基于心理账户视角的旅游者非理性消费决策研究

摘 要：随着大众旅游需求的不断提高，旅游者在旅游活动方面的消费更加多样化与全面化，但是其中不乏一些非理性的消费内容。文章基于心理账户理论视角，研究旅游者在旅游活动中的非理性消费行为及原因，并对此现象进行相应的对策建议。从新的角度对旅游者消费决策现象进行分析，拓宽了旅游者消费行为的研究领域，为更好的了解旅游者心理，促进其合理消费起到了推动作用。

关键词：心理账户；旅游者；非理性消费；消费决策

中图分类号： [F063.2] 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）24-0000-00

引言

随着疫情防控的常态化，大众对于旅游活动的需求持续上涨，在旅游方面的消费也日益增多。虽然旅游活动为很多地区带来了巨大的经济利益，但是景区爆满，服务水平跟不上，安全隐患，服务投诉等方面的问题依旧层出不穷，很多学者把研究焦点转向旅游者的消费行为方面，分析是否由于旅游者的非理性消费行为导致了一些负面旅游现象的发生，旅游者的决策行为是否对其消费产生影响。基于此，文章从心理账户视角出发，关注旅游者非理性消费状况，对其背后的原因进行深入分析，并由此提出相关建议与对策，引导旅游者树立良好、正确的消费理念。

1 心理账户与旅游非理性消费的定义

1.1 心理账户的定义

心理学家查德·塞勒（Richard Thaler）最早于1980年提出了心理账户这个概念，指的是一种针对个体，家庭或组织的认知操作系统，可以在心理上进行编码，分类和评估，尤其是经济产出或者消费决策方面[1]。心理账户理论是一个极具影响力的行为经济学框架，考察了个体在做出购买决策时的心理认知过程。

心理账户理论指出，个体会把总体的消费支出放在不同的子账户中，管理来自不同来源和用途的资金，每个子账户都有其特定的心理预算和控制规则，一个子账户中的资金不会在另一个子账户中花费。我们通过一个例子来了解心理账户在个体日常消费中的角色。

情境1：你计划好周六晚上去看一场音乐会，当你很开心的到达现场后发现买好的门票丢了，重新购买需要再花费600元。这种情况下可能大部分的人不会选择再次购买。

情境2：你计划好周六晚上去看一场音乐会，到了现场打算买票的时候发现一直放在钱包里价值600元的超市购物卡不见了。这种情况下可能大部分的人仍旧会选择继续购买音乐会门票。

针对上述两种情境，塞勒给出了其中的原因。个体倾向于把收入放入不同的心理账户中进行支配，情境1中的音乐会门票属于娱乐账户，当门票丢失了，个体一般不会再次从娱乐账户中支出600元进行门票购买。而情境2中的购物卡属于生活账户，与娱乐账户归属不同的类别，所以个体一般会选择继续从娱乐账户中支出600元购买門票。由于心理账户具有非替代性，个体会针对不同的心理账户进行不同的预算，以此来评估自己的得失，在不同情境下做出不同的消费决策行为[2]。

1.2 旅游者非理性消费的定义

旅游消费，是指人们在旅行游览过程中，为了满足其自身发展和享受的需要，而进行的各种物质资料和精神资料消费的总和。随着旅游消费的多样化，旅游者的很多消费行为并不完全是理性化的，旅游非理性消费也逐渐普遍。非理性消费是指旅游者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为旅游者不按照追求交易效用的最大化进行消费，或是决策时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对旅游产品的判断认识不足等[3]。旅游者非理性消费一般体现在以下几个方面：过度讲究排场，炫耀性消费；从众式、扎堆式消费；对不可靠信息盲目相信、盲目消费，贪图便宜；旅游时间空间选择不合理等。由于旅游产品的特殊性，旅游者在选择旅游目的地之前缺乏对该地的了解，只是凭借自身的经验进行判断，很容易出现决策失误的现象。另外，旅游者在整个旅游过程中更多的是体验旅游服务，而服务质量的高低、好坏在旅游者出行之前是无法预料的，这就导致旅游者非理性消费决策行为的产生[4]。

2 心理账户对旅游者非理性消费决策产生的影响

2.1 旅游者非理性消费决策现象

旅游者的消费决策受到主客观因素的影响，对旅游目的地缺乏认知，加上对营销宣传的盲目相信，很容易使旅游者在出游之前出现非理性的消费决策行为，下面是几种旅游者常见的非理性消费现象。

