可持续视角下消费者旧衣处置行为影响因素分析

卓静雪 季晓芬 蔡丽玲

摘   要：为探究促进消费者合理处置旧衣的方法，从可持续视角将旧衣处置行为细分为改造、捐赠和再售，以计划行为理论、价值观理论和品牌形象理论为理论基础，构建消费者旧衣处置行为影响因素模型，并进行实证研究。结果表明：工具性态度、情感性态度、生态价值观和绿色品牌形象都对旧衣捐赠行为有正向影响；工具性态度和主观规范对旧衣改造行为有正向影响，感知行为控制对旧衣改造行为有负向影响；主观规范和感知行为控制对旧衣再售行为有正向影响，生态价值观对旧衣再售行为有负向影响。研究结果可以为企业了解消费者旧衣处置行为偏好提供理论依据，为制定旧衣管理政策提供实证参考。

关键词：旧衣处置行为；影响因素；计划行为理论

中图分类号：F063.4       文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）13-0052-03

在中国，每年约有2 600万吨旧服被丢弃，预计至2030年将达到5 000万吨，其循环率不足1%[1]。在此背景下，引导消费者对服装进行旧衣可持续处置尤为迫切。消费者旧衣处置行为[2]是指消费者将可被再次使用的衣物，通过改造、捐赠及再售等方式延长其使用寿命。目前，国内有关旧衣处置研究主要集中在纺织品回收[3]和旧衣改造[4]等，针对个体旧衣处置行为的研究相对缺乏。为此，本研究从可持续视角出发，将旧衣处置行为细分为旧衣捐赠、改造和再售行为[5]，以价值理论[6]、品牌形象理论[7]和计划行为理论[8]为基础，将价值理论中的生态价值观[6]，品牌形象理论中的绿色品牌形象[7]纳入影响因子，与计划行为理论中的行为态度、感知行为控制和主观规范一同作为行为的前因变量，探讨消费者旧衣处置行为的影响效应。

一、模型理论与模型假设

（一）消费者行为态度与旧衣处置行为

根据Ajzen[8]的计划行为理论，人的行为受其行为态度、感知行为控制与主观规范的影响。行为态度[8]是指一个人从事某些行为时所产生的心理情绪，可区分为情感性态度和工具性态度[9]。情感性态度指消费者实施行为前所产生的情感和动力，工具性态度是对行为有利程度的认知考虑，消费者旧衣处置态度则是在情感态度和收益评估基础上做出的行为评估，且持有积极态度的消费者更愿意参与相应行为[9]，特提出以下假设。

H1a-1：消费者工具性态度对旧衣捐赠有正向影响。

H1a-2：消费者工具性态度对旧衣改造有正向影响。

H1a-3：消费者工具性态度对旧衣再售有正向影响。

H1b-1：消费者情感性态度对旧衣捐赠有正向影响。

H1b-2：消费者情感性态度对旧衣改造有正向影响。

H1b-3：消费者情感性态度对旧衣再售有正向影响。

（二）消费者主观规范与旧衣处置行为

主观规范[8]是个人在做出某些行为时，感受到社会、他人对其行为的看法和态度。計划行为理论[8]认为个体会参考亲戚好友或同事的建议从而实施某个行为，以往研究[8]证实消费者主观规范对其行为选择具有正向影响，即周围人的建议会正向影响消费者的旧衣处置行为。因此，本研究提出以下假设。

H2-1：消费者主观规范对旧衣捐赠行为有正向影响。

H2-2：消费者主观规范对旧衣改造行为有正向影响。

H2-3：消费者主观规范对旧衣再售行为有正向影响。

（三）消费者感知行为控制与旧衣处置行为

感知行为控制[8]是指个体在执行某个特定行为时，对行为实施难易程度的感知。有研究发现，当消费者在进行旧衣处置决策时，外界条件的便利性会正向影响消费者的旧衣捐赠行为、改造行为和再售行为[10]。因此，本研究提出以下假设。

