基于大数据的农产品电子商务发展现状研究

王朝川，赵 岩，梁生明，赵晓丹

（1.中华全国供销合作总社济南果品研究所，山东济南 250014；2.中华全国供销合作总社职业技能鉴定指导中心，北京 100000）

农产品是指具有一定经济价值的农业生产的物品，不包含经过加工的各类产品。互联网的发展使农产品电子商务在国内外得到快速发展，与国外相比，国内农产品电子商务的发展尚处于起步阶段。国外农产品电子商务具有交易规模不大、模式多样、基础设施完善等特点[1-2]。国内农产品电子商务促进了物流配送的发展，一定程度上缓解了农产品滞销问题。

大数据也被称为大量的信息包，包含不同来源、不同类型与不同含义的数据[3-4]，这些数据量巨大，无法通过传统的数据处理技术进行处理和分析。传统的数据处理技术已经不能处理和分析目前大量多样化的数据，因此大数据的加工处理是信息技术发展的必然趋势。进入信息时代后，人们的生活方式和生产方式发生了根本性的变化，数据的重要性日益凸显，大数据应运而生，成为人们处理和利用海量数据的重要工具之一，且在互联网技术快速发展的今天，大数据融入人们的生活，对于信息不对称的问题有较多的应对措施，可发挥大数据的作用发展农产品电子商务，给人们的生活提供更多便利[5-6]。因此本文分析了大数据背景下农产品电子商务发展存在的问题，提出基于大数据的农产品电子商务发展对策，以期提高我国农村经济发展水平，促进大数据下农产品电子商务发展。

1 大数据对农产品电子商务发展的作用

1.1 精准定位客户

客户在互联网上的所有活动都将被记录下来，产生的数据信息为农产品生产经营者分析客户的需求与喜好，提供定向的营销策略提供可能[7-9]。当前，大数据主要被应用于市场细分策略，为精准定位客户群体提供技术方面的支持。

进入大数据时代后，农产品生产经营者可通过大数据技术跟踪客户的浏览信息，对其行为进行研究，分析其偏好与消费习惯，提高营销策略的可行性，有针对性地开展营销活动，有效吸引客户；将客户纳入农产品的加工与生产中，并在制定生产营销策略时对客户的需求进行全面考虑，为客户提供个性化的生产服务；对客户社交关系进行研究，深入挖掘客户的需求，在分析客户关系时让客户在社交关系中的定位更为明确，确定关系网，提供与客户生活更贴近的服务，让客户的需求得以满足；基于客户层次需求的不同，以其市场定位为基础，为其提供差异化的价格营销策略，发挥差异化价格策略的作用，留住老用户，开发新客户[10]。研究表明，零售商为弥补生鲜农产品新鲜度降低造成的顾客流失，将顾客划分为三种类型：一是只购买新鲜产品，二是只购买折扣产品，三是两种产品都愿意购买，将新鲜产品和初始订货的非新鲜产品同时销售。可见，差异化的价格营销策略能够优化经济效益，减少产品损耗，节约社会资源[11]。

1.2 降低营销成本

农产品生产经营期间产生的成本主要有生产成本、营销成本和流通成本。大数据时代下可通过科学与精准的种植让农产品整体生产成本不断降低[12-13]。在大数据、云计算、互联网等新技术的推动下，我国传统农业生产向数据驱动的智慧化生产方式转变，目前已积累了海量数据资源，逐步向采用物联网中传感器的感知技术、无线通讯传输技术、云网关和海量数据云计算存储模式等技术、构建适合农业生产现状和现代农业发展需求的物联网云智慧农业生产模式转变，生产成本大大降低。

大数据时代下，通过应用新媒体、电子商务平台与网络社交平台可让整体的营销成本明显降低。通过大数据技术对客户数据信息进行收集、整合、分析，提高营销工作的精准性，覆盖面大，投放频次更高，营销成本更低，营销效率更高[14]。以客户变化的购买方式为依据，农产品生产经营者无论何时都应该对营销时效性提高重视，发挥大数据的作用，了解客户需求，把握营销的关键节点，有效地节约时间成本。同时，可应用网络平台让营销成本明显降低，发挥网络平台的作用，多样化地开展农产品的销售与宣传，增加营销渠道，降低营销成本。

我国农产品的竞争力不仅取决于生产的成本与效率，很大程度上也取决于流通的成本与效率。农产品流通成本包括物流成本、信息成本、交易成本等。物流成本主要包括运输、仓储、装卸、配送等环节的费用。信息成本是指在农产品流通过程中，生产者、批发商、零售商以及消费者为获取农产品的市场信息、价格信息等所花费的成本。交易成本包括与交易相关的合同谈判、监管和合约履行的费用。在大数据时代下，可以通过应用新技术和平台来降低农产品的流通成本。

