了某种目的从某处移到与其相对的一边，从而“在一旁、到旁边”，也意味着成功吸引到目标主体的注意力。在社交媒体平台上，相伴经常是流动的、碎片化的和短暂的，因而缺乏影响力，难以产生后果。大V需要借助话题引起用户兴趣、获取信任和认同，才能发展成相对完整和持续的相处状态。超越相处状态、更具黏性和凝聚力的关系是相依状态，这时大V和追随者形成更加“完美”的共同体关系。和睦关系的层次划分解释了大V争取与用户（追随者）亲密关系的渐进式进程，有助于将大V营销传播策略统合并形成框架（见图2）。

大V营销传播层次之间不存在绝对界限，各层次代表着不同的竞争焦点，越低层次的大V数量越多，随着层次的上升，大V数量减少，与追随者亲密度提升，核心竞争力相对更强。

结语

大V营销传播在快速发展的过程中也出现了一些不容忽视的问题。一是在资本逻辑下的平台内容专业化生产与传播导致PUGC、PGC的再中心化与图2权力化聚集，UGC生产不断被边缘化，公众非商业性自由表达的可见性越来越低。二是在竞争激烈的环境下，MCN公司和大V们的专业运营操作方式导致内容同质化明显，日常生活和消费话题泛滥，拜金、享乐和个人主义的不良价值观流行，对社会建构产生了不良影响。三是大V们为取得竞争优势而刻意表达个性化和制造内容差异化，如过度放大情绪、选择小概率事件举例、以明显偏差的视角叙事等，容易造成用户认知偏差进而产生错误行动。四是平台的算法机制和限流政策不够透明，算法被“魅化”，容易无形中对大V营销传播形成误导，算法滥用和平台垄断问题凸显。五是大V将追随者从公域引入私域社群，增加了社会和平台的监管难度，容易出现追随者被“割韭菜”等问题。