成都市工业遗产旅游品牌塑造策略初探※

肖 晓 李 悦 谢丽辉 唐 浩

(1.成都理工大学旅游与城乡规划学院,四川 成都 610051;2.四川省文化和旅游厅,四川 成都 610059;3.中国交通建设集团有限公司,北京100088)

作为三线建设时期的重要投资城市,成都市保留了众多工业遗址。但据调查发现,公众对成都市工业遗产旅游的感知度偏低。通过塑造工业遗产旅游品牌,促进成都市工业遗产旅游的发展,显然非常必要。旅游品牌塑造是一种文化挖掘与输出的过程,旅游品牌能否成功,关键在于其文化内涵是否能引起消费者的感知与共鸣。本文尝试通过对工业遗产文化的品牌塑造,促进成都工业遗产旅游发展,助力成都世界文化名城的打造。

1 研究现状与述评

进入21世纪,工业遗产的相关研究在国际上蔓延开来,并继续深入发展。“工业遗产”的概念被首次公开且正式地提出是在2003年的第12届国际工业遗产保护联合会上,会议肯定了工业遗产的重要意义并通过了关于工业遗产保护的《下塔吉尔宪章》,宪章中明确指出“工业遗产”拥有社会、技术、历史、建筑价值,对科学研究领域极具贡献意义,包括工业建筑实体、能源的生产输送使用场所、机械、矿山,乃至交通基础设施等。除工业遗存本体外,与工业生产相关的其他社会活动的场所也是工业遗产的组成部分。随后,在2006年的中国首次工业遗产保护论坛上,正式发布了《无锡建议》,新提出了审美价值,且与历史、社会价值等并列,并关注到了工艺流程等非物质遗产部分[1]。刘伯英(2008)对工业遗产的概念进行了系统概括,将其归纳为物质遗产和非物质遗产,其中工业生产的物质要素、自然要素和文化要素都是物质遗产组成部分,非物质遗产部分又从历史、生产和管理三大相关方面进行了细分[2]。2011年《都柏林原则》进一步丰富了工业遗产的概念,指出工业遗产包括工业技术和生产工艺、土木工程、建筑和城市规划相关的物质文化遗产部分。潜伟(2020)对工业遗产中非物质遗产部分中的技术遗产做了研究,丰富了工业遗产的相关理论研究[3]。

从以上权威的文件及研究可以看出,工业遗产涵盖物质和非物质两个层面,具有历史价值、技术价值、社会价值、科研价值及审美价值,对保护人类文化遗产的完整性至关重要。

1.1 工业遗产旅游

关于工业遗产旅游的概念,我国学者李蕾蕾(2002)对工业遗产的概念进行了较明确的界定,并得到学术界的广泛认可。她认为工业遗产旅游需要对已经废弃的工业旧址、生产设备等进行保护和再利用,将其打造成既能了解和学习工业文化,又具有观光和休闲娱乐的新兴旅游场所[4]。王明友和李森森(2012)在著作《中国工业旅游研究》中指出,工业遗产旅游是工业旅游的类型之一,是对废弃的工业遗址进行改造和开发,并融入现代旅游产品,以此带给消费者独特的旅游体验[5]。

