“三农”栏目中农民形象的电视构建探析

摘要：我国是一个农业大国，农业在我国国民经济发展中具有重要地位和作用。近年来，中央每年发布的“一号文件”都与“三农”问题有关。可以说，农业发展不但关乎国家的经济建设，也关乎国家的稳定和安全。电视媒体作为我国社会主义传媒事业的重要组成部分，应积极履行自身职责，及时传播涉农信息和相关政策，并结合农民受众群体实际开设栏目，同时要坚持正确的舆论导向，挖掘报道农村中的主旋律和正能量，塑造出贴合实际、积极向上、淳朴善良的农民形象，为社会主义美丽乡村建设营造良好的舆论氛围。文章采用文献分析法，介绍电视媒体所构建的农民形象在农村发展中的重要作用，结合具体电视栏目，指出电视媒体在构建农民形象时存在的问题：重复播出频繁，编排不合理；内容同质化，题材狭窄化；宣传刻意化，形象片面化。基于此，提出电视媒体构建农民形象的对策：深入农村一线，挖掘多元素材；加强节目创新，注重节目编排；平衡报道分量，构建多样形象。电视媒体要及时解读和宣传最新的涉农政策，真正发挥电视媒体服务农民的职责，传播最新的市场动态和技术信息，塑造典型的正面形象，为农业农民现代化发展和美丽乡村建设贡献传媒力量。

关键词：农民形象；电视构建；节目创新；正面形象；媒体职能

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）12-0144-03

基金项目：本论文为2022年度太原市社科联项目“全媒体时代主流媒体舆论引导的创新机制”研究成果，项目编号：2022SGY023

任何社会个体的形象都是多面的，农民群体也有不同维度的形象界定，包括自然形象、地域形象、社会形象和媒体形象等。其中的媒体形象构建与社会对农民的认知有着密切联系，不仅影响着农民群体其他类型的形象认知，而且影响着农民群体的形象自我认知。就现状来讲，土里土气、小气抠门、不求上进依然是大部分人对农民群体的认知，各种身份标签被贴在农民群体身上，而其中的许多认知都是毫无依据的刻板印象，对构建和谐社会造成了巨大的阻碍[1]。因此，如何全面客观地构建农民形象，正确引导社会舆论走向，已成为广大电视媒体需要深入思考的话题。

一、电视媒体构建农民形象的重要作用

电视媒体所构建的农民形象，不仅是非农民群体对农民形象的认知依据，而且是农民群体对自身形象的认知依据，具有重要的思维引导和行为指导作用。正如阿兰·德波顿所讲的，“他人对我们的关注之所以如此重要，主要原因便在于人类对自身价值的判断有一种与生俱来的不确定性——我们对自己的认识在很大程度上取决于他人对我们的看法”[2]。因此，电视媒体必须坚持以客观全面的原则构建农民形象，引导社会正视农民形象，增强农民形象的社会认同，为建设和谐社会创造良好条件。

二、电视媒体构建农民形象存在的问题

电视媒体在意识形态方面具有倾向性和动机性，因此其在农民形象构建上也存在着一定的偏差[3]。电视媒体作为连接社会、政府和农民的权威纽带，若对农民形象构建不足会产生严重的负面效应，不仅会削弱政府政策制定的科学性，而且会误导社会对农民群体的认知，最终阻碍“三农”问题的顺利解决。因此，必须正视当前农民形象電视构建中存在的问题，然后采取措施加以解决[4]。

（一）重复播出频繁，编排不合理

目前，许多电视媒体的农业频道存在重复播出的问题，在正常首播和重播之外，经常出现换汤不换药、以旧充新的复播现象，有时甚至只有主持人的服装不同[5]。例如，央视七套的《乡土》，在2014年11月28日和2015年2月10日播放了相同内容《昆仑山下的生活》，《聚焦三农》在2015年1月5日和1月11日播放了相同专题《辛劳运煤路》，同一个主持人只是服装不同。

此外，许多电视节目的编排毫无次序，缺乏整体规划，拼凑明显，完全不符合受众收视习惯和需求[6]。例如，央视《农广天地》在2015年1月29日播出了《宁波小吃（上）》，但却在2月5日才推出《宁波小吃（下）》，期间插播了毫无联系的十期节目。由于相隔时间过长，许多受众都失去了对《宁波小吃（下）》的期待，无法对宁波小吃及其与当地农民的联系产生全面认知。

（二）内容同质化，题材狭窄化

许多电视台农业栏目最初都有着明确定位，但在经过一段时间的运营后，大部分都脱离了最初宗旨，不同栏目在题材选择、形式创作方面越来越相似，失去了个性色彩[7]。例如，央视《绿色时空》原本定位林业生态建设和保护，但目前其内容和形式都倾向于《致富经》，《大学生“彩色缤纷”创业路》《“三个怪招”成就养蛇人》等节目与林业毫无关系，反而更加契合《致富经》节目定位，容易让受众产生认知混淆。