1.3 动态调整产品价格

农产品生产经营者在传统的营销工作中处于被动地位，价格的调整同样如此。进入大数据时代后，缩短了农产品到消费者餐桌的时间，且可以实时传递信息，这就意味着可以动态地调整农产品的价格。然而，农产品价格具有动态变化特性，同一种产品在市场占有率不同及不同时段内的价格表现出差异。为了吸引更多客户，农产品生产经营者必须根据市场情况实时调整价格。产品出入市场时，应侧重于提高知名度，提高市场份额，发挥大数据技术的作用对量价关系进行分析，采取薄利多销的策略营销。产品进入成熟期后市场份额与客户群体逐步稳定，品牌价值更为突出，可通过大数据分析降低客户需求的弹性，因此可以适当抬高价格，提高经济效益；产品进入老年期后，农产品生产经营者可发挥大数据的作用，适当降低价格，采取让利方面的优惠措施[15-16]。此外，发挥大数据技术的作用，可以实时分析影响农产品价格的其他因素，关注农产品市场的细微变化，准确预测农产品价格的走势情况，重新定位农产品价格，提高价格调整的动态性与灵活性。

2 基于大数据的农产品电子商务发展存在的问题

2.1 信息化基础设施薄弱

尽管在农产品电子商务领域，信息化基础设施取得了一定的进展，但仍存在不足；主要表现在农村网络基础设施覆盖不全面、速度较慢，以及大数据技术在农产品电子商务领域的应用水平参差不齐，许多企业和农产品生产经营者尚未充分掌握和运用大数据技术。《中国电子商务发展报告》指出，截至2020 年底，中国农村地区互联网普及率仅为39.1%，远低于城镇地区的71.6%。这意味着很多农村地区仍然面临网络基础设施覆盖不足的问题[15]。

2.2 农产品电子商务流程不通畅

当前的农产品电子商务流程尚不完善，主要体现在流程优化和大数据应用方面。许多农产品生产经营者尚未完全利用大数据对消费者需求进行深入分析，从而实现精准营销[17]。此外，线上与线下消费者行为分析也有待进一步完善，以提高营销效果。在农产品电子商务流程中，物流环节的效率和准确度仍得提升，如一些农产品在运输过程中可能会因为环境条件不当导致变质或损失[18]。

2.3 农产品大数据电子商务人才的培养存在短板

农产品电子商务领域的信息技术人才相对缺乏，尤其是在农村地区。培训和教育机构需要加大力度，通过职业教育和实践培训，培养更多具备大数据技能的农产品电子商务人才，以满足行业发展的需求。在中国，有些地区为了培养农村电商人才，政府和企业会提供资金和培训机会，如在江苏省扬州市电商服务中心为当地村民提供电商培训和支持[11-13]。

2.4 知名农产品品牌面临挑战

许多农产品尚未形成强烈的品牌意识[18]，缺乏有效的保护和宣传措施，因此农产品生产经营者在打造知名品牌方面仍面临挑战。为提高市场竞争力，农产品生产经营者须提高品牌知名度，制定科学合理的品牌战略，提高市场份额，并发挥品牌的作用提高影响力。中国的“大闸蟹”品牌，虽然大闸蟹是中国非常知名的农产品，但是其品牌保护和宣传方面仍然存在不足。因为在国内市场上，许多不合法的生产者销售非正规渠道的大闸蟹，导致消费者对该品牌的信任度下降。此外，该品牌在国际市场上的知名度和影响力也相对较弱。因此，大闸蟹生产经营者需要加强品牌保护和宣传，提高品牌的知名度和影响力。

3 基于大数据的农产品电子商务发展对策

3.1 加大信息化基础设施建设

为顺利开展农产品网络营销工作，需要建立健全的网络基础设施体系。在当前互联网基础设施发展情况下，可以从以下三个方面建立和完善网络基础设施体系：第一，政府部门应为网络营销基础设施提供财政支持，通过投资建设完善的网络基础设施，提高当地的网络覆盖率。如在中国，政府通过“宽带中国”战略，加大网络基础设施建设，使更多农村地区能够接入高速互联网；第二，农业生产经营企业应将农产品与互联网有机结合，提高网络管理与农产品加工和生产的网络化与自动化水平，降低总体成本，提高企业经营管理效率，促进农产品生产经营企业提升自身综合能力[19]；第三，建立具有较强储存能力、数量众多、专业能力强的农业数据库，发挥农产品市场信息库的主导作用，辅以资源信息库与科技信息库，满足不同群体的个性化需求，提高合作关系的优良水平。如中国农业信息化研究所建立的中国农业大数据平台，整合了农产品价格、产量、市场供求等多方面信息，为农业生产经营者提供了有力的信息支持。