在20世纪90年代,人们意识到工业遗产旅游能够带来经济效益和社会效益,工业遗产旅游成为保护利用层面的重点研究方向,学者们也从不同的视角展开研究。Conesa(2008)指出,在开发工业遗址时不能毁坏原有遗产地的整体环境和特质,应尽最大可能实现在开发中保护,在保护中发展。B.Gooodall(2013)发表的《工业遗产与旅游》则通过研究不同类型工业遗产与旅游之间的关系,认为工业遗产旅游不仅能活化工业遗产,还能提升工业遗产保护利用成效。在科技加速发展的时代,学术界关注到合理的工业遗产旅游对城市更新的积极影响。工业遗产的保护性再利用能够促进城市文化的丰富,合理开发的工业遗产旅游能够使城市更有活力,推动城市文化建设(鹿磊,2011)[6]。工业遗产旅游开发中也应该考虑城市的文化,保护“地方性”,传承城市特色空间与文化的“真实性”与“完整性”(丁新军,2018)[7]。近年来,学术界对工业遗产旅游的开发模式和策略进行了探讨,如马潇等(2009)在对资源枯竭型城市发展工业遗产旅游的现实条件分析后,进一步研究开发原则,提到政策和资金保障、整合资源、创意开发以及公众参与的4个开发策略[8];王华(2017)在工业遗产旅游开发原则的基础上,总结出区域一体化、创意文化产业园区、博物馆等旅游开发模式,还提出相应的发展策略,带动工业遗产旅游的可持续发展[9];吕建昌(2021)则分析了三线工业遗址在旅游开发中的意义,对其概括出包括工业遗址公园、文化创意园区、多业态的旅游综合体、休闲度假多功能体等主要旅游开发模式[10]。

从以上国内外工业遗产旅游的相关研究可以发现:工业遗产旅游是一种新的旅游体验形式,并已得到业界的认可。工业遗产的研究从最初单纯的保护逐渐转移到保护性再利用领域,如今诸多学者关注到城市工业遗产的保护性再利用问题,将“工业遗产+旅游”作为有效途径,并强调工业遗产旅游发展对城市文化的保护与传承,以此来促进城市更新。国内学者大多将研究视角放在具体工业遗产的旅游开发模式及开发策略上,为相关类似工业遗产开发提供参考借鉴。

1.2 工业遗产旅游品牌

关于旅游品牌塑造的研究始于20世纪90年代,起初是将商品的品牌塑造模式引入旅游界,随着学术界研究的深入,旅游品牌塑造渐渐有自己的一席之地。1997年旅游目的地品牌建设成为美国市场营销科学会议中探讨的核心内容。Hudson S.和Ritchie J.R.B(2009)认为,要促成旅游目的地形成品牌化,不仅要依靠传统的营销手段而且需要借用整合营销,以此来推动旅游品牌塑造[11]。Miller(2014)用定量的方式研究得出,旅游品牌的塑造包括创业时代和专业时代,在创业时代要注重品牌价值的建设,形成品牌遗产,专业时代更加注重品牌的定位和品牌的实施作用[12]。如整合营销、价值建设、品牌定位这些经典的品牌塑造策略后期在各类型旅游的品牌塑造研究中被采纳且具体化。

21世纪,工业遗产旅游成为消费者独特旅游观光的新方式,逐渐有了一定的发展,对工业遗产旅游品牌塑造的研究也相继开展。学术界对工业遗产旅游品牌塑造策略进行了探讨,基于不同视角提出了塑造策略。诸多学者在研究一些老工业基地发展工业遗产旅游时,都结合这些工业遗产的自身特点并借鉴国内外优秀的品牌塑造经验,提出了资源整合、形象定位、政府支持、加强营销、利用宣传媒介促进产品销售等品牌塑造的策略。除此之外,中国工业遗产旅游品牌的价值研究也受到关注,李敬虎(2017)研究发现,品牌的传播可以完善产业链并实现集聚效应,还能推动互联网营销渠道的建设[13]。近些年互联网快速发展,新媒体对工业遗产旅游品牌塑造的传播与发展具有重要意义,在新媒体推广时应该加强新媒体基础设施建设并整合推广渠道,通过设计宣传口号和品牌logo、拍摄品牌宣传片、与影视合作打造IP等塑造统一的品牌形象。随着研究的深入,新兴媒介被进一步具体化,重点研究在于微电影、短视频、网站、APP等媒介,这些媒介有助于提升品牌信息传播效率、扩大品牌传播的范围,增强观众的可信度,最终挖掘出旅游品牌的核心竞争力。