H3-1：消费者感知行为控制对旧衣捐赠有正向影响。

H3-2：消费者感知行为控制对旧衣改造有正向影响。

H3-3：消费者感知行为控制对旧衣再售有正向影响。

（四）消费者生态价值观与旧衣处置行为

生态价值观[6]是指考虑到实施环保行为的成本和收益，进而判断是否采取相对应行动的价值观。以往研究表明，具备生态环保意识或对环保持积极态度的消费者，对衣物进行可持续处置的认同感和积极性更高，且更愿意参与旧衣转售、捐赠或改造等可持续处置行为。因此，本研究提出以下假设。

H4-1：消费者生态价值观对旧衣捐赠有正向影响。

H4-2：消费者生态价值观对旧衣改造有正向影响。

H4-3：消费者生态价值观对旧衣再售有正向影响。

（五）绿色品牌形象与旧衣处置行为

品牌形象[7]是消费者对品牌的主观感知和对品牌产生的联想。绿色品牌形象[7]是绿色营销战略的一部分，指“消费者心目中对环境特征和环境问题相关的一系列品牌感知”，那些实施绿色营销、拥有绿色品牌形象的企业，更容易受到消费者的认同。以往研究表明，消费者可持续消费决策会受到企业绿色行动、环保举措或可持续倡导的正向影响。因此，提出以下假设。

H5-1：绿色品牌形象对旧衣捐赠行为有正向影响。

H5-2：绿色品牌形象对旧衣改造行为有正向影响。

H5-3：绿色品牌形象对旧衣再售行为有正向影响。

本文的研究模型，如图1所示。

二、研究设计与数据收集

（一）变量测量

本研究问卷由两部分组成，第一部分为调研个体的基本信息；第二部分是针对行为态度、主观规范、感知行为控制、生态价值观、绿色品牌形象以及旧衣处置行为进行调研。为保障量表的信度效度，本研究核心变量相应测量条款均参考国内外成熟量表，主观规范和感知行为控制借鉴了Ajzen[8]的题项量表，行为态度、生态价值观、绿色品牌形象和旧衣处置行为分别借鉴了Bagozzi[9]、Dunlap、Huang和KOCH的题项量表。问卷采用七级李克特量表量化题项得分。

（二）样本选取与数据收集

本文采用问卷调查法收集相关研究数据。共发放500份问卷，剔除22份有遗漏及选项矛盾的问卷，478份为有效问卷，有效率为95.6%。其中男性占比49%，女性占比51%。“00后”占比14.4%，“90后”占比38.5%，“80后”以上占比47.1%。在教育程度上面，本科生最多，大专、博士、硕士学历人数依次降低。

三、数据分析与结果

（一）信效度分析

利用AMOS23.0软件对量表进行信度检验，检验结果可知，各个量表因子载荷量值均大于0.5且非标准化估计值全部显著（均小于0.001），自变量整体维度Cronbhachsα系数为0.714>0.7，各分量表Cronbhachsα系数均在0.7以上，各个量表具有较好的内部一致性。效度则采用探索性因子分析，整体的KMO值为0.853>0.700，对应的显著性为0.000<0.05，每个变量因子载荷数值均高于0.600，各潜变量之间有较好的区分效度。

（二）相关分析

本文采用皮尔森相关分析法分析变量之间的关系。可知工具性态度、主观规范和旧衣改造行为有显著的相关性；行为态度、生态观念、主观规范、感知行为控制、绿色品牌形象和旧衣捐赠行为有显著的相关性；行为态度、绿色品牌形象和旧衣再售行为有显著的相关性，由于pearson相关分析不会考虑变量之间是否会存在有共线性或者互相影响，为了探讨其中隐含的关联性，接下来将进行回归分析以验证假设。

（三）假设检验

从表1可知，工具性态度对旧衣改造、捐赠行为有正向影响，因此假设H1a-1和H1a-2成立，假设H1a-3不成立。情感性态度对旧衣捐赠行为有正向影响，因此假设H1b-1成立，假设H1b-2和H1b-3不成立。主观规范对旧衣改造、再售行为有正向影响，因此假设H2-2和H2-3成立，假设H2-1不成立。感知行为控制对旧衣再售行为有正向影响，对旧衣改造行为有负向影响，因此假设H3-3成立，假设H3-1和H3-2不成立。生态价值观对旧衣捐赠行为有正向影响，对旧衣再售性行为有负向影响，因此假设H4-1成立，假设H4-2和H4-3不成立。绿色品牌形象对旧衣捐赠行为有正向影响，因此假设H5-1成立，假设H5-2和H5-3不成立。