此外，农民形象电视构建在题材选择方面较为狭窄，很容易使受众产生审美疲劳和刻板认知。与农民工薪资待遇、春运返乡相关的主题似乎成了电视新闻媒体的核心素材[8]，每年春节期间，总会出现农民工讨薪难、买票难、回家难等新闻报道，这不免让受众产生报道过于集中、题材相对单一的感觉，不利于农民形象的全面构建[9]。

（三）宣传刻意化，形象片面化

目前，许多电视节目为了响应政府号召，积极宣传农民致富的故事，如《致富经》《科技苑》《农广天地》等，都致力于农民正面形象的塑造与传播。也许节目中的农民确有其人，但过多的宣传与渲染，很容易让受众产生错觉——当前农民都相对富有，生活水平也比较高，而这显然是不现实的[10]。

可以说，对农民致富形象的过度渲染，属于报道片面的一种表现。以部分事实掩盖全部事实，无法使受众客观审视农民形象，无法实现农民形象的多样性构建，更无法真正理解这一特殊群体[11]。尽管，电视媒体的农业报道广泛涉及农民的真实生活，但不同的题材在报道量方面严重失衡，构建失真的农民形象不仅会误导非农民群体的舆论走向，而且会加大政府“三农”治理的难度，不利于新型农村的建设及和谐社会的发展[12]。

三、电视媒体构建农民形象的对策

针对农民形象电视构建中存在的问题，相关主体必须及时转变理念，采取有效措施加以改进，优化“三农”报道结构，提高农民报道质量，构建全面、真实、多样的农民形象。

（一）深入农村一线，挖掘多元素材

针对内容同质化、素材狭窄化的问题，最好的解决方式就是全面落实农民报道“三贴近”理念。媒体工作者要深入农村一线，用心、用眼和用脚去挖掘多元素材，当然这要求其具备较强的专业能力和较高的综合素养[13]。在素材采集过程中，电视媒体要对农民生活、生产进行全方位报道，如衣食住行、生产活动、交通运输、日常消费和生活常识等。

解读与宣传政府方针可帮助农民及时了解最新涉农政策，从而及时进行生产调整，切实维护自身利益，如节目《好利来了大豆能牛起来吗》；提供最新市场信息能够帮助农民及时把握市场行情，进而采取针对性措施降低市场风险，如节目《皮草降价养殖户怎么办》《阿胶暴涨探养驴》；深度报道农业热点事件能让农民看清问题本质，了解前因后果，如节目《河南安阳烟花爆炸事故调查》。

在地方经济、自我认知等因素的限制下，城乡之间的基础设施仍然存在着较大的差距，网络在农村的发展相较于城市仍然比较落后，城乡之间依然存在信息不对称的问题，许多农民在信息获取方面处于劣势地位[14]。尽管人际传播一直是农村重要的传播渠道，但电视媒介依然是农民获取信息的核心平台。因此，电视媒体要充分利用和发挥自身的资源与平台优势，广泛采集涉农素材，消除农民的信息不确定性[15]。这就要求电视媒体农业栏目坚持多元化报道原则，深入触及农民生产与生活的各个方面，真正履行自身在农民形象构建方面的职责。

（二）加强节目创新，注重节目编排

一档电视节目要想实现可持续发展，必须不断进行内容和形式上的创新，特别是对关注度本就不高的农业栏目而言。我国有着非常丰富的农村文化资源，包括民间风俗、民间美食、民间技艺、民间体育等[16]。立足农村传统文化，广泛汲取农村文化营养，并以此为依托展开创新，无疑是农业栏目创新的有效路径。挖掘利用民间文化资源，不仅能够促进栏目内容和形式的多元化发展，凸显节目的乡土特色，而且能够起到传承与保护民间文化的作用。例如，以湖南卫视《爸爸去哪儿》为代表的真人秀节目非常受欢迎，并形成了较强的品牌辐射力。因此，央视《聚焦三农》在构建农村留守儿童形象的节目中，大胆采用《爸爸去哪儿》的叙事模式，实现了形式上的创新。

此外，电视媒体农业节目要注重编排的科学性，确保节目的连贯和统一，避免出现随意拼凑的问题，以充分适应受众的收视习惯，满足受众的情感需求[17]。一档制作完成的节目，只有经过科学编排并成功播放，才能真正实现其价值。节目在不同的时间播出会产生完全不同的价值，只有确保节目编排的合理化、整体化和紧凑化，才能充分发挥其应有的作用。总之，电视媒体在构建农民形象时，要将节目编排与节目制作放在同等地位，在加强节目创新的基础上，注重节目的科学编排。