目前旅游品牌塑造的研究数量较多,但其中涉及工业遗产旅游品牌领域的研究还较少,研究多偏向于品牌打造理论,从宏观层面出发,提出品牌塑造的相关理论以及方法,策略中被提及最多的大多是政府主导、市场营销、形象定位等。随着互联网的发展,许多学者也意识到了现代互联网、新媒体等传播媒介对旅游品牌塑造的重要意义,大都开始关注某些案例,探讨针对它们的具体化品牌塑造以及推广对策。

总之,工业遗产见证了时代变化和工业文明发展历程,对人类社会具有不可或缺的意义。但随着城市发展,工业遗产的一些功能流失,人们只能通过保护和再利用的方式来再次体现其价值。工业遗产旅游便是基于保护和再利用结合下重要的实践途径之一,它在顺应时代变迁中得到蓬勃发展。为了促进工业遗产旅游的进一步发展,学者们从不同的视角展开工业遗产的研讨,随之工业遗产旅游品牌塑造的研究孕育而生。工业遗产旅游品牌的塑造能够极大地展现工业遗产的价值,并加快工业遗产旅游的前进步伐。但研究发现,国内工业遗产旅游品牌的研究正处于发展阶段,而关于成都市工业遗产旅游品牌的研究还刚刚起步。

2 问题分析

2.1 成都市工业遗产旅游发展概况

成都市作为我国西部重要中心城市以及国家优秀的旅游城市,近年来处于高质量发展阶段,旅游业为经济的发展提供了重要力量。遗憾的是成都工业遗产资源的保护和利用起步较晚,但也正是如此,成都工业遗产旅游将会激发更大潜力。依托成都良好的工业历史和资源基础,发挥其工业遗产旅游资源价值,打造响亮的工业遗产旅游品牌具有较高的可行性。当前,成都市工业遗产中发展得较好的有东郊记忆公园、水井坊博物馆以及完美文创公园等。

东郊记忆的前身是红光电子管厂,20世纪90年代末期位于成都工业基地的红光电子管厂陷入发展困境,面临产业转型的问题,2001年成都市委决定以致力打造成都文化创意产业聚集地为目标,对红光电子管厂进行了一系列长期的改造工作,于2011年正式开放东郊记忆园区,其成为集展览、戏剧、音乐、娱乐、摄影等多种文化形态的文化创意园区。如今的东郊记忆既保留着浓厚的工业气息,又融入了现代艺术风情,已经成为成都鲜明的文化地标。

水井坊博物馆以水井街酒坊遗址为依托建立,承载着中国浓香型白酒的酿造历史,拥有高超的酿酒技艺,并向世界展示着成都600余年的市井酒文化。完美文创公园目前已经引进70多家知名的文创公司,以及多家大型工作室,致力打造数字文娱生态圈。用两年时间让园区内的老工业遗址变成了链接新经济和新消费,园区内拥有老仓库的音乐盛会、live house现场、漫展、不定期的艺术展等众多活动,还有汉服工作室、剧本杀等多种文创企业,将老工业遗址与文创结合,成为成都新晋的“网红打卡胜地”。

2.2 成都市工业遗产旅游品牌感知调查

项目组采用线上线下问卷相结合的方式进行,问卷持续近两个月,于2022年9月共回收344份有效问卷。受访者年龄分布见表1。

表1 受访者年龄分布

从调查问卷数据图1和图2来看,工业遗产旅游作为一个新生的旅游产品,当前多数人对它还缺乏了解,没去过成都市以工业遗产打造的景点或休闲娱乐场所的比例高达70%。由此可见,成都市工业遗产旅游发展对多数消费者而言还不具吸引力,但也从侧面说明塑造成都市工业遗产旅游品牌的重要性。