四、结论与建议

第一，工具性态度对消费者旧衣改造和捐赠行为有正向影响。消费者出于实用性价值考量，会对旧衣进行修改再使用，或赠予他人使用。因此，企业可以通过宣传旧衣实用性比如金钱节省、空间节省等，增强消费者的工具价值认知。情感性态度对旧衣捐赠行为有正向影响。精神的愉悦感会促使消费者捐赠旧衣。企业可通过宣传促成消费者捐赠行为转化，实现精准营销。

第二，主观规范对旧衣改造行为和旧衣再售行为具有正向影响。这与以往的研究类似，来自家人、朋友的积极建议，会正向促进消费者的旧衣改造和再售行为选择。企业可以从消费者生活平台出发，举办旧衣趣味改造活动，以此呼吁社区开展旧衣可持续处置。

第三，感知行为控制对旧衣售卖行为有正向影响，对旧衣改造行为则有负向影响。实施旧衣再售行为的阻碍越小，消费者越有可能实施旧衣再售行为。随着国内二手交易平台的兴起，消费者二手服装交易行为也越来越多。二手服装企业可以通过提高交易便利性来促进消费者旧衣售卖。另一方面，消费者可能不会因旧衣改造的便捷性而实施该行为，导致旧衣改造的功能价值降低，从而避免实施改造行为，虽然从便捷性上无法促进消费者实施改造行为，但是政府企业可以考虑通过举办一些有意义、有趣的旧衣改造活动，代替便利性旧衣改造，进而促进旧衣改造实践。

第四，生态价值观对旧衣捐赠行为有正向影响，具有较强生态价值观的消费者，更愿意参与对环境保护具有积极效应的捐赠活动。政府或企业组织可采用多媒体宣传等多样化营销传播生態价值观，刺激消费者对旧衣捐赠产生价值认同感，引导行为实践。另一方面，研究发现生态价值观较强的消费者不一定会参与旧衣再售。有研究也得出相似的结论，拥有环保意识的消费者出于环保的考虑，会选择其他更有价值的行为，比如非盈利模式的旧衣环保处置。虽然生态价值观不一定会促进旧衣的售卖，但是我们可以考虑通过增加旧衣售卖的价值传递意义。

第五，绿色品牌形象对旧衣捐赠行为有正向影响。消费者感知到的绿色品牌形象越强烈，越有可能实施捐赠行为，这与以往的研究一致。因此，服装企业可以推出以“可持续捐赠”为主题的绿色服装营销活动，传递企业的可持续价值理念，培养消费者对品牌理念的认同感，提高消费者旧衣捐赠行为的概率。

参考文献：

[1]   Huang R.，H.M.，Liang W，et al.One-step preparation of green fabric for continuous antibacterial applications[J].Engineering，2021，7（3）：326-333.

[2]   Joung H.M.，Park Poaps H. Factors motivating and influencing clothing disposal behaviours[J].International Journal of consumer studies，2013，37（1）：105-111.

[3]   王明敬，庄梅玲，艾容羽，等.基于消费者接受度的旧衣回收再制造推广模式的研究[J].丝绸，2019，667（11）：53-59.

[4]   刘安，郭嘉莹. 循环时尚：纺织服装升级再造的发展及设计方法研究[J].丝绸，2020，57（12）：132-139.

[5]   Weber S.，Lynes J.，Young S.B. Fashion interest as a driver for consumer textile waste management： reuse，recycle or disposal[J]. International Journal of Consumer Studies，2017，41（2）：207-215.

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[8]   Ajzen I. The theory of planned behavior， organizational behavior and human decision processes[J].Journal of Leisure Research，1991， 50（2）：176-211.

[9]   Bagozzi R.P.， Lee K.H.， Van Loo M.F. Decisions to donate bone marrow：The role of attitudes and subjective norms across cultures[J].Psychology and Health，2001，16（1）：29-56.

[10]   Laitala K. Consumers' clothing disposal behavior a synthesis of research results[J].International Journal of Consumer Studies，2014，38（5）：444-457.

[責任编辑   卫   星]