2.1.1 盲目跟风消费

目前网络资源发达，旅游者可以通过很多渠道获取对旅游目的地的了解，一方面可以扩展旅游者对信息的了解，另一方面，网络信息的相对虚拟性也给缺乏相关旅游体验的旅游者带来了从众式的消费方式。当下很多博主通过自媒体、短视频、微博、小红书等形式为旅游者带来各自的旅游体验或者旅游经历，美丽的风景图片和优美的小视频使旅游者产生前去旅游的冲动。很多旅游者认为如果不去网红景点去打卡就跟不上潮流，但是旅游产品的无形性、异地性等特征很容易造成旅游者对目的地相关信息掌握不全、理解片面而出现旅游信息不对称的现象，这些无法预判的信息增加了旅游者的消费风险，形成了旅游者盲目跟风消费的行为。

2.1.2 炫耀式过度消费

随着社会经济的发展和旅游活动的普遍性，旅游者花费在旅游活动方面的消费也日益增多。交通、住宿、饮食、娱乐等要素的消费档次多元化与个性化也使部分旅游者倾向于追求高价位的消费模式，比如交通工具要选择头等舱或者豪华游轮，住宿要选择五星级酒店，购物场所要选择高档次产品等。部分旅游者不考虑自身经济条件而盲目的追求这些产品，通过炫耀式的消费方式体现自身的身份和地位，属于非理性的攀比式消费。这种消费方式虽然保住了面子，但是通常会造成部分旅游者经济负担过重，产生不良的影响。

2.1.3 旅游时间空间选择不合理

由于节假日时间的限定，大部分旅游者在周末或者短假期会选择近郊或者邻近城市游玩，在长假期时会选择长距离的旅行。这种游玩方式会使很多景区在长假期期间处于接待量突然增加，服务人员数量不足，服务质量与旅游者数量不匹配的现象，容易造成旅游者负面情绪增加、投诉建议增多、安全隐患增多、景区容量超负荷等情况。而且由于旅游者对目的地各方面缺乏了解、实时信息获取不畅，很多旅游者扎堆前往某些著名景区，导致一些目的地交通过分拥堵、住宿数量不足、景区服务跟不上等；另一方面，很多旅游者对目的地选择有固定化思维，比如夏季倾向于选择海边城市，冬季倾向于南方城市，也容易造成部分景点人满为患。这种时间空间选择不合理的行为很容易使旅游者产生负面印象及较低的口碑效应，对于旅游者的旅游体验或者景区品牌建设都起到了消极影响。

2.1.4 旅游企业过度营销宣传

当下网络媒体发达，大部分旅游者通过网络宣传的方式了解旅游目的地的相关信息，由于旅游产品生产消费的异地性以及网络信息的相对虚拟性，一些旅游企业会通过虚假信息或者夸大信息进行网络宣传，诱导旅游者前往该地进行旅游消费，比如低价的旅游费用、夸大宣传的旅游产品或者过度美化的旅游风景等[5]。旅游者在做出消费决策之前往往受到宣传图片或者网络评价的影响，造成一定程度的盲目消费。一方面，这种过度宣传容易造成景区游客密集，短时期内客流量超过景区负荷能力，影响旅游者的旅游体验；另一方面，容易造成景区旅游产品物价上涨，旅游者心理失衡，从而影响目的地的整体旅游形象。

2.2 心理账户在旅游者非理性消费决策中的应用

个体通常会对获得的收入进行心理评估，根据使用途径放入不同的账户，由于心理账户的潜在影响，个体在进行消费决策时往往会偏离正常的消费模式。作为旅游者，在计划一场旅游活动时往往会由于多重因素的影响，对不同心理账户的收入分配不均，造成非理性消费决策的行为[6]。

2.2.1 不同心理账户之间的非替代性

按照传统经济学理论，金钱不具有特定标签化，是可以相互替代使用的。但是在心理账户中，个体会根据资金来源与用途的不同划分到不同的子账户中，每个子账户都有其特定的预算以及支配方式，一般不会把不同子账户中的资金混为一起使用，这个就是心理账户的非替代性特点。在整个旅游活动中，一般分为食住行游购娱六要素，旅游者会根据不同要素设置不同的心理账户，不同心理账户之间的资金不具有替代性。比如旅游者对饮食心理账户的预期是1000元，当该账户余额不足时，旅游者一般不会选择从其他住宿或者购物等心理账户中提取，因为不同的心理账户在旅游者心目中代表不同的旅游产品[7]。正是由于心理账户特定的结构与类别，使旅游者在消费决策时往往只关注其中某一个子账户的消费情况而忽视了整体的消费支出，造成旅游者非理性消费行为的出现。