图1 对工业遗产旅游了解程度

图2 是否前往成都市工业遗产景点人数分布

根据图3,受访者中没听说过成都市工业遗产旅游品牌的比例高达33%,还有41%的受访者认为其工业遗产旅游发展一般。此外29%的受访者认为成都市没有工业遗产品牌,35%的受访者表示不了解成都市的工业遗产旅游品牌,在给成都市工业遗产旅游品牌打分时(1～10分),最终的平均得分为6.2分,NPS值-24.5%。根据图4,受访者中高达41%的人对成都市的工业遗产旅游品牌一个也不知晓,超过50%的人只知道1～3个成都市的工业遗产旅游品牌。可见成都市工业遗产旅游品牌知名度不高,迫切需要品牌打造,提高知名度,促进其发展。

图3 成都市工业遗产旅游品牌感知度

图4 成都市工业遗产旅游品牌知晓度

2.3 成都工业遗产旅游发展问题

工业遗产旅游品牌的塑造能够进一步促进工业遗产旅游的大力发展,但是其塑造过程也需要依托良好的工业遗产旅游发展环境,以塑造出优质品牌名片,所以在此有必要梳理出工业遗产旅游中不利于品牌塑造的问题。通过查阅相关政府文件和网络文献、实地调研、问卷调查的方式,工业遗产旅游发展主要存在以下问题。

2.3.1 工业遗产旅游发展缺乏统筹规划

成都市工业遗产资源分布分散,且规模较小,市场影响力较弱,加之政府缺乏统一规划和资源整合,工业遗产旅游品牌化难以实现。

2.3.2 利用形式单一,文化内涵有待提升

在实地调研后发现,一些工业遗产的利用形式只是将遗址厂房进行外租,经过简单装修作为商业的办公楼或店铺使用,这大大削弱了遗产的历史文化价值。另外,成都目前工业遗产改造大多采用创意产业园区和博物馆模式,工业遗产的辨识度大大降低,不利于品牌塑造。

2.3.3 旅游纪念品缺乏特色,同质化较为严重

作为国家4A旅游景区的东郊记忆公园缺乏展现自身IP的纪念品,消费者入园只看到园区内引进商家的产品,这极大地弱化了东郊记忆的品牌传播价值。目前许多工业遗产旅游区开发的所谓纪念品大多局限于帆布包、杯子、钥匙扣、明信片等小商品。这类纪念品几乎不能引起消费者的购买欲望,难以助力品牌化建设。

2.3.4 工业遗产旅游宣传力度不足,品牌感知度较低

通过抖音、快手、微博、小红书等自媒体平台搜索成都市知名工业遗产旅游品牌“东郊记忆公园”,发现一些平台上并没有官方宣传账号,微博的官方账号虽然发文量高,但是精心制作、具有吸引力的宣传视频极少。从工业遗产旅游品牌感知调查问卷分析中发现,消费者感知度整体较低,只有33%的人经常听说过工业遗产旅游品牌。在工业遗产旅游品牌知晓度调查中发现,23%的消费者只知晓1个成都市的工业遗产旅游品牌,还有41%的消费者对成都市的工业遗产旅游品牌完全不知晓。

3 案例借鉴

3.1 国外案例——德国北杜伊斯堡公园

北杜伊斯堡景观公园位于德国杜伊斯堡市的北部地区,占地约230公顷,由梅德里希钢铁厂遗址改建而成。20世纪80年代,钢铁厂因污染严重正式停产,废弃厂区的去留问题引发热议,最终由政府主导,德国景观设计师彼得拉茨设计改造成为大型工业遗产旅游主题公园。公园完整地保留大量建筑遗存的同时,新增餐饮、休闲娱乐和体育活动等功能,既凸显工业特色又融入现代科技元素,现已是当地工业遗产旅游的热门景点。

在品牌塑造中德国北杜伊斯堡公园探索出了适合自己的发展路径。(1)明确品牌重塑理念,强调工业文化价值。改造中严格遵循“遗产活化”理念先行,赋予废弃的工业遗存设备新的功能,使它们重获生机。(2)紧握品牌传播重点,扩大品牌知名度。“后工业景观公园”是北杜伊斯堡公园一直以来的品牌传播重点,公园将工业遗产与生态绿地完美融合,拥有鲜明的工业特色,聚焦“工业景观”这一IP形象恰能更好地增强游客记忆点,提高品牌传播效果。(3)拓宽旅游产品类型,打造工业科普旅游基地。公园博物馆内,通过展示介绍有关工业生产的组织、流程、技术特征、相关设施等,科普工业技艺和工厂的发展历程,丰富品牌内涵,提升品牌形象。