总之，为顺利开展农产品网络营销工作，应从政府投入、企业自身发展和建立农业数据库等方面入手，建立和完善网络基础设施体系，推动农产品电子商务的健康发展。

3.2 优化农产品电子商务流程

第一，充分利用大数据，对流量数据、整体市场数据、用户属性数据以及农产品关注度等进行深入挖掘和分析，以便全面了解市场需求。发挥大数据的作用，可以对消费者的喜好进行精准分析，从而提高重复购买的意愿。例如，阿里巴巴的“新农业”平台利用大数据技术，帮助农产品生产商更精准地了解消费者需求，提高市场营销效果。

第二，通过大数据提高消费者定位的精准性。农产品生产经营者可以运用大数据收集、分析消费者信息并进行建模，为制定营销策略提供依据。大数据可以用于分析消费者线上和线下行为。在线上分析方面，可以运用网络技术深入分析消费者购买时间、原因和品牌等信息，以便更好地了解消费者需求，实现精准营销。先前的研究表明，消费者的购物习惯很难因优惠券、产品展示或促销活动而改变[20-21]，这意味着线上数据分析的重要性不容忽视。如京东在特定时间内，对用户群体的消费习惯进行详细分析，从而更好地满足消费者的需求。同时，通过购买间隔分析，及时且有效地推送购买信息，显著提高回购率。对于线下消费者行为分析，可以借助智能移动设备（如带有GPS 功能的手机）收集消费者的实时位置数据，全面了解消费者的购物习惯和消费行为。这些信息有助于把握消费者购买规律，并为广告投放和产品组合设计提供更多参考。比如，苏宁易购通过智能手机定位功能，推送附近门店的优惠活动，吸引消费者到线下门店消费。

第三，在农产品线上推广过程中，营销者应通过巧妙的营销设计降低消费者对线下渠道的依赖，减少渠道转换成本的负面影响，提高线上渠道参与几率，从而为农产品电子零售市场打下坚实基础[22]。如拼多多利用团购、秒杀等营销策略，成功地吸引了大量消费者参与线上购买农产品。这种线上推广方式不仅降低了消费者在不同渠道之间转换的成本，还提高了线上渠道的正面影响，为农产品电子零售市场发展奠定了基础。

可见，营销的措施有助于进一步推动农产品电子商务的快速发展，使农产品市场更加高效、便捷和竞争力强。

3.3 加大对农产品大数据电子商务人才的培养

一方面，应建立大数据应用人才队伍。为充分发挥城市信息发展的人才优势，需加大力度开展网络技能方面的乡村普及工程。发挥多种宣传形式的作用，多角度地加强人才队伍建设。上级领导部门应定期向农村输送优秀的农业信息人才；农村信息员与推广人员应自觉承担培训职责；龙头企业应发挥网络媒介的作用，主动学习并向用户传授如何采集与开发利用信息方面的知识。

另一方面，可以通过职业教育培养更多农产品电子商务人才。首先，培养既懂需求又愿服务的人才。以当前我国农产品网络营销所面临的问题为切入点，调动各农业研究院或高等院校开设相关课程的积极性，以此为基础培养综合能力较强的农产品电子商务人才。根据企业对人才的需求制定专业性较强的人才培养计划，提供定期帮扶。其次，开展多样化的农民职业教育。针对农民文化水平较低，很少了解电商知识的现状，有必要在专项人才定点帮扶工作中分步骤且有计划地提高农民的文化知识能力，加强网络营销与计算机使用方面的知识培训[23-24]。第三，聘请专业的农产品网络营销专家作为顾问团队成员，为农产品电子商务发展指明方向，因地制宜，提高我国农产品电子商务发展综合能力。

3.4 打造知名农产品品牌

消费者的购买欲望与品牌有很大关系，这意味着农产品生产经营者只有加大力度打造品牌、提高品牌知名度，才能提高农产品的市场竞争力，并为我国农产品网络营销的可持续发展提供良好条件[25]。因此，农产品生产经营者应采取以下策略：首先，提高农产品质量，为品牌打造提供坚实基础。只有产品质量过硬，才能为品牌赢得口碑和信任，从而提高市场竞争力。其次，树立强烈的品牌意识，加大品牌保护与宣传力度。农产品生产经营者应关注品牌形象塑造，通过各种途径和渠道，让更多消费者了解和认可自家品牌。再次，明确目标人群，制定科学合理的品牌战略。农产品生产经营者需要针对目标消费者群体，制定切实可行的品牌战略，从而提高市场份额和竞争力。最后，发挥品牌的作用，提高品牌影响力。在考虑产品功能与质量的同时，农产品生产经营者还应从横向角度对品牌产品及子品牌进行拓展延伸，以提高品牌的成功率和市场认可度。

4 小结

综上，对农产品生产经营者而言，大数据对农产品电子商务发展具有至关重要的作用。需发挥大数据技术的作用，加大力度建设信息化基础设施、优化农产品电子商务流程、加强培养农产品大数据电子商务人才、打造知名农产品品牌等，多措并举，推动农产品电子商务的良性发展，助力乡村振兴。