2.2.2 心理账户的运算规则

为了更好的运用心理账户解釋旅游者在消费过程中的行为，可以引入卡尼曼教授提出的“价值函数”。该理论指出，个体在面对决策结果的得与失时，参考的是某一个相对价值而不是绝对价值，离参考点越近的感受比离参考点越远的感受更加敏感，个体倾向于根据不同的参考点做出不同的评估决策[8]。比如同样的水果，近一点的A超市卖15元一斤，远一点的B超市卖10元一斤，人们会倾向于去B超市购买；而同一件衣服在近一点的A商场卖1005元，远一点的B商场卖1000元，人们可能仍然择在A商场进行购买。同样是差距5元，但是人们对于10元—15元差额的主观感受要远远大于1000元—1005元的差额。此外，个体在进行消费决策时也会考虑购买该产品带来的交易效用与获得效用。有研究显示，同样规格的饮食，在酒店餐厅吃比在外面餐厅吃要贵一些，但是个体在消费时会考虑到在酒店消费能够给自身带来更多的交易效用，也就是说，只要个体认为自己的消费是值得的，那么就愿意出更多的钱去购买该产品。在旅游活动中，旅游者认为在酒店获得的服务质量是优于其他地方的，所以旅游者就倾向于花费更多的资金在酒店的选择方面，也会认可一些高收费的行为。这也就解释了为什么一些旅游产品价格虚高，品牌溢价严重，但是仍旧有大批旅游者趋之若鹜的现象。

2.2.3 心理账户的价格感知

旅游者在进行消费决策之前一般会参考线上APP或者线下门店的旅游路线价格，在旅游者总体预算固定的情况下，价格的不同表达方式会影响其决策行为[9]。心理账户理论认为在实际消费中，个体并不会追求理性效用价值的最大化，而是追求感觉上满意程度的最大化，这种现象被称为心理账户的享乐主义编辑。该规则指出，个体根据不同子账户的特征去规划相应资金的用途，并根据由此产生的得失感进行接下来的消费行为。对消费者而言，在损失同样资金的情况下，把损失划分到不同子账户中带来的影响要大于放置于同一个账户中。比如旅游者面对包价旅游产品与单项旅游产品两种情况下，一般倾向于购买包价游产品，因为旅游者只需一次性付款便可以享受全程的旅游产品与服务，而单项旅游产品的购买方式则让旅游者感觉自己会额外付出更多的消费，这也是心理账户的“整合损失规则”。在实际旅游过程中，旅游者在出行之前会付清包价旅游产品费用，导致在目的地旅游期间旅游者认为自己并没有再进行消费，会在其他购物或者娱乐产品中花费比预期更多的费用。

2.2.4 消费支出分离

消费支出分离现象是指购买和消费分开的行为，这种情况减少了个体在购买行为中所感受到的心理成本，可以按照不同的心理账户对这些消费行为进行评价，减少了个体在支付时所产生的的痛苦情绪。信用卡、微信、支付宝等已成为当下最常见的非现金支付方式，与现金支付相比，这些支付方式减少了我们对资金的所有权感，对支付成本感受降低，从而提高我们的消费额度，增加非理性消费的风险。比如同样花费2000元购买旅游产品，选择现金支付可能会让旅游者再仔细考虑一下，但是如果采用非现金支付可能没有消费的痛苦感，可以获得更大的交易效用。在旅游消费中比较常见的例子便是包年门票、酒店会员卡制度等等，这些方式都可以降低旅游者的消费感知，给商家带来更多收益。

3 针对旅游者非理性消费决策的建议

3.1 树立理性的旅游消费观念

旅游者在整个旅游活动过程中要树立正确的消费观念，由于旅游产品的异地性，旅游者只能通过网络信息或者亲友口碑了解旅游目的地，很容易被虚假信息所误导产生认知偏差，这种认知偏差很难使旅游者达到最大化的满意程度。比如很多旅行社宣传的低价团，0元游等等，导致旅游者在景区产生很多不必要的高消费。另外，当下自媒体对一些景区的炒作宣传也让部分旅游者盲目跟随潮流，冲动消费，从而产生负面情绪和非理性决策行为。理性的旅游者在规划旅游活动之前要衡量产品与价格之间的差别，考虑所购买产品是否具有合适的性价比，做到消费效用最大化。而且，旅游的目的在于旅游过程中的经历和体验，不是通过旅行进行炫耀式消费，所以旅游者要正确规劃旅游线路，提高自我控制能力，根据不同心理账户预算情况和收入水平做出理性的消费决策。