3.2 国内案例——北京798艺术区

北京798艺术区的前身是北京华北无线电联合器材厂,该厂建于“一五”期间,由苏联援助完成,总面积多达110万m2。20世纪90年代后期,联合器材厂迫于产业结构调整压力,在21世纪初全面停产。随着中央美术学院老师租借废弃的厂房放置自己的作品后,众多艺术家纷至沓来,这里渐渐变成文化艺术的聚集地,现已成为全国著名的艺术社区。798艺术区于2018年正式入选我国第一批工业遗产保护名录,是工业遗产旅游的成功典范,具有较强的参考价值和借鉴意义。

798艺术区大致经历了以下三个发展阶段。

第一阶段:艺术培育期(1995—2002年)。中央美术学院进行校址搬迁,为798艺术区的创立提供了机会。中央美术学院新校址邻近联合厂,学校面积有限,许多央美老师需要摆放作品的场所,便将目光投向了附近的废弃厂房,于是废弃的厂房经过改造摇身一变成了艺术品的展览室,798艺术区便初具雏形。

第二阶段:全面发展期(2003—2017年)。2002年是798艺术区发展的重要一年,798艺术区迎来了首家国外画廊“日本东京画廊”强势入驻,随后许多外资艺术企业也陆续入驻。2004年第一届北京大山子艺术节成功举办,798艺术区的知名度显著提升。2008年北京奥运会带来了大量游客,798艺术区成为奥运期间的热门景点。随着798艺术区品牌知名度的快速提升,吸引了世界各地的艺术家和艺术机构入驻。2017年798艺术区拥有的艺术机构高达500多家,聚集了各式多样的文化艺术形态。

第三阶段:转型升级期(2018年至今)。随着近些年城市更新蓬勃发展,北京798艺术区的品牌定位随之变化,已不再仅仅是艺术产业区,而是集休闲娱乐于一体的艺术旅游区。如今,798艺术区每天人来人往,游客众多,各类产业簇拥而入,推动着园区多元创新发展。

北京798艺术区历经20余年的不断探索,为其他工业遗产旅游品牌的发展提供了丰富的经验。(1)文化聚合,创造核心文化价值。798艺术区紧紧以文化艺术价值为中心,塑造具有文化艺术特色的艺术区品牌。(2)引进高质量的入驻者,吸引更高关注。签约众多知名艺术家和文化艺术机构,定期举办画展、开展798艺术节,提升品牌形象影响力。(3)丰富业态形式,创新发展路径。由单一的艺术产业模式向多元融合的完整产业链转变,强化品牌效应。

4 成都市工业遗产旅游品牌塑造策略

为了工业遗产旅游更好地发展,品牌塑造成为大势所趋。基于成都市工业遗产旅游品牌感知调查分析以及工业遗产旅游现状,提出了以下四点建议。

4.1 加强统筹规划,打造工业遗产精品旅游线路

基于成都市工业遗产旅游资源点状分布,发展不均的情况,成都市相关部门应该推动工业遗产旅游资源保护和再利用的法规建设,加强成都市政府对资源的统筹规划。在统筹过程中应做到因地制宜,尊重资源文化禀赋及历史传承特色。在规划过程中可借鉴原有遗产成功转型的经验做法,在保护优先的前提下,科学评估,积极推进发展潜力较大、利用程度较低的工业厂区的规划与更新。