（三）平衡报道分量，构建多样形象

在农民形象电视构建实践中，电视媒体要注重对形象多样性的挖掘与报道，构建农民报道的日常机制，真实全面呈现农民日常状态。而这就需要电视台平衡人物报道分量，在关注成功致富的农民的同时，更多地关注在其他领域有所建树的优秀农民，如从事环境保护的农民、坚持安全生产的农民、关心城市绿化的农民，从事非农民群体不愿意从事工作的农民等等。只有平衡农民议题，才能确保农民形象构建的多样性、完整性和真实性。

具体来讲，在农民形象电视构建中，电视媒体应广泛关注农村劳动模范、农村“奇人、牛人”、农民工、留守老人与儿童和新型农民等群体，但不能过分宣传劳模和村干部，也不要过多渲染农民工、留守老人与儿童的困境，而是要客观观照所有群体。例如，央视既有关注贫困山区婴幼儿的《贫困山区婴幼儿营养调查》，又有关注外来务工子女教育的《关注外来务工子女小学入学报名》，还有关注农村留守儿童的《妈妈去哪了》。

可以说，随着我国电视媒体的分众化发展，以及受众细分化发展，电视农业栏目要加强针对农民受众的细分化内容生产，以不断提高自身对农民形象的构建能力。

四、结语

做好“三农”工作，已成为我国目前政府工作的重中之重。为了全面推进农村经济、文化健康发展，完善城乡二元结构体系，国家需要不断完善“三农”政策扶持体系，将更多的时间、资金和精力放到“三农”建设上，电视媒体等媒体平台也需要在农民形象构建上不遗余力和不断创新，为农业农村农民发展营造舆论氛围，凝聚发展正能量。具体来讲，电视媒体要坚持“三贴近”报道原则和理念，及时解读和宣传最新的涉农政策，传播最新的市场动态和技术信息，塑造典型的正面形象，号召农民学习，既要深入农村一线，挖掘多元素材，又要加强节目创新，注重节目编排，同时平衡报道分量，构建多样形象。只有如此，电视媒体才能真正履行服务农民的职责，才能有效推动农业农村现代化发展。

参考文献：

[1] 李雪昆，张博.行业媒体从业者：不能去前线 始终在一线[J].中国报业，2020（3）：33-35.

[2] 白焱.县级传统媒体从业者如何尽快转换角色适应融媒体[J].传媒论坛，2020（10）：61，63.

[3] 曲桑吉.生态主题文本的生成与绿色文化的传播：以《西藏新闻联播》拉萨南北山绿化工程系列报道为例[J].新闻采编，2022（6）：62-64.

[4] 刘海明，陈心茹.强化对媒体从业者非职业行为的应急管理[J].青年記者，2019（13）：41-42.

[5] 唐铮.能动的在场：融合背景下的职业权威性：对近百位中国媒体从业者的深度访谈[J].国际新闻界，2019（6）：86-98.

[6] 张伟伟，韩翼帆.互联网时代的新媒体从业者：一项对西部地区新媒体从业者的调查[J].新闻与写作，2018（10）：48-55.

[7] 李枝宏.传统媒体从业者如何在融合中实现“三个转型”[J].记者摇篮，2017（8）：41-42.

[8] 张伟伟，郭小安.新媒体从业者的媒介赋权认知及其影响因素探究：一项针对成渝两地新媒体从业者的调查研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（2）：63-67.

[9] 袁静.将新媒体从业者和网络意见人士纳入统一战线[J].青年记者，2016（8）：19.

[10] 夏倩芳，李婧.媒介转型与媒体从业者的劳动权保护[J].新闻与传播研究，2016（3）：38-58，126-127.

[11] 姚剑平.从“使用与满足”的理论视角看《福建农村新闻联播》栏目的受众心理[J].东南传播，2014（9）：47-49.

[12] 李艳梅.《新闻联播》的“新四化”[J].新闻论坛，2022（1）：41-43.

[13] 何顺民，裴梦茹.传播姿态的调适：《新闻联播》移动短视频的实践创新[J].电视研究，2020（9）：20-22.

[14] 战泓玮，魏宝涛.从中美贸易争端看中国青年的民族主义话语表达：以B站“《新闻联播》关于中美贸易争端报道”的相关视频为考察视角[J].中国青年研究，2021（2）：43-51.

[15] 吴斌.“守大屏”唱响主旋律 “接地气”拓展朋友圈：“绍兴新闻联播”的实践思考[J].传媒评论，2021（3）：89-91.

[16] 姜伊.符号化转向人格化：21世纪以来《新闻联播》主播的转变趋势思考[J].西部广播电视，2021（3）：1-2，26.

[17] 卜晨光.自我呈现、权力驱动与身份认同：从媒体融合背景下央视《新闻联播》主播“上新”谈起[J].当代电视，2021（5）：101-104.

作者简介 武亦文，编辑，研究方向：广播电视新闻。