3.2 整体掌控消费额度，避免过度消费

旅游者在旅游之前一般会把大致的旅游经费预算分配在各项旅游活动中。心理账户的非替代性容易使旅游者产生非理性消费，部分旅游者没有把旅游活动费用作为一个单独心理账户，而是根据旅游活动六要素分为六个子账户，这种形式容易使旅游者无法整体掌握消费水平，造成与预算差距过大的现象。理性的消费者可以做好经费预算，把整个旅游活动的花费放在同一个心理账户中，这样有利于旅游者及时了解消费情况，避免在旅游目的地出现高额非必要的消费行为。另外，旅游者应该谨慎对待自己的消费方式，大部分旅游者基于安全性和方便性的考虑会使用非现金支付方式，同样消费一种旅游产品，非现金支付方式比使用现金消费带来的痛苦感知更少。所以，旅游者需要在享受付款愉快感知的同时也要设定心理额度，考虑总体支出金额，提高决策能力，减少非理性消费行为。

3.3 企业采取多种营销方式，引导旅游者理性消费

随着互联网和大数据的普及，旅游企业可以根据后台信息有针对性的对旅游者推广旅游产品和服务，在常用的手机软件或者网络页面进行相关广告的宣传，实现产品的精准营销。此外，还要根据旅游者心理账户的发展提供多元化、符合旅游者心理预期的旅游产品，满足旅游者个性化的旅游需求，增强对旅游目的地的满意度。心理账户损失厌恶特性证明损失带给旅游者的痛苦远远大于盈利带来的愉悦，所以旅游企业需要不断加强产品质量与服务，使旅游者产生愉快的旅行体验，达到最大的决策效用水平。最后，旅游企业要根据旅游者需求变化，提供各种消费层次的产品，健全网络信息的真实性与有效性，使旅游者可以按照自身需要进行合理消费。

4 结论

心理账户是行为经济学领域一个重要的研究问题，不仅影响个体投资决策，也对个体日常消费决策产生潜在影响。由于该理论在旅游领域提及较少，文章从心理账户特点出发，论述了心理账户在旅游者非理性消费中的应用，并针对旅游者非理性决策的现象提出了相关建议，为旅游者合理消费提供了理论支持。另外，本研究在一定程度上丰富了心理账户在旅游领域的应用，解释了当下旅游者在旅游活动中出现非理性消费的原因，为今后心理账户理论研究提供了新的方向，也为旅游者行为研究提供了新的范式。

参考文献：

[1] LIU S， ZHU J， EASA M， et al. Travel choice behavior model based on mental accounting of travel time and cost[J].Journal of advanced transportation， 2021（1）：1-21.

[2] THALER H. Mental accounting matters[J]. Journal of Behavioral decision making， 1999， 12（3）： 183-206.

[3] 王西涛. 对旅游非理性消费原因的再认识[J]. 焦作大学学报， 2012， 26（2）：49-52.

[4] 姚小云， 尹华光， 吴明姿. 网络游客旅游购买决策影响因素实证分析——以张家界为例[J]. 地理与地理信息科学， 2012， 28（5）：100-103.

[5] 邹品佳. 基于行为经济学理论的旅游者非理性决策分析[J]. 现代经济信息， 2013（19）：447-448.

[6] 付孝泉. 不同心理账户对大学生非理性消费决策的影响及应对策略[J]. 湖南科技学院学报， 2014， 35（9）：86-88.

[7] 刘振.“有限理性”的消费者与广告有效诉求的实现——基于行为经济学视角[J]. 财经理论与实践， 2019， 40（5）：136-141.

[8] 李爱梅， 鹿凡凡. 心理账户的心理预算机制探讨[J]. 统计与决策， 2014（8）：50-53.

[9] 殷瑞， 张莹. 心理账户在消费者购买决策中的应用研究[J]. 重庆科技学院学报：社会科学版， 2017（2）：51-55.

[基金项目]本文系聊城大学2020年社科处校级文科科研项目“旅游者特征对旅游决策的影响研究”（项目编号：321022009）的研究成果。

[作者简介]赵彤（1990—），女，山东聊城人，管理学博士，讲师，聊城大学历史文化与旅游学院，研究方向：旅游者行为。