2017年成都市编制的《历史文化名城保护规划公告》中公布了成都市27处主要的近现代工业遗产名录。其实,位于市区的工业遗产数量远不止这些。经过近年的发展,成都工业旅游具备了一定的基础。相关旅游部门可通过统筹规划,资源整合,联合开发,打造工业遗产旅游片区(带),发挥旅游目的地规模效应;设计工业遗产文化精品旅游线路,满足消费者对遗产旅游的需求。

4.2 拓宽开发利用形式,融入成都本土文化

成都市目前已经开发并有一定市场反响的工业遗产旅游目的地主要有东郊记忆、成都蜀锦织绣博物馆、太平园直升机博物馆、水井坊博物馆、峨眉电影制片厂、BY YOUNG·1906创意工厂、红星路35号等,这些工业遗产开发模式以创意园区模式和博物馆模式两种为主,开发模式略显单一。

成都市在开发工业遗产发展旅游时,应增加其他的开发模式,如多业态综合体开发模式、休闲体验开发模式等。多业态综合体开发模式主要针对那些坐落于小区附近或周边的遗产旧址,这部分遗产旧址周边一般人流量比较大,具有较大的购物、餐饮等消费市场潜力。休闲体验开发模式弥补了以前利用中只体验近代工业生产方式或文化的不足,可充分与成都安逸、悠闲的本土文化相结合,如艺术展览、健身娱乐、书店茶艺等。

4.3 开发工业特色文创品,构筑品牌载体

旅游地品牌是旅游地所有旅游产品的集中展现,也是旅游地旅游资源文化底蕴的集中表达。尽管如此,品牌对于消费者来说依旧是抽象的。文化创意产品则是在保留某种文化特质的基础上进行设计与再次创作并且具有市场价值的艺术产品,也是旅游地旅游产品中的一种物质化的承载物,能够让消费者触摸和感觉到,是旅游地品牌的重要载体之一。在开发文创产品时,应该以挖掘工业遗产的特色文化为原则,注重工业遗产历史价值、文化价值及审美价值,赋予工业遗产旅游文创产品独特的灵魂,以此来和其他简单的工业风纪念品区别。作为成都工业遗产旅游发展较好的东郊记忆公园,缺乏具有自身IP特色的工业文创产品也是其发展中的短板之一。

4.4 扩展营销途径,助力工业遗产旅游品牌推广

4.4.1 积极开展工业文化论坛,吸引行业关注

随着工业遗产旅游的发展,近年来国内有关工业文化、工业旅游的论坛在各地不断进行,这些论坛往往能够高效地引起行业的关注。成都市作为一个崛起的西部大都市、西部会展中心,应充分利用这些契机积极主动申请举办工业遗产相关的论坛活动,吸引工业遗产旅游行业的关注,促进成都市工业遗产旅游品牌的传播。

4.4.2 加强线上、线下品牌宣传

多样化的线下活动能够提升参观者的感知度,形成口口相传的传播效应,进一步扩大品牌影响力。还可借助网络力量,促进品牌的线上传播。一方面可以利用当前网民乐于接受的轻松幽默短视频进行品牌宣传。另一方面,可以融合成都市的工业文化,打造质量较高的微电影或相关影视作品进行工业遗产旅游品牌的传播。线上线下合力打造品牌名片,提高品牌知名度,巩固工业遗产旅游的市场竞争力。如相当火爆的电影《你好,李焕英》就成功带火襄阳市三线建设工业遗产旧厂区卫东机械厂,大大促进当地工业遗产旅游的传播。

5 结语

工业遗产旅游是一种全新的旅游方式,未来的发展潜力巨大,工业遗产旅游发展中品牌塑造更是显得尤为重要。当前成都工业遗产旅游仍处于起步阶段,还没有形成真正有影响力的品牌。对此,相关部门需要整合各界资源及力量,构筑成都工业遗产保护与城市更新之间的联系,拓宽开发模式,加强工业遗产旅游开发和推广,打造工业遗产旅游精品线路,进而增强其影响力和辨识度,促进工业遗产旅游持续发展。成都工业遗产研究对城市更新及公园城市建设意义重大,课题组将持续加强相